奇虎360商业模式探析收费和体验带来的颠覆

奇虎360商业模式探析——免费和体验带来的颠覆众所周知，互联网行业有一个最大的特征：经常颠覆很多产业。

“颠覆性技术（破坏性技术）”理论的创始人哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton M.Christensen）在他的著作《创新者的答案》和《创新者的窘境》中指出颠覆式创新有三种形式：第一是发明，发明一种全新的技术。

然而在实际中，互联网对很多产业的颠覆，根本不像是发明了可口可乐那样的秘方，或者创造了一个白炽灯，而主要是由另外两种创新形式所带来的：商业模式创新和体验创新。

360商业模式的五次进化对于一般的网民来说，只知道360是一家提供免费杀毒的互联网公司，至于它是怎么赚钱的则很少人了解。

2006年7月，奇虎一款免费软件“360安全卫士”正式对外推出，专门扫描安装在用户电脑里的恶意软件，并且帮助用户卸载流氓软件。

当时的流氓软件已经泛滥成灾，极大程度上破坏了用户对电脑的使用体验，急需一个工具来帮助卸载、清理各种流氓软件。

所以，360安全卫士一推出即蔚然成风普及开来。

360安全卫士发布仅2个月，就有超过600万网民下载安装，每天卸载的恶意软件超过100万次。

截止目前360安全卫士的累计用户量已经突破4亿，成为仅次于腾讯QQ的第二大客户端软件。

总结起来，奇虎360从2005年成立至今，其商业模式一共经历了5次具有标志性意义的进化过程（如图1）。

进化一：捆绑第三方杀毒、内嵌软件管家。

2007年1月起，360安全卫士捆绑卡巴斯基杀毒软件，所有安装360安全卫士的用户都可以免费使用卡巴斯基半年，另外半年用户所交费用卡巴斯基与360进行收益分成。

同年360还推出了软件管家服务，内嵌在360安全卫士之中。

凡是用户在软件管家中下载软件，软件供应商都要向360支付佣金，每次从几分钱到几毛钱不等。

以2008年为例，奇虎360全年近1700万美元收入中，66%来自杀毒软件的销售分成，34%来自推荐第三方软件下载的佣金。

进化二：内嵌网址导航的安全浏览器。

2008年5月，奇虎推出了“360安全浏览器”。

凭借着360安全卫士的巨大用户基数，其装机量也是一路高歌猛进。

根据最新的市场调查，360浏览器活跃用户达到2.55亿，市场占有率位居第二，仅次于微软IE浏览器。

与此同时，360架设了一个跟hao123类似的“360安全网址”（），并将360浏览器的产品发展过程默认主页设为这个站点。

随着导航站流量的增加，里面每一个网址链接入口其实都能开发成一个广告位，要想把自己的网址链接放在好的位置，就必须支付更多的广告费。

进化三：360杀毒、游戏浏览器。

2009年，经过一年的测试之后，360推出了360杀毒完全免费的正式版，内嵌在安全卫士中，颠覆了整个杀毒行业的收费模式。

当然，也失去了每季度数百万美元的杀毒分成收入。

360之所以推出免费杀毒软件，是进一步利用免费策略扩大用户规模、巩固用户粘性。

作为对杀毒收入损失的弥补，2009年第二季度，360推出一款为游戏用户量身定做的浏览器—360游戏浏览器。

和之前的安全浏览器内嵌网址导航一样，这款游戏浏览器内嵌了众多游戏开发商的网页游戏。

游戏玩家只要是通过360游戏浏览器进入游戏，360即可获得游戏开发商的收益分成。

进化四：安全桌面、开放平台。

2011年3月1日，360推出一款客户端软件“360安全桌面”。

这一款外观酷似苹果iPad界面的软件，可以将用户原先杂乱的电脑桌面自动进行分门别类地整理，其目的和安全卫士、360杀毒一样，通过免费的方式增强用户粘性。

与此同时，360桌面也像腾讯QQ即时通讯软件一样，将360公司所有的产品线和业务平台都内嵌进去。

借助360桌面，360就获得了一个类似腾讯QQ一样的用户统一入口平台，然后在此基础上扩展各种应用，并且打造成一个接入第三方应用的开放平台。

进化五：移动互联网。

近几年，360的主要精力都放在移动互联网领域，已经陆续推出了360手机卫士、360手机助手、360手机浏览器等产品，将商业模式从传统互联网复制到移动互联网，卡位移动互联网的流量入口，最终将移动互联网的流量转化成收入。

