VALS价值观和生活方式结构细分系统课程(PPT17张)
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VALS价值观和生活方式结构细分系统ppt课件
VALS每年根据80000名调查者的数据进行 更新。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
VALSTM网络
1、实现者 actualizers
高资源 高创新
2、满足者 fulfilleds
Hale Waihona Puke 3、成就者 achievers
4、体验者 experiencers
5、有信仰者 believers
6、奋斗者 strivers
7、生产者 makers
图1-1
8、挣扎者 strugglers
低资源 低创新
VALS细分系统：
8种类型人群
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和 态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行为总 是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值 的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这 种人试图用确实的方法去影响环境。
“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口 统计方面的物质观和个人能力。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
CHINA-VALS的具体应用
❖ 我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的 观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地 理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很 难达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于 VALS这一分类模型， 1997年开始连续5年调查了涵盖全国30 个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个， 运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析， 建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者 生活形态模型— CHINA-VALS 。CHINA-VALS模型对中国消 费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以 及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效 果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
VALSTM网络
1、实现者 actualizers
高资源 高创新
2、满足者 fulfilleds
Hale Waihona Puke 3、成就者 achievers
4、体验者 experiencers
5、有信仰者 believers
6、奋斗者 strivers
7、生产者 makers
图1-1
8、挣扎者 strugglers
低资源 低创新
VALS细分系统：
8种类型人群
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和 态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行为总 是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值 的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这 种人试图用确实的方法去影响环境。
“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口 统计方面的物质观和个人能力。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
CHINA-VALS的具体应用
❖ 我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的 观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地 理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很 难达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于 VALS这一分类模型， 1997年开始连续5年调查了涵盖全国30 个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个， 运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析， 建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者 生活形态模型— CHINA-VALS 。CHINA-VALS模型对中国消 费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以 及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效 果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学第10章消费者的个性、自我意识
10.1 消费者的个性
• 10.1.1个性的含义与特点 • 1）个性/人格的含义
–个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的 系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗 传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成 的，并具有很大的稳定性。 – 人格是稳定的、习惯化的思维方式和行为风格， 它贯穿于人的整个心理，是人的独特性的整体 写照。
因素Q3--自律性：低分特征：矛盾冲突，不顾大体。高分特征：知己知彼，自律谨严。
因素Q4--紧张性：低分特征：心平气和，闲散宁静。高分特征：紧张困扰，激动挣扎。
