第二章 旅游市场环境分析

旅游市场微观环境分析以具体企业为对象，分析旅游企业自身、 旅游产品供应商、营销机构、旅游者、竞争者以及社会公众，直接影 响企业营销活动，可适度控制。
微观环境
企业内部
生产供应商
营销中介
顾客
竞争环境
社会公众
与宏观环境相比，微观环境因素更能直接地给一个企业提供有用的信息，同时也更容易被企 业所识别，企业的营销活动有着直接影响，所以又称直接营销环境。
二、生产供应商
供应商相对固定
选取几个优秀的供应商保持长期合作
供应商价格可控
确保成本价格在可控范围之内
供应商质量保证
质量是企业的生命
供应商
Supplier：向企业供应其生产所需 原材料、辅助材料、设备、能源、 劳务、资金等资源的供货单位。
三、营销中介
营销中介：为企业营销活动提供各种服务的 企业或部门的总称，直接影响企业的市场活动。
价值观念
风俗习惯
教育水平
语言文字
审美观念
宗教信仰
三、社会文化
人口基数
人口红利：有人的 地方就有需求； 规模市场：旅游人 次足够大，旅游花 费才足够多，旅游 收入才有保障
人口学特征
消费者的性别、职 业、年龄、受教育 程度、收入、宗教 信仰、家庭结构、 价值观念等的不同， 也影响着消费市场。
消费习惯
出于某种需要和动 机，在购买商品时 不假思索和比较， 对消费方式有相对 稳定的行为模式和 特有的偏好。
四、先进技术
传统旅行社数量在缩减，逐渐向在线旅 游平台Online Travel Agency（OTA）聚集。
去哪儿、携程、同城、艺龙和飞猪等，这些在线旅游平 台有的运营 2C（to consumer，单向消费者）的业务， 有的进行着2B（to business，单向企业）的业务。
Te c h n o l o g i c
恩格尔系数是家庭消费结构的反映，生活性消 费越高，则娱乐、教育消费越低，生活质量受限。
恩格尔系数>59%为贫困 50-59%为温饱 40-50%为小康 30-40%为富裕 <30%为最富裕
恩格尔系数
经济因素
收入因素
包括GDP、人均国民收入、个人及家庭可任意支配收入等因素
支出因素
支出因素主要看消费结构
受到业界广泛重视。
Environmen
21世纪的“3N”旅游
以走进以森林为依托的自然（Nature）环境，体验人类曾经与自然和谐相处的怀旧 （Nostalgia）情结，最终使自己与自然融为一体，感受自然天堂（Nirvana）的博大精 深，即“3N”旅游，也叫森林浴，“沐浴”森林特有的氛围和气息在各种旅程安排中占有 相当大的比例。
社会文化、经济发展水平等方面。
一、政治因素
企业市场营销活动的外部政治形势，包括政 局是否稳定，社会是否安定，治安是否良好， 甚至国家之间的往来是否友好。
良好的政治环境可以让旅游企业以顺畅的方式开 展经营活动；反之，无论是客源地还是旅游目的地， 社会动荡、政局不稳都会影响旅游市场的走向。
Political
免签或落地签证
2.5天休假模式
二、经济因素
经济环境：收入因素、支持因素、储蓄因 素、信贷因素和产业结构等。
通常来说，经济越发达，旅游消费越高，旅游 投资越是热点。对经济环境的分析能直接反映旅游 者的购买力以及各大企业对旅游产业的投资能力。
Economic
经济因素
经济因素
支出因素：主要看消费结构。恩格尔系数是 居民家庭中食物支出占消费总支出的比重， 表示生活水平高低的一个指标。
文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异！
社会交往：吃过饭了吗?
