企业的竞争性战略讲义课件.pptx

(7) 企业要有很高的购买先进设备的前期投资，进行激进的定价和 承受初期的亏损，以攫取市场份额。
(8) 低成本会给企业带来高额边际收益，企业为了保持低成本地位， 可以将这种高额边际收益再投资到新设备上去。这种再投资方 式是维持低成本地位的先决条件。
(9) 实施成本领先战略要求企业在组织上结构分明，责任明确，有 良好的激励措施，进行严格的成本控制以及形式经常和详细的 控制报告。
(4) 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。绝大多数消费者使用 产品的方式都是一样的，即用户要求相同的标准化的产品能够 满足购买者的需求。在这种情况下，较低的销售价格成了购买 者选择品牌的主要决定因素。
(5) 消费者的转换成本很低。当消费者从一个企业的产品转向另一 企业的产品所承担的成本较低时，他就具有较大的灵活性，从 而容易转向选择低价格、同质量的企业提供的产品。
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二、优势分析
大多数企业在进行战略分析时都把成本领先作为获得竞争优势 的基础。一旦企业在行业范围内取得成本领先地位，那么，它将拥 有以下优势。
(一)能形成进入障碍
利用巨大生产规模和成本优势形成进入障碍，使欲进入该行业 者望而却步。那些导致低成本的因素往往是潜在进入者需要克服的 进入障碍。例如，在某些行业里，大规模生产在降低了产品成本的 同时，也提高了行业的进入障碍。
技术上的突破和变化会使企业过去投资的设备和通过学习积累的 经验失效，成为无效的资源。
成本领先企业往往依靠低价位来保持竞争优势，一旦出现差异化 的竞争者，其降价的竞争方式势必使其获利空间大大缩小。
在企业内部，由于高层管理人员或营销人员将注意力过多地集中 在成本控制上，而影响其他方面的质量控制，并极少关注顾客的偏好 和要求，可能导致产品价格低廉，但不为顾客喜欢。
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(二)企业本身必须具有的技能和资源
(1) 持续的资本投资和良好的融资能力。 (2) 生产加工工艺技能。
(3) 严格的劳动监督。 (4) 所设计的产品易于制造。 (5) 低成本的分销系统。
(6) 企业的产品设计要便于生产制造和维修，保持一个较宽的相 关产品系列以分散成本；同时，要使该产品为所有主要用户 群服务，增加产品数量。
第七章 企业的竞争性战略
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第一节 成本领先战略 第二节 差异化战略 第三节 集中化战略
学习目的与提要
通过本章的学习，学生应该 了解成本领先战略、差异化 战略、集中化战略的含义和 适用条件，理解上述三种竞 争战略的优势和风险以及实 现途径，掌握上述三种竞争 战略的误区及避让方法。本 章分三节来学习：
企业的竞争战略是实现业务战略目标的手段， 通过实施竞争战略可以形成业务的相对优势，从而 实现企业战略管理的目标。美国哈佛商学院著名战 略管理学家迈克尔•波特(Michael E.Porter)教授 1980年在《竞争战略》一书中提出三种基本竞争战 略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 这三种基本竞争战略因为能使企业形成超出对手的 相对竞争优势而长期为企业所采用。
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(六)能实现“低成本、较高的收益” 的良性循环
企业通过某种方式取得了在行业范围内的成本领先地位后，一般 情况下都会获得较高的市场份额，同时获得较高的利润。而较高的收 益又可加速企业的设备更新和工艺变革，反过来进一步强化企业的成 本领先地位。
三、风险分析
产业的新加入者通过模仿或者依靠对高新技术的投资能力，用较 低的成本进行学习，以更低的成本参与竞争，后来者居上，致使企业 丧失成本领先地位。
实施低成本战略成功关键在于，在满足顾客认为最重要的产品特 征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。换言 之，奉行低成本战略的企业必须发掘出成本优势的持续性来源，能够 形成防止竞争对手模仿成本优势的障碍，这种低成本优势才能持久。
运用这一战略获取利润的思路有如下两种：一是利用成本优势定出 比竞争对手更低的销售价格，吸引对价格敏感的顾客群，进而提高总利 润；二是不降低商品价格，满足于现有市场份额，利用成本优势提高单 位利润率，进而提高总利润和投资回报率。低成本战略的理论基石是规 模效益和经验效益，它要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。 2
一、适用条件
(一)外部条件
(1) 企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，由于产品 在性能、功能等方面几乎没有差异，消费者购买决策的主要影 响因素就是价格的高低。
(2) 企业产品的市场需求具有价格弹性。消费者对价格越敏感，就越 倾向购买低价格企业提供的产品，成本领先战略就越有吸引力。
(3) 实现产品差异化的途径很少。很难进行特色经营以使自己的产 品具有独特的优势。也就是说，不同品牌之间的差异化对消费 者来说并不重要，从而使得消费者对价格的差异非常敏感。
(二)能有效地防御来自竞争对手的抗争
当其他竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽以后，取得 领先地位的企业仍能获得适当的收益。当消费者购买力下降，竞争 对手增多，尤其是发生价格战时，成本领先地位可以起到保护企业 的作用。
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(三)能获得高于行业平均水平的利润
低成本企业可以利用低价格的优势从竞争对手那里挖掘销售量 和市场占有率，即使行业内存在很多竞争对手，具有低成本地位的 企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基 础，使其在战略选择上有更多的主动权。
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第一节 成本领先战略
一、适用条件
成本领先战略(Cost Leadership Strategy)也称 为低成本竞争战略，是指企业通过有效途径降低成本， 使企业的成本低于竞争对手，甚至是在全行业中处于 最低水平，从而获取竞争优势的一种战略。
一、适用条件 二、优势分析 三、风险分析 四、战略途径选择 五、误区避让
(四)能对抗强有力的买方
购买者讨价还价的前提是行业内仍有其他企业向其提供同类产 品或服务，一旦价格下降到低于最有竞争力对手的水平，购买者也 就失去了与企业讨价还价的能力。
(五)能有效应对来自替代品的竞争
因为替代品生产厂家在进入市场时或者强调替代品的低价格或 者强调其优于现有产品的特性和用途。占据成本领先地位的企业在 前种情况下可以通过进一步降价以抵御替代品对市场的侵蚀，在后 种情况下，企业仍可占领一部分对价格更敏感的细分市场。