中国电影档期营销策略分析
中国电影档期营销策略分析
——基于4C理论的角度
摘要：4C理论是整合营销学的核心理论之一，作为一种成熟的思想，已被各行各业广泛应用，并产生了巨大的经济效益和社会效益。中国电影档期借鉴4C 营销理论就是从受众的真正需求出发考虑，以满足受众的需求为己任，采取有利于促进中国电影产业发展和繁荣的营销策略，包括基于消费者的欲望与需求(Consumer)的定位策略、基于消费者愿意支付成本(Cost)的精品策略、基于受众便利性(Convenience)的服务策略和基于与受众沟通(Communication)的沟通策略。
关键词：4C理论；中国电影；档期营销；策略
中国电影产业整体水平要想提升，不光需是要有高质量、高水准的影片，更需要通过合理的档期营销将影片整体打包，并做好后期相关的衍生产品研发，这是重中之重。采用营销学的相关策略和方法，对受众进行全面、合理、必要的细分，选定符合影片的特定受众群，分析他们各自的需求特点，据此提供专门针对该受众群体的档期，这样一方面可以提高影片的质量，另一方面避免了电影行业竞争的盲目性，使得档期营销的对象具有很强的针对性。通过使用营销策略，优化了电影相关资源，极大促进了电源产业相关配套设施的使用效率。本文基于4C营销理论的角度对中国电影档期营销进行深入研究。
一、理论依据及概念界定
(一)4C理论
4C理论是整合营销学的核心理论之一。九十年代，美国的舒尔兹等人提出了整合营销新观念，在此新规范下提出了4C理论。该理论是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。4C理论主要包括四部分内容：(1)消费者的欲望与需求(Consumer)。首先要了解、研究、分析消费者的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品(服务)；(2)消费者愿意支付的成本(Cost)。首先要了解消费者满足需求或欲求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱；(3)消费者的便利性
(Convenience)。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者便利，而不仅仅是考虑销售渠道选择和策略；(4)与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把消费者和企业的利益无形整合在一起。
4C营销理论作为一种成熟的思想，已被各行各业广泛应用，并产生了巨大的经济效益和社会效益。营销思想的核心就是以人为本，高度重视消费者或公众的需求，并以此作为工作的出发点和归宿。
(二)电影档期
“档期”一词，从字面上解释，可以理解为分类整理的日期或时间。档期与电影相结合，是指将电影的发行上映时间归纳成档、分类整理，然后以整合模块的形式来指导生产和发行。当电影作为一种商品被放置于市场之中时，电影的规模化生产和产业化进程迟早都必然的。档期的真正内涵是整个影片工程的第一步，是和确定影片主题位于同一起跑线的。
中国电影档期借鉴4C营销理论就是从受众的真正需求出发考虑，以满足受众的需求为己任，只有这样才能适应电影产业发展的新形势、新环境，促进中国电影产业的发展和繁荣。
二、中国电影档期营销的定位策略
瞄准消费者的欲望与需求(Consumer)，这就意味着档期的定位必须精准有效。影片上映前必须要找出自己所特有的档期定位。需要强调的是，这种定位要令人信服。这样，再通过一定的营销策略和手段，让影片给受众留下深刻的印象。定位的营销策略和手段主要有以下数种。
(一)强化定位策略
如果现有的产品和服务在消费者心目中已经拥有了一定地位，那么就说明这种定位对企业有利，就应反复向人们宣传这种定位，强化本企业产品或服务在消费者心目中的形象。但是，这种强化必须实事求是。例如贺岁档影片主打“冯氏电影”，暑期档力推商业大片，“七一”“八一”档期主打“红色电影”。
(二)档次定位策略
不同的电影档期常在受众心目中按价值高低区分为不同的档次。档期的品牌价值是影片质量对受众形成的心理感受。定位于高档次的档期品牌，传达了影片
(质量)高品质的信息，同时也体现了受众对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次的档期品牌往往通过高价位来体现其价值。如情人节档期上映的影片定位于天下有情人，在此期间上映的爱情影片所产生的附加值远远大于其他时期上映的爱情影片。
(三)感情定位策略
运用影片直接或间接地冲击受众的情感体验而进行定位。一般而言，人们的消费行为变化分为三个阶段：一是量的消费阶段；二是质的消费阶段；三是感情消费阶段。在第三阶段，受众看重的已不是影片的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想的吻合。于是情人节档期、暑假档期应运而生。
(四)文化定位策略
文化定位策略即将某种文化内涵注入档期品牌之中，形成文化上的档期品牌差异。文化定位不仅可以大大提高档期品牌的品味，而且可以使档期的品牌形象独具特色。利用文化定位，还可以通过引起受众联想，使影片深植于受众脑海中，从而达到稳固和扩大市场的目的。好莱坞大片就曾是这方面的成功者。暑假档期与美国好莱坞大片的上映时间相契合，从而引起受众对美国文化的联想。(五)单一定位策略
处于领导地位者，要始终以“老大”的姿态压制竞争者。因为每一个成熟合理的档期品牌都在其潜在受众心目中安置了一个特定位置。这是作为票房市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中了。像现在，“贺岁档期”第一时间使人想起的便是“冯氏电影”，暑期档则是欧美或国内的商业大片。
(六)再次定位策略
重新定位，也就是打破影片在受众心目中所保持的原有档期位置与结构，使影片按照新的观念在受众心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新档期、新秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，这样才能把另一个新的定位装进去。冯小刚导演的影片最初是“冯氏电影”进行定位的，而在产品延伸之后，很快就转向了“贺岁电影”的新定位。