• 表面特质和根源特质 • 表面特质是指从外部行为能直接观察到的特 质；根源特质是指那些相互联系而以相同原因为 基础的行为特质。表面特质和根源特质既可能是 个别的特质，也可能是共同的特质。它们是人格 层次中最重要的一层。 • 体质特质和环境特质 • 在根源特质中可以在分为体质特质和环境特 质两类。体质特质是由先天的生物因素决定；而 环境特质则由后天的环境决定。 • 动力特质、能力特质和气质特质 • 动力特质是指具有动力特征的特质，它使人 趋向某一目标；能力特质是表现在知觉和运动方 面的差异特质包括流体和晶体智力；气质特质是 决定一个人情绪反应速度与强度的特质。
2）投射测验
• 投射测验是一种对行 为的无意识和隐藏的 内容尤为敏感的工具。 • （1）罗夏墨迹测验 • （2）主题统觉测验 • （3）情境测验
10.1.5品牌个性
• 品牌是一个大的概念， 不仅包括产品本身,还 包括品牌概念,和品牌 服务。 • 品牌个性就是品牌的 独特气质和特点，是 品牌的人性化表现。
–态度 –价值观 –活动和兴趣 –人口统计变量 –媒体使用特征 –使用频率
生活方式的测量
• 1）AIO量表
最新VALS价值观和生活方式结构细分系统
VALS价值观和生活方式结构细 分系统
VALS细分系统以4个人文统计问题和35个 态度问题的回答为基础，然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直 方向表示“个人资源”，越高表示“个人资 源越丰富”。
VALS每年根据80000名调查者的数据进行 更 的个人资源贫乏者。占美国调 查人口的13％，平均年龄30岁， 平均收入30,000美元，受过高 中教育。他们很实际，并容易 自足，他们注重家庭、工作和 运动，对物质财富或世界事件 不感兴趣，作为消费者他们喜 欢实用的产品。认为商店的存 在是为了体现舒服、耐性和价 值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读 汽车、家用机械、垂钓和户外 杂志。
2、满足者(fulfilleds)：这
些消费者是“原则导向”中的个 人资源丰富者 。占美国调查人 口11%，平均年龄48岁，平均收 入为38,000美元。他们成熟、满 足、富于思考，受过良好教育， 并从事专业性工作；一般已婚并 有年龄较大的小孩，休闲活动以 家庭为中心。他们业余生活的主 要场所是家，但他们对世界上发 生的事情了解甚多。他们愿意接 受新观点和社会的新变化；他们 有很高的收入，但是消费起来很 实际，在他们的消费中更加面向 价值观念。
4、挣扎者(strugglers)：
这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的 最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型 中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相 对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社 会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于 被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对 大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场， 对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。 相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
VALS细分系统以4个人文统计问题和35个 态度问题的回答为基础，然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直 方向表示“个人资源”，越高表示“个人资 源越丰富”。
VALS每年根据80000名调查者的数据进行 更 的个人资源贫乏者。占美国调 查人口的13％，平均年龄30岁， 平均收入30,000美元，受过高 中教育。他们很实际，并容易 自足，他们注重家庭、工作和 运动，对物质财富或世界事件 不感兴趣，作为消费者他们喜 欢实用的产品。认为商店的存 在是为了体现舒服、耐性和价 值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读 汽车、家用机械、垂钓和户外 杂志。
2、满足者(fulfilleds)：这
些消费者是“原则导向”中的个 人资源丰富者 。占美国调查人 口11%，平均年龄48岁，平均收 入为38,000美元。他们成熟、满 足、富于思考，受过良好教育， 并从事专业性工作；一般已婚并 有年龄较大的小孩，休闲活动以 家庭为中心。他们业余生活的主 要场所是家，但他们对世界上发 生的事情了解甚多。他们愿意接 受新观点和社会的新变化；他们 有很高的收入，但是消费起来很 实际，在他们的消费中更加面向 价值观念。
4、挣扎者(strugglers)：
这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的 最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型 中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相 对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社 会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于 被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对 大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场， 对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。 相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
基于价值观与生活方式的市场细分
意义：
这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值 顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入 和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以 针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定 位策略并进行相应宣传工作。
研究结果－对差异的检验情况
变量 Fisher统计值 显著水平
性别 42.799 <0.0001
年龄 42.71 0.003
收入等级 14.534 0.043
婚姻状况 32.553 <0.0001
不同类别的人口统计特征
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
思索者
中庸者
自信者
研究者
喜新者
制作者
追新者
无争者
男 已婚 年收入>=5万 40岁以下比例
