媒体新形势下的危机管理-案例分析上

媒体新形势下的危机管理-案例分析（上）李希光清华大学国际传播研究中心主任二0一四年十二月大家好！今天主要讲的题目是媒体新形势下的危机管理和新闻宣传。

一、引言最近几年来，我常常被一些党政机关邀请做媒体应对的培训和讲座。

但是，今天的形势已经变了。

早在15年前，当时的国务院新闻办主任赵启正同志邀请我跟他一块儿建立中国政府的新闻发言人，培训党政的新闻发言人，在这过去15年里，我先后培训了差不多有20万党政新闻发言人。

但是15年过去了，我们从媒体上看，每天都有各种各样的突发事件被媒体炒作，有的是真实的突发事件，有的呢，它本身并不是一个很重要的事件，只不过是媒体，经过炒作变成了一种媒体事件。

无论是突发事件、危机事件和媒体事件，我几乎听不到我培训的这20万人，哪一个人出来说话，无论从中央省部级的新闻发言人，到基层的县一级的党政新闻发言人。

为什么？那就是我们现在生存的媒体环境发生了一个颠覆性的变化。

怎么办？我们媒体环境到底是什么样的？我们该做什么？这是我今天呢，要跟大家呢，回答的问题。

我将从六个方面跟大家一块儿讨论媒体新形势下的危机管理和新闻宣传。

首先是跟大家描述一下当前的媒体环境。

这里面呢要讲几个案例。

通过这几个案例，可以看到媒体是如何欺骗整个社会的。

第二个，我跟大家一块儿分析一下，我们面对的这个荒唐的新闻媒体环境，它是如何产生的？第三个就是，面对这样一种荒唐的新闻媒体环境，我们党和政府该怎么办？还是应对还是主动引导？从我目前从事的国家社科重大项目“正确引导舆论的机制体制”研究，我提出了不是应对媒体，而是引导媒体。

怎么引导？通过什么渠道？通过什么媒体来引导？这也是我们今天到讨论的问题。

那么，在今天的新媒体环境下呢，我们党和政府呢，面临着一个很好的新媒体的平台，那就是移动媒体和自媒体，这为我们提供了一个绕过这种新闻媒体，直接跟人民群众进行沟通，就像我们又回到了群众路线一样，中间不经过媒体这个环节。

还要跟大家谈一下大数据时代的舆情研判和引导。

我也了解到，各级党政部门经常碰到来自北京的一些从事舆情报告的一些机关、机构、公司，来都受各种舆情报告。

但是，我们今天面对的这样一种各种舆情事件，是不是那些向我们推销舆情报告的机关，它能够帮你解决的？我们有没有办法直接干预舆情，使一些错误的舆情和舆论导向回归到我们党和政府计划的、规划的、正确的轨道上来？最后，跟大家谈一下，当我们遇到重大突发事件的时候，如何跟媒体沟通，如何进行新闻发布和接受记者的采访。

第一个问题就是当媒体欺骗我们整个社会的时候，我们有没有这样的一个胆量、智慧和眼光，能识破媒体的欺骗、识破网络舆论制造的混淆视听的信息，敢于把真想公布于众？这里呢，我就讲一个大家非常熟知的，大概是三年前发生的温州动车事件，通过这个事件的解剖和分析，我要给大家讲一下这样几个基本的概念。

什么是新闻？什么是媒体？什么是新闻价值？什么是科学价值？我们是应该按照新闻价值研判和决策，还是按照科学价值进行研判和决策？二、温州动车事件分析（一）温州动车事件回顾提到温州动车事件，大家记忆犹新，回想到三年前从网络到报纸，到广播、电视，媒体都在炒作中国的高铁是杀人列车，中国不应该再建高铁了，高铁停建、停运，减慢速度，乘坐中国高铁是危险的。

