【普华永道】2017年中国零售电商白皮书 (一)
中国数字经济白皮书(2017)
中国数字经济发展白皮书（2017年）中国信息通信研究院2017年7月版权声明本白皮书版权属于中国信息通信研究院，并受法律保护。
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前言纵观世界文明史，人类先后经历了农业革命、工业革命、信息革命。
每一次产业技术革命，都给人类生产生活带来巨大而深刻的影响，不断提高人类认识世界、改造世界的能力。
数字技术日新月异，应用潜能全面迸发，数字经济正在经历高速增长、快速创新，并广泛渗透到其他经济领域，深刻改变世界经济的发展动力、发展方式，重塑社会治理格局。
当前，我国数字经济正在进入快速发展新阶段。
2016年，中国数字经济规模达到22.6万亿，同比增长18.9%，占GDP比重达到30.3%，数字经济基础设施实现跨越式发展数字经济基础部分增势稳定，结构优化，新业态新模式蓬勃发展，传统产业数字化转型不断加快，融合部分成为增长主要引擎，面向数字经济的社会治理模式在摸索中不断创新。
数字经济在各行业中的发展出现较大差异，数字经济占本行业增加值比重呈现出三产高于二产、二产高于一产的典型特征。
2016年，服务业中数字经济占行业比重平均值为29.6%，工业中数字经济占行业比重平均值为17.0%，农业中数字经济占行业比重平均值为 6.2%。
报告编制了中国数字经济指数（Digital Economy Index，简称DEI指数）。
DEI指数表明，数字经济增速显著高于我国宏观经济景气指数，成为拉动经济增长的重要引擎。
DEI预警指数显示，我国数字经济发展“冷热适中”，处于正常运行区间。
预计未来我国数字经济发展将在“正常”区间上部和“趋热”区间下部波动调整。
但同时也应该看到，我国发展数字经济还面临很多问题与瓶颈，主要是新型生产力发展尚处于初级阶段，数据资源开发利用水平低，核心技术和设备受制于人，人才和投融资体制还无法适应数字经济发展需要，经济主要领域数字化转型仍存在较多障碍，国际化拓展刚刚起步，数字经济市场体系尚不健全，经济治理面临全新挑战，全球竞争和话语权争夺日益激烈。
行业数据报告-【普华永道】2017年全球金融科技调查
战略与理念：共同协作创新 ............................................. 12 资源投入：专注关键科技................................................. 12 行动方案：多种方式合作 ................................................. 13
客户：服务对象扩大至未获金融覆盖的群体....................... 7 产品与服务：体验至上 ...................................................... 8 渠道：移动为王................................................................. 8 竞争：“赢家通吃”的模式在金融业是否可行？ ................. 9 监管：如何在鼓励创新和控制金融风险间取得平衡？ ......... 9 人才：如何培养复合型人才？ .......................................... 10
• 在未来的五年里，实体分支机构（如 分行）的重要性将逐年下降，而电子 渠道，尤其是移动渠道才是“王道”。
金融科技的发展也面临了三方面的挑战：
竞争
• 竞争的加剧在所难免，不过比这个 更要的是，在互联网和科技行业存 在的“赢家通吃”的模式，在金融业 是否可行？
监管
• 监管是一把双刃剑，法规不仅需要 与时俱进，更关键的是如何在鼓励 创新和控制金融风险间取得平衡？
人工智能
2017阿里巴巴商业服务生态白皮书
