第一章客户关系管理的基础知识 客户关系管理

第一章客户关系管理的基础知识授课学时：4学时

教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。

教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。

主要教学内容及要求：了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。

授课方法：讲述法，案例法，启发讨论法。

第一节客户关系管理的产生和发展

一、客户关系管理产生的背景

客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。1990年前后，许多美国

企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件（典型代表为ACT）为基础，开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field service），在此基础上再集成 CTI（计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。

1.客户关系管理产生的原因

客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。

2. 两个重要的管理趋势的转变

CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助企业从以产品

为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。

二、企业营销管理理念的变化过程

企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营

销观念和社会营销观念。

1.生产观念

生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。它产生于物资短缺的资本主义工业化初期。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面。产品观念2.

产品观念产生于市场商品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型企业总是致力于生

产高质量产品，并不断加以改进，使之日臻完善。

3.推销/销售观念

推销/销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，为许多企业采用。推销/销售观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

4.营销观念

这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期资本主义国家出现了“买方市场”之后才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。它是作为对上述诸观念挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。

5.社会营销观念

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会营销观念认为，营销者在营销活动中应当考虑社会与道德问题，必须平衡与评判公司利润、消费者需要的满足与公共利益三者的关系。并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供他们所期待的物品或服务。

三、客户关系观念的转变

1.营销理论的变化与发展

经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场形成，而其逻辑思维的起点由是关于可控和不可控因素的区分。在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明确的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素或者外部环境的动态协调。

2.客户消费方式与观念的变化

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。

四、以客户为中心的现代营销管理理念

1.网络时代：观念创新是企业营销的先导

2. “以客户为中心”的时代

在网络经济时代，随着信息技术的飞速发展，企业的经营模式发生了根本性变化，企业传统的“以产品为中心”的理念正在被“以客户为中心”的理念所取代。

五、迈入“客户经济”时代

营销创新与客户战略1.

21世纪是知识经济的时代，在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，营销方法创新主要体现在：

一是个性化营销。即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。

二是网上营销。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费

者注意并在网上购买。

三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。

四是无缺陷营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。

2.现行企业运营机制亟需变革

随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，高明的企业把视野投向新的市场。同时，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间。

以“一对一营销”为基础的客户关系管理也正成为领导全球经济潮流的力量。未来的国际竞争，是企业价值链上整体的竞争。随着互联网的广泛应用，计算机、通讯技术越来越廉价，使企业可以充分地利用TT技术来提高效率、增强竞争力，更使“一对一”的客户管理成为可能。

第二节客户与客户关系

一、客户的定义

客户概念诞生于20世纪初。从客户关系管理的角度看，客户指的是购买企业产品或服务的顾客，同时也可以泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴甚至竞争对手等，所以客户关系管理的客户不仅仅是消费者，而是与企业经营有关的任何客户。

二、客户的分类

按照不同标准可以把客户分成不同类型。

1．根据客户与企业的关系的分类

消费者——购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭；

B2B——将购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户；

渠道。分销商和特许经营者——不直接为你工作，并且(通常地)不需为其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品；

内部客户——企业(或联盟公司)内部的个人或业务部门，他们需要你的产品或服务以实现他们的商业目标，这通常是最容易被企业忽略的一类客户，同时又是最具长期获利性(潜在的)的客户。

．按客户的重要性程度分2．

很多企业在实施客户关系管理时，通常按客户对企业利润的重要程度区分自己的客户，把客户分为贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。其中，前2种客户共占客户总量的约20%，而这部分客户为企业创造的利润大约为80%。

3．按客户的忠诚程度分

按客户的忠诚程度可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。

4．根据客户提供价值的能力分

根据客户所能提供价值的能力，将客户类型大致分为四类：

（1）灯塔型客户。这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对

价格不敏感，是潮流的领先者。

（2）跟随型客户。这类客户最大的特点就是紧跟潮流。

（3）理性客户。这类客户在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。

（4）逐利客户。这类客户对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。

三、客户关系的类型

企业与客户的关系不是静止的、固定的，客户关系管理不仅仅要创造新的客户，还要维持老客户，提高客户的满意度与忠诚度，提升客户的价值和利润。它所蕴含的资源和商机，将为企业提供一个崭新而又广阔的利润空间。

在当今强大的计算机时代，随着个人软件的普及应用，以及容易使用的终端用户分析软件工具，公司的管理人员们更有能力进行市场细分和更直接地捕捉营销机会，从而更好地对企业运营流程和营销策略进行管理。