我记得，在温州动车事件发生之后两个星期，我乘车去杭州，我走进高铁的车厢里，整个一个车厢就我一个人，感觉挺甚人的。

我从列车员那里了解到，自从温州动车事件发生之后，每天高铁的列车都是空空如也。

为什么？这些乘客都到哪里去了？当时乘客受到媒体的恐吓之后，都乘公共汽车，或者是其它的交通工具，不敢再乘坐火车了。

那在这里呢，我们就比较一下，到底是乘坐火车或者是高铁的风险大，或者是遇到追尾或撞车，或者是遇到死亡事故的概率高，还是说乘坐汽车在公路上遇到死亡事故、遇到交通事故的概率高？如果说，当时在温州动车事件发生之后，仅仅看到网上的画面，电视里播出的这种追尾的画面，报纸上刊登的这张照片，那些常常的和谐号车厢从高架的桥上掉了下来，有39人伤亡，39人死亡。

那么，确实，不要说基本的群众、普遍的网民，包括北京的高层，这时候都可能呢，感性战胜了理性，这时候可能都不会停下来想一想，高铁到底有多危险？它在生活中的概率，这种事故在生活中的概率究竟有多大？但是，当时无论从基层群众、网民到北京的决策者，都被媒体的画面、电视的画面、微博的喧嚣给吓住了，或者叫绑架了。

事实上，不要讲是高铁动车，它发生事故的概率有多高，就是整个铁路而言，据统计，我们国家平均每年铁路上死亡的人大概是十几个人，而公路上这种道路交通事故呢，就是被汽车压死、撞死的呢，每年大概是十几万人。

还有统计说，过去十年，包括这次温州动车事故在内，过去十年我们国家铁路从动车到快车、慢车到货车，加在一块儿，死亡人数是一百多人。

而这其中一半呢，是火车在道口跟汽车相撞而死的。

而道路交通事故，也就是说跟汽车相关的死亡事故，这十年间一共有多少人呢？根据这个统计，一共是100多万。

（二）新闻价值的概念那么，这里就涉及到新闻价值了。

按照新闻价值，从一个基本的概念讲，就是什么是新闻？因为记者每天他在决定采访什么，报道什么，采访谁，引用谁的话，什么样的新闻能上网络的新闻首页的头条，什么样的新闻应该做专题，什么样的新闻应该配图，这一切都是记者、编辑、报社、电台、网站的那些主编编辑们每天脑子里在想的。

那么，他们在想这些问题的时候，其中一个基本价值判断是什么？那到底什么是新闻，什么是重要的新闻？按照中外新闻理论的教课书，新闻就是人咬狗，而不是狗咬人。

这是什么意思呢？人咬狗是极少发生的，也可能是自人类以来，还没有人追着狗的屁股，活活咬死一条狗的故事发生。

但是，新闻理论家认为，人咬狗的新闻，因为它少发生，也可能从来没有发生过，一旦发生了，就是重大新闻，它能激发好奇心，能激发人们的阅读量、点击量、收视率。

而狗咬人的新闻呢，在我们国家这么大的地方，无论是城市到农村，很多人家都养着狗，狗见到生人就汪汪叫，如果主人不加以拦阻，有可能狗真是冲着一个生人扑上去，把人家给咬了一口。

而狗咬人的故事，在中国是天天发生，如果说报纸和电视要把所有狗咬人的故事都报道，那中国的很多报纸、电视，就叫狗咬人报或狗咬人的频道或狗咬人网页了。

（三）媒体的定义那么，媒体呢，所以就下了这样的一个定义。

狗咬人不报道，要报就报人咬狗。

汽车在马路上撞死人，它就属于狗咬人的行为，太多了，每时每刻各个地方都在发生。

司空见惯，不能激发人们的好奇心。

而人咬狗的故事呢？从来没有发生。

假设一个清华北大教授到农村去讲课，在村里见到一条狗冲他叫，这个北大或清华教授冲着这个狂叫的狗就扑了上去，把狗摁倒在地，张开大口就把狗咬的满脸是血，如果这条新闻真的发生，被照了下来，那无论是当天的网站，还是第二天全世界的报纸头版，可能都是这条人咬狗的新闻，因为是人类历史上第一次发生这件事情。

那这什么意思呢？那就是说人们他在消费和使用媒体的时候，他并不是要寻找重要的新闻，寻找重要的事实的真相，他所要获得的，在今天这样一个娱乐化、商业化、市场化的环境里，他就是寻求一种娱乐，寻求一种刺激。

