消费者的性格、能力和兴趣
合集下载
消费者行为学课件20120903第4章
返回
重庆大学城市科技学院
个性心理特征
含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出 来的心理特征。
消费者的 气质
个性心理 特征
消费者的 能力
消费者的 性格
返回
重庆大学城市科技学院
4.1.2 个性的形成
先天生 理素质
遗传
物质 基础
个性
后天社 会环境 社会 属性 实践 活动 决定的
重庆大学城市科技学院
4.1.3
重庆大学城市科技学院
4.3.2 主要的气质学说
重庆大学城市科技学院
4.3.2 主要的气质学说
O型
血液说
A型 B型 AB型
重庆大学城市科技学院
4.3.2 主要的气质学说
细长体型
体形说
肥胖体型
筋骨体型
重庆大学城市科技学院
4.3.2 主要的气质学说
激素说
重庆大学城市科技学院
4.3.2 主要的气质学说
重庆大学城市科技学院
7、无忧无虑，顽皮，愉快的人
你喜欢自由自在，无拘无束的生活。 你的座右铭是：生命只能活一次，因此你尽量享受每 一刻。 你好奇心旺盛，对新事物抱有开放的态度；你向往改 变，讨厌束缚。 你觉得身边的环境都不断在变，而且经常为你带来惊 喜。 你是一个感性的人。你拒绝只从一个严肃，理智的角 度去理解事物。 你的感觉亦十分重要。事实上，你觉得人生必需要有 梦想才活得充实。 你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着鼻子走的人。 不会让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪。
5．性格的类型
按价值观念倾 向性分类
理论型
经济型 艺术型 社会型 政治型
பைடு நூலகம்
性格
宗教型
重庆大学城市科技学院
消费者的能力、性格
5
6
世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编 制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称 为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商 （IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA） 之比。
人的智力水平等级如表3．4所示：
7
表3．4 智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 比例
36
他人，是反传统类型的，喜好竞争，引 起冲突，人际关系不和谐。但他们崇尚权力、 地位和荣誉。孤立型的人，其人格特点是 “疏离他人” 。这类人善于自我克制，经 常是离群索居，既不关心社会，也不关心他 人，崇尚孤独。J.B.考恩根据霍妮的理论将 温顺型、攻击型和孤立型三种类型的人进行 多项调查分析，研究了三种类型的人与选择 商标、选择商品的关系。发现孤立型的人对 商标漠不关心，没有偏好，他们不吸烟、不 喝啤酒的比例都比较高；
26
意志型消费者购买行为受其 意志支配。他们购买目的明确，识别 商品积极主动，购买决策迅速果断， 并且能够克服各种干预和困难，完成 购买活动。
27
（2）外向型和内向型
这是按个体心理活动倾向于外部或内部来 划分的性格类型。
外向型消费者的性格特点是心理活动倾 向于外部，选购商品时热情较高，喜欢提问题，征 询意见，不掩饰自己的喜、怒、哀、乐，喜欢与人 交往，能较快地适应各种购物环境，也比较容易和 服务人员交流信息，并通过购买活动获得某种心理 上的满足。这种类型的消费者虽然购买决策果断， 但也有轻率的特点，不能自醒。
13
二、消费者的气质
（一）气质的涵义
气质是一个人典型的稳定的心理 特征，是指决定一个人心理活动的全部动 力，并为个体所独有的心理特点。通俗地 讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉 性”。
6
世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编 制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称 为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商 （IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA） 之比。
人的智力水平等级如表3．4所示：
7
表3．4 智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 比例
36
他人，是反传统类型的，喜好竞争，引 起冲突，人际关系不和谐。但他们崇尚权力、 地位和荣誉。孤立型的人，其人格特点是 “疏离他人” 。这类人善于自我克制，经 常是离群索居，既不关心社会，也不关心他 人，崇尚孤独。J.B.考恩根据霍妮的理论将 温顺型、攻击型和孤立型三种类型的人进行 多项调查分析，研究了三种类型的人与选择 商标、选择商品的关系。发现孤立型的人对 商标漠不关心，没有偏好，他们不吸烟、不 喝啤酒的比例都比较高；
