VALS-价值观与生活方式细分
生活方式测量
生活方式测量
目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO方法，即活动、兴趣、意见结构法；二是VALS方法，即价值观念和生活方式结构法。以下分别对这两种方法做一简单介绍。
1．消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO)
消费者活动(Activity)、兴趣(Interest))、意见(Opinion)结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。下表列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。
（1）原VALS生活方式分类系统。该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。
类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动，他们可进一步分成求生者(survivors)和维持者(sustainers)，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。
类别二：外部引导型。该类消费者可分成归属者(belongers)、竞争者(emulator)和成就者(achivers)3种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。
品牌定位新工具CHINA-VALS
品牌定位新工具CHINA－VALS：目前在发达国家中，基于消费者心理变量的市场细分体系主要是美国加州SRI公司的米歇尔开发出来的VALS(Value and Lifestyle) 模式。
这个模型把美国消费者划分成了8个细分市场，并在欧美得到了广泛应用。
另一个是日美合作开发的日本VALS模型，把日本消费者划分成10个细分市场。
由于文化背景、价值观及经济水平的不同，这一模式在中国不便于直接应用。
鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS（图1）。
一、CHINA-VALS内涵阐释[二级] 如图1所示，横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。
纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。
14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。
14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。
其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。
整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。
而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。
其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。
福建师范大学18年3月课程考试旅游消费者行为学作业考核试题标准答案
A直销B电话营销C互动式电子媒体D购物中心
8.一般而言，以下（）种信息来源消费者最为信赖。
A商业性-非人际信息B商业性-人际信息C非商业性-非人际信息D非商
业性-人际信息
9.个性是指对环境刺激的一致反映。社会心理学理论认为个性是（）
A个性由特质构成B人的个性由实际自我、理想自我和私人自我、
5.研究发现：健身俱乐部按月付款的会员比按年付款的会员续签的可能性高12.5%，这说明消费过程中（）的重要性。
A购买方式B购后服务C价格D使用产品
6.根据消费量的不同，企业通常将用户市场分为三类：重度用户、中度用户 及轻度用户。在这其中，（ ）是企业理想的目标市场。
A重度用户B中度用户C轻度用户D全部用户
D实效
E意向F行为
4.战略营销的STP战略是指：（
）
A市场调研B市场细分
C目标市场选择
D市场定位
5.社会学习理论强调对榜样的学习不是简单的模仿，而是相互联系的过程， 包括（ ）
A展示过程B注意过程C保持过程D再造过程E动机过程F态度过程
三、简答题
1.简述消费者决策过程模型及其购买决策的类型。
2.简述消费者对旅游服务的期望类型及其影响因素。
19.人们的购买行为有时很复杂，有时很简单，决定人们购买行为复杂程度 的因素是（ ）。
A是否冲动型购买行为B不同人的心理复杂程度及其购买时
的介入程度
C人们的经济能力D商品价值大小和顾客对所购商品
的熟悉程度
20.是人们响应某些刺激的个性事件， 往往是由于对事件的亲身参与或
是直接观察造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。（ ）
（ ）
29-消费者生活价值观理论(VALS)
原则导向型消费者（满足者 信仰者）
该类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是 怎样的或是应该怎样的观念相一致。 （2）信仰者（Believers）：
他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观点和行为表现 为典型的：家庭、教堂、社区和国家。他们循规蹈矩地生活在他们所属的社 会性的社团和宗教性的团体，家庭和居所是他们生活中重要的内容。作为消 费者，他们是保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢美国产品和现有的 品牌。
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行动导向型消费者（体验者 劳作者）
以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制 造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者 则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。
（1）体验者（Experiencers）：
是年轻有热情的，并且有一定的反抗精神。他们会对某种新事物迅速燃起 热情，但也会迅速冷却。他们总是对于所信仰的事物有种矛盾心理。他们 喜欢户外活动和社会活动。 作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影，光碟他们把大多的收入花在 了衣服上面。
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广告就象营销活动的其他任何环节一样，必须建立在对消 费者的充分研究和把握的基础上才能真正有效。广告应该建立 在深刻洞察消费者的能力和优势的基础上，通过实践体验体现 出广告的有效基础！
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VASL运用举隅：
对消费目标确立的启发： -温饱派已越来越成为社会的支 流层而不是主流层
中国经济景气监测中心 新世纪，我国城市消费者的划分：
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行动导向型消费者（体验者 劳作者）
以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制 造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者 则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。