研究结果－不同细分市场的消费行为差异
检验情况
变量
Fisher统计值 显著水平
是主动还是被动了解银行业务
18.153
0.018
过去一年是否曾转换最主要的服务银行 13.897
0.038
八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行 办理主要业务这两方面存在差异，
其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年 曾经转换最主要的服务银行。
记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地区有差异
需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM
如何在市场营销实践中应用？
用VALSTM进行细分的方法和过程 如何用该方法预测消费者购买行为？
用中国实例解析概念、操作和用途
这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值 顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入 和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以 针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定 位策略并进行相应宣传工作。
研究结果－对差异的检验情况
变量 Fisher统计值 显著水平
性别 42.799 <0.0001
年龄 42.71 0.003
收入等级 14.534 0.043
婚姻状况 32.553 <0.0001
不同类别的人口统计特征
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
思索者
中庸者
自信者
研究者
喜新者
制作者
追新者
无争者
男 已婚 年收入>=5万 40岁以下比例
研究结果－不同细分市场的消费行为差异
检验情况
变量
Fisher统计值 显著水平
是主动还是被动了解银行业务
18.153
0.018
过去一年是否曾转换最主要的服务银行 13.897
0.038
八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行 办理主要业务这两方面存在差异，
其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年 曾经转换最主要的服务银行。
记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地区有差异
需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM
如何在市场营销实践中应用？
用VALSTM进行细分的方法和过程 如何用该方法预测消费者购买行为？
用中国实例解析概念、操作和用途
VALS心里细分模型
VALS 心理细分模型目前比较有影响力的心理细分模型是斯坦福研究院（SRI）的阿诺得·米歇尔(Arndd Mitchell)于1978年首创的“价值观与生活方式体系（value and lifestyle system 即VALS）”，这个模型在1989年经过重新调整成为VALS II。
VALS II由42个类似“我对理论问题感兴趣”、“我渴望兴奋”、“我喜欢在学校所学的大部分科目”、“我必须承认我喜欢炫耀”、“我希望作一群人的头儿”等等问题构成。
通过要求被试按照量表打分，将人们在如下两个方向上区别开，第一是自我取向（self-orientation），第二是资源(resource)占有取向。
* 自我取向分为三个等级：（1）原则型，依自己的信仰与原则而不是靠感觉、愿望行事。
试图使行为与自己对世界的看法协调起来。
（2）身份型，非常容易受到行为、态度、观点的影响。
尽力在社会等级序列当中寻找位置。
（3）行为型，需要社会的或物质的活动，喜欢变化与冒险，喜欢用切实的方式影响周围的生活。
资源占有取向由高到底，包含心理的、生理的、人口统计方面的以及其他人们可以后天得到的物质利益。
一般情况下“资源”随年龄的增长而增长，开始衰老时相对稳定下来限于篇幅关系，此处我们只选择其中几类介绍。
实现者的心理特征：成功、事故、活跃、自负、乐于管束别人、拥有丰富的资源、重视与品位有关的形象、通常是公司或政府要员；消费特征：热衷于精美物品、乐于接受新产品、怀疑广告、经常阅读内容广泛的出版物、观看轻松电视节目。
坚信者的心理特征：保守的、对传统制度有明确的信仰和强烈的依恋；消费特征：购买本国产品、消费习惯转换缓慢、讨价还价、较一般人更多收看电视、阅读有关娱乐、家庭和园艺的杂志。
奋斗者的心理特征：在周围人中寻求肯定、自我认同和赞扬，经济、社会、心理资源水平都较低，易冲动、追求时髦，靠金钱决定成功，模仿富有人士，追求的总超过可以得到的。
AIO问卷表的主要构成价值观和生活方式结构法（VALS）
• 市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分
– – – – – – 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
生活方式的测量
• 测量并描述生活方式的 常用方法被称作心理地 图。 • 心理地图是一种工具， 这种工具使用心理的、 社会的以及个人的因素 ，借由市场中消费者的 性格、态度以及他们所 接触的媒体等，来决定 如何进行市场细分。
情境产品产品情绪与生活形态的联系?人口统计因素?文化?亚文化?社会阶层?家庭生命周期?过去的经历?动机?个性?情绪?价值观?活动?兴趣?喜欢不喜欢?态度?消费?期望?情感购买?什么时候?什么地方?什么东西消费?什么地方?和谁?如何?什么时候?什么决定生活方式的基础生活形态消费行为生活形态和消费过程的交互影响4生活方式的差异性20世纪60至70年代aio
生活形态和消费过程的交互影响
生活方式的特征
• （蓝）（1）生活方式是一种群体现象 • （2）生活方式覆盖了生活的各个方面 • （3）生活方式反映了一个人的核心生活利 益 • （4）生活方式的差异性
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
• （1）生活方式与市场 细分 • （2）生活方式与产品 策略 • （3）生活方式与品牌 策划 • （4）生活方式与广告 策略
– – – – – – 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
生活方式的测量
• 测量并描述生活方式的 常用方法被称作心理地 图。 • 心理地图是一种工具， 这种工具使用心理的、 社会的以及个人的因素 ，借由市场中消费者的 性格、态度以及他们所 接触的媒体等，来决定 如何进行市场细分。
情境产品产品情绪与生活形态的联系?人口统计因素?文化?亚文化?社会阶层?家庭生命周期?过去的经历?动机?个性?情绪?价值观?活动?兴趣?喜欢不喜欢?态度?消费?期望?情感购买?什么时候?什么地方?什么东西消费?什么地方?和谁?如何?什么时候?什么决定生活方式的基础生活形态消费行为生活形态和消费过程的交互影响4生活方式的差异性20世纪60至70年代aio