26
意志型消费者购买行为受其 意志支配。他们购买目的明确，识别 商品积极主动，购买决策迅速果断， 并且能够克服各种干预和困难，完成 购买活动。
27
（2）外向型和内向型
这是按个体心理活动倾向于外部或内部来 划分的性格类型。
外向型消费者的性格特点是心理活动倾 向于外部，选购商品时热情较高，喜欢提问题，征 询意见，不掩饰自己的喜、怒、哀、乐，喜欢与人 交往，能较快地适应各种购物环境，也比较容易和 服务人员交流信息，并通过购买活动获得某种心理 上的满足。这种类型的消费者虽然购买决策果断， 但也有轻率的特点，不能自醒。
13
二、消费者的气质
（一）气质的涵义
气质是一个人典型的稳定的心理 特征，是指决定一个人心理活动的全部动 力，并为个体所独有的心理特点。通俗地 讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉 性”。
消费心理学的基本理论
第二讲消费心理学的基本理论⏹消费者心理过程分析⏹消费者个性一、消费者心理过程分析消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。
消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进.（一）消费者心理的认识过程⏹1.感觉⏹2.知觉⏹3.记忆⏹4 .注意⏹5.想象⏹6.思维1.感觉1) 感觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感觉的基本特性(1）适宜刺激。
适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
(2）感觉的感受性和感觉阈限。
对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。
我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。
(3）感觉的舒适性与敏感性。
影响感觉舒适度的原因一是来自人的高级心理活动的参与，另一原因是感觉本身的强度。
感觉的敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。
敏感程度一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的经验及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练。
(4）感觉的适应性。
人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。
随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。
(5）感觉的对比。
不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。
(6）感觉的相互作用。
各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。
3）感觉在营销活动中的作用⏹（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
⏹（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
⏹（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
⏹客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光⏹（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限下限。
消费者气质、性格、能力
28
2012-7-9
气质类型与购买行为
气质 类型 气质特点 购买行为特点 应采取销售策略
从专业的角度进 行实事求是的沟 通，并对她的需 要进行专业分析。 要有耐心，学会 倾听 要有耐心，多做 介绍，要允许其 反复 迟缓，少言，固 情感变化缓慢、安 粘液质 执，不易兴奋 静稳重踏实、固执 多疑怯懦、反应从 容缓慢、言行拘谨 自制 刻板，害羞，敏 心绪消沉与内，反 抑郁质 感，孤僻，防御 应迟钝犹豫、冷漠 性强 孤僻寡欢、多疑内 省仔细，言行缓慢 腼腆
2012-7-9 3
一、消费者的个性心理特征
个性心理特征的含义： 个性心理特征是一个人身上经常表现出来 的本质的稳定的心理特点，既能力、气质和 性格。
2012-7-9
4
二、气质与消费心理
气质的定义： 气质是指决定一个人心里活动的全部动力， 病为个体所独有的心理特点。它是人的典型 的、稳定的心理特征。 气质具有稳定性，即一个人的气质一旦形 成，会相当稳定。但通过培养和教育也能发 生一定的缓慢变化。气质是稳定性与可塑性 的统一。
27
气质类型与购买行为
气质类 型 气质特点 购买行为特点