四、确定客户关系的因素

（一）影响客户行为的因素体系

下图所示的各项因素并不是全部影响因素。除这些因素之外，企业还需要了解更多影响客户行为的因素，才能更加有效地管理与他们的关系。

（二）各类因素对客户行为的影响

1．客户自身因素

要想找出谁是自己公司的客户，首先必须研究客户、研究客户行为，做到了解客户，然后再去判断客户的价值。

2．外部影响因素

外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、气候、资源、生态环境)。

3．竞争性因素

竞争性因素包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。

4．企业行为结果——客户的购买体验

客户决策过程分为认识需要、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受等阶段。购买决策内容包括客户的产品选择、品牌选择、经销商选择、时机选择、数量选择。产品竞争激烈的时候，决定获得或者维持客户的已经不再是产品本身了，而是客户的购买体验。

（三）企业行为对客户关系的影响

真正了解自己客户的经理，能开发出更好的产品和服务,更有效地向顾客推销产品和服务,并能设计出有效的市场营销计划和策略,为他们的产品和服务培育持续的竞争优势。

1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：

超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。

对公司的反馈完全满意的人们向4～5名其他人转述他们的经历。

10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。

那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵制公司产品，其

他45%的人会减少购买。

可口可乐公司顾客间的这种口头传播所反映的客户群体内部的沟通会对企业利润产生直接影响。可口可乐公司对顾客抱怨所做的调查和调查结果，对企业及时妥当处理抱怨或投诉、调整营销策略十分重要。

事实证明，客户满意度是建立在客户的期望与现实的基础上的对产品和服务的主观评价，一切影响客户期望与企业现实的因素都有可能影响客户满意度。

第三节客户价值与客户定位

一、客户价值

客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种有益的分析方法。

（一）客户价值的涵义

1．客户价值分析的意义

客户渴望长期的满意和被认可，而企业，尤其是急于扩张市场的企业，虽然在口头上公开宣称自己在对待客户关系问题上是注重长远利益的，实际上却把他们的营销活动大量集中在客户瞬时的满意和短期利润上。客户价值可以帮助企业很清楚地发现有一些客户比其他客户更值钱，而通过客户价值分析可以有效地帮助企业发现哪些客户最有价值并应该为获得或保留这些客户投入多少。

2．客户价值的定义

伍德罗夫归纳总结了众多学者的实证研究结果，从客户的角度对客户价值作了如下定义：“客户价值(customer—driven concept of customer)，是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评价。”

从企业的角度对客户价值的定义也有很多。这些定义的共同特点是都包括企业对未来收益率、客户保持和销售的预测。可归纳为：客户价值，是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。由此可见，很大程度上企业都把客户价值理解为客户盈利能力。

（二）客户忠诚、客户盈利能力与客户价值

客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户忠诚度与客户价值是密切相关的，保持客户的忠诚度将对客户价值产生极深的影响。忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利润。

二、客户价值的特点．

客户价值如何度量？让我们简要地看一个案例。

一直在美国生活的Peter先生把自己的一位牙医介绍给太太，再之后是他们的三个孩子，他们成为这位牙医的忠实病人已经有30到40年了。同样的，Peter先生的孙子孙女们从小到大也只看过这样一位牙医。换句话说，这位牙医与他们全家都有着专职关系。那么，对他们全家人的牙医先生而言这种生命周期累积价值究竟有多少呢？据粗略的估计起码有$200,000，这还不包括附加价值。也许，比关系价值更弥足珍贵的是推荐——由于对这位牙医工作和态度的满意他们一家向其他许多病人推荐了他。这是一个简单的客户生命周期价值写照。

从上述案例中可以看出，客户生命周期是客观存在的，而在每一个生命周期阶段，客户价值有不同特点。

（一）客户生命周期

客户生命周期通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。客户生命周期一般分为四个阶段，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。每个阶段描述一个不同的客户关系。客户生命周期价值主要由客户利润、客户保持率和客户生命周期时间长度等3个因素来决定。

第一，一个企业要发展必须要有相当数量的客户为其提供足够的利润，利润是企业生存和发展的基础。客户利润函数反映了客户利润在客户生命周期的变化趋势，是客户生命周期价值模型的一个重要参数。

