第1章客户关系管理的起源和发展
第1章 客户关系管理概述[9页]
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作业及思考题
1.客户关系管理产生的原因是什么? 2.客户关系管理有哪些作用? 3.简述企业管理观念与人们消费观念的关系。 4.客户关系管理是一种新的管理理念吗? 5.简述客户关系管理与客户满意的关系。 6.客户关系管理产生和发展的推动与促进因素有哪些?
这些因素如何促进了客户关系管理的发展? 7.简要介绍客户关系管理理论的形成与发展过程。
1.3.6 利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度
本章小结
客户关系管理是一个既古老又新鲜的话题, 因为自从有了商品就有客户,只要有企业经营,就 有客户关系管理;但是,客户关系管理必须依靠海 量的、及时的客户信息做支撑,因此只有现代信 息技术尤其是网络技术、数据存储与数据挖掘 技术才能使科学的客户关系管理成为可能。消 费者的消费观念在转变,企业经营理念也发生了 变化,企业为了生存和发展,不得不将以客户为中 心作为企业的管理经营理念。
客户关系管理
主编 丁建石 钮进生
第1章 客户关系管理概述
内容提要
1.1客户关系管理的起源 1.2客户关系管理产生的原因 1.3实施客户关系管理为企业带来的优势
1.1 客户关系管理的起源
1.1.1 我们所处的环境 有形资产价值向无形资产价值的转移 企业竞争力的转变 信息技术成为经济活动的载体 打规模的广告传播已不适合
1.3实施客户关系管理为企业带来的优势
1.3.1 全面提升企业的核心竞争能力
1.3.2 提升客户关系管理水平 1. 客户研究与客户挖掘 2.客户响应与交易记录 3.客户追踪与客户评价
1.3.3 重塑企业营销功能
1.3实施客户关系管理为企业带来ຫໍສະໝຸດ 优势1.3.4 提升销售业绩
1.3.5 降低成本 提高效率 1. IT管理的加强和成本的降低 2.公司整体效率的提高和成本的降低 3.客户追踪与客户评价
客户关系第一章
重塑企业营销功能 提升销售业绩 降低成本、提高效率
1、IT管理的加强和成本的降低 2、公司整体效率的提高和成本的降低
利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度
技术的推动：计算机、通迅技术、网络应用的飞速发展使得上
述问题的解决不再停留在梦想阶段。信息化、网络化、电子商务
管理理念的更新：
理性消 费时代 感觉消 费时代 感情消 费时代
好
坏
喜欢
不喜欢
满意
不满意
实施客户关系管理为企业带来的优势
客户满意度如果提高5%企业的利润将加倍 一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意 的客户的购买意愿 2/3的客户离开其供应商是因为从供应商那里得 到的关怀不够 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争 力的最重要因素 50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供 应链和管理后勤
我们所处的环境
时代四大特点：
有形资产价值向无形资产价值的转 移 企业竞争力的转变 信息技术成为经关系管理的背景
理论基础来源于西方的市场营销理论，在 美国最早产生并得以迅速发展。 工业时代是以“产品”为导向的卖方市场 经济时代→产品经济时代 ↓ 生产力不断发展 →提高客户满意度→客户关 系理论不断被提升
1、客户关系管理的起源
1）我们所处的环境 2）客户关系管理的背景
2、客户关系管理产生的原因
1）需求的拉动 2）技术的推动 3）管理理念的更新
3、实施客户关系管理为企业带来的优势
1）全面提升企业的核心竞争能力 2）提升客户关系管理水平 3） 重塑企业营销功能 4） 提升销售业绩 5） 降低成本、提高效率 6） 利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度
客户关系管理第一章[1]
![客户关系管理第一章[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/1a9182ca8e9951e79a89279b.png)
第三节 客户价值与客户定位
¡ 一、客户价值 ¡ （一）客户价值的涵义 ¡ 1．客户价值分析的意义 ¡ 从客户的角度和企业的角度。 ¡ 对客户价值的理解是企业管理的关键。 ¡ 2．客户价值的定义
客户关系管理第一章[1]
¡ 众多学者的研究结果 ：客户价值是 客户对产品属性、属性效能以及使用结 果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍) 的感知、偏好和评价。
客户关系管理第一章[1]
第二节 客户与客户关系
一、客户的定义
市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主 体之一 。
市场(Market)
营销者(Marketer)