情感易于转换、反 应机智灵敏、热情 活泼好动、实现沟 通迅速、言行举止 快捷
应采取销售策略
应主动接近，多 做介绍，交谈
活泼，开朗， 多血质 善于交际，注 意力分散，变 化快
胆汁质
热情，易冲动， 情绪变化激烈，易 要态度友善，语 于冲动、性情暴躁、言友好 ，千万 暴躁焦虑 面部表情丰富、购 不要刺激对方， 物行为迅速 不要抢话，不卑 不亢
如有的人情绪外露，有的人则内藏不易察觉； 有的人易激动，有的人冷静；有的人开朗， 有的人多愁善感，整日闷闷不乐 如有的人能在紧要关头及时作出有效措施， 而有的人却遇事惊慌失措，犹豫不决；有的 人能百折不挠，顽强奋斗，而有的人却经不 起挫折。
2012-7-9
气质类型与购买行为
气质 类型 气质特点 购买行为特点 应采取销售策略
从专业的角度进 行实事求是的沟 通，并对她的需 要进行专业分析。 要有耐心，学会 倾听 要有耐心，多做 介绍，要允许其 反复 迟缓，少言，固 情感变化缓慢、安 粘液质 执，不易兴奋 静稳重踏实、固执 多疑怯懦、反应从 容缓慢、言行拘谨 自制 刻板，害羞，敏 心绪消沉与内，反 抑郁质 感，孤僻，防御 应迟钝犹豫、冷漠 性强 孤僻寡欢、多疑内 省仔细，言行缓慢 腼腆
2012-7-9 3
一、消费者的个性心理特征
个性心理特征的含义： 个性心理特征是一个人身上经常表现出来 的本质的稳定的心理特点，既能力、气质和 性格。
2012-7-9
4
二、气质与消费心理
气质的定义： 气质是指决定一个人心里活动的全部动力， 病为个体所独有的心理特点。它是人的典型 的、稳定的心理特征。 气质具有稳定性，即一个人的气质一旦形 成，会相当稳定。但通过培养和教育也能发 生一定的缓慢变化。气质是稳定性与可塑性 的统一。
27
气质类型与购买行为
气质类 型 气质特点 购买行为特点
情感易于转换、反 应机智灵敏、热情 活泼好动、实现沟 通迅速、言行举止 快捷
应采取销售策略
应主动接近，多 做介绍，交谈
活泼，开朗， 多血质 善于交际，注 意力分散，变 化快
胆汁质
热情，易冲动， 情绪变化激烈，易 要态度友善，语 于冲动、性情暴躁、言友好 ，千万 暴躁焦虑 面部表情丰富、购 不要刺激对方， 物行为迅速 不要抢话，不卑 不亢
如有的人情绪外露，有的人则内藏不易察觉； 有的人易激动，有的人冷静；有的人开朗， 有的人多愁善感，整日闷闷不乐 如有的人能在紧要关头及时作出有效措施， 而有的人却遇事惊慌失措，犹豫不决；有的 人能百折不挠，顽强奋斗，而有的人却经不 起挫折。
消费者消费行为分析
（5）价格型消费者——对商品价格特别敏感，反映 迅速，善于发觉同类商品价格的差异，以物美价廉作为购 物标准，对削价、特惠、打折的商品尤其充满兴趣。他们 多为抑郁质类型和多血质类型。
（6）不定型消费者——这类消费者没有固定偏爱、 购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有 这种人。
2.消费者的性格类型特征与消费
营销心理学
了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国“青年文
明号”先进集体。该商场从1997年开始，每年都适时举办专题讲座、
专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授
商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商
业城还增设了送货、安装、调试、维修和退货“五上门”等一百多项
1.民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总 体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生 活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习 惯等）。
ห้องสมุดไป่ตู้资料5 不同民族的结婚与节日习俗
中国人结婚，喜欢穿红色婚礼服，以象征吉祥如意、幸福 美满；欧美妇女结婚喜欢穿象征纯洁、美丽的白色婚礼服。
（5）使用能力——是指正确使用和简单维修商 品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品 的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练 习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电 话，其他功能都不会用 。
资料2
消费者课堂
“诚信是一条越走越宽的路。”这是沈阳商业城鞋帽商场经营多
年的感悟。他们始终以“真品、真心、真情”为经营理念，不仅取得
生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模 式。 生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理 区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因 素又可以概括为某一种亚文化因素。