仔细观察奇虎360商业模式的五次进化过程，不难发现，这种进化是内涵式、有机式进化，其所有的盈利模式都是在一个基本应用——免费安全软件的基础上裂变出来的。

可以说，奇虎360的商业模式与腾讯有某些相似之处—通过免费的方式聚集海量用户，将增值应用贩卖给用户获得收入——但360与腾讯不同的是，腾讯是作为直接开发应用者向下游的用户收费，而360则是向上游的第三方应用提供者收费。

流量变现的关键奇虎360从创立至今，先后开发出了四大收入来源，如图1所标注的，它们分别是：捆绑第三方杀毒分成收入、软件管家的第三方软件下载佣金收入、安全浏览器的网址导航收入、游戏浏览器的第三方游戏分成收入。

其中前面两项是奇虎360创业早期的主要收入来源，但是自360于2009年推出免费杀毒以后，其第三方杀毒分成收入目前基本完全萎缩，而软件管家的佣金收入由于市场规模本身就不大，所以在奇虎收入结构中的占比也日益缩小。

目前奇虎360的四大收入来源中，绝大部分由后两项贡献，即网址导航及游戏分成收入。

比如，2011年的收入结构中，网址导航（在线广告）及游戏分成（互联网增值）的收入合计占据了总收入的95%以上（如图2）。

无论是网址导航收入还是游戏分成收入，它们都有一个共同的特征：依托于360浏览器装机量的增加。

因为网址导航是以默认首页的方式呈现于360安全浏览器的，而游戏导航页也是内嵌于360游戏浏览器的。

图2 2009年至2011年360收入结构就这个意义而言，浏览器可以说是奇虎360将用户流量变现的关键所在。

360浏览器的体验创新众所周知，360浏览器借着360安全卫士的巨大用户渠道，其装机量在这几年里持续升。

其实，在360推出浏览器产品的前几年，腾讯就开发了一款TT浏览器，并且内嵌在QQ客户端软件中，而且QQ的用户基数远大于360安全卫士，可腾讯TT浏览器的装机量却远不及360浏览器，当前其市场占有率几乎可以忽略不计。

为什么腾讯TT浏览器没能做起来？业界分析认为，这跟腾讯做这个产品的思维有关。

由于他的QQ足够强大，国内二三线城市的普通网民上网入口，大部分都是从QQ开始的。

所以，腾讯卡住这个很大的互联网入口之后，导致其做浏览器的动力不是很强。

TT刚推出的时候，借助QQ的巨大用户基数，其市场占有率也一度超过10%，但由于TT 的品质不过关，速度很慢，这些问题又长时间没有攻克掉，用户体验不好必然会被大规模卸载。

一旦在用户心中形成这种思维定势后，腾讯就很难再扭转这个势头了。

犹如手机用户对联通的思维定势——信号不好。

360浏览器高级总监陶伟华说道：“虽然360跟QQ都有强大的渠道，但是你要理解的一点是，在互联网上有个说法叫用脚投票。

就是说你的产品本身没做好的话，再怎么强推都是没有意义的。

大家拼到最后还是拼产品，不要以为有个强大的渠道就能成事。

你的渠道强只能说明你的机会大一点，但不代表你最终能取胜。

”反观360浏览器的体验创新，是通过持续性的微小改进，让那些不是很懂电脑的人，用浏览器的时候不会碰到很多障碍。

“比如说邮件通、微博提醒、网银插件等等，这些是为了解决用户什么问题呢？一方面，有些东西用户不能及时知道，我要让他能及时知道；第二个就是一些控件，比如网银控件，很多人用网银的时候就很不习惯，没注意到浏览器上方的黄条提醒，可能就用不了。

