北大版客户关系管理第一章客户关系管理概述
(新版)客户关系管理第1章概述
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电子商务企业
价格战、广告战的消极影响—— 战争型竞争。
生产商、供应商、经销商和客户的 合作联盟——协作性竞争9 。
第一章 概述
企理业的影发经响 展变美 务 到人营国 的 1）革0管通 应 ，0—用 用 而1电 ， 且50器 每 ，人2（公 个 比（）司 管 传1传第电）的 理 统统一实 层 的认子组践 次 管为节商织证 的 理最明管效佳电务结：理率管子对构借幅更理助度高7商企从—电可。1务业金子增3 商加时组字第代织塔一企，形型由业式向于经计的扁算营影平机管与响型网理转络的技变术变的革应用，很
北大版客户关系管理第一章客户关系管理概述
思考：
• 五种关系水平孰优孰劣？
客户关系的选择
这五种客户关系类型之 间并不具有简单的优劣对比 程度或顺序，在实际的经营 管理活动中，企业应该建立 何种类型的客户关系往往取 决于它的产品和客户特征。 菲利蒲·科特勒（Philip Kotler）认为，企业可以根 据客户规模和产品的边际利 润水平来选择合适的客户关 系类型。
• 32节理论课
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值得关注的 新浪微博
这门课学什么？
课程知识体系
• CRM概述 • 关系营销
• 客户满意与客户忠诚 • CRM系统
• 数据库营销
• 数据仓库与数据挖掘
• 一对一营销
• CRM项目实施
• 客户价值与客户生命周期 • 上机实验
学习目标
通过对本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握客户关系管理的基本理论、基
• 根据对“客户”这一定义的理解，我们可以将企业的主要客 户分为以下五客户
政府和非营利组织客户
（1）消费者
• 购买或可能购买企业最终产品与服务的零售客户，通常 是个人或家庭。
（2）企业客户
• 这些企业之所以购买你的产品或服务，是要将其附加在自己的 产品上一同出售给其他客户，或将购买的产品附加到他们企业 内部业务上以增加盈利或服务内容的客户；
《客户关系管理》
第1章 CRM概述
湖北工程学院经济与管理学院
课程简介
• 客户关系管理是一门将先进的管理理念、创新的管理机制与 现代信息技术相结合的新兴综合性交叉学科，是市场营销、 电子商务等经济管理类专业的主干课程。客户关系管理这门 课程既注重理论的学习，同时又非常强调实践应用，研究内 容具有综合性、实践性和应用性等特点。
• 【沃尔玛正在推行O2O的结账服 务】你还为购物时排队结账苦恼 吗?据悉沃尔玛则正在测试一款 "Scan&Go"结账系统,消费者在沃 尔玛购物时通过iPhone上沃尔玛 APP扫码商品,便可实现自助结账 服务,无需排队,据说这项技术已 拓展至全球14个市场的200家门 店,同时APP还实现线上线下的比 价功能...
《客户关系管理教案》课件
《客户关系管理教案》PPT课件第一章：客户关系管理概述1.1 客户关系管理的定义解释客户关系管理的概念和重要性强调客户关系管理在企业发展中的作用1.2 客户关系管理的目标阐述客户关系管理的目标和核心价值探讨如何通过客户关系管理提升客户满意度和忠诚度第二章：客户细分与价值评估2.1 客户细分介绍客户细分的概念和重要性讲解如何根据不同特征对客户进行细分2.2 客户价值评估阐述客户价值评估的方法和意义探讨如何根据客户价值进行差异化的客户管理第三章：客户接触与服务策略3.1 客户接触管理讲解客户接触的渠道和方式探讨如何优化客户接触流程和提高客户满意度3.2 客户服务策略介绍客户服务策略的制定和实施方法强调客户服务策略在提升客户满意度和忠诚度中的重要性第四章：客户投诉与问题解决4.1 客户投诉处理讲解客户投诉处理流程和原则探讨如何有效应对和处理客户投诉4.2 问题解决与改进介绍问题解决的方法和技巧强调通过问题解决持续改进客户关系管理的效果第五章：客户关系管理的技术支持5.1 CRM系统介绍解释CRM系统的概念和功能探讨CRM系统在客户关系管理中的应用和价值5.2 