（6）不定型消费者——这类消费者没有固定偏爱、 购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有 这种人。
2.消费者的性格类型特征与消费
营销心理学
了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国“青年文
明号”先进集体。该商场从1997年开始，每年都适时举办专题讲座、
专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授
商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商
业城还增设了送货、安装、调试、维修和退货“五上门”等一百多项
1.民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总 体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生 活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习 惯等）。
ห้องสมุดไป่ตู้资料5 不同民族的结婚与节日习俗
中国人结婚，喜欢穿红色婚礼服，以象征吉祥如意、幸福 美满；欧美妇女结婚喜欢穿象征纯洁、美丽的白色婚礼服。
（5）使用能力——是指正确使用和简单维修商 品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品 的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练 习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电 话，其他功能都不会用 。
资料2
消费者课堂
“诚信是一条越走越宽的路。”这是沈阳商业城鞋帽商场经营多
年的感悟。他们始终以“真品、真心、真情”为经营理念，不仅取得
生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模 式。 生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理 区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因 素又可以概括为某一种亚文化因素。
消费者个性心理特征
（二）气质体液说
古代把性格与生理特征联系起来的最有名的 理论
情绪不易激动，不 喜交际，冷静稳重 踏实，自我克制， 行动迟缓，保守。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
高度的情绪易感， 观察精细，情绪体 验深刻，外表恬静，
行动迟缓
易动情但体验不深刻， 善交际，易适应环境 变迁，灵活机智，注 意力易转移，情绪两
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
影响个性心理形成和发展的因素:
1 先天遗传素质为基础 2 社会因素是重要条件
(1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。
3 社会实践是主要途径
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
(二) 个性的构成:
个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信 念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。
个性心理特征主要指能力、气质和性格
个性
个性心理倾向 个性心理特征
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
个性心理 特征
•气质显示个体心理的动力特征 •性格反映个体对现实环境和完 成活动在态度上的特征 •能力体现个体完成某种活动的 潜在可能性特征
气质 性格
能力
（三）个性(人格)的相关理论 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（三) 消费者性格对购买行为的影响
消费观念: 消费与犹豫 节约与奢华 冷静与冲动
积极与消极 迅速与迟缓 外倾与内向 控制与放纵 稳定与摇摆
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
(四) 旅游消费中的普洛格模型
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的 顾客，会采取怎样不同的服务对策？
古代把性格与生理特征联系起来的最有名的 理论
情绪不易激动，不 喜交际，冷静稳重 踏实，自我克制， 行动迟缓，保守。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
高度的情绪易感， 观察精细，情绪体 验深刻，外表恬静，