生活形态和消费过程的交互影响
生活方式的特征
• （蓝）（1）生活方式是一种群体现象 • （2）生活方式覆盖了生活的各个方面 • （3）生活方式反映了一个人的核心生活利 益 • （4）生活方式的差异性
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
• （1）生活方式与市场 细分 • （2）生活方式与产品 策略 • （3）生活方式与品牌 策划 • （4）生活方式与广告 策略
29-消费者生活价值观理论(VALS)
8
主流消费者
实现者
高资源
满原足派 则 导 向
信仰型派
成就现者 状 导 向
奋斗型者
体行验者 动 导 向
劳作型者
挣扎者
低资源
9
现实者（Actualizers）
成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常高的 自信和大量的自我资源。 他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各种不同的方 式来表现自己，有时他们做事会有原则性，有时又会打破条条框框富有创 新精神。对于他们来说，形象是非常重要的，这不仅是他们身份和地位及 权利的明证，形象更是他们对于品味、独立以及个性的体现。 他们大量存在于政府和商业界的领袖里面，他们不断地寻求挑战。他们的 兴趣广泛，关心社会问题，对变革持开发的心态，当然他们有实力过上高 质量的品味生活。他们是社会的精英群体。
17
广告就象营销活动的其他任何环节一样，必须建立在对消 费者的充分研究和把握的基础上才能真正有效。广告应该建立 在深刻洞察消费者的能力和优势的基础上，通过实践体验体现 出广告的有效基础！
18
VASL运用举隅：
对消费目标确立的启发： -温饱派已越来越成为社会的支 流层而不是主流层
中国经济景气监测中心 新世纪，我国城市消费者的划分：
12
现状导向型消费者（成就者 奋斗者）
以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。 他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗者会以身边的人为楷模 而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯 定和社会的认可。
（1）成就者（Believers）：
通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制下的。他们趋 向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作和家庭有深深的责任感。工作使他 们获得尊敬、责任感以及应有的物质回报。他们的社会活动也会围绕着工作和家 庭以及宗教内容来进行。成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形 象对他们也是很重要的，他们喜欢高档的产品和体面的服务，这能让他们感到自 己的成功感。
主流消费者
实现者
高资源
满原足派 则 导 向
信仰型派
成就现者 状 导 向
奋斗型者
体行验者 动 导 向
劳作型者
挣扎者
低资源
9
现实者（Actualizers）
成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常高的 自信和大量的自我资源。 他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各种不同的方 式来表现自己，有时他们做事会有原则性，有时又会打破条条框框富有创 新精神。对于他们来说，形象是非常重要的，这不仅是他们身份和地位及 权利的明证，形象更是他们对于品味、独立以及个性的体现。 他们大量存在于政府和商业界的领袖里面，他们不断地寻求挑战。他们的 兴趣广泛，关心社会问题，对变革持开发的心态，当然他们有实力过上高 质量的品味生活。他们是社会的精英群体。
17
广告就象营销活动的其他任何环节一样，必须建立在对消 费者的充分研究和把握的基础上才能真正有效。广告应该建立 在深刻洞察消费者的能力和优势的基础上，通过实践体验体现 出广告的有效基础！
18
VASL运用举隅：
对消费目标确立的启发： -温饱派已越来越成为社会的支 流层而不是主流层
中国经济景气监测中心 新世纪，我国城市消费者的划分：
12
现状导向型消费者（成就者 奋斗者）
以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。 他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗者会以身边的人为楷模 而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯 定和社会的认可。
（1）成就者（Believers）：
通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制下的。他们趋 向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作和家庭有深深的责任感。工作使他 们获得尊敬、责任感以及应有的物质回报。他们的社会活动也会围绕着工作和家 庭以及宗教内容来进行。成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形 象对他们也是很重要的，他们喜欢高档的产品和体面的服务，这能让他们感到自 己的成功感。
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高资源 高创新
2、满足者 fulfilleds
3、成就者 achievers
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4、体验者 experiencers
5、有信仰者 believers
6、奋斗者 strivers
7、生产者 makers
8、挣扎者 strugglers 图1-1 VALS细分系统： 8种类型人群
低资源 低创新
其中，拥有较多资源的4个群体的主要特征是：
2、满足者(fulfilleds)：这
些消费者是“原则导向”中的个 人资源丰富者 。占美国调查人 口11%，平均年龄48岁，平均收 入为38,000美元。他们成熟、满 足、富于思考，受过良好教育， 并从事专业性工作；一般已婚并 有年龄较大的小孩，休闲活动以 家庭为中心。他们业余生活的主 要场所是家，但他们对世界上发 生的事情了解甚多。他们愿意接 受新观点和社会的新变化；他们 有很高的收入，但是消费起来很 实际，在他们的消费中更加面向 价值观念。
一、VALS的概况
余雅婷04-097104134119
二、VALS在他国的实践应用
一、VALS的概况