数据分析与挖掘介绍数据分析与挖掘的方法和工具强调数据在客户关系管理中的重要作用第六章：客户关系管理策略的实施与评估6.1 客户关系管理策略的实施讲解如何将客户关系管理策略转化为可执行的计划探讨实施客户关系管理策略的步骤和关键点6.2 客户关系管理策略的评估介绍评估客户关系管理策略效果的方法和指标强调持续监控和评估策略的重要性，以及如何根据评估结果进行调整第七章：客户关系管理团队建设7.1 客户关系管理团队的角色与职责阐述客户关系管理团队中不同角色的职责和重要性探讨如何构建高效专业的客户关系管理团队7.2 团队培训与发展介绍客户关系管理团队的培训内容和方式强调团队持续学习和发展对提升客户关系管理效果的重要性第八章：客户关系管理与企业文化建设8.1 客户关系管理与企业文化的融合讲解企业文化对客户关系管理的影响探讨如何将客户关系管理理念融入企业文化中8.2 客户关系管理文化建设的实践介绍企业如何通过实践活动建设以客户为中心的企业文化强调企业文化在提升客户关系管理中的重要作用第九章：案例分析与最佳实践9.1 客户关系管理成功案例分析分析客户关系管理成功的案例，提取经验教训探讨如何在不同行业和领域应用客户关系管理最佳实践9.2 客户关系管理的挑战与应对策略分析客户关系管理面临的挑战和困难介绍应对挑战的策略和方法，以及如何持续改进客户关系管理第十章：未来客户关系管理的趋势与展望10.1 客户关系管理的未来趋势探讨客户关系管理的发展趋势和技术创新强调企业如何适应趋势，把握未来发展机遇10.2 客户关系管理的长期展望展望客户关系管理在未来企业竞争中的核心地位探讨企业如何长期维持和提升客户关系管理的效果，实现可持续发展重点和难点解析1. 客户关系管理的定义与重要性：理解客户关系管理的概念，以及它在企业中的战略地位是教学中的重点。
客户关系管理1-4
客户关系管理1-4客户关系管理第1章客户关系管理概述1.1 CRM产生的背景（了解）1.2 CRM的发展历程（了解）1.3 CRM的内涵（掌握）1.4 CRM研究的主要内容（掌握）1.5 CRM的分类（熟悉）1.6 CRM的主要作用（知道）1.1 CRM产生的背景管理理念的更新市场需求的拉动信息技术的推动1.1.1管理理念的更新经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。
企业管理观念的发展阶段产品中心论:(产品供不应求)“酒香不怕巷子深”——企业销售额中心论:(经济危机和大萧条)产品过剩——市场利润中心论：产品差别细分市场——利润客户中心论：一种产品只能满足有限客户——客户客户满意中心论1.1.2 市场需求的拉动市场竞争的需求客户行为的需求内部管理的需求一、市场竞争的需求竞争全球化产品差距缩小，竞争力从产品转向服务大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞资料以物流和运输行业为例，美国整个物流运输行业的电子商务收入占全部营业收入的34％，为客户提供的自助式服务占客户查询的三分之一，通过电子化供应链处理的结算和财务业务也超过了三分之一，企业信息系统的应用已达到相当的水平。
在美国，物流运输业还不是信息化程度最高的行业，由此可以非常明显地看到中国企业与未来的国际竞争者的信息化差距。
一些专家在分析当代企业的发展战略时，将信息化与全球化并列为两大发展趋势，并指出只有兼顾全球化和信息化两种策略的企业，才能在国际竞争中有立足之地。
二、消费者价值选择的变迁对最终消费者，其价值选择的变迁也相应经历了三个阶段：第一阶段是“理性消费时代”。
第二阶段是“感觉消费时代”。
第三阶段是“感情消费时代”。
互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。
新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。
客户关系管理概述
• 此定义由 提出的，也是对最早的定义之一。明确指出，
是企业的商业策略，而并非某项技术，的目的是为了提
高企业的获利能力及其他，而非只是提高客户满意度。 同时指出培养以客户为中心的经营机制是实现的途径。
客户关系管理 第一章
• 定义二
.