三、中国电影档期营销的精品策略
4C理论中所提及的消费者愿意支付的成本(Cost)。首先要了解受众满足观赏需求或欲求愿意付出多少钱，而不是先给影片定价。其实质就是必须强调影片质量，让受众觉得影片物有所值甚至物超所值。
(一)打造精品档期
所有档期都要求影片有一定的质量。情节混乱、摄制水准低下的影片在任何一个档期都无法取得成功，所以档期不是灵丹妙药。以情人节档期为例，观众不会因为是情人节就一定要看爱情电影，他只会选好看的电影，能吸引他的电影。《韩城攻略》并不是爱情片，它是一个动作片贺岁片，包装很好，明星阵容够大，这样就会有足够的兴奋点来吸引观众购票观看。如果有的影片上座率太低，影院就会进行调整，把其他影片的场次调整为《韩城攻略》。
(二)提高影片质量
一流的导演团队，一流的明星演员，一流的制作班底，一流的营销策划，自然而然地保证了影片的质量。以张艺谋为例，他与制片人张伟平坚持打的第一张牌是明星牌，因为明星永远都是“事件”的主题和市场号召力的来源，所以在《英雄》剧组中，囊括了最具市场影响力的人物，大打当红明星牌：李连杰、陈道明、张曼玉、梁朝伟、甄子丹、章子怡等。而《十面埋伏》则推出天皇巨星刘德华、亚洲男星的金城武、章子怡、宋丹丹等，主题曲则请国际大牌凯瑟林·巴特尔担纲。精明的老谋子在一开始就有意识地将炒作空间定位于全球，以“誓夺国际大奖”的姿态获取尽可能大的影响。其演职人员的搭配体现出来的良苦用心自然获得了充分的回报，无论是《英雄》还是《十面埋伏》一上马，关于影片的新闻不仅充斥大陆、香港乃至整个东亚的媒体，在美国、法国、德国等也受到了关注，《英雄》拍摄期间，李连杰等人的头像就上了《时代》的封面。
四、中国电影档期营销的服务策略
(一)充分考虑受众便利性
受众的便利性(Convenience)，即首先考虑受众在观片的过程如何给受众以便利，而不仅仅是考虑影片发行渠道选择和策略。信息技术、网络技术和计算机技术的迅猛发展使中国电影业的信息服务方式发生了深刻变化，通过各种类型的网站进行中国电影业的信息服务现已成为各级各类信息服务机构的主要方式。网络或网站具有的众多优势是其他传统服务方式无法相比的。然而，网络这种服务
方式再先进，但若不具有使用的便利性，则其作用就要大打折扣。如果网络使用起来比较复杂，不能让受众在有需求的时候方便地通过网络来得到自己所需的档期及上映影片的信息，那么受众就不会选择这个档期去院线观看影片。中国电影受众在某种意义上而言就是信息用户的主体，受众由于自身的观念、科学文化素质、经济实力等因素，很大程度上都能充分利用网络这种先进的信息获取方式来获取相关的电影资讯。因此，中国电影业信息服务机构必须高度重视受众获取信息的便利性，针对各类受众的不同特点，为他们提供符合自身条件的便利的服务方式，只有这样才能调动起各类受众群体的积极性，充分发挥中国电影业信息服务的作用。
(二)做到档期“适时”
一部电影的档期，在某种意义上来说，可以看作是制片商、发行商、放映商的生命线。电影作为一种既是商品，又是艺术品的文化产品，市场终端无疑是在电影院，而电影院放映电影又有淡季、旺季之分。在中国电影市场化、产业化过程推动下，每年的黄金档期已越来越明晰：7月、8月暑期档，春节、国庆节、劳动节的黄金周，乃至依托于西方洋节的每年情人节档期和平安夜档期，都已成为被制片方抢夺的最佳档期。近两年来，每年12月的贺岁档期威力尽显，这段时期上映的新片前能得益于平安夜档期，后可延伸到元旦节、小黄金周档期，因而成为“兵家必争之地”。档期对票房高低确实有影响，所以无论大小影片最好都要早选预约档期，尽管制作精良、质量超凡出众的佳片，可以把淡季变旺季，但只要根据影片自身特点选择合适档期，做到适销对“时”，必然在促进整个市场走向正轨的前提下获取可观票房。
五、中国电影档期营销的沟通策略
(一)注重与受众沟通
与受众沟通(Communication)，以受众为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将影片的内外营销不断整合，把受众和制片方、资方与院线的利益无形整合在一起。档期的营造肯定是一种市场的行为，它要与市场的某种需求相结合。营销不是违背市场规律的营造，是依据市场本身规律，因势利导地去营造，这样才能达到成功营销的目的。生要营造出一个清明节档期是不现实的。国外某些节日，中国可能不认可，如万圣节、复活节等，但不能造出档期。
有些西方节日，如情人节已经走遍世界。节日档期都需具备一定的观众基础和文化消费基础，五一、十一、党的生日等，不能当作电影档期来运作，不像贺岁电影之于贺岁档期，情人节电影之于情人节结合得那么紧密。
(二)努力满足受众需求
美国电影的放映档期已成为美国电影营销中的一种有效的促销手段。在这个手段的背后，是美国电影综合实力的支撑，其中制作出满足观众口味的影片是最关键的。美国电影的成功之处就在于制作出观众想看的影片，同时又成功地影响观众的欣赏心理，培养出大量的影迷。这也是4C理论所强调的以受众为中心进行营销。
美国电影公司把影片当作商品来制作，对制作的影片除进行宣传广告外，还要进行市场调研和预映。在市场调研中，聘请专业的调研公司对影片广告宣传材料、片名、明星等，通过拦截特定群体发放奖品的方式，了解人们的反应，将反馈的信息加以研究，对影片相关问题进行修改调整。预映包括电影制片和市场营销预映。在市场营销预映中，营销人员依据观众的反应调整营销策略。预映过程能够改变发行策略。市场调研和预映，使制片公司与观众直接沟通，获得观众的反应，制片公司据此对影片进行必要的修改和重新定位，使其适合观众口味。动作片《致命武器》可以说是一个极好的例证，该片中男影星梅尔·吉布森因其热情、漂亮、魅力无穷的外表形象，在预映中引起了女性观众的广泛喜爱，于是该片成为一部男女约会的影片，因而使该片放映档期的定位更加准确，为影片在档期中创造出高额利润打下了牢固的基础。
好莱坞曾对观众喜欢的电影类型做过调查，将电影分成严肃型、刺激型、趣味型和轻松型四类，而后各大公司就按调查结果制定拍摄影片类型的策略。好莱坞电影为了确保影片适合观众的口味，有一套好莱坞的制片策略，制片策略遵循着这样几个基本原则：在思想、观念方面采用的是求稳不求新的策略；在艺术创新方面采取的是谨慎探索、先试后用的策略；对于营造市场卖点的一贯策略是精心设置，反复谋划，系统操作，不遗余力。在这样的制片策略的缜密规范和严格制约下，使影片的制作不偏离观众的口味有了制度上的保证。这一切都是值得中国电影从业者学习的。