新零售- 正在显现的未来零售形态 (4)美宝莲：两小时卖出10000支口红 (6)马克华菲：线上线下门店库存数据实时共享 (7)惠氏：母婴人群的全链路营销 (8)喜宝动力：“新零售营销服务商” 挂牌新三板 (9)展望新零售 (9)新零售为什么会出现 (11)新零售与传统零售的区别与联系 (13)品牌的新机遇 (13)重构- 商业进入变革深水区 (14)商业进入变革深水区 (16)商业变革的“变”与“不变” (16)解耦老关系、构建新关系 (17)商业重构是否成功的标准 (18)一、C端：重构对消费者的认知 (20)消费装修还是消费商品？ (20)购买是生活必需还是自我塑造？ (20)消费商品还是消费服务？ (20)二、B-C：重构客户关系 (21)从销售走向营销，从货架走向互动娱乐 (21)市场营销：走向数字媒体 (23)内容升级：更有趣的商业内容 (24)客户运营：数据提升消费者运营能力 (28)客户服务：完善客户关怀链路，提升消费者服务体验 (32)三、B-B：重构合作伙伴关系 (38)从树状到网状 (38)线上线下业务一体化 (43)社会化的内容生产 (48)四、B端：重构组织内部链路关系 (49)每个企业都要变成一个数据公司 (49)重构企业边界 (52)打通商业全链路 (56)新商业服务体系- 阿里巴巴（2017/2018） (57)商业生态的基石和创新引擎——淘宝开放平台 (62)一站式的经营工作台——千牛 (65)最大的商业服务门户——服务市场 (71)赋能商家 (71)赋能服务商 (74)商业服务生态- 优秀服务商&区域榜单 (81)一、优秀服务商榜单（2016/2017） (83)二、全国各省、市商业服务生态发展排名（2016/2017） (92)三、不同行业订购商业服务的渗透率 (96)报告作者及致谢 (98)美宝莲：两小时卖出10000支口红2016年4月14日傍晚，前往美宝莲纽约新品发布会的Angelababy被堵在了路上，眼看就要迟到。
跨境电商试点示范
2020年1月25日
10/16
e-business
跨境产业链：保税区与海外仓e-business
农村网络零售额达1.24万亿元，同比增 长39.1%。
238家电子商务示范企业年营业收入合 计超过1万亿元。其中，上市及新三板 挂牌公司达48家，2017年合计市值达7.5 万亿元。
2020年1月25日
1/16
新零售 智慧商业 新电商
新旧交替 抢占机遇 新格局变化 高质量发展
管理部门，便利电子商务 企业办理退税、结汇手续 。
2020年1月25日
7/16
e-business
1210保税电商
保税区（B型保税物流 中心）的跨境电商使用
1210俗称备货模式，保 税仓的商品可以多次先 出口，经过监管区，到 每月月底来汇总数量之 后，再一次性口岸集报 ，生成一份正式报关单 ，等于说一个月的量， 最后再由跨境电商企业 去税局办理退税。
入选的这个22个城市，大至基础条件好、发展潜力大 。有良好的产业带基础，有成熟的电商氛围，区域辐 射带动明显，有一定的国际物流条件，对外贸易发展 好，城市发展跨境电商主观能动性强，同时兼顾分布 平衡。
2020年1月25日
4/16
综试区跨境电商模式创新 e-business
一般贸易监管模式 9610直邮电商 1210保税电商 1039集采电商 0139旅游电商 边贸互市模式 跨境合作区模式
2017年公需科目《电子商务》题库(正确率90%)
∙一、单选题(每题1分,共20题)（）是企业通过互联网直接向个人消费者销售产品和提供服务的经营方式，是消费者广泛接触的一类电子商务，也是互联网上最早创立的电子商务模式。
A、2B电子商务模式B、2C电子商务模式C、2C电子商务模式D、2B电子商务模式参考答案：C1、不属于网络广告比较常见的策略有（）∙A、网络广告时段策略∙B、利益导向策略∙C、网络创新策略∙D、广告市场策略∙答案：C2、B2B电子商务模式的萌芽阶段是（）。
∙A、1999年∙B、2002—2000年∙C、1998—2000年∙D、1993年∙答案：C3、EDI网络传输的数据是( )∙A、自由文件∙B、平面文件∙C、用户端格式∙D、DI标准报文∙答案：D4、下列不属于网络广告特点的是（）∙A、交互性强∙B、传播范围有限∙C、灵活性和低成本∙D、受众数量可准确统计∙答案：B5、超级网银是由哪个银行推出的（）∙A、工商银行∙B、中国人民银行∙C、农村信用∙D、农业银行∙答案：B6、下面不是筛选网络中介服务商时要考虑因素的是（）∙A、卖家和产地∙B、成本和信用∙C、功能和特点∙D、功能和信用∙∙参考答案：A7、网上商店日常运营管理不包括（