第二、客户保持率服从威布尔分布的动态客户保持率，它是影响客户价值的重要因素。

第三，客户生命周期时间也是一个不可忽视的因素，客户生命周期时间越长，客户价值也越大。

客户价值的3个主要因素并非独立，而是相辅相成。

（二）客户价值在各生命周期阶段的特点

在考察期，由于客户利润较低，而客户关系尚未建立，客户流失率很高，积累客户保持率以较大的幅度下降，此阶段客户价值很低。

形成期是客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加，而随着客户关系的逐步建立和客户忠诚度的逐渐提高，客户流失率也在渐渐减少，此时客户价值开始迅速增长。

稳定期是客户关系处于稳定发展的时期．客户利润增长开始趋缓并达到最高水平．大多数客户与企业的关系已经成熟，客户流失率较低，客户保持率的下降幅度很小，这时客户对企业的价值最大。

在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失率增大．客户保持率大幅度减小，因此．该阶段客户对企业的价值日益减少。

三、提高客户价值

（一）客户价值

客户价值论包括两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上，利用客户关系管理系统管理和分析产品或服务在客户的经营活动中的作用，不断提升和完善产品或服务，增强企业的竞争力，保证与客户关系的持续性，支持持续发展的企业战略。

在企业来看，最好的客户是创造最大利润的客户。而客户价值的观念更应关注如何在企业与客户的这一价值链中为客户提升产品或服务价值。

预测客户未来的盈利能力1.

如果能判断出客户下一步的动向是什么，就能在降低成本的同时提供高价值的客户服务。作为一个真正以客户为中心的企业，至关重要的一点就是要了解每位客户的收益率。2.增量客户价值

增量价值就是在现有的市场和销售措施的基础上客户价值得到提升。客户的增量价值就是客户由于获得了优惠促销而增加的营业收入减去促销成本后而得到的

利润。

（三）客户价值的提高

找到企业与客户的双赢区域，才能在企业利益与客户利益之间找到一个最佳平衡点，既能让客户满意，又能使企业通过改善客户得到应有的价值增量。

我们以国际著名的IBM公司为例，来看一下什么是“以客户为中心”观念以及

在此观念指导下的企业行为表现。

IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。它拥有40多万雇员、500多亿美元的年销售额，年利润超60亿美元，在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其宏大的规模和显著的成就举世瞩目。IBM的成功秘诀在于它多年奉行的“卓越的企业伦理”。公司创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务”的宗旨，明确提出了“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”的三大原则，后来发展为“尊重个人、服务和完美主义”三大信条，这就是今天IBM的经营哲理。IBM还首创了“销售和服务是营销功能中不可分割的两部分”这一思想理念。它的成功主要得益于它那无懈可击的服务策略。

IBM成功的经验证明，重视增加客户所得价值或可能增加的客户所得价值，企业才有望实现持续发展。而企业怎么做，取决于其观念如何。所以“以客户为中心”的观念是提高价值的核心。

四、客户定位的步骤

客户是一种特殊的资产，企业赋予客户的价值越大，客户为企业带来的价值未必越大，不同的客户对企业的价值是不同的，根据80／20规则，即企业80％的利润来自20％的客户，因此，企业必须进行客户价值的评价和分析，找出对企业有价值的客户，动态认识客户的价值，并对客户关系进行管理和维护，从而增加整体的客户价值．最终实现企业价值的最大化。

客户定位的步骤:

1．确客户定位的目标与目的

2．采集客户数据

3．客户细分

4．确定客户生命周期

5．测算客户价值，预测客户未来的盈利能力

6．评估客户满意度和客户忠诚度

对所有客户资料进行深入分析是打开客户管理成功之门的钥匙。没有了它你的行动就是盲目的——所有客户在你看来都将是一样的，没有价值高低之分，没有潜在价值高低之分，也没有服务成本高低之分。不分析客户行为就无法管理客户，正如没有管理信息系统就无法管理企业其它业务一样。

思考题：

1、企业管理理念经历了怎样的变化过程？其变化的根本原因是什么？

2、“以产品为中心”和“以客户为中心”两种管理理念主要区别是什么？会对企业的管理及其效果产生怎样不同的影响？

3、以客户为中心”的现代营销管理理念的实质是什么？应如何把握这种理念在企业的实际运用？

4、客户的定义和客户范围是什么？

5、对客户应如何分类？采用不同的分类标准会导致怎样的结果？

6、影响客户需求的因素有哪些？

7、企业重视客户关系就行了吗？

8、还有哪些营销方式对保持良好的客户关系有积极意义。

9、何谓“客户价值”？客户价值的特征有哪些？

10、企业应如何提高客户价值？

11、如何进行客户定位？

、在客户导向的时代，企业定位客户的意义是什么？12．