证券公司新型客户关系管理体系探讨

新型客户关系管理体系探讨

一、加拿大财富管理模式演变的历程

(一)市场竞争促使财富管理模式的产生

20世纪80年代加拿大证券业从固定佣金制转变为浮动佣金制，90年代互联网技术的发展推动了折扣券商的兴起，这对证券公司的传统盈利模式形成了巨大的冲击。为了应对佣金水平下降的压力，证券公司必须体现自己服务的价值，推出新的服务以争取客户的认同。以现代投资组合管理理论为基础的投资组合解决方案则被证券公司广泛的应用到了私人客户身上。通过充分挖掘客户的投资目标与限制条件，为客户建立战略资产配置方案，以满足客户需求。

在以上背景下，财富管理应运而生。财富管理服务客户的收费则从佣金模式过渡到收费模式，按客户资产规模的百分比收取年费。它使券商有了长期稳定的收入，反映了券商提供增值服务的价值，使券商强有力地抵御了折扣券商的冲击。

(二)财富管理模式中客户关系管理的变化

加拿大证券行业，客户对证券公司职员称谓在一个世纪以来的演变折射了整个行业的发展过程。这一称谓按时间顺序依次是:客户伙伴(customer‘sman)、中介(Broker)、销售员(Salesman)、账户执行(AccountExecutive)、投资代表(InvestmentRepresentative)、投资顾问(InvestmentAdvisor)、金融顾问(FinancialAdvisor)、财富顾问(WealthAdvisor)。

称谓的演变清晰地反映了北美证券行业客户关系管理方式与内容的发展历史。早期主要是以交易通道服务为主，同时夹杂产品销售，证券公司与客户是一种松散的关系，没有系统的客户关系管理。后来提供投资咨询服务成为主要的内容，客户关系系统建立在单向沟通的基础上。最后演变到目前以客户为中心的财富管理模式，树立全面整体服务的理念，根据客户情况充分发掘客户需求，以投资组合解决方案为主要手段，满足客户在财富积累、财富保持、财富转换以及财富转移等各个阶段的需求。从而，形成完整的客户关系管理系统。

二、我国证券市场现状及公司客户关系管理系统综述

我国证券市场只有不到20年的发展历程，属于超常规发展状态。证券公司客户服务体系随着市场的发展壮大不断演变，基本划分为三个阶段。第一阶段是从证券市场诞生至1999年7月《证券法》实施。这个阶段很多证券公司基本处于垄断经营状态，地域性的优势非常明显，交易手段基本上以现场交易为主。证券公司的客户服务基本上是围绕构建快捷的交易系统和舒适的环境，不存在客户服务关系管理的概念。第二个阶段是从1999年7月到2002年4月佣金市场化。

在此期间，网上交易开始兴起，地域性的优势开始丧失，牛市中券商纷纷增资扩股，加大对经纪业务的争夺。证券投资咨询办法的实施，券商开始了以投资咨询服务为主的客户服务模式，逐步提出客户关系管理的理念，大券商开始构建客户关系管理的技术平台CRM系统，此阶段客户关系管理处于雏形和萌芽状态。第三阶段是2002年4月至今。期间伴随着股权分置改革，产生的机构客户数量越来越大，2004至2006年进行券商的综合治理，合规经营成为证券公司的主题，一方面券商之间为争夺客户资源展开价格战，而且恶性竞争的趋势不

断加剧，另一方面在合规的背景下，证券公司必须通过客户服务质量的提高获取阳光利润。在此情况下，证券公司的经纪业务加快转型步伐，开始注重客户关系管理，通过塑造品牌、创新产品、强化营销等方式，开始建立以客户需求为中心的全新的客户关系管理模式。

从实践意义上看，尽管目前的证券公司对客户关系管理的重视程度越来越高，普遍使用CRM客户关系管理系统，但真正成功应用的仍然是少数。其主要原因是实践和理论脱节，一方面缺乏理论的指导，另一方面业务发展过程中对营销过度依赖，只是追随性的建立客户关系管理系统，结果达不到应有的效果。

(一)产品和服务同质化形成相近的客户关系管理系统

国内证券公司，无论是大券商还是小券商在服务模式和产品上有非常强的趋同性。目前券商服务内容及产品包括:研究所报告、总公司分析师策略报告、分公司和营业部分析师策略、客户经理个人判断。

各券商大同小异，基本上都是这种产品架构，比较雷同。由总部分析师、分公司分析师、营业部客户经理组成的三级服务管理体系分别提供相应的服务支持与产品推送，服务模式采取为大部分客户提供标准化产品服务。

这种模式存在两方面问题:一是现在的信息传播渠道非常多，券商的研究报告会在很短的时间内被发布到互联网上，成为共享产品，形成产品趋同性，缺乏成果的专有性。二是缺乏个性化的项目组合，客户的需求千差万别，缺乏有针对性的、多层次产品组合。相同的产品和同质化的服务造就各证券公司客户关系管理系统雷同，很难形成独特的竞争力。

(二)市场竞争和佣金率下降将带来客户关系管理体系变革

在以经纪业务为主的盈利模式下，佣金率是决定券商盈利水平的关键指标。但自佣金市场化以来，证券经纪业务佣金费率下降明显，2008年和2009年更为严重。根据2009年一季度上市券商的季报，一季度9家上市券商的佣金费率由2008年末的0.142%下降至2009年一季度的0.128%，降幅达11%，2009年1至7月佣金率继续下滑。而且行业竞争状况仍在加剧，小券商为了争夺客户而开打佣金战，市场的特征与加拿大20世纪80年代末相似。

以2009年8月份股票交易日均交易额500亿元为假设，测算上市券商净佣金率的盈亏平衡点(见表1)，结果显示，最高0.137%，最低0.051%，平均为0.101%.目前市场的平均佣金水平距离平均的盈亏平衡点越来越近。

国内市场同成熟市场相比较，市场投机大量存在，造成市场换手率偏高，北美和欧洲股票市场的年换手率在40%左右，而中国股票的年换手率一般在600%以上。新兴股票市场的波动性与换手率会随着市场的成熟降低。根据上表测算，如果市场换手率一旦出现降低的话，券商经纪业务将会面临非常严峻的形势!所以，应从战略的角度做好各种准备，应对换手率降低后经纪业务将会面临的困境，着手构建全新的客户关系管理体系，为将来经营模式的转变做好准备。

三、当前营业部客户关系管理存在不足

(一)客户关系管理系统是以业务为导向而不是以客户为导向

目前，营业部的工作是以业务为导向，部门的设置、分工和岗位职责明显体现这个特点(见表2)。