VALS(价值观和生活方式结构， Value and lifestyles,VALSTM )，是由美国斯坦福咨询研究所 （SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI） 建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受 “自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。 “自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和 态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行为总 是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值 的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这 种人试图用确实的方法去影响环境。 “个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口 统计方面的物质观和个人能力。
VALS细分系统以4个人文统计问题和35个 态度问题的回答为基础，然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直 方向表示“个人资源”，越高表示“个人资 源越丰富”。 VALS每年根据80000名调查者的数据进行 更新。
VALSTM网络 1、实现者 actualizers
4、体验者 (experiencers)：这些消
费者是“行动导向”中的个 人资源丰富者，占美国调查 人口的12％，平均年龄26岁， 平均收入19,000美元，略低 于20%的人已经完成了大学 教育（无学位） 。他们是细 分市场中最年轻的群体，他 们精力充沛，喜欢参加体育 锻炼和社会活动；他们又是 贪婪的消费者，在服装、快 餐、音乐和青年用品上花费 较多的可支配收入，并喜欢 尝试新产品和新服务。
3、成就者(achievers)：这些消费者是“地位导向”
中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13％， 平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。 他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有 威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看 者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得 到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方 面保守，尊重权威，安于现状。
2、奋斗者(strivers)：这些消费者
是“地位导向”中的个人资源贫乏者。 占调查人口的13％，平均年龄34岁， 平均收入25,000美元。他们的价值观 和成功者相同，但经济、社会和心理 资源很少；寻求从外部获得激励、赞 赏和自我界定；将金钱视为成功的标 准，因常感经济的拮据而抱怨命运的 不公，易于厌倦和冲动；他们中的许 多人追赶时尚，企图模仿社会资源更 为丰富的人群，但总是因超越其能力 而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能 够保持信用卡平衡。花销主要在服装 和个人保健产品上。与阅读相比，更 喜欢观看电视。
1、实现者(actualizers) ：
这些消费者占美国调查人口的8％， 平均年龄43岁，大学文化，平均收 入58,000美元。有最高的个人收入， 受社会尊重，拥有最丰富的个人资 源，位于图1-1的最上方。他们具有 高度自信、高收入和高的受教育水 平。他们的购买活动体现趣味、独 立和个性，乐于赶时髦。善于接受 新产品，新技术，新的分销方式。 不相信广告。阅读大量的出版物。 轻度电视观看者。他们可以融入所 有的自我导向之中。他们利用自己 的财富来显示他们个人的格调、品 味和特点。具有广泛的兴趣。
4、挣扎者(strugglers)：
这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的 最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型 中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相 对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社 会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于 被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对 大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场， 对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。 相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
3、生产者(makers)：
这些消费者是“行动导向”中 的个人资源贫乏者。占美国调 查人口的13％，平均年龄30岁， 平均收入30,000美元，受过高 中教育。他们很实际，并容易 自足，他们注重家庭、工作和 运动，对物质财富或世界事件 不感兴趣，作为消费者他们喜 欢实用的产品。认为商店的存 在是为了体现舒服、耐性和价 值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读 汽车、家用机械、垂钓和户外 杂志。
拥有较少资源的另4个群体的主要特征：
1、有信仰者(believers)：这些
消费者是“原则导向”中的个人 资源贫乏者。占人口的26％，平 均年龄58岁，平均收入21,000美 元。是VALS的细分市场中最大的 细分市场。他们传统、保守、信 守现成规则，不喜欢创新，收人 有限，喜欢购买本国产品和老牌 货。他们生活的中心是家庭、社 区和国内。他们受教育的程度很 低，高中文化程度。偏好变化较 慢。重度电视观看者。阅读有关 退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。 他们中的三分之一以上的人已经 退休。
2、满足者 fulfilleds
3、成就者 achievers
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4、体验者 experiencers
5、有信仰者 believers
6、奋斗者 strivers
7、生产者 makers
8、挣扎者 strugglers 图1-1 VALS细分系统： 8种类型人群
低资源 低创新
其中，拥有较多资源的4个群体的主要特征是：
2、满足者(fulfilleds)：这