vals量表 操作化定义
vals量表操作化定义
VALS（Values and Lifestyles）是一种利用人们的价值观和生
活方式来划分市场细分的方法。
VALS量表是根据人们对个人
目标和社会期望的不同偏好来测量未来行为和消费模式的框架。
它的操作化定义包括以下几个方面：
1. 价值观和动机：VALS量表将个体的价值观和动机分为九种
类型，包括创新者、思想家、成就者、追求者、变革者、现象追随者、成功者、财富追求者和自主者。
不同类型的人对不同的产品和服务有不同的偏好和需求。
2. 生活方式：VALS量表通过人们的生活方式来划分市场细分。
生活方式包括个体的兴趣、活动、观点和日常行为。
VALS量
表将生活方式分为三个维度：自我导向、思想导向和感官导向，每个维度下又有进一步的细分。
3. 营销应用：根据VALS量表的划分结果，营销人员可以针
对不同的VALS类型设计定制化的市场营销策略。
不同类型
的人对广告和促销活动的反应不同，因此针对特定VALS类
型的人群进行定向广告和市场推广活动可以提高营销效果。
总的来说，VALS量表是一种将人们的价值观和生活方式转化
为可操作性的市场细分方法，通过量表的划分和定制化的营销策略，可以更准确地满足不同类型人群的需求，提高市场竞争力。
VALS价值观和生活方式结构细分系统ppt课件
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
VALSTM网络
1、实现者 actualizers
高资源 高创新
2、满足者 fulfilleds
Hale Waihona Puke 3、成就者 achievers
4、体验者 experiencers
5、有信仰者 believers
6、奋斗者 strivers
7、生产者 makers
图1-1
8、挣扎者 strugglers
低资源 低创新
VALS细分系统：
8种类型人群
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和 态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行为总 是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值 的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这 种人试图用确实的方法去影响环境。
“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口 统计方面的物质观和个人能力。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
CHINA-VALS的具体应用
❖ 我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的 观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地 理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很 难达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于 VALS这一分类模型， 1997年开始连续5年调查了涵盖全国30 个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个， 运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析， 建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者 生活形态模型— CHINA-VALS 。CHINA-VALS模型对中国消 费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以 及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效 果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。
北外远程教育201303级 市场营销学 习题及答案 (4)
单选题1 以下哪一点不属于定位战略倚仗的三个支点：（）A. 提供的产品/服务特点能够迎合目标市场未满足的需求B. 不同于竞争对手的定位战略 C. 成熟的，家喻户晓的产品/服务特点 D. 本公司擅长或有能力满足目标市场的需求解析：本题考察的知识点是定位战略倚仗的三个支点定位战略倚仗的三个支点是：提供的产品/服务特点能够迎合目标市场未满足的需求；不同于竞争对手的定位战略；本公司擅长或有能力满足目标市场的需求。
2 2005年的中国，电视机厂商纷纷上市液晶电视机和等离子电视机等新品。
此时，有些消费者对这些新产品完全不了解，有的人了解一些，有些人知之甚详，有些人产生了较大的兴趣，有些则已经准备购买。
厂商如据此情况细分市场，其细分标准属于（）A. 购买时机B. 寻求的利益C. 忠诚程度D. 待购阶段解析：本题考察的知识点是购买行为-待购阶段面对层出不穷的新产品或新的服务项目，消费者在待定的时期总是处于不同的待购阶段，企业据此情况细分市场，对处于不同待购阶段的顾客群，采取不同的营销策略。
3 面临轿车和卡车市场群雄争霸的局面，某公司却努力发现并迎合了特殊用途车的需求。
这种战略被称为（）A. 本地营销B. 补缺营销C. 子市场营销D. 一对一营销解析：本题考察的知识点是补缺营销有些未被关注和满足需求的子市场，往往还比较狭小，需求特别，企业去满足这些特殊需求，补充市场空缺，即补缺营销。
只要产品迎合切实的需求，具有不可替代性，就会有市场。
4 北京红黄蓝公司在当地各新兴居民小区中挑选部分小区为目标市场，以电话和互联网为媒介，开展日常副食品的销售。
这种目标营销属于（）A. 本地营销B. 补缺营销C. 子市场营销D. 一对一营销解析：本题考察的知识点是目标营销-本地营销采取这一战略的企业，其市场目标是根据地段来划分的。
其营销方案就要迎合选定地区的特别需或购买行为。
5 某食品厂为超市提供多种馅料的速冻饺子，但每一种饺子不是对应明确的消费者群，这属于（）A. 大众营销B. 产品多样化营销C. 目标营销D. 以上都对解析：本题考察的知识点是产品多样化营销企业积极的生产和提供几种或多种规格的产品，或者经营与竞争者不同的产品，但这种差异缺乏清晰的针对性，目标市场不很明确，即为产品多样化营销6 以下变量中的哪一个不属于组织市场细分的微观变量中的采购内容和方式？（）A. 集中采购程度B. 库存需求机制（JIT，MRP，MRPII，ERP）C. 公司技术创新能力D. 订单额大小解析：本题考察的知识点是组织市场细分微观变量库存需求机制是采购背景因素7 某航空公司将乘客分为追求速度、追求舒适和追求服务周到三种类型，这种细分市场的依据属于（）A. 购买时机B. 寻求利益C. 使用状况D. 忠诚程度解析：本题考察的知识点是细分消费者市场的依据。
AIO问卷表的主要构成价值观和生活方式结构法（VALS）
• 在融合生活方式和购买 数据的基础上，BSBW发 现五种全球性生活方式 ： • 奋斗者（26%） • 成就者（22%） • 受压抑者（13%） • 适应者（18%） • 传统者（16%）
生活方式营销
• （蓝）由于生活方式能够折射出消 费群体的生活价值与核心利益，精 准地体现消费群体的深层需求，因 此生活方式营销已经成为众多商家 、品牌想要激励诉求的营销主题。 美国西部航空公司有一经典的广告 词，即“先定义你的生活方式，再 选择适合你自己的产品和服务”， 其实含义就是，是否能成为一流企 业关键取决与顾客生活方式的定义 ，目前，生活方式备受商家追捧， 甚至成为企业营销的核心利益所在 ，无论是在市场细分、产品定位方 面，还是品牌与广告策略方面，它 都发挥着重要作用。
• •