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市场营销策略案例分析——以保洁为例 保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 (Procter & Gamble Company,简称P&G是1837由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最 大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在 中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历 程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带 来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发
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中国电影整合营销策略分析
无锡科技职业学院 2014-2015 学年第二学期 《市场营销实务》期末试卷 （文秘 1301） 考试形式课程论文 考试时间 班级文管 1301 学号100132341 姓名陈镝 成绩
中国电影的营销策略 如今，全球经济 ( 包括娱乐产业 ) 一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美国电影 已成为世界电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到80％以上，而对 于拥有 13亿人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过 10 年，中国将成为世界第二大电影市场。[6]电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国 内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争 夺，更重要的是缺乏科学的，适合中国特色的电影营销模式，使很多国产影片埋没其中， 得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。 中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣传营销策略，没有商品化的 运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒目地出现在 各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开 拓出一条适合自身的营销之路进行分析。 一、中国电影的营销现状 （一）中国电影营销方式 这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段 来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的 广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络 ) 。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法 也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不 论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。[8]中国电影营销主要采用的方 法有很多，但归纳起来主要有三种 : 1．拉式营销 指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近， 如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法 撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到 5000 万人民币， 就是利用从 CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。 2．推式营销 指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市 场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很 容易难以立足于市场。 3．联合促销 联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚 消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接 触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。 对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外 ( 免费 ) 的电视与平面广告宣传，以 及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果， 增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心 就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方 [15] 正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。 （二）近年中国电影营销成果 这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像 片《头文字 D》7200 万票房，武侠片《英雄》 2.5 亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》 3 亿，魔幻票房史诗《无极》 1.7 亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破 8000 万票房。 [10]但是中国电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又 1