行动迟缓
易动情但体验不深刻， 善交际，易适应环境 变迁，灵活机智，注 意力易转移，情绪两
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
影响个性心理形成和发展的因素:
1 先天遗传素质为基础 2 社会因素是重要条件
(1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。
3 社会实践是主要途径
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
(二) 个性的构成:
个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信 念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。
个性心理特征主要指能力、气质和性格
个性
个性心理倾向 个性心理特征
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
个性心理 特征
•气质显示个体心理的动力特征 •性格反映个体对现实环境和完 成活动在态度上的特征 •能力体现个体完成某种活动的 潜在可能性特征
气质 性格
能力
（三）个性(人格)的相关理论 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（三) 消费者性格对购买行为的影响
消费观念: 消费与犹豫 节约与奢华 冷静与冲动
积极与消极 迅速与迟缓 外倾与内向 控制与放纵 稳定与摇摆
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
(四) 旅游消费中的普洛格模型
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的 顾客，会采取怎样不同的服务对策？
消费心理学
（3）选择决策能力 选择决策能力是指消费者在充分选择 和比较商品的基础上，及时、果断地 做出购买决定的能力。决策能力是消 费者能力构成中一个十分重要的方面。
消费者的决策能力直接受到个人性格和气质 的影响。由于性格特点和气质类型的不同， 有的消费者在购买现场大胆果断，决断力强， 决策过程迅速；有的消费者则常常表现出优 柔寡断、犹豫不决，易受他人态度和意见的 左右，决策结果反复不定。 决策能力还与消费者对商品特征的熟悉程度、 卷入程度、使用经验和购买习惯有关。
气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理 素质的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响 下形成的。 气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动 中，气质是消费者固有特制的一种典型表现。 气质作为个体稳定的心理动机特征，一经形成便会 保持下去，并对人的心理和行为产生持久影响。 此外，作为一种心理动力特征，气质还可以影响个 体进行活动效率和效果。在消费活动中，不同气质 的消费者由于采取不同的行为表现方式，往往会产 生不同的效率和消费效果。
多血质
强 型
平 衡
粘液质
要有耐心
弱型
抑制型
抑郁质
要有耐心，多做 介绍，要允许反 复
第三节 消费者态度与心理反应
一、消费者态度的基本构成 二、消费者态度的一般特性 三、态度在消费者购买行为中的作用 四、消费者的特殊心理
一、 消 态度 所持有的一种心理反应倾向。 基于这种反应，个人对某一事物（或观念） 或类事物（或观念）作出表达。反应方式可 以是肯定的反应 肯定的反应，如赞成、支持、欣赏等； 肯定的反应 否定的反应，如反对、拒绝、厌恶 也可以是否定的反应 否定的反应 等。
2、一般型（普通型） 这类消费者的能力结构和水平处于中等状况。他们 通常具备一些商品方面的知识，并掌握有限的商品 信息，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣 传、他人介绍等途径来了解和认识商品。 由于商品知识不足，他们会表现出缺乏独立见解和 自信，需要在广泛征询他人意见的基础上做出决策， 因而容易受外界环境的影响和左右。
消费者个性心理特征和个性倾向
气质学说理论的特点是百花齐放。
1 .主要的气质学说
➢体液说：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁 ➢血型说： A、O、B 、AB ➢体型说：矮胖型、瘦弱型、强壮型、异 常型 ➢激素说：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺 型、性腺型 ➢高级神经活动类型说：
巴甫洛夫高级神经活动类型说
• 高级神经活动过程的基本特性
– 强度：强弱 – 平衡性：兴奋与抑制是否均衡 – 灵活性：兴奋与抑制相互转化的难易程度
气质主要是先天的，受高级神经活动类 型制约，可塑性小、变化慢，反应心理活 动的动力特征，在决定人的行为举止上具 有从属意义； 性格主要是后天的，受社会环境影响， 可塑性较大、变化较快，反应人的一切稳 定的心理特征，在决定人的行为举止上具 有核心意义。