如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可 与之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协 调：如劣质香烟配上纯金打火机。
案例1：数字化消费者生活方式细分
• • • • • • • （1）游戏玩客 （2）影音潮人 （3）炫酷草根 （4）顾家丽人 （5）商旅精英 （6）务实工薪 （7）勤俭中年
• 2002年，中国新生代市场监测机构适应中 国市场分众时代复杂的经济态势下的中国 消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 • （1）中国消费者被分为14种族群 • （2）最大族群为随社会流族 • （3）中国人的3大生活方式类型：积极型 、求进务实型、平稳现实型。
国际生活方式：全球透视
• 大型的、国际性的广 告公司BSBW发展了一 个“全球扫描”系统 。该系统是基于每年 在全球14个国家或地 区对15000名消费者 进行调查所获数据的 基础上形成的。
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Low Resource!!-
Lew Innovation
SURWIVQRS
主要的动机:
消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、 实质 和满足的体验。
个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外 界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发： 理想、成就、自我表 现。
以理想为主要动机的消费者属于被 知识或原则所引导，以成就为主要动机的 消费者是寻求由产品或服务来对别人 显示自己的成功；以自我表现为主要动机的 消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。
VALS （Value and Lifestyle Survey 价值观和生活方式系统），将消 费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的 8个心理类型 VALS™ Framework INNOVATORS High Resources High Innovatbn PrirrtH-ry Mcil MH H 门訂
MIF1IF1I THIMKERS ACHIEVERS EXPERIENCERS BEUEVERS MAKERS
资源:
一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。
活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。
不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。
Survivors （谋生者）
谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。
谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。
谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。
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Maker （制作者）
Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。
Maker 是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。
Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。
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Striver （焦虑者）
Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。
对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。
他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。
焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。
作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。
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Believer （理想者）
理想者被理想给予动机，他们是保守的，具有基于国家、社会、宗教、家庭传统准则的固定的信仰。
很多理想者表现出根深蒂固而且只是照字面上理解的道德观念，他们跟随大部分其家庭、家族、社会以及社会或宗教组织确定的惯例。
作为消费者，理想者是可以预料的，他们选择熟悉的产品和传统品牌，他们中意美国产品并通常是忠诚顾客。
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Experie ncer （体验者）
体验者的动机是自我表现，作为年轻、狂热的、冲动的消费群，体验者可以很快地对一种新的可能性产生兴奋但又相当快地转冷。
他们喜欢多样的和有刺激的事物，愿尝试新的，奇怪的或危险的东西并且需要在体育锻炼、运动、户外休闲和社会活动中释放自己的能量。
体验者是热衷消费的人，他们在时尚，娱乐和社交上花费了大部分收入，他们的购买行为强调扮靓并拥有“酷”物品。
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Achiever （成就者）
由成就感所驱动，成就者对事业和家庭有目标明确的生活方式和责任，他们的生活方式是传统的，特别保守并围绕着家庭、工作和信仰而构建，充分反映了自己的生活目标。
他们尊重权威和现状，一致认为可能预测的和安定的比风险的、亲密的以及自我表现的生活方式更有价值。
成就者的许多需求和愿望，使他们成为市场上活跃的消费者。
形象对他们是重要的，成就者喜欢能向旁人证明其成功的传统、有信誉的产品或服务。
因为生活的繁忙，他们经常对各种省时的装置感性趣。
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Thinker （思想者）
思想者被理想赋予动机。
他们是成熟的，满足的、舒适的并且是看重秩序、责任和知识的深思者。
他们具备比较良好的教育水平，在决策过程中积极地寻求资讯，他们熟悉国内外大事并重视那些能拓宽知识面的机会。
思想者对现实权利部门和社会礼貌有适度的尊重但可以考虑变化。
虽说他们的收入允许他们有多种选择，思想者仍是保守、实际的消费者，他们要求产品的耐久性、功能性和实用价值。
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Inno vator （改革者）
改革者是成功的、复杂的、高度自尊的领袖人物。
因为他们有丰富的资源，他们不同程度地展现出理想、成就、自我表现三种主要动机。
他们是变革的领导者而且最接纳新想法和新技术。
改革者是非常活跃的消费者，他们的购买行为反映出高标准的文化品位。
这类人能看中的产品和服务都较为另类和稀有。
形象对改革者来说十分重要，不是为了证明自己的权利和现状，而是为了显示品位，特立独行和性格。
改革者属于在商场上或政府中现有的领导人和崭露头角者，然而他们继续寻求挑战。
他们的生活呈现多样化特色，他们的财产和休闲活动反映出追求生活中美好事物的文化品味。
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