中国电影市场现状及问题分析
中国电影市场现状及问题分析摘要近年来，中国电影市场有着蓬勃发展的态势，具体表现在高增长、衍生品以及营销等方面，但是繁荣的背后也存在着一些问题值得我们重视。本文主要通过分析中国电影的市场的现状以及出现的问题来进行一些思考。 关键词电影市场现状问题 从1905年拍摄的《定军山》算起，中国电影迄今已有100多年的历史。最初，在尝试、探索时期，中国电影是从市场开始的，这也符合世界电影发展的普遍规律。但是由于现代中国的特殊国情，加上“礼乐”的、“文以载道”的传统，电影的政治、宣传和教育功能，时常被扩大和突出，而它首先应该有的娱乐功能却时常被降低，甚至在特殊的历史条件下被全面否定。直到改革开放后期，电影体制改革深化，电影的产业性质得到确认，也逐渐移步于市场和主流意识领域，有序的中国电影市场态势才开始形成，中国电影也总体性的向常态社会回归。 电影市场是指从事影片版权交易活动以及提供电影放映活动的领域和场所。按照营销环节划分，分为电影发行市场和电影放映市场。 中国电影市场发展概况 20世纪80年代，电影在我国文化服务市场中一度占据着“龙头”地位。1981年全国电影观众人次达到275亿，创造了中国电影史上的最高纪录，；1991年全国电影票房收入达到24亿元、发行收入达到11亿元，均创咋了中国电影市场史上的最高纪录。到了90年代，随着娱乐、电视、网络和旅游市场的崛起和繁荣，电影市场曾受到巨大冲击并且逐渐陷入萎缩的境地。近年来，在我国的电影业管理者、经营者的共同努力下，电影凭借着“大、光、声”的技术效果和艺术感染力获得了新的生机，改善城市影院设施环境也开始激活我国的电影市场。 近几年，中国电影市场蓬勃发展，主要表现在： 一、呈现高速增长态势 (1)我国电影制作机构不断增扩，电影制作权逐渐放开，近年来，电影产业实现了年均35％以上的高速增长。 (2)电影产量不断增加，票房收入总数不断增长
分析美国电影的品牌营销策略
分析美国电影的品牌营销策略 相信大家都爱关注好莱坞大电影。好莱坞电影产业的成功与其说是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。其高度专业化的营销策略，不仅在全球电影市场进行了最广泛的拓展，也对好莱坞电影品牌的形成起到了至关重要的作用。因此，长沙思尚营销专家总结其营销策略，把握其运营特色，对世界各国的电影营销无疑有着深刻的借鉴意义，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。 以消费者为中心的品牌营销思路 营销策划始于消费者，而不是制作者自身，这样才能真正获得消费者的满意，并成为吸引他们继续消费的动因。 这种以消费者为导向的营销观在美国已被普遍接受，好莱坞深谙其道，将观众的需求放在第一位，以消费者为中心作为电影品牌的指导思想早已是他们公认的营销法宝。思尚营销专家认为：为了建立品牌并进行相应的营销，电影公司第一步就是进行大量的市场调研和制定策略，剖析观众心理，第二步才是投其所好制作符合观众需求的影片。 以整合营销为中心的体系 将整合营销最早成功运用的就是电影营销。 美国整个电影工业的年收人超过1000亿美元，是仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。这正是因为美国电影业采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取决于他们在电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面进行统一有序的经营运作，形成一种营销传播的整合力量，取得巨大营销效果。 当全世界对《哈利?波特》一无所知时，除了原著版权和作者罗琳不是其“资产”外，时代华纳已经拥有几乎所有和《哈利?波特》有关的东西七部电影的版权以及所有特许权和制造附属商品的权利。通过对《哈利?波特》一系列营销手段的整合，不仅打造了一个统一坚实的品牌形象，也取得了最佳的市场效益。 好莱坞的整合营销策略一般表现在以下几个方面： 一是充分品牌力量进行营销 品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，是好莱坞的真正财源。具票房号召力的大牌导演、大明星及拍摄业已成功的影片续集本身就意味着电影成功了一半。整合品牌力量进行宣传与营销已成为好莱坞的通用模式之一。
市场营销 战略案例分析
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
【文献综述】中国电影营销策略研究
文献综述 市场营销 中国电影营销策略研究 随着社会产品的日益增多，企业的所有活动需要围绕消费者展开。在商业化语境中，电影作为产品必须实现它的经济效益。电影营销，意味着在社会中电影与其他的工业产品一样，处在一个产能过剩的时期，来自行业内外直接或间接竞争态势使得电影市场处在消费者占主导地位的买方需求市场。电影营销需要选择目标市场，创造和传递迎合观众的价值与体验，需要从电影消费者的价值观的立场来进行策划、生产、营销。相关企业必须在满足消费者的前提下来获得市场的优势，最终将电影转变为消费品创造更多的经济价值，才能投入到再生产的环节中进行循环。 长期以来，国产影片只重视电影制作而轻视电影营销，绝大多数国产电影几乎都缺乏营销过程或在营销过程中缺乏有效的营销策略。近几年来的国产影片，应该说对营销的重视有了普遍的觉悟，认识到了电影营销的重要性。目前，越来越多的业内人士意识到，电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的。 