• 是企业用来获取并管理其最有价值客户关系的一种商业策略。意 味着以客户为中心的商业理念和企业文化，从而使得营销、销售 和客户服务更有效率。如果一个企业有正确的领导者、企业策略 与企业文化，那么的应用可以保证有效的客户关系管理。
客户关系管理 第一章
.技术的推动
电子商务的开展，特别是因特网的引入和应用，为 人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台。数据 仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、 整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯 成本的下降、计算机电话集成技术（）的产生，大大 推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统一的 平台面对客户。
买。
客户关系管理 第一章
• 定义四：是企业的一种机制。企业通过与顾客不断 的互动，提供信息和客户交流，以便以了解客户并 影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的 利润。
• 此定义来源于公司（ ），它认为在客户关系管理 中，管理机制是十分重要的，首先是一种机制，而 技术则是实现管理机制的手段。通过实施客户关系 管理，能够分析和了解处于动态变化过程中的客户 情况，识别不同客户特点，知道应该选择何种产品 给何种顾客，以便在合适的时间通过合适的渠道来 完成交易。
、以为核心的商业运作将为以与相结合的新型 运作模式所代替
客户关系管理 第一章
、市场扰动日益加剧 市场扰动描述地是市场环境的变化。
（）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险
客户关系管理第1章 概述
【业务链接1－4】手机产业的全球布 局
❖ 相信很多人在听到飞利浦将其现有的移动电话业务转让给中国电子信息产业集团公司 (CEC)这个消息后，第一时间会联想到此前TCL收购阿尔卡特手机业务和明基收购西门 子手机业务。同时也马上会去以此来判断此次兼并的利弊得失，甚至无法理解CEC在 TCL、明基“前车之鉴”后的意图究竟为何？笔者也有这个疑问，但是转念一想，难道 我们的联想就仅仅只能停留在这些个案的成败得失之上？也许我们需要从更广的视角 去思考TCL、明基、CEC们的行动:全球视角下手机企业的出路。
1.1 客户关系管理理念与作用
❖1.1.1 客户的含义 ❖ Webster和Wind对客户的定义为：所有本着 共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风 险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、 批准者、购买者、和把关者。
1.1.2 客户关系的主要意义
产品竞争 （产品差异 ）
服务竞争 （服务差异）
❖ （2）通过客户关怀提高客户满意度。客户关怀活动应包含从购买前、 购买中到购买后的客户体验的全部过程中。一是提供售前技术服务， 满足客户个性化需求;二是提供使用经济性分析，选用何种车型获得最 大的经济效益，是客运企业最关心的事情。
❖ （3）利用客户投诉，分析客户流失的原因。
1.2客户经营的核心理念
整合优化营销、销售和服务三大业务领域。
1.1.4 客户关系管理的功能
❖1．CRM有利于提高企业的盈利能力
1）实施CRM可以降低企业的经营成本 2）实施CRM可以使企业获得更多的收入 2．CRM有利于降低企业的经营风险 3．CRM有利于为企业创造竞争优势 4．企业实施CRM是提高交易效率的重要途径
目录
第一章 概论
1.1 客户关系管理理念与作用 1.2客户经营的核心理念
第一章客户关系管理概述
利润中心论：产品差别细分市场
——利润
客户中心论：一种产品只能满足有限客户——客户
客户满意中心论
1.1.2 市场需求的拉动
市场竞争的需求 客户行为的需求 内部管理的需求
一、市场竞争的需求
竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服
务 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞
资料
以物流和运输行业为例，美国整个物流运输 行业的电子商务收入占全部营业收入的34％，为 客户提供的自助式服务占客户查询的三分之一， 通过电子化供应链处理的结算和财务业务也超过 了三分之一，企业信息系统的应用已达到相当的 水平。在美国，物流运输业还不是信息化程度最 高的行业，由此可以非常明显地看到中国企业与 未来的国际竞争者的信息化差距。一些专家在分 析当代企业的发展战略时，将信息化与全球化并 列为两大发展趋势，并指出只有兼顾全球化和信 息化两种策略的企业，才能在国际竞争中有立足 之地。
客户关系管理
顾黎萍 gulp@
课程导入资料
企业规范客户关系管理的三个 方面：
客户留存 开发客户潜力 客户选择
第1章 客户关系管理概述
1.1 CRM产生的背景（了解） 1.2 CRM的发展历程（了解） 1.3 CRM的内涵（掌握） 1.4 CRM研究的主要内容（掌握） 1.5 CRM的分类（熟悉） 1.6 CRM的主要作用（知道）
客户关怀
到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分 析的客户关怀（Customer care）。
客户关系管理
许多美国企业开始开发销售自动化系统 (Sales Force Automation，SFA)，随后又着力发 展客户服务系统(CustomerService System， CSS)。 1996年后，一些公司把两个系统合并 起来，再加上营销策划、现场服务，再集成 计算机电话集成技术(CTI)，于是形成了呼叫 中心(Call Center)，结合工Internet平台，就逐 步形成了今天的CRM 系统。
客户关系管理
客户关系管理第一章客户关系管理概述1客户：狭义——产品和服务的最终使用者或接受者。
广义——任何一个过程输出的接受者都是客户。
（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。
）个人客户——指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场。
组织客户——指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场。
消费客户——产品或服务的直接消费者。
分为“消费者”和“商用客户”相应形成消费者市场和商用市场中间客户——购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。
如销售商公利客户——代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体2关系：是指两个或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。
3关系的特征：（1）行为特征：顾客对与企业关系程度的行为表现（2）感觉特征：顾客对于企业关系程度的态度表现。
