客户关系管理理论体系的三大基石

2011年第1期/信息技术的广泛应用，使得企业之间在产品价格、质量和服务上的差距越来越小。

如何在竞争中胜出，一种新的思路———客户关系管理（CRM ）正被企业广泛接受。

但是如何正确理解并进行有效的客户关系管理，依然是众多研究者和企业面临的一大难题。

国外学者和商业机构从不同的角度提出各自对客户关系管理的理解，主要有：一是美国机械制造技术协会（AM T ）将客户关系管理视为一种“商业策略”（或经营策略），认为客户关系管理是按照客户的分类情况有效地组织企业资源，实施以客户为中心的经营业务流程，并以此为手段提高企业的盈利能力、利润和客户满意度。

“商业策略”跳出了单纯的IT 技术范畴，仅将客户关系管理视为一种策略和手段，缺乏战略高度。

二是将客户关系管理视为一种“管理手段”和“管理机制”。

前者认为：企业通过与客户不断的互动交流，为客户提供信息，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，增加企业的利润。

后者认为：客户关系管理是在营销和服务业务范围内，对现实和潜在的客户关系、业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。

三是SAP 公司将客户关系管理视为对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销过程中与客户发生的各种交互行为、各类相关活动的状态，这种理解忽视了客户关系管理理念和管理机制的关键作用。

要纠正以上对客户关系管理的片面认识，完整把握客户关系管理的理论体系，必须从营销理念、业务流程和技术支持三个层面出发。

客户关系管理是现代管理技术、管理机制和管理理念的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程进行重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现提高效益和增加利润的目标。

简言之，客户关系管理既是一种管理理念，又是一种管理机制，同时还是一种管理技术。

管理理念是灵魂，管理机制是大脑，管理技术是肌体，三者缺一不可，共同构成客户关系管理理论体系的基石。

管理理念———客户关系管理理论体系的灵魂客户关系管理理念的核心思想，是指以客户为中心，通过客户分析、客户定位和客户服务，与客户长久合作，实现双赢。

关系营销是客户关系管理理念的内核，概念营销、协同营销、逆向营销、情感营销、体验营销和整合营销的理念是支撑这个内核的基础。

1.客户关系管理理念体系的内核———关系营销关系营销是以系统论的思想，将企业置于社会经济大环境中来考察其营销活动，把营销活动看成一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和公众产生互动作用的过程，其核心是建立和发展这些良好关系，从而更好地为客户服务。

关系营销与传统交易营销的区别是：关系营销关注客户保持，高度重视客户服务、客户承诺、客户联系，所有部门都关心质量；交易营销关注一次性的交易，较少强调客户服务，对客户的承诺有限，适度地与客户联系，只有生产部门关心质量。

关系营销的本质特征可概括为：（1）双向沟通。

在关系营销中，沟通是双向的。

通过广泛的信息交流和信息共享，企业可获得各个利益相关者的支持与合作。

（2）合作。

关系营销的核心是合作，通过合作实现双赢或多赢。

（3）双赢。

关系营销旨在通过合作增加关联方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加已方的利益。

（4）亲密。

关系能否发展和维系，情感因素起着重要作用。

关系营销不只是实现物质利益的互惠，还能让参与各方获得情感需求的满足。

（5）控制。

实施关系营销需整合各关联方、各部门的营销职能，跟踪客户、分销商、供应商和营销系统及其他参与者的动态，以便及时采取措施消除不稳定因素和不利于各方利益的因素，实现关系的长远发展。

2.客户关系管理理念体系内核的支撑要素。

（1）概念营销。

是以客户需求为中心，以产品（或服务）质量为保证，根据客户的偏好，通过对产品（或服务）的分析、总结、改善或重新定位，提炼出一个客观合理、操作性强、高度概括的特定概念，借助于现代传媒，对产品概念（或服务理念）进行大规模的广告宣传，以引起客户对产品（或服务）的关注和认可，进而采取购买行为的一种新型营销策略。

概念营销与传统营销最大的区别在客户关系管理理论体系的三大基石■广州/易正伟经营天下J INGY INGTIANX IA52于它改变了过去“吹喇叭”式的信息单向流动，采取“漏斗式”的对消费者需求的过滤和确认，在信息沟通方面强调双向流动。