现代电影的营销核心是以消费者(观众)为中心，取代了传统营销模式的以产品为中心，以消费者需要什么而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点，这就需要多种多样的营销概念与营销策略来达到目的。 当前几种常见的营销策略主要有： 1、档期营销 档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房，甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说，档期的选择，不仅是从电影的发行阶段开始考虑，其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月145]前后)、暑期档(7—8月)，新开发的档期有清明，五一和端午，以及国庆档。首先，选择档期应当对影片的内容有很好的定位，比如贺岁档宜放贺岁喜刚，浪漫爱情片适合情人节
好莱坞电影营销策略分析
好莱坞电影营销策略分析 面对日益重要的中国电影市场，好莱坞电影一改往日低调营销作风，施展各种招法来赢得观众。回顾近期好莱坞电影的营销术，颇多值得借鉴的精彩之处。 影院营销，借力衍生品 赶在11月底、中国电影贺岁档前夕上映的三部分账大片来头不小，《地心引力》被盛赞为“影史上最好的太空影片”；《饥饿游戏2》游戏全面升级，90后奥斯卡影后詹妮弗·劳伦斯更成亮点；而3D动画片《森林战士》成功搭上分账大片末班车。三强共争一块档期，其营销大法不同于往年好莱坞大片的低调，颇具代表性。 以《饥饿游戏2》为例，该片超前北美在中国内地上映，其影院市场营销活动就颇有领先意识。片方策划将该片今日首映日19：30黄金场作为特别场，凡购票观众，每人都会凭票根获得一份精美纪念品，而这些参与活动的影院都须提前一周预售特别场电影票，并在官方网站、官方微博等自有媒体平台跟踪报道。当片方与影院沟通时，各影院表示出极高的积极性，原本预定300家的活动一下飙升至近500家。 这一活动开创了有效的电影衍生品促进票房的模式，一改以往衍生品发往影院，随后无人问津的简单粗放的营销方式；同时对于促销首日票房起到关键作用。片方告诉记者，该营销方式借鉴自观众基础好的美国，就现状而言，中国的电影观众仍需培育，且有待开拓。譬如正在崛起的中国二、三线城市的“小镇青年”和“小镇姑娘”，他们的力量不容小觑，值得投入精力去引导，培育成熟稳定的市场。片方还介绍，他们还将片中女主角凯妮斯所使用的弓箭搬进电影院，让观众在等场空隙参与游戏体验，还能获奖品，参与活动的影院达到700多家。 明星助阵，成必到之地 日前，《地心引力》导演阿方索·卡隆专程来华助阵，这也是近来好莱坞大片加重中国内地市场宣传的惯用招法。仅在近几个月，《了不起的盖茨比》导演巴兹·鲁曼、《乔布斯》主演艾什顿·库彻、《遗落战境》主演汤姆·克鲁斯、《钢铁侠3》主演小罗伯特·唐尼、《金刚狼3》主演休·杰克曼、《雷神2》主演汤姆·希德勒斯顿等就先后来华助阵。有媒体曾总结，这些好莱坞大腕来中国造势路数相似，不外乎“套交情”、“亮实力”、“秀王牌”这“三板斧”。有评论指出，联系到“中国特供版”、中国元素植入等现象，好莱坞导演、演员、有影响力的制作公司纷纷来华寻求合作，且相继来华宣传影片，这些以前不多见的营销新法的出现，背后支撑的是中国电影市场全球地位的跃升。 创意营销，道具初体验 称霸全球的好莱坞电影在营销上投入巨大，积累了成熟而又富有创意的经验。八九月份，迪士尼影业在广州打造的“怪兽大学尖叫充电站”令人印象深刻。观众只要亲临现场，就可以亲身感受到《怪兽大学》电影的无穷创意。片中，在“怪兽大学”世界里，电力来自于人
中国电影市场分析报告
中国电影市场分析报告 改革开放30多年，中国电影市场经历了从无到有、低速缓慢发展再到近10年爆炸式发展的过程。2014年全球票房达到375亿美元，美国占27%的市场份额，中国占13%，比2012年提升5%，排在第三位的日本比中国电影市场低8%，中国已成为毫无争议的全球第二大电影市场。而从增量来看，2014年全球电影票房增长16亿美元，中国贡献增量的75%，由此可见中国对全球电影票房增量市场起到了主引擎的作用，确实不容小觑，也难怪好莱坞“六大”电影公司均将目光瞄向中国，纷纷在中国内地设立办事处，谋求在中国长远发展，许多大片均在影片中加入“中国元素”，以期吸引更多的中国观众。 一、中国电影市场环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治环境：早在2010年，国务院就出台了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，提出了一系列有利于电影产业大发展、大繁荣的扶持政策，5年来政府在扶持电影创作、鼓励民间资本进入、财税及融资政策、土地使用、院线建设、提升国产电影国际影响力方面实施了许多有力有效的政策和措施，为电影业高速发展提供了宏观政策保障。2014年又出台了《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，指出要加快实施《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，推动特色文化产业健康快速发展。电影行业作为重点、主流文化产业，首当其冲将受益匪浅。 2.经济环境：2014年以来，我国经济受“三期叠加”影响，经济下行压力大，特别是资金密集型行业如房地产、产能过剩行业如钢铁，均遭遇重大挫折，市场需求疲软，经营效益大幅下滑。2014年我国实现国内生产总值6 3.6亿元，GOP增速7.3%，创24年来新低；2015年前三季度GDP增速6.9%。然而，电影市场却未受整体经济下行影响，逆势上涨，屡创票房新高。据统计，2014年我国故事影片产量618部，同比减少20部；全国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%，其中国产片票房161.55亿元，占总票房的5 4.51%。2015年前三季度全国电影票房收入就达到330.09亿元，同比增长50.39%，其中国产影片票房收入197.55亿元，同比增长7 5.24%。国产影片市场份额占比59.85%，比去年同期提高了8.5个百分点。2015年“十﹒一”黄金周更是创纪录地达到了18.5亿元的总票房，相较于2014年国庆档的10.71亿元，增长率达70%。电影作为文化产业的支柱产业，科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染小，投资回报高，在整体经济增速放缓的情况下，势必将吸引更多资本进入，继续推动整个产业持续做大做强，并辐射和带动旅游、动漫、游戏、广告、玩具等周边产业持续发展。同时随着中国经济长期的持续增长，城市化进程的加快以及人们收入的不断提高，中国电影市场还将在很