营销对象(Marketed)
市场营销(Marketing)
客户关系管理第一章[1]
¡ 理解：强调客户体验和客户互动 ；客户作为主
¡ 从企业的角度对客户价值的定义也 有很多。可归纳为：是客户对企业销售 额的影响、对未来收益率的贡献与企业 为客户保持所需投入之间的比较。
客户关系管理第一章[1]
（二）客户忠诚、客户盈利能力与客户 价值
¡ 客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利 能力与客户价值是密切相关的 。
¡ 忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或 服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利 润。
¡
客户关系管理第一章[1]
¡ 2.增量客户价值
¡ 增量价值就是在现有的市场和销售措 施的基础上客户价值得到提升。
¡
增量客户价值的分析也可以提示市场和销售部
门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了
也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些
没有增量客户价值的客户身上耗费企业的资源。
客户关系管理的基础知识客户关系管理
第一章客户关系管理的基础知识授课学时：4学时教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。
教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。
主要教学内容及要求：了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。
授课方法：讲述法，案例法，启发讨论法。
第一节客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。
1990年前后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件（典型代表为 ACT）为基础，开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。
1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field service），在此基础上再集成 CTI （计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。
这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。
特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。
1.客户关系管理产生的原因客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。
它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。
2. 两个重要的管理趋势的转变CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。
二、企业营销管理理念的变化过程企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
客户关系管理的起源和发展
随着人工智能在客户关系管理中的应用越来越广泛，企业需要关注人工智能的伦理问题， 避免出现不公平、歧视等问题。
05
结论
客户关系管理的价值与意义
01
提高客户满意度和忠诚度
通过深入了解客户需求，提供个性化的服务和关怀，提高客户满意度和
忠诚度，从而为企业创造更多价值。
02
提升企业竞争力和市场地位
水平和效率。
成熟发展阶段
客户关系管理系统的普及
随着技术的进步和企业对客户价值的认识加深，客户关系管理系 统逐渐成为企业标配。
个性化服务
企业开始根据客户的具体需求和偏好，提供更加个性化和定制化的 服务。
客户忠诚度管理
企业意识到客户忠诚度的重要性，开始采取措施提高客户满意度和 忠诚度。
创新发展阶段
1 2
云计算技术为客户关系管理提 供了更加灵活、可扩展的解决 方案，降低了企业的IT成本和 复杂性。
未来发展趋势与挑战
社交媒体和移动应用的融合
随着社交媒体和移动应用的普及，企业需要更好地整合这些平台，提供更加便捷、个性化 的服务和营销。
数据安全和隐私保护
随着数据安全和隐私保护问题的日益突出，企业需要加强数据安全防护和合规性管理，确 保客户数据的安全和隐私。
当前的应用与实践
客户关系管理系统的普及
越来越多的企业开始采用客户关系管理系统，以提高客户 满意度和忠诚度。
个性化营销和客户服务
企业通过客户关系管理系统收集和分析客户数据，实现个 性化营销和客户服务，满足不同客户的需求。
客户生命周期管理
企业通过客户关系管理系统管理客户生命周期，从潜在客 户开发到客户维护和拓展，提高客户留存率和价值。