）∙A、订单管理∙B、销售统计∙C、客户查询和商家信用值∙D、商品预览∙答案：D8、下面不属于网上银行的业务项目是（）∙A、支付宝∙B、国际银行∙C、企业银行∙D、QQ发红包∙答案：B∙参考答案：A9、下面不是网络营销与传统营销的区别是（）∙A、营销理念从未改变∙B、沟通方式的改变∙C、营销策略的改变∙D、沟通能力的改变∙答案：A10、我国现行的涉及交易安全的法律法规不包括( )∙A、规范交易行为的有关法律∙B、规范交易主体的有关法律∙C、监督交易行为的有关法律∙D、规范交易物品的有关法律∙答案：D11、我国互联网时代B2C电子商务模式发展的萌芽阶段是（）∙A、2000－2002年∙B、1999年∙C、2003－2004年∙D、1995年∙答案：B12、按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场是按（)∙A、按经济地位划分∙B、按人群素质划分∙C、按购买量划分∙D、按社会地位划分∙∙参考答案：A13、政府通过网络系统来管理经济，并为企业提供快捷方便的服务是指（）∙A、G2B∙B、G2G∙C、G2C∙D、B2B∙参考答案：A14、针对提醒购物的网上购物类型，电子商务网站的最佳策略是（）∙A、提供商品的详细信息∙B、宣传商品的质量和品牌∙C、提供方便的商品目录检索∙D、做好网上的各种促销活动∙答案：D15、互联网时代Ｃ２Ｃ电子商务平台（）、拍拍网、易趣网形成了三足鼎立的局面。
2017年中国零售业发展情况报告(精简版)
2017年中国零售业发展情况报告（精简版）第一部分零售业整体情况一、宏观情况根据国家统计局数据发布，2017年全年，中国社会消费品零售总额为36.6万亿元，比2016年增长10.2％，连续第14年保持两位数增长。
最终消费对经济增长的贡献率为58.8%，连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力，继续发挥着对经济增长的基础性作用。
具体到零售业，2017年，商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点，典型企业营业利润和利润总额分别增长8.0%和7.1%，增速分别比上年同期加快6.5和11个百分点，特别是实体零售逐步回暖，分业态数据显示，2017年，专卖店、专业店、超市和百货店销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，较上年同期分别加快6.6、3.3、1.9和2.7个百分点。
二、政策环境影响（一）十九大报告指明零售业发展前景党的十九大报告明确提出，中国社会的主要矛盾已经转变成为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
美好生活需求中，必然包括更好的消费和体验，而不平衡不充分的发展中，也必然蕴含着零售行业迭代升级的市场机遇。
（二）降低消费品进口关税扩大内需从2017年12月1日起,进口关税进一步降低,这是2015年以来第三次降低消费品进口关税。
本次降低消费品进口关税涵盖食品、保健品、药品、日化用品、衣着鞋帽、家用设备、文化娱乐、日杂百货等类别,平均税率由17.3%降至7.7%,下降9.6个百分点。
三、零售业总体发展（一）行业转型初现成效在供给侧改革的推动下，在电商倒逼的压力下，零售企业凭借自身多年积淀和锐意进取的精神，加快转型变革，加速业态升级，加力市场深耕，面对消费市场和生活方式的深刻变化，从顶层设计，区域布局，新老业态融合，商业模式重构等方面进行全方位战略性调整，大力进行门店改造，深度整合供应链，全面升级渠道能力，积极布局新零售，在行业回暖背景下出现明显的业绩改善。
2017年新零售新经济下社群电商白皮书
2017年新零售新经济下社群电商白皮书亲爱的朋友：大家好！我是灯哥哥，90后非著名互联网创业者、电商自媒体人、微电商达人、草根站长、互联网电商分析师、专注工业品电商数据化运营。
专注互联网营销5年，淘宝天猫运营推广，阿里巴巴系电商操盘手，精通淘宝搜索、淘宝个性化搜索及无线搜索优化，擅长利用搜索引擎原理打造爆款。
主要研究淘宝SEO搜索引擎免费流量。