市场营销策略案例分析
市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略（Marketing Tactics） [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较
市场营销案例分析
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A 的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以
国产电影营销策略分析
摘要 19世纪靠军事改变世界，20世纪靠经济改变世界，21世纪靠文化改变世界。作为文化要素之一的电影在当今21世纪的大环境下，正以迅猛之势影响着全世界，改变着全人类。电影作为一门视听艺术，它通过艺术形象的展示，表达一定的思想情感，反映不同社会文化，体现时代和民族精神。电影作为人类文化生活的组成部分，直接反映了一个民族的文化。一部电影的成功，除了它的艺术水准和商业元素外，还要有高超的营销手段和营销方式。中国电影还存在专业化程度低、营销类型和收入来源单一、缺乏可持续性、政策风险大等诸多问题,迫切需要电影营销运作的实践研究。本文通过对国产电影的现状分析,深入探索国产电影营销的出路,并针对目前的国情提出了营销建议。 关键词：国产电影营销策略市场营销
目录 摘要.............................................................. I 一市场经济条件下的中国电影.. (1) （一）中国电影发展的现状 (1) （二）国产电影发展的不足 (1) 二国产电影的营销之路 (2) （一）大力培育电影市场 (2) （二）加强对电影产业知识产权的保护 (2) （三）打造国产电影本土特质 (3) （四）借鉴世界优秀文化经验 (3) (五) 重视电影营销 (3) 三结论 (4) 参考文献 (5)
一市场经济条件下的中国电影 中国电影的产业化道路才刚刚开始，基础设施和市场环境等方面还不够完善，无论是从我国电影的生产制作方面，还是从经营分销方面，都还存在着各种各样的问题。 （一）中国电影发展的现状 中国电影飞速发展，2002年之前差不多10年时间，中国电影票房徘徊在9亿元左右。此后，中国电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。2008年，我国电影产量达到406部，跻身世界前三名，电影票房攀升到创纪录的43.41亿元，首次进入全球电影市场前10名。在全球金融危机的大背景下，中国电影业不但没有颓废，反而正逆势上扬，这一时期，我国电影呈现出以下的发展态势： 1.电影制片环节 逐步放松对民营机构参与制片的限制。随着国家政策的调整，中国电影产业开始了新一轮的体制改革和产业化进程。其中重要一个环节是制片业的初步放开，一些民营机构也拥有了独立拍摄电影的条件。这进一步促使民营资本注入到电影制片业中来，从而为电影制片业带来新鲜血液。 2.电影发行环节 2001年，国家广播电影电视总局、文化部发布了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，决定实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片;要求有条件的地区，要尽快组建两条或两条以上的院线;鼓励有实力的院线跨省经营。这些措施，在一定程度上推动了电影发行业的竞争，丰富国产影片的发行渠道。 3.电影放映环节 《电影管理条例》已经允许社会力量包括中外合资、合作方式建设改造电影院。在一些被批准的城市甚至可以允许外资股份超过原来规定的49%的限制最多达到75%。2006年，中国内地电影院线达到1325个，影院银幕数达到3034块，保持持续增长。影院建设，增加了电影产品规模，大为拓展了电影放映的容量。 （二）国产电影发展的不足 1.生产制作中的不足 （1）制作资金面临窘境。改革开放以后，国产电影市场一些规范还未建立起来，特别是融资渠道还未真正地市场化、规范化，造成了中国电影企业融资困难。
产品市场营销策略案例分析
产品市场营销策略案例分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。
电影营销十大经典案例
电影营销十大经典案例 第七届华语电影传媒大赏于上周在香港举行了颁奖典礼，影片《疯狂的石头》在获得的八项提名中一举夺得了最佳影片等四项大奖，成为本届传媒大赏最大的赢家。“石头”这个在网上营销的影片再次为世人所瞩目，中国电影营销方式逐渐多样化。业内人士不会忘记在去年的威尼斯电影节上，当身着桃红色曳地晚礼服、美丽动人的章子怡出现时，前往迎接的电影节执行主席马可·穆勒向章子怡单膝跪下，口称：“欢迎皇后娘娘。”如此惊艳一跪，业内人士惊呼：中国电影会吆喝了， 好名已经在外了！ １《爱情呼叫转移》 冰糖葫芦串起12位大明星 里面有点小哲理，幽默之外还有点小收获，作为一部群星贺岁的商业电影，《爱情呼叫转移》2000万元的票房无疑是场大成功。正如影片的编剧所说，徐峥好似一根棍儿，串起了12个美女糖葫芦，而这12位女明星本身就是电影最大的卖点。用请一位热门女星当主角的费用，交换12位女星每人一两天的客串，成本降下来，眼球却吸引来，《爱情呼叫转移》的明星阵容几乎囊括了当下最热点的女星。 在美国票房只占一部电影收入比例的40%，剩下的60%来自于其他可经营的空间或衍生品的收益。“迪斯尼的一个产品能卖多少次？能卖多少个国家？不夸张地讲，一个电影做好了有上千种盈利点，而《爱情呼叫转移》目前做到了几十种。电影必须按产业化的思路推进，产业开发的空间和价值远比单一的电影产品的收益大得多。”