03
客户关系管理的起源与发展
客户关系管理的起源与发展客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业通过建立和维护良好的客户关系，以实现与客户的持续沟通、了解客户需求、满足客户需求、增进客户忠诚度，并最终实现企业的利益最大化的管理理念和策略。
其起源与发展可以追溯到20世纪80年代，以下将就此展开详细阐述。
CRM的起源：CRM的起源可以追溯到20世纪80年代的数据库营销。
在那个时候，公司开始使用数据库来存储和分析消费者的个人信息，以便更好地了解他们的需求和偏好，并通过针对性的营销策略来满足这些需求。
然而，这种数据库营销仅仅是对顾客数据的收集和分析，并没有与顾客建立真正的互动和沟通。
CRM的发展：随着互联网和数字技术的飞速发展，CRM开始从数据库营销转型为以互动、沟通和关系为核心的管理理念。
面向顾客的交互和个性化需求越来越重要，并有着更高的期望。
CRM变成了一种全方位的客户理念并得到广泛的应用。
在90年代，一些企业开始意识到，仅仅对客户进行精确地分析并不足以满足客户的期望。
他们需要更深入地了解顾客的需求，将其视为长期合作伙伴，并提供全面的服务。
于是，一些软件公司开始发布CRM系统，帮助企业更好地管理他们的客户关系。
到了2000年以后，CRM的发展进一步加速，并且与数字化和互联网的发展紧密相连。
社交媒体的出现使得企业可以更加方便地与顾客进行互动，获取反馈和建立真实的关系。
同时，移动互联网的兴起使得企业能够更好地了解顾客的行为和需求，并提供个性化的服务。
如今，CRM不仅仅是一种技术和工具，更是一种战略和理念。
企业通过使用CRM系统，将客户关系管理融入到企业的各个方面，如销售、市场营销、客户服务等，以提升企业的整体效率和盈利能力。
CRM也开始渗透到各个行业和企业规模，不仅仅是大型企业，小型企业也能够通过云服务等方式获得相应的CRM系统。
结语：客户关系管理的起源与发展可以说是企业对于顾客需求变化的回应和发展。
客户关系管理的起源和发展
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1）消费者价值观的变迁 在整个工业化发展的过程中，客户对产品消费的价值观基本上经历了3 个阶段，每一个阶段对产品和服务的要求都上了一个新的台阶。
是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面： 1）客户信息零散分割导致客户服务效率低下
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在典型ERP系统中，围绕客户的信息分散在各个模块中，比如客户主文 件管理、客户地址管理、客户交易文件、客户设备合同管理、客户服务请求管
理、应收账款管理等都由不同的模块来管理。 2）客户信息零散分割影响营销工作
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复习思考题 1．客户关系管理的起源和产生的背景？ 2．试描述客户关系管理系统的发展历程。 3．电子商务的兴起对CRM有什么样的影响？ 4．客户关系管理系统在其历史演变中产生了哪些软件功能？
5．XRM、CMR的概念。 6．客户行为的“e”化特征是指什么？
7．“4P”“4C”“4R”的全称是什么？
技术、3D打印等)
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图1.2 客户和厂商的权利转移
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1.2.2 激烈的市场竞争 20世纪80年代以来激烈的市场竞争环境是促进CRM发展的又一个重要 环境因素。在这个新的竞争环境下，企业想保持和扩大自己的市场份额就必须
选择新的竞争手段。 1）竞争的全球化
2）产品本身的优劣差距缩小，竞争力从产品转向服务 3）内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势（ERP/SCM）
践上成为现实可能。 1）电子商务技术的发展使个性化服务成为可能（定制、追踪、信息服
CRM第1章 客户关系管理的起源与发展
客户关系管理企业经营管 理的变革发展 影响 CRM产生 优势 意义第一章客户关系管理 注意 的兴起 各个概念之间的关系概述CRM的兴起需求背景 必然选择 原始动力 技术保障 理论基础客户关系管理的 概念与内涵客户关系管理的 研究现状与 发展趋势电子商务时代企业经营管理的变革1概念与内涵 现状与趋势企业经营管 理的变革发展 影响 CRM产生 优势 意义客户关系管理 第一章 概述 1.1 电子网络时代企业经营管理的变革 1.1.1 网络经济与电子商务的发展互联网的出现被认为是20世纪最 具重大影响的历史事件之一。
互 联网技术在全球的广泛应用，标 志着人类社会开始进入到一个崭 新的时代――网络经济时代。
网 络经济时代的一个最显著的特 征，就是信息技术在经济领域的 应用，即电子商务。