今天的媒体，它跟传统媒体时代发生了一种颠覆性的变化。

传统媒体时代，那时候，报纸没有几家，电视也没有几个频道，更没有网络，那个时代强调媒体，它是报道的必须是事实，而且是重要的事实，是经过核实、核实再核实的事实。

但是今天，我们看看新闻，无论是打开那些各大门户网站，还是打开微博，还是打开电脑，各个软件公司给你推送来的各种八卦、暴力、情色的新闻，到底哪一条跟你个人的健康、生活、教育、工作密切相关？还是跟国家的安全、外交、经济发展、社会进步密切相关？几乎没有。

都是娱乐性的。

它就第一点，就今天的媒体，它不再是报道重要新闻，它报道的更多的是八卦新闻，或者说丑闻、秘闻、绯闻、传闻。

那么，为什么它已经失去了过去媒体的那种传播科学、教育，传播真实的这样一种功能呢？因为今天，人们使用媒体，他不再把它作为一种传统科学、接受教育的一种工具，而是纯粹当成一种娱乐工具。

我们回想自己每天手里抱着一个平板电脑，兜里揣着一台手机，回到家里拿着摇控器看电视，到了办公室看办公桌上的电脑上网。

我们每天点击最多的是什么类的信息？为什么我们每天抱着平板电脑或者是抱着手机，一听到手机有一个响声了，就不顾周围什么是环境，不顾你是否是在开会、上课或者是跟领导汇报，都要低下头来去看一下，又有什么信息。

其实这个时候，你就像吸毒犯了毒瘾一样，如果不看一下，就觉得自己什么事，会也开不下去，课也听不下去，必须得看着刚才这个响声带来了什么信息。

那么，据统计，中国人一天平均要低300次头，平均3分钟到5分钟，就要低下头，干什么呢？就是要看看微博里，微信里，又有谁发了什么东西了。

但是，我们回过头来想一想，你今天从早上到现在，也看了不少微博、微信，究竟哪一条对你是重要的呢？你从早上一睁开眼到晚上合上眼，你看到的，无论是从微博、微信，包括在电视里、在报纸上，你看到的哪一条信息和新闻，对你是重要的或者是有用的？回想不起来。

那回想过去一年，正好我们今年这一年已经到年底了，究竟你看着这成千上万，可能上万条信息、八卦、新闻，哪一条跟你有关，或者对你有用，或者对你是重要的？回想不起来，基本上跟自己都是没关的。

那你为什么要看呢？这就像我们到电影院里看美国大片一样，纯粹就是为了消遣，消磨时间。

正因为我们人类跟媒体是这样的一种娱乐关系，所以呢，这个媒体呢，它为了自身的生存，包括记者、编辑，同样是为了自身的生存，他们在报道新闻的时候，他更多的是一种主观选择，不是一种事实的报道。

我们今天打开网页，随便打开一个网页，随便打开一张报纸，随便看一下电视上某个频道，经常出现这样的字眼，某人出了什么事，什么人干了什么事，传言什么人怎么样，传什么事发生了。

这在我30年前读研究生的时候，在我做新华社记者的时候，这是不敢想像的，怎么可以用疑、传、惑这样一些模棱两可的、似是而非的这样一些词来报到新闻呢？新闻必须是确证无疑的，要有证据的，这个证据就是经过核实、核实，反复核实的事实。

因为今天的媒体和记者有意识的、也可能是无意识的，把报道新闻就当成一种生产娱乐产品一样，目的之一就是为了抓眼球。

那么，媒体，按传统的定义，它不是传播真相的吗？报道事实的吗？不是。

媒体，自从市场化、商业化之后，媒体资本化了，媒体它本质发生了变化，它不再是党和人民的耳目喉舌，它更不是报道事实的，它就是一个商业、企业，跟酒厂、跟烟厂没什么区别。

酒厂，它是生产酒的，烟厂是生产烟的，那么，媒体是什么呢？它怎么赚钱呢？其实酒厂它仅生产酒，它也不赚钱，烟厂，仅生产烟，它也不赚钱。

酒厂它的钱，它挣了钱来自哪里？来自喜欢这个酒厂生产的这个品牌的酒鬼的人数，烟厂来自喜欢这个烟厂的生产的某个品牌的烟民的人数。