２《达·芬奇密码》 四两拨千斤 《达·芬奇密码》在全球首映拿下2.24亿美元的票房佳绩，这和营销策略有关。“除了用媒体做宣传广告，我们用的是四两拨千斤的品牌综合推广。”索尼哥伦比亚国际影片发行公司张苗谈起来头头是道，“我们收到的宣传效果是投入3000万—4000万元的效果，而实际上 我只投了不到1/10甚至1%的钱”。 “我把奔驰汽车的顾客带进了电影院，而爱立信把《达·芬奇密码》的电影海报带到了各个手机零售店。这种品牌的互动，宣传渠道的共享，特别适用于市场广大的中国。”张苗在品牌营销方面的独特创意，正好契合了他“《达·芬奇密码》可以为任何商品解开财富密码”的想法电影《达·芬奇密码》的宣传几乎是无孔不入，和手机、汽车、食用油、互联网、出版社等多个行业捆绑在一起。 ３《夜宴》 借光世界杯 2006年夏天，在去年球迷们热切盼望世界杯之际，王中军要把《夜宴》推向这场体育盛宴。央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合，“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”。《豪门盛宴》分别在18：50和1：00播出，随着《夜宴》片花和足球场的镜头交替出现，球迷们过足了体育盛宴和《夜宴》带来的视觉盛宴的瘾，在影片放映的时候，哪能不去看看呢！
中国电影市场营销分析论文
. 目录 摘要---------------------------------------------------------------2 第一章绪论---------------------------------------------------------2 1.1研究背景------------------------------------------------------2 1.2 研究目的与意义------------------------------------------------3 1.2.1研究目的----------------------------------------------------3 1.2.2研究意义----------------------------------------------------3 第二章市场营销经营观念---------------------------------------------4 2.1中国电影市场的现状--------------------------------------------4 2.2市场经营观念的特点--------------------------------------------4 2.3国产电影营销目前存在的主要问题--------------------------------5 2.3.1对营销环节的重要性重视不够----------------------------------5 2.3.2专业化程度低 -----------------------------------------------6 2.3.3影片营销类型单一、缺乏可持续性------------------------------6 2.3.4收入来源单一------------------------------------------------6第三章顾客价值----------------------------------------------------6 3.1顾客价值------------------------------------------------------6 3.2顾客价值具体体现----------------------------------------------7 3.3提升顾客价值--------------------------------------------------8 第四章电影市场发展的外部环境因素----------------------------------8 4.1社会文化环境--------------------------------------------------8 4.2经济环境------------------------------------------------------9 4.3人口变化趋势--------------------------------------------------9 第五章中国电影营销策略的建议--------------------------------------10 5.1改善影响观念-------------------------------------------------10 5.2变革营销方式-------------------------------------------------10 5.3培养优秀人才-------------------------------------------------11 结论---------------------------------------------------------------12 参考文献-----------------------------------------------------------13
市场营销策略的分析与案例