前言:①进入2017年新零售经济下，电商进入新电商时代，何为新零售，新电商？网上看过很多文章我总结了下:新零售，新电商，是真正开始把用户当做人看的开始，是服务和销售相结合的开始。
线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售，而新电商马总给出的观点是：未来电子商务平台即将消失，现有的电商平台分散，每个人都有自己的电商平台，不再入驻天猫、京东、亚马逊大型电子商务平台。
举例：每个人在电商平台都有自己的店铺，集中在平台下进行销售，只能在一块水池里生活，这是很局限性的。
创建新零售，满足以下须求：云平台、云市场、全渠道营销。
②O2O:回顾过去几年O2O大行其道，其核心价值是线上到线下的服务，通过互联网用户的规模效应，去解决线上无法解决的点对点的需求和服务，就有了洗车、网约车、外卖送餐、汽车保养、美甲、上门服务......等服务，过去几年，O2O也孵化了一大批公司:美团网、滴滴打车、饿了么。
这些难道不是把用户当做人看的开始吗？③全渠道营销:全渠道的核心价值是从销售的角度出发，线上是商品销售的渠道之一、线下也是商品销售的渠道之一，线上货通天下的效率远远高于线下，但线下的区域化销售的稳定性又远远大于线上，所以他们互补了。
④数据化运营:伴随着新零售的开始，我们又有了一个新的名词叫大数据，通过大数据，我们将会彻底的剖析一个人，所以未来电商就进入数据化运营。
这也是我接下来要专注的事。
通过位置数据，我将为你提供最近的就餐、加油、打折…...通过消费金额，我将为你提供你可能能够承担的借款金额；通过购买结果，我将为你提供你可能喜欢的品牌、折扣、价格；由此，我认为，大数据的起点源自于点对点的过程，而结果则是形成的趋势。
云集微店社交电商数据白皮书2017_Vfinal_20170627
2016/6/1
2016/7/1
2016/8/1
2016/9/1 2016/10/1 2016/11/1 2016/12/1
2017/1/1
2017/2/1 2017/3/1
2017/4/1
数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.21亿累计装机覆盖及4.42亿活跃用户的行为监测结果 采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。
中国社交电商大数据白皮书2017
2017年6月
联合发布
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分析范畴与方法
分析定义
• 社交电商，是电子商务的一种衍生模式，是基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信等）传播途径， 以通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于 交易过程之中，是电子商务和社交媒体的融合，以信任为核心的社交型交易模式，是新型电子商务重要表现 形式之一。
45
0
50
100
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200
数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆 基于对18.21亿累计装机覆盖及4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自 主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的 行为轨迹。
5.3%
13.2%
80%
70%
60%
50% 40%
94.7%
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份额前三的电商平台市场占有率长期稳定在80%以上
7.3% 3.0% 21.1%
7.5% 3.9% 20.8%
5.2% 2.7% 18.1%
6.2% 2.8% 22.7%
6.4% 3.7% 25.0%
6.5% 4.1% 23.2%
6.3% 4.2% 21.4%
59.9%
57.6%
57.3%
65.1%
58.4%
用户规模：4.6亿
人均消费额：10,830元
人均购买次数：62次