CRM的兴起需求背景 必然选择 原始动力 技术保障 理论基础概念与内涵 现状与趋势2企业经营管 理的变革发展 影响 CRM产生 优势 意义客户关系管理 第一章 概述 1.1.2 电子商务的发展对企业经营管理 的影响1）电子商务对企业经营理念的影响 （1）追求持续创新技术创新CRM的兴起需求背景 必然选择 原始动力 技术保障 理论基础制度创新 关注市场变化 提高管理人员的素质 和管理水平形成特定的企业文化概念与内涵 现状与趋势3企业经营管 理的变革发展 影响 CRM产生 优势 意义客户关系管理 第一章 概述1）电子商务对企业经营理念的影响 （2）始终体现“以客户为中心”的经营理念CRM的兴起需求背景 必然选择 原始动力 技术保障 理论基础以产品为中心以 客户为 中 心概念与内涵 现状与趋势4企业经营管 理的变革发展 影响 CRM产生 优势 意义客户关系管理 第一章 概述1）电子商务对企业经营理念的影响 （3）走向协作型竞争企业 争 夺 企业 争夺 企业 共 享 争夺 企业 企业 共享CRM的兴起需求背景 必然选择 原始动力 技术保障 理论基础资 源争 夺 企业资 源共 享 企业共享 企业传统企业电子商务企业概念与内涵 现状与趋势5企业经营管 理的变革发展 影响 CRM产生 优势 意义客户关系管理 第一章 概述2）电子商务对企业组织形式的影响 （1）组织结构从金字塔型向扁平型转变信 老总 息 传 部门经理 递 员 工传统企业CRM的兴起需求背景 必然选择 原始动力 技术保障 理论基础部门一电子商务企业内部 网络部门二 部门三概念与内涵 现状与趋势6企业经营管 理的变革发展 影响 CRM产生 优势 意义客户关系管理 第一章 概述2）电子商务对企业组织形式的影响 （2）集中化决策向分权化决策转变传统企业集权CRM的兴起需求背景 必然选择 原始动力 技术保障 理论基础分权 电子商务企业概念与内涵 现状与趋势7企业经营管 理的变革发展 影响 CRM产生 优势 意义客户关系管理 第一章 概述2）电子商务对企业组织形式的影响 (3)作业程序从“串行”向“并行”转变传统企业 市场或 销售 部门市场或 销售 部门顾 客CRM的兴起需求背景 必然选择 原始动力 技术保障 理论基础电子商务企业生产 部门 采购 部门顾 客概念与内涵 现状与趋势8企业经营管 理的变革发展 影响 CRM产生 优势 意义客户关系管理 第一章 概述2）电子商务对企业组织形式的影响 （4）管理的范围从内部延伸到外部传统企业 一般只注重于企业的内部， 局限在生产、供应、销售等 环节，而较少考虑外部的因素。
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在典型ERP系统中，围绕客户的信息分散在各 个模块中，比如客户主文件管理、客户地址管理、 客户交易文件、客户设备合同管理、客户服务请求 管理、应收账款管理等都由不同的模块来管理。
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1.2.3 企业内部管理的需求
ERP的应用实施使企业得到了很大的实惠。但 是，ERP的设计主要针对生产、流通、财务领域， 而对与客户有关的企业经营活动，比如，在销售、 服务和营销活动方面，传统的ERP系统还无法提供 一个有效的整合手段。尤其目前企业内部的众多低 效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部管 理需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现 在以下几个方面：
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图1.2 客户和厂商的权利转移
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1.2.2 激烈的市场竞争
20世纪80年代以来激烈的市场竞争环境是促 进CRM发展的又一个重要环境因素。在这个新的 竞争环境下，企 2）产品本身的优劣差距缩小，竞争力从产品 转向服务 3）内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞 争优势（ERP/SCM） 4）在互联网时代创立的“e”化企业对传统市 场的蚕食
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1.1.2 客户关系管理的理论背景
客户关系管理是现代营销理论在信息技术基础 上的应用与发展，其理论的发展经历了从“4P”到 “4C”，“4C”到“4R”的过程。
1）客户关系管理与现代营销理论 我们知道，客户关系管理这个名词是在互联网 应用达到一定程度的普及之后，也就是最近几年才 产生的。 2）从“4P”到“4C”理论的提出 营销优势就是企业要比竞争对手更能了解消费 者的需求，并又能满足消费者的需求，而且还能使 消费者信任自己。