某地一位新上岗工作的导游，陪同-批美国客人参加“农家乐”一日游项目。一路上导游所讲解的自 然风光、风土人情，特别是介绍的中国农民的淳朴、勤劳、好客，给每位客人留下了深刻的印象。
已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候 道:“吃过饭了吗?”导游直译过去“do you have lunch?"，客人如实相告:"no！"女主人客套道:“在我们
外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都 感到极大压力。洛杉矶市中心主要接待日本 游客的纽奥塔尼饭店，当前客房入住率仅25 ％，而往年此时为75％。内华达州“赌城” 拉斯维加斯平均每年接待约3600万游客， 外国游客占13％，这次也受到冲击，许多外 国旅游团退掉了订单。
为防止旅游业对业已濒临衰退的经济造成更 大冲击，美国政府表示将采取有力措施恢复 外国旅游者对美国安全的信心，重振旅游业。
项目二 旅游市场营销环境分析
讲师：王静思 日期：2020-03-09
学习目标
熟悉旅游市场宏观环境分析内容。 熟悉微观环境分析内容。 掌握 SWOT 分析法。 掌握 PESTEL 分析法。 了解竞争环境分析法。
目录
§2.1
旅游市场营销宏观环境分析
§2.2
旅市场环境分析模型
民族情感
群体共有的社会认知， 具有自发性、统一性的 特点，当面临大是大非 的问题时， 群体中的 大多数都能团结在一起， 采取统一的行动完成共 同的目标。
Social
语言禁忌
百事可乐：“Come alive with Pepsi”意思是“请喝百事可乐，令君生气勃勃”，但译成德文，却 成了“从坟墓中复活”。 美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”， 在西班牙语中却是“跑不动”。 中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“White Elephant”，是“大而无 用”的意思。 中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“Blue Sky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思。
“ 9 ·11 ” 使 美 国 旅 游 业 遭 受 重 创
2001年“9·11”事件发生后，美国 安全形象受到严重破坏。尽管恐怖事 件发生在东海岸，但位于西海岸的加 州却是重灾区，因为旅游业是加州的 经济支柱之一；洛杉矶会议与访问者 接待局的负责人迈克尔·科林斯19日 对记者说：“要问现在的国际旅游业 状况如何？它停止了！” 日本是加州旅游的最大客源国，但也 是这次旅游订单退订数量最多的国家。 洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他 在9月份原计划接待8000个日本旅游 团，但在恐怖事件后这些团全部取消 了。更糟糕的是，10月和11月份的 旅游订单也撤销了一半以上。
文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异！
审美观点
中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表 祭奠。 中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视菊花为“花中四君子”之一，将中秋 赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图案。 外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的， 而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成 灾难，西方人惟恐避之不及。
2018年国庆节是“降低国有重点景区门票价格” 这一政策实施后的第一个长假。文化旅游部发布，截至9 月28日，已出台实施或发文向社会公布了981个国有景区 免费开放或降价措施（免费开放74个，降价907个）。
从互联网数据中反映出了游客对门票的关注程度，仍 有大量游客评价“门票贵”，其中华山景区门票纠纷事件 影响较为严重。各级监管部门应加强监督，杜绝发生“欺 诈购物”、“哄抬物价”等事件。
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国庆旅游大数据
2018年国庆节期间，海鳗数据平台分析数据显示：通 过美团网与携程旅行网线上平台购买旅游产品并评价的游 客居多。携程旅行网47%；美团42%；驴妈妈旅游4%； 同程旅游4%；途牛2%；其他1%。很多游客通过OTA购 票并发表评论，或直接在攻略板块下发表评论，这些已经 发表的评论影响着游客的出行决策，同时也有景区将OTA 游客评价内容作为景区形象的重要参考指标。
✓ 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然 它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与 否起着十分重要的作用。
宏观环境
政治因素 经济因素 社会文化 先进技术 自然因素 法律因素
分析宏观营销环境目的在于认清企业所处局势，帮助企业调整营销战略，找准营销方向，实 现营销目标。宏观环境分析包括政治、经济、社会文化、技术、环境、法律等因素， 但针 对旅游业，每一个因素分析要点和常规企业有所不同，旅游行业宏观环境更注重人身安全、
六、法律因素
旅游交易除了涉及《合同法》《消费者权益 保护法》外，还涉及《旅游法》。为保障旅游者 和旅游经营者的合法权益，保护和合理利用旅游 资源，促进旅游业持续健康发展， 我国于 2013 年 10 月 1 日起实施《旅游法》。
Legal
宏观环境分析小结
本节内容主要用于分析旅游企业和旅 游目的地的大环境：Political、 E c o n o m i c 、 S o c i a l 、 Te c h n o l o g i c a l 、 Environmental、Legal，简称 “PESTEL 分析模型”。
这里吃饭吧?”导游不假思索地翻译:"would you have lunch with us?"美国客人十分兴奋:"OK！"，响起一 片欢呼，坐下来准备享用农家美味。
导游猛醒，意识到女主人实实在在并没有给客人准备午餐。经导游再三解释，客人才依依不舍地离 去，无可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都带着莫大的遗憾。
该模型中的六大因素， 每一个都可 以进一步拆解细化，每一个细化的因 素都可以称为一个变量，但是需要找 出能影响旅游市场的变量进行分析。
文化因素 社会因素
教育状况 宗教信仰 消费习俗 审美观念 语言文字 相关群体 社会阶层 家庭
§2.2 微观环境分析