截至16年6月，中国网购用户达4.6亿人； 网购用户占整体网民比例不断攀升，今年 这一数字已经达到64.1%。
2011-16年中国网络购物用户规模
37.8%
42.9%
48.9%
55.7%
60.0%
64.1%
3.6
4.1
4.6
1.9
2.5
资料来源：阿里大数据、《中国网络购物市场统计调查》 PwC Experience Centre – China and Hong Kong
2014
2015
日用百货 电脑、数码通讯产品 家用电器
奢侈品等高端消费异军突起
• 从近三年消费者网购商品品类的增长情 况来看，珠宝配饰类商品在所有品类当 中增长幅度最快。平均每5个网购用户 中就有一个购买过珠宝配饰商品。
网购商品品类日益丰富
• 电商企业加大品牌和细分商品的供应量以 满足网络消费者更加多元的消费需求。以 2016年“双11”为例，淘宝供应的细分 商品品类数目达到13000个以上，整体平 台提供了23万以上的品牌， 同比增长 11%。
2009-2016双11细分商品品类数量
15000
10000
5000
消费者购买深度持续延展
6
CAGR：
100% 100%
5
195%
4
3
2.1
50% 50%
2
1
0
0%
2012 2013 2014 2015 2016E 2017E 2018E
0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016E 2017E 2018E
移动端交易规模（万亿元）
网络零售总体增速（%）
资料来源：中国电子商务研究中心
• 消费观念的转变和客单价的提升势必加 速奢侈品牌探索线上经营的力度。
网络购物用户购买珠宝配饰类 商品的比例
23.7%
7.3%
5.2%
珠宝配饰
2015年 2014年 2013年
31.6%
24.0%
21.0%
0.8
1.3
1.9
2.8
3.8
5.0
6.2
7.5
2011
2012
2013
2014
2015
交易规模（万亿元）
2016E 增长率
2017E
2018E
资料来源：中国电子商务研究中心 PwC Experience Centre – China and Hong Kong
1 B2C交易模式占比逐渐超越C2C交易模式占比，成为中国 零售电商中交易规模占比最大的模式。
网购特征 丰富多样
3
中国零售电商整体概况
销售总额 稳定增长
Stable growth in total sales
PwC Experience Centre – China and Hong Kong
4 /digital
中国零售电商总额在过去5年中稳定增长，预计未来几年仍将保持合理增 速。零售电商的发展有效激发用户购物潜力， 拉动国内消费需求。
PwC Experience Centre – China and Hong Kong
9 /digital
居民消费结构及观念日益升级，主要体现在：消费者购买力提升明显，购买 品类和次数不断增加，对商品品质的要求日益提升。
经济转型的本质特征之一就是消费逐渐成为经济增长的主要驱动力。中国消费有着巨大的提升空间。2015年，中国实际消费占实际国内生产总值的比重 为51%，不但低于美德日韩等发达国家65%以上的占比，而且远低于本国2000年消费占国内生产总值比重57%的数字，“新常态”下国内消费市场依旧 蕴藏巨大潜力。
网购商品品类多，部分品类 增速快，大件商品尤为突出
零售电商平台巨大的信息处理能力，为 消费者挑选商品提供了前所未有的选择 空间，消费者购物“仪式感”减弱，大 型商品网购比例剧增。
居民消费水平提高 对商品品质要求越来越高
网络消费引擎带来消费者消费结构和消 费观念的变化。互联网商用的发展促进 了消费者主权地位的提高，品质成为网 购重要的考量因素。
图3：2016年淘宝PC端与移动端流量及成交量占比
80%
70%
20% 流量来源
30% 成交量来源
PC端 移动端 7
中国零售电商市场正逐步进入发展成熟期，处于第一梯队的电商平台优势明 显，各主流电商市场份额基本维持稳定，新进入者门槛将非常高。
6.4%
2.0% 19.4%
2014Q1-2015Q4中国主要B2C电商平台份额
10
中国网络购物用户在规模、人均消费额以及交易活跃度方面均实现大规模提 升，并在未来几年中将保持持续增长态势。