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3）客户关系管理系统的发展历程 从早期的帮助办公桌（Help Desk）软件、接 触管理（Contact Management）等应用系统到今 天的客户关系管理（CRM）系统，其间经历了十 多年的演变。 (1)简单客户服务 (2)复杂客户服务系统与呼叫中心 (3)销售自动化系统 (4)前台办公室(Front Office) (5)客户关系分析 (6)客户关系管理系统
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2）互联网技术使客户的选择权空前加大 互联网为人们提供了一个全新的、快速的信息 交流平台，信息的传递从传统的如电话、传真等单 一功能的通信设备变为可实时交互的（包括声音、 文字、图像、电脑文件等信息载体）、跨地域的信 息交流平台。人类可以足不出户就获得分布在全世 界各地的多媒体信息，并且更重要的是还可以利用 个人计算机对这些信息进行有效存储、处理和分析 。毫无疑问，信息是日常生活中可依靠的决策数据 ，“知识就是力量”在互联网时代被充分地体现了 出来。(三维技术、3D打印等)
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第1章 客户关系管理的起源 和发展
随着互联网的迅猛发展，市场的不断成熟，世 界经济进入了电子商务时代。产品和服务的差异越 来越小，以生产为中心、以销售为目的的市场战略 逐渐被以客户为中心的战略所取代。谁能掌握客户 的需求，加强与客户的关系，有效挖掘和管理客户 资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于 不败之地。以客户为中心的客户关系管理（CRM ）成为电子商务时代企业制胜的关键。
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1）消费者价值观的变迁 在整个工业化发展的过程中，客户对产品消费 的价值观基本上经历了3个阶段，每一个阶段对产 品和服务的要求都上了一个新的台阶。
（1）理性消费阶段(空气过滤器) （2）感觉消费阶段（卖空气） （3）感情消费阶段（不买最好、只买最贵）
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市场经济基本原理
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1.1 客户关系管理的起源和理论背景
1.1.1 CRM的起源及发展历程
客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营 销理论，经历了以“产品为中心”“市场为导向” 及“客户为中心”的演变过程，而对应的客户关系 管理系统也从早期的帮助办公桌（Help Desk）软 件、接触管理（Contact Management）等应用系 统到今天的客户关系管理（CRM）系统，其间经 历了10多年的演变。
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1）客户关系管理的起源 市场营销作为一门独立的管理学科，其存在已 有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了 西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营 观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展， 为市场营销管理理念的普及和应用奠定了基础，并 开辟了更广阔的空间。 2）客户关系管理的演变过程 事实上，客户关系管理是在早期的数据库营销 中发展和完善起来的。
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图1.1 客户周期理论
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1.2 客户关系管理的发展动力
CRM的高速发展得益于技术发展和管理创新 的完美结合，下面从4个方面解析推动CRM发展的 重要动力因素。
1.2.1 客户行为的“e”化特征
客户购买行为的“e”化特征是促进CRM发展 的重要环境因素之一。这种“e”化特征表现在： 一方面，经济生活水平的提高推动消费者的价值观 发生了变迁；另一方面是互联网技术使客户选择权 空前加大。
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（1）顾客(Consumer)将替代产品(Product) （2）成本(Cost)将取代产品(Price) （3）沟通(Communication)将替代促销 (Promotion) （4）便利(Convenience)将替代渠道(Place) 3）从“4C”到“4R”理论的提出 “4C”理论是在新的营销环境下产生的，它 以消费者需求为导向，与产品导向的“4P”相比 ，“4C”有了很大的进步和发展，但从企业的实 际应用和市场发展趋势看，“4C”理论依然存在 不足，并因此提出“4R”理论。