VALS(价值观和生活方式结构)细分系统

CHINA-VALS的具体应用

我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的 观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地 理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很 难达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于 VALS这一分类模型， 1997年开始连续5年调查了涵盖全国30 个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个， 运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析， 建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者 生活形态模型— CHINA-VALS 。CHINA-VALS模型对中国消 费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以 及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效 果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。
中国消费者分群范式与应用研究.RAR

整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占 中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、 务实的消费心态。而14族群中任意一族的消费者数量在消费 者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。其中随社 会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中 所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、 平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体 的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中 国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，“理 智事业族”的描述特征为：“事业成就欲望强，对生活饮食 并不十分重视；男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业 管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。 而“随社会流族”为：“个人主观性较弱，易受他人影响； 男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显”。同理， 其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。
3、生产者(makers)：
这些消费者是“行动导向”中 的个人资源贫乏者。占美国调 查人口的13％，平均年龄30岁， 平均收入30,000美元，受过高 中教育。他们很实际，并容易 自足，他们注重家庭、工作和 运动，对物质财富或世界事件 不感兴趣，作为消费者他们喜 欢实用的产品。认为商店的存 在是为了体现舒服、耐性和价 值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读 汽车、家用机械、垂钓和户外 杂志。
4、挣扎者(strugglers)：
这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的 最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型 中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相 对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社 会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于 被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对 大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场， 对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。 相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
VALS细分系统
一、VALS的概况
二、VALS在他国的实践应用
余雅婷 04-0971 04134119
一、VALS的概况
VALS(价值观和生活方式结构， Value and lifestyles,VALSTM )，是由美国斯坦福咨询研究所 （SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI） 建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受 “自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。 “自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和 态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行为总 是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值 的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这 种人试图用确实的方法去影响环境。 “个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口 统计方面的物质观和个人能力。
高资源 高创新
2、满足者 fulfilleds
3、成就者 achievers
4、体验者 experiencers
5、有信仰者 believers
6、奋斗者 strivers
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
7、生产者 makers
8、挣扎者 strugglers 图1-1 VALS细分系统： 8种类型人群
低资源 低创新
其中，拥有较多资源的4个群体的主要特征是：
二、VALS在他国的实践运用

在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效 的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽 车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相 继开发了VALS（价值观和生活方式调查）和 VALSⅡ（后者现主要在日本推行较为广泛）模型， 作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界 也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费 者的CHINA－VALS，把中国的消费者根据生活形态 分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14 小类，并以此作为研究消费者分类的基础。


1、实现者(actualizers) ：
这些消费者占美国调查人口的8％， 平均年龄43岁，大学文化，平均收 入58,000美元。有最高的个人收入， 受社会尊重，拥有最丰富的个人资 源，位于图1-1的最上方。他们具有 高度自信、高收入和高的受教育水 平。他们的购买活动体现趣味、独 立和个性，乐于赶时髦。善于接受 新产品，新技术，新的分销方式。 不相信广告。阅读大量的出版物。 轻度电视观看者。他们可以融入所 有的自我导向之中。他们利用自己 的财富来显示他们个人的格调、品 味和特点。具有广泛的兴趣。

14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。 14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派 和平稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%， 包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就 族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务 实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求 进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳 现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳 小康族、现实生活族。
2、满足者(fulfilleds)：这
些消费者是“原则导向”中的个 人资源丰富者 。占美国调查人 口11%，平均年龄48岁，平均收 入为38,000美元。他们成熟、满 足、富于思考，受过良好教育， 并从事专业性工作；一般已婚并 有年龄较大的小孩，休闲活动以 家庭为中心。他们业余生活的主 要场所是家，但他们对世界上发 生的事情了解甚多。他们愿意接 受新观点和社会的新变化；他们 有很高的收入，但是消费起来很 实际，在他们的消费中更加面向 价值观念。
VALS细分系统以4个人文统计问题和35个 态度问题的回答为基础，然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直 方向表示“个人资源”，越高表示“个人资 源越丰富”。 VALS每年根据80000名调查者的数据进行 更新。
VALSTM网络 1、实现者 actualizers
3、成就者(achievers)：这些消费者是“地位导向”
中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13％， 平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。 他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有 威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看 者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得 到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方 面保守，尊重权威，安于现状。

2、奋斗者(strivers)：这些消费者
是“地位导向”中的个人资源贫乏者。 占调查人口的13％，平均年龄34岁， 平均收入25,000美元。他们的价值观 和成功者相同，但经济、社会和心理 资源很少；寻求从外部获得激励、赞 赏和自我界定；将金钱视为成功的标 准，因常感经济的拮据而抱怨命运的 不公，易于厌倦和冲动；他们中的许 多人追赶时尚，企图模仿社会资源更 为丰富的人群，但总是因超越其能力 而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能 够保持信用卡平衡。花销主要在服装 和个人保健产品上。与阅读相比，更 喜欢观看电视。
拥有较少资源的另4个群体的主要特征：
1、有信仰者(believers)：这些
消费者是“原则导向”中的个人 资源贫乏者。占人口的26％，平 均年龄58岁，平均收入21,000美 元。是VALS的细分市场中最大的 细分市场。他们传统、保守、信 守现成规则，不喜欢创新，收人 有限，喜欢购买本国产品和老牌 货。他们生活的中心是家庭、社 区和国内。他们受教育的程度很 低，高中文化程度。偏好变化较 慢。重度电视观看者。阅读有关 退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。 他们中的三分之一以上的人已经 退休。
4、体验者 (experiencers)：这些消
费者是“行动导向”中的个 人资源丰富者，占美国调查 人口的12％，平均年龄26岁， 平均收入19,000美元，略低 于20%的人已经完成了大学 教育（无学位） 。他们是细 分市场中最年轻的群体，他 们精力充沛，喜欢参加体育 锻炼和社会活动；他们又是 贪婪的消费者，在服装、快 餐、音乐和青年用品上花费 较多的可支配收入，并喜欢 尝试新产品和新服务。