后来我们就做了一个功能，当你一到网银页面的时候，检测到你没装控件就直接弹一个框出来，问你要不要一键安装，你点确认就咔咔咔把该装的装起来了。

”体验创新是互联网上最多见的，所有的体验创新都是从用户的角度出发，从人性的角度出发，从懒惰的人身上下手，只有把东西变简单了，才能变成普通消费者的选择。

商业开发的双腿模式根据CNZZ的统计数据，2013年12月360浏览器的市场占有率为25.66%（如图3），使用率为25.52%（如图4），都仅次于微软IE浏览器。

图3 2013年12月桌面浏览器占有率图4 2013年12月桌面浏览器使用率360浏览器庞大的装机量主要通过四个渠道完成：360安全卫士的软件管家推荐；360官网下载；跟外部网站的推广合作；安装安全卫士时的捆绑安装。

陶伟华说道：“早期360浏览器安装量不大的时候，主要是通过软件管家的渠道，现在由于360浏览器覆盖量已经比较高了，多数是用户搜索后的主动下载，以及新装机用户在安装卫士时的一并安装，你只要勾选一下。

”由于浏览器庞大的用户量，自然而然就要考虑如何将其转化成收入的问题。

有浏览器产品的互联网企业，无论是跨国巨头微软、Google，还是国内巨头腾讯，他们皆是免费供用户使用。

360浏览器同样是免费供用户下载使用，显然收费下载这个模式是行不通的。

盈利秘密隐藏在360浏览器默认主页里。

360浏览器的默认主页“360安全网址”（），其实是著名网址导航站“hao123”的翻版。

初中毕业生李兴平所创办的hao123，作为一个简单得不能再简单的网址站，风靡了整个低端网民群体，一度占领了全国网吧50%以上的浏览器主页。

国内很多草根网民的上网经历，就是从点击Hao123开始的。

因巨大的流量及广告收入，该网站后被百度收购。

陶伟华说道：“我们的目标就是让那些不是很懂电脑的人，用浏览器的时候不是碰到很多障碍。

”显然，360浏览器的目标群体与使用hao123网址导航的群体是高度重叠的。

目前已经有大量的用户使用360浏览器，奇虎360也就就掌握了这些用户的上网第一入口，如果360架设一个类似的网址导航站，并将其设为360浏览器的默认主页，便可以轻易将巨大用户流量引导到360的网址导航网站。

随之而来的是，导航站的巨大流量呈现出巨大的广告价值。

导航站里每一个网址链接入口其实都是一个广告位，要想把自己的网址链接放在好的位置，就必须支付更多的广告费。

以2011年全年为例，淘宝、京东商城、当当网、苏宁易购、凡客诚品等电子商务类网站，为购买流量而支付的费用，贡献了360导航总收入的50%。

甚至这个网址导航站点中的“Google搜索栏”，都能获得谷歌提供的流量导入费。

2011年谷歌贡献了奇虎超过10%的总营收。

根据第三方流量统计，360网址导航依托360浏览器的巨大装机量，其总流量已经后来居上超越了老牌的hao123。

此前奇虎CFO徐祚立在与华尔街分析师进行电话会议时就表示：“从定价方面来看，我们每个链接的广告价格现在和hao123之间基本差不多，可能我们稍微低一点，不过差距很小。

但是另一方面，我们导航的流量在稍早之前已经超过了hao123，如今我们在流量上至少拥有超过20%的优势。

换言之，我们的广告性价比至少比hao123高20%。

”通过网址导航变现，只是奇虎对360浏览器进行商业开发的其中一种模式。