（一）性格的概念
气质与性格的联系：
气质是性格形成的基础，气质影响性格 的他人的言语或行为， 可导致某人产生特定的需求、动机与消费行为。 这是广告发挥作用的前提。
（三）消费者的购买动机
需要转化为动机，才能导致行为出 现。
1.动机的定义
动机是指激发个体朝向一定目标活动，并 维持这种活动，直至实现目标的一种内在的心 理过程与动力。
动机反映了个体的需要。需要与目标物相 结合时，动机产生并促动行为。
案例
5、王蓝田性急。尝食鸡子，以箸刺之，
不得，便大怒，举以掷地。鸡子于地圆转 未止，仍下地以屐齿蹍之，又不得，瞋甚， 复于地取内口中，啮破即吐之。王右军闻 而大笑曰：“使安期有此性，犹当无一豪 可论，况蓝田邪？”
一、消费者气质上的差异
此处的气质，与说“某人有气质” 之“气质”有差别。
（一）气质的概念
4.能力构成上的差异
消费者的自我保护能力：
四、消费者的动机和行为
1 .主要的气质学说
➢体液说：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁 ➢血型说： A、O、B 、AB ➢体型说：矮胖型、瘦弱型、强壮型、异 常型 ➢激素说：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺 型、性腺型 ➢高级神经活动类型说：
巴甫洛夫高级神经活动类型说
• 高级神经活动过程的基本特性
– 强度：强弱 – 平衡性：兴奋与抑制是否均衡 – 灵活性：兴奋与抑制相互转化的难易程度
气质主要是先天的，受高级神经活动类 型制约，可塑性小、变化慢，反应心理活 动的动力特征，在决定人的行为举止上具 有从属意义； 性格主要是后天的，受社会环境影响， 可塑性较大、变化较快，反应人的一切稳 定的心理特征，在决定人的行为举止上具 有核心意义。
（一）性格的概念
气质与性格的联系：
气质是性格形成的基础，气质影响性格 的他人的言语或行为， 可导致某人产生特定的需求、动机与消费行为。 这是广告发挥作用的前提。
（三）消费者的购买动机
需要转化为动机，才能导致行为出 现。
1.动机的定义
动机是指激发个体朝向一定目标活动，并 维持这种活动，直至实现目标的一种内在的心 理过程与动力。
动机反映了个体的需要。需要与目标物相 结合时，动机产生并促动行为。
案例
5、王蓝田性急。尝食鸡子，以箸刺之，
不得，便大怒，举以掷地。鸡子于地圆转 未止，仍下地以屐齿蹍之，又不得，瞋甚， 复于地取内口中，啮破即吐之。王右军闻 而大笑曰：“使安期有此性，犹当无一豪 可论，况蓝田邪？”
一、消费者气质上的差异
此处的气质，与说“某人有气质” 之“气质”有差别。
（一）气质的概念
4.能力构成上的差异
消费者的自我保护能力：
四、消费者的动机和行为
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（1）兴趣有助于消费者积极认识产品
（2）兴趣可以刺激消费者对某种产品的重复购买及长期使用
（3）兴趣使得消费者的购买过程大大缩短
思维训练：
你是最优秀的吗？ 美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试 验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说： “根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我 们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些 孩子的智商比其他孩子都高，希望你们能让他们取得好的成绩。” 三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩 果然排在整个学区的前列。这时，校长告诉了老师真相：这些学生 并不是特意挑选出的全校最优秀的学生，他们也不是被特意挑选出 的全校最优秀的老师，只不过是随机抽调的老师罢了。 • 这个实验被称之为罗森塔尔效应。 • • 【思考问题】以上故事对市场营销人员有何启示？ • • 罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充 分自我肯定，就等于成功了一半。
• 1．从消费者的态度方面来划分
节俭型
保守型
随意型
• 2．从购买方式来划分
习惯型 理智型 情感型
• 3．从倾向性的角度划分
外倾型
内倾型
3.3.4 消费者性格对营销活动的影响
（1）有利于了解消费者的消费态度，做到心中有数 （2）有利于了解消费者的购买方式 （3）有利于制定有针对性的营销策略
3.4 消费者的性格与购买行为 消费者性格特点判断标准
2、略知型 3、无知型
3.5 消费者的兴趣
• .1兴趣的概念和特征
• 兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和
带有倾向性、选择型的态度和情绪。
• •
征兴 趣 的 特
兴趣的广阔性 兴趣的倾向性 兴趣的稳定性 兴趣的效能性