（2）协同营销。

是指企业通过寻求与相关企业的合作，充分利用一切有利的资源，协同创造客户价值，并提高企业的营销效率。

协同营销的价值网络组成成员包括客户、核心企业和成员企业。

协同营销意义下的客户不再是被动的接受者，而是协同营销中的积极参与者，客户通过介入企业的产品设计、服务过程、品牌塑造等途径，参与价值创造。

核心企业是围绕客户需求组合构建起来的，它或是产业中的技术领导者，或是出色的品牌运作者。

成员企业主要包括材料供应者、优势互补者、同业合作者和社会伙伴等。

协同营销价值网络组成成员之间的合作方式可以是水平协同、垂直协同和交叉协同。

（3）逆向营销。

逆向营销源于以客户为中心的营销理念，在整体营销战略和策略上改变了传统的4PS（产品、价格、渠道、促销）运作模式，以4CS（客户需求、成本、便利、沟通）为基础实施营销战略。

传统营销的要素组合是4PS；产品策略是客户被动选择产品；价格策略是以需求、竞争和成本为导向进行定价；渠道策略是从企业到终端，采取“推”的策略；促销策略是“吹喇叭”式的信息单项流动。

而逆向营销的要素组合是4CS；产品策略是客户主动参与产品设计和开发；价格策略是以客户利益为导向进行定价；渠道策略是从终端到企业，采取“拉”的策略；促销策略是双向交流，“漏斗式”地对客户的需求进行过滤和确认。

（4）情感营销。

是指把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告策略，激发客户潜在的购买欲望，实现企业的经营目标。

如情感营销在产品策略上以客户接不接受、喜不喜欢、满不满意作为产品设计和开发的准则，充分体现以客户为中心的营销理念。

同样，情感营销在制定价格策略、渠道策略和促销策略上都以客户的需求、偏好为准则。

（5）体验营销。

是指从客户的感官、情感、思考、行动和关联等方面，设计营销理念，以产品或服务为“道具”，通过让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，激发并满足他们的体验需求，拉近与他们之间的距离，从而达到企业目标的营销模式。

（6）整合营销。

是指通过对各种营销工具、手段和资源的系统整合，达到加强与客户的关系，建立、维护和传播品牌的目的。

整合营销包含两方面的含义：一是各种营销职能的整合，主要包括市场调研、产品定位、销售渠道、终端促销、客户服务等职能的密切配合，彼此协调。

二是各个部门的整合，主要是产品研发、采购、生产、销售、物流、仓储、财务和售后服务等部门达到协同一致。

管理机制———客户关系管理理论体系的大脑客户关系管理机制，是指客户关系管理系统的结构及其运行机理，其本质是客户关系管理系统的内在联系、功能和运行原理，就像人的大脑神经系统，是决定客户关系管理功效的核心。

客户关系管理机制包括对整个客户关系管理流程“确定总体目标—分解目标—设计组织结构—确定管理职能—制定管理制度和标准—执行制度和标准—评价管理效果”的系统设计和制度安排，以确保客户关系管理工作有序、稳定和有效进行。

有效运行客户关系管理机制有赖于各子系统、各环节、各职能的协同运作。

就像人的大脑一样，要使其正确地发挥功能，必须保证组成大脑的左右两个半球和神经系统在结构上整齐划一，在功能上协调一致。

因此，在客户关系管理系统的设计方面，应引入整合营销和协同营销的理念，一要保障各营销职能之间的协调，二要确保各部门之间的协同，三要保障营销价值网络组成成员协调一致。

管理技术———客户关系管理理论体系的肌体就像人体运动离不开健全的肌体一样，有效进行客户关系管理也离不开现代信息技术的支持。

呼叫中心、数据库和数据挖掘等技术，为客户关系管理提供自动化解决方案创造了条件，为提高客户关系管理水平提供了物质基础。

呼叫中心的核心技术源自CTI(计算机电话集成)，是电脑与通信相结合的产物。

从管理的角度看，呼叫中心是一个促进企业与客户进行友好交互的管理和服务系统。

数据库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、相对稳定的、与时间相关的数据集合，以支持经营管理中的决策。

数据挖掘就是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等。

信息技术对客户关系管理的影响分为自动化、信息化和理念变革三个层次。

自动化层次，是指用计算机技术替代手工劳动，主要目的是为了提高客服人员的工作效率，如用一些管理软件自动进行数据统计、自动生成数据分析报表等。

信息化层次，是指利用现代信息技术，将数据、知识、经验和软件整合起来，为客服人员提供及时的决策信息，以支持营销决策，也就是营销工程。

理念变革层次，是指应用信息技术促进客户关系管理的理论和实践发生变革，如数据库营销、网络营销、关系营销和一对一营销等营销理念，已日益为企业所接受和应用。

■编辑冯学恭（作者单位：广东工贸职业技术学院）532011年第1期/。