些消费者是“原则导向”中的个 人资源丰富者 。占美国调查人 口11%，平均年龄48岁，平均收 入为38,000美元。他们成熟、满 足、富于思考，受过良好教育， 并从事专业性工作；一般已婚并 有年龄较大的小孩，休闲活动以 家庭为中心。他们业余生活的主 要场所是家，但他们对世界上发 生的事情了解甚多。他们愿意接 受新观点和社会的新变化；他们 有很高的收入，但是消费起来很 实际，在他们的消费中更加面向 价值观念。
一、VALS的概况
余雅婷04-097104134119
二、VALS在他国的实践应用
一、VALS的概况
VALS(价值观和生活方式结构， Value and lifestyles,VALSTM )，是由美国斯坦福咨询研究所 （SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI） 建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受 “自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。 “自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和 态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行为总 是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值 的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这 种人试图用确实的方法去影响环境。 “个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口 统计方面的物质观和个人能力。
VALS细分系统以4个人文统计问题和35个 态度问题的回答为基础，然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直 方向表示“个人资源”，越高表示“个人资 源越丰富”。 VALS每年根据80000名调查者的数据进行 更新。
VALSTM网络 1、实现者 actualizers
4、体验者 (experiencers)：这些消
费者是“行动导向”中的个 人资源丰富者，占美国调查 人口的12％，平均年龄26岁， 平均收入19,000美元，略低 于20%的人已经完成了大学 教育（无学位） 。他们是细 分市场中最年轻的群体，他 们精力充沛，喜欢参加体育 锻炼和社会活动；他们又是 贪婪的消费者，在服装、快 餐、音乐和青年用品上花费 较多的可支配收入，并喜欢 尝试新产品和新服务。
3、成就者(achievers)：这些消费者是“地位导向”
中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13％， 平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。 他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有 威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看 者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得 到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方 面保守，尊重权威，安于现状。
2、奋斗者(strivers)：这些消费者
是“地位导向”中的个人资源贫乏者。 占调查人口的13％，平均年龄34岁， 平均收入25,000美元。他们的价值观 和成功者相同，但经济、社会和心理 资源很少；寻求从外部获得激励、赞 赏和自我界定；将金钱视为成功的标 准，因常感经济的拮据而抱怨命运的 不公，易于厌倦和冲动；他们中的许 多人追赶时尚，企图模仿社会资源更 为丰富的人群，但总是因超越其能力 而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能 够保持信用卡平衡。花销主要在服装 和个人保健产品上。与阅读相比，更 喜欢观看电视。
1、实现者(actualizers) ：
这些消费者占美国调查人口的8％， 平均年龄43岁，大学文化，平均收 入58,000美元。有最高的个人收入， 受社会尊重，拥有最丰富的个人资 源，位于图1-1的最上方。他们具有 高度自信、高收入和高的受教育水 平。他们的购买活动体现趣味、独 立和个性，乐于赶时髦。善于接受 新产品，新技术，新的分销方式。 不相信广告。阅读大量的出版物。 轻度电视观看者。他们可以融入所 有的自我导向之中。他们利用自己 的财富来显示他们个人的格调、品 味和特点。具有广泛的兴趣。
4、挣扎者(strugglers)：
这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的 最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型 中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相 对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社 会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于 被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对 大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场， 对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。 相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
3、生产者(makers)：
这些消费者是“行动导向”中 的个人资源贫乏者。占美国调 查人口的13％，平均年龄30岁， 平均收入30,000美元，受过高 中教育。他们很实际，并容易 自足，他们注重家庭、工作和 运动，对物质财富或世界事件 不感兴趣，作为消费者他们喜 欢实用的产品。认为商店的存 在是为了体现舒服、耐性和价 值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读 汽车、家用机械、垂钓和户外 杂志。
拥有较少资源的另4个群体的主要特征：
1、有信仰者(believers)：这些
消费者是“原则导向”中的个人 资源贫乏者。占人口的26％，平 均年龄58岁，平均收入21,000美 元。是VALS的细分市场中最大的 细分市场。他们传统、保守、信 守现成规则，不喜欢创新，收人 有限，喜欢购买本国产品和老牌 货。他们生活的中心是家庭、社 区和国内。他们受教育的程度很 低，高中文化程度。偏好变化较 慢。重度电视观看者。阅读有关 退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。 他们中的三分之一以上的人已经 退休。