2.消费者兴趣的主要类型 偏好型 固定型 广泛型 随意型
消费者的兴趣对消费者购买行为的影响
3.3 消费者的性格与购买行为
• 3.3.1性格的含义 • 性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和 习惯化的行为方式。
不同国家（民族）的人性格不同
• 德国人：理性、严谨、恒定、勤劳 • 瑞士人：精益求精、不落人后 • ——精密制造业 • 法国人：激情、浪漫 • ——时尚、艺术、旅游 印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素 ——软件业 美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上 ——娱乐业
– 由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是
有差异的。
•
问题思考： 你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷” 这样的说法吗？如何理解？
3.4.3 消费者能力的类型
（一）根据消费者购买目标的确定程度分类 1、独立自主型
2、不确定型
3、盲目型
（二）根据消费者对商品的认识程度分类 1、知识型
课外拓展：
•性格形成的关键期
• 生命的前5年是性格形成的关键期。到了5岁左右，性格塑 造已经基本完成80%左右。 • 生命前5年孩子对父母或其他抚养人特别依赖，因此也特 别容易受影响。这种缔造，是在与孩子长期共同生活的分 分秒秒，在孩子对性格塑造最敏感的时期完成的。
• “家庭是制造性格的工厂”
性格 性格高傲 性格急躁 动作姿态及行为举止 判断标准 走路昂首挺胸，说话摇头晃脑，旁若无人 疾步行进，交往中容易激动，购买商品急于 成交
性格温和
性格抑郁 性格开朗 性格多疑 性格直爽 性格懦弱 言谈方式及表达速度 眼神 面部表情及其变化
见到满意的商品时，脸上常呈现满意的微笑
紧锁双眉，愁容满面，表情变化很少 目光比较明亮有神 目光中常表现出怀疑和不信任 说话直率，表达清楚，语速较快 说话常犹豫不决，吞吞吐吐，表达含糊不清， 语速比较缓慢等
2、消费者能力的形成与培养 • 1.能力形成与发展的前提是先天因素 • 2.能力形成与发展的条件是教育与实践活动 • （1）教育条件的影响 • （2）实践活动的影响 • 3.其他个性因素的影响
ห้องสมุดไป่ตู้
3.4.2能力的分类
– 根据作用方式不同可分为 ： – 1. 一般能力 – 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。（观察力、记忆力、 注意力） – 2. 特殊能力 – 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。
性格与气质的区别
• 性格与气质的联系也表现在三方面： • （一）性格的表现方式涂有气质色彩 则可能表现为埋头苦干，任劳任怨。 • （二）某种气质对某种性格的形成可能有促进或阻碍的影响 如胆汁质 如同样都是具有“勤奋”性格特
征的人，胆汁质人可能表现为热情奔放，雷厉风行，精力充沛；而抑郁质人
、多血质人较容易培养勇敢、果断、主动等性格品质；而粘液质、抑郁质人
则比较容易培养忍耐、自制、踏实的性格品质。
• （三）性格对气质的掩蔽作用 气质虽然具有很大的先天性，但受性格
影响，也可以在一定范围内改变，使气质服从生活实践的要求。如一个内向
气质的人，担任管理工作后也必须学会与人交往。
3.3.2性格的特征
性 格 的 特 征
社会性
情绪性 意志性
理智性
3.3.3性格的分类
对不同性格表现的消费者的销售策略
（1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略 （3）对待随意和疑虑的消费者的策略 （4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略 （5）对待不同情绪的消费者的策略
3.4 消费者的能力
• 1、能力的概念 • 能力是指完成某项活动的本领，是人顺利完成某项活动所必须 具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 • 如，从事营销工作的人员，要具有灵活而敏捷的思维、较好的 语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组 织、交际、宣传说服等能力。
父母教育态度对孩子性格的影响
• 心理学家的研究
• 艾森伯格研究认为，长子或独生子女比中间的孩子具有更多的优越感； 孩子在家庭中越受重视，其性格发展越倾向自信、独立、优越感强。 • 苏联心理学家对同卵双生子的姐妹进行研究，发现姐姐处事果断、主 动勇敢，妹妹较为顺从、被动。
• 兄弟姐妹对人格的发展也有重要影响，这些作用会持续到成年期和老 年期（Scabini，1995）。兄弟姐妹在生命中的不同阶段对个体可能 起着不同的作用。他们可能成为竞争者、支持者、榜样、替代父母和 老年伴侣。