市场营销策略的分析与案例 水果营行：烧钱催不熟生鲜电商 自2014年10月开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，开设了300多家实体店。然而在2015年12月，几乎一夜之间，这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被警方带走…… 水果营行，成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许，结论恰恰相反。 逆向O2O： 理念正确下光鲜的坏水果 在水果营行的泡沫破灭中，大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。 尤其是前者，据水果营行一份单店投资协议样本显示，直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%的回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算，按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下，年化收益率超过10%的产品风险已然极高。 但这并不属于本文所要讨论的重点，因为由始至终，水果营行所打造的生鲜电商模式，都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样，金玉其外，败絮其中。 从理论上来说，水果营行提出的专注线下服务，将人才配置和质量管控放在第一位，夯实基础后再进军线上的路数，是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺
失的。但在实际运作过程中，这仅仅是一个正确的理念，没有切合 到地面经营理念之上。 反之，从它的许多专注线下的行动中，可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。 远离社区的专卖店不叫小业态 在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中，可以看到这样的词句：“7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地以便利店、专卖店为 主的小型社区零售店，组成小业态商业模式，大有取代大型商超的 态势。毫无疑问，水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。” 显然，水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段，租金较高，还要支付工资，不可能 达到高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维，与当下 立足社区的小业态模式并不相符，反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之，以彰显实力雄厚，好招揽合伙人的可能不说， 这样的开店方案，历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。 理由很简单，无论何种电商形态，均是以最大化的扁平渠道、降低运营成本为赢利之源，而位于闹市的门店则加大了这些成本，更 直接处于商超商圈的辐射范围内，极不利于竞争和拓展。 更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐射单店 周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后 一公里的难题”。 然而这一“互联网+小业态”的运营模式，在当下的社区O2O门 店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足 的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社 区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果营行早前介绍开 店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐射3公里范围，其收回成本的难度将高出太多。 何况，它还只卖水果……
电影市场营销策略论文
电影市场营销策略论文 面对日益重要的中国电影市场，好莱坞电影一改往日低调营销作风，施展各种招法来赢得 观众。 回顾近期好莱坞电影的营销术，颇多值得借鉴的精彩之处。 影院营销， 借力衍生品赶在 11 月底、 中国电影贺岁档前夕上映的三部分账大-片来头不小， 《地心引力》被盛赞为“影史上最好的太空影片；《饥饿游戏 2》游戏全面升级，90 后奥斯卡 影后詹妮弗·劳伦斯更成亮点；而 3D 动画片《森林战士》成功搭上分账大-片末班车。 三强共争一块档期，其营销大-法不同于往年好莱坞大-片的低调，颇具代表性。 以《饥饿游戏 2》为例，该片超前北美在中国内地上映，其影院市场营销活动就颇有领先 意识。 片方策划将该片今日首映日 19：30 黄金场作为特别场，凡购票观众，每人都会凭票根获 得一份精美纪念品，而这些参与活动的影院都须提前一周预售特别场电影票，并在官方网站、 官方微博等自有媒体平台跟踪报道。 当片方与影院沟通时，各影院表示出极高的积极性，原本预定 300 家的活动一下飙升至近 500 家。 这一活动开创了有效的电影衍生品促进票房的模式，一改以往衍生品发往影院，随后无人 问津的简单粗放的营销方式；同时对于促销首日票房起到关键作用。 片方告诉记者，该营销方式借鉴自观众基础好的美国，就现状而言，中国的电影观众仍需 培育，且有待开拓。 譬如正在崛起的中国二、三线城市的“小镇青年和“小镇姑娘，他们的力量不容小觑，值 得投入精力去引导，培育成熟稳定的市场。 片方还介绍，他们还将片中女主角凯妮斯所使用的弓箭搬进电影院，让观众在等场空隙参 与游戏体验，还能获奖品，参与活动的影院达到 700 多家。 明星助阵，成必到之地日前，《地心引力》导演阿方索·卡隆专程来华助阵，这也是近来 好莱坞大-片加重中国内地市场宣传的惯用招法。 仅在近几个月， 《了不起的盖茨比》导演巴兹·鲁曼、 《乔布斯》主演艾什顿·库彻、 《遗 落战境》主演汤姆·克鲁斯、《钢铁侠 3》主演小罗伯特·唐尼、《金刚狼 3》主演休·杰克 曼、《雷神 2》主演汤姆·希德勒斯顿等就先后来华助阵。 有媒体曾总结， 这些好莱坞大腕来中国造势路数相似， 不外乎“套交情、 “亮实力、 “秀 王牌这“三板斧。 有评论指出，联系到“中国特供版、中国元素植入等现象，好莱坞导演、演员、有影响力 的制作公司纷纷来华寻求合作，且相继来华宣传影片，这些以前不多见的营销新法的出现，背 后支撑的是中国电影市场全球地位的跃升。 创意营销，道具初体验称霸全球的好莱坞电影在营销上投入巨大，积累了成熟而又富有创 意的经验。