居民可支配收入的提高和生活质量的普遍改善带动了消费者的购物热情；同时移动购物缩短了消费决策时间，拓展了支付场景，激发了更多消费增量， 让网络购物成为风潮，使我国网络购物用户在用户规模、人均消费额以及交易活跃度方面均实现大规模提升：
根据过去2年主要B2C电商的平台份额，网上零售市场体现如 下特征：
天猫的市场龙头地位短期难以撼动
无论从品牌形象、营销手段还是支付、配送、售后环节来 看，天猫都自身优势明显，长期占据市场一半以上的份额不 仅是天猫优势最有力的证明同时也是短时期内难以改变的事 实。
电商平台梯队化趋势初现
天猫、京东、苏宁易购形成B2C电商领域的第一梯队，占据 80%以上的市场份额；第二梯队中唯品会、1号店等主流电 商市场份额相对稳定，但始终没有形成突围局面。
普及化
便捷化
工信部数据显示，截止2016年上半 年，全国手机网民突破6.5亿，智能手 机和4G呈现正向全民化普及趋势。
电商软件和支付方式在移动端的创新为 用户网络购物提供前所未有的便利条 件，例如：支付时间缩短、安全性提 升、支付支持介质（借记卡、信用卡） 齐全等等。
图1：移动端交易规模变化情况
图2：PC端与移动端交易规模占比情况
资料来源：艾瑞咨询 PwC Experience Centre – China and Hong Kong
中国零售电商市场B2C和C2C市场份额占比图
100%
80%
25.3%
60%
34.6%
40.4%
45.2%
51.9%
59.0%
64.0%
68.1%
40%
74.7%
20%
65.4%
59.6%
54.8%
27.8%
21.3%
23.2% 19.2% 17.6% 15.8% 13.6%
4,045
4,905
6,269
7,722
9,207 10,830 12,540 14,241
2011
2012 2013 2014 2015 2016E 2017E 2018E
网购人均消费额（元）
网购人均消费额增长率
去年，中国网民平均每周进行一次以上 的网络购物，2015年网络购物交易总次 数达到256亿次。
2011-18年中国线上零售市场交易规模
中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年中国零售电商市场交 易规模将达5万亿元，2018年该数字将上升至7.5万亿元，8年的复 合增长率达到138%。在总额不断上升的趋势中，我们也看到值得 关注的亮点：
62.5%
CAGR: 138%
46.2%
47.4%
35.7%
PwC Experience Centre – China and Hong Kong
移动端网络零售交易中占比首次超过PC 端占比 PC端占比 移动端占比
无线化
以淘宝为例，手机淘宝目前每天超过1亿活跃 用户访问，移动月活用户近4亿，无论从流量 还是交易量来看（图3），移动端均体现出巨 大优势。而从淘宝网与无线淘宝完成合并来 看，电商无线化已经成为无法避免的趋势。
监管的支持 B类企业一般是国家正式注册登记的企业，便于
监管部门对相关交易进行管理和监督。
消费者的信任 B类企业的可靠性整体上比C类的个人卖家更
高，用户也更加愿意信赖B类卖家。
消费者对品质的追求 B类的大量线下知名品牌逐渐上线销
售很大程度拉动用户在线上购买的动力，同时让用户认可B类企 业的产品品质和质量。
• 单个用户网购品类从低价的日用百 货、 向价格较高的电脑/通讯数码产 品及配件、家用电器扩散；上述两种 商品在网络消费的增长幅度在过去两 年异常明显。
网络购物用户购买商品品类的比例增长情况
35.3%
47.0% 38.6% 35.3%
18.7%
26.7%
0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
2 移动端交易规模逐渐超越PC端交易规模，移动端交易成为 中国网民购物的主要交易方式。
3 中国零售电商各大交易平台的市场份额占比已趋于稳定， 前三名分别为阿里巴巴集团，京东集团和苏宁集团。 5
B2C交易模式的市场份额占比在过去数年中逐步提升，预计到2018年，B2C 将2倍于C2C，达到中国零售电商市场份额的68.1% 。
48.1%
41.0%
36.0%
31.9%
0% 2011
2012
2013