4关系的生命周期：认知、探测、扩展、投入、终止。
考察期、形成期、稳定期、退化期。
5客户终生价值：客户终生价值是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处所获得的全部利润现值。
对现有客户来说其终生价值可分为：当前利润；未来利润6建立良好关系的因素——守信与遵守承诺7管理：企业的管理也就是在特定的环境下，企业从环境中获取各种资源，如人力、物力、财力、信息、时间等，通过技术、管理的各种职能（计划、组织、领导与控制）的转换，从而有效与高效地达到企业既定目标的过程。
8客户关系管理：企业通过与客户的交流、沟通和理解，并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
9CRM ：Customer Relationship Management是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。
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1.3.2 什么是客户关系
• 《现代汉语词典》中对“关系”一词的解释为：①事物之
间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间 的某种性质的联系；③对有关事物的影响或重要性；等等。
• 企业为了实现其经营目标，与客户间建立起的某些联系就
是客户关系。
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• /v/b/113444783-
2347206267.html
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• “刷脸”支付系统是一款基于脸部识别系统的支付平台，它
于2013年7月由芬兰创业公司Uniqul全球首次推出。该系统不 需要钱包、信用卡或手机，支付时只需要面对POS机屏幕上的 摄像头，系统会自动将消费者面部信息与个人账户相关联， 整个交易过程十分便捷。结账时,消费者只需在收银台面对 POS机屏幕上的摄像头,系统自动拍照,扫描消费者面部,
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36节理论课，12节上机课
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值得关注的 新浪微博
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这门课学什么？
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课程知识体系
• CRM概述
• 关系营销 • 数据库营销 • 客户满意与客户忠诚
• CRM系统
• 数据仓库与数据挖掘 • CRM项目实施 • 上机实验
还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人 关系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜 欢吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一 起乐融融地生活着，一起快乐地交流着，杂货店的老板清楚地知道那些客户 的喜好和个性，也知道那些客户的价值。
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（3）技术的推动
① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务 往来。 ② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360 度的 透视。 ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统， 获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息， 并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
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• 课程考核
小组作业（作为期末成绩，占60%）；
个人作业——一篇论文及PPT（作为期中成绩，占
20%）；
上机实验报告（5%）、课堂表现（占5%）、考勤
（占10%）
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为什么学习这门课程？
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学习客户关系管理理论能够帮助我们„„
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案例 ：CRM是什么
Jerry经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假 服务。业务发展得很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如说目标 客户定位、客户需求采集、客户流失分析等，让他感觉有些力不从心，于是 准备在公司里加强信息系统的辅助管理，经朋友介绍 Jerry决定使用CRM系统。 但是，CRM是什么呢？
• 更好地理解人与人之间的相处之道； • 在工作中更好地理解企业管理制度、上司管理行为； • 能更加出色地完成本职工作，有利于职业成长； • „„
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怎么学好这门课？
• 态度是成功之父 • 严格按要求完成学习任务 • 理论联系实际 – 阅读案例； – 观察生活； – 参与实践； – 勤于思考；
客户分类
渠道客户
政府和非营利组织客户
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（1）消费者
• 购买或可能购买企业最终产品与服务的零售客户，通常
是个人或家庭。
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（2）企业客户
• 这些企业之所以购买你的产品或服务，是要将其附加在自己的
产品上一同出售给其他客户，或将购买的产品附加到他们企业 内部业务上以增加盈利或服务内容的客户； • 如某汽车集团向某发动机生产厂商购买发动机，是因为要将发 动机组装到自己生产的汽车上进行出售，该汽车集团就是发动 机生产厂商的企业客户。
再把图像与数据库中的存储信 息进行对比。消费者面部信息 同时与支付系统相关联。等到 消费者的身份信息显示出来后, 他/她只需在触摸显示屏上点击 “OK”确认,全部交易过程即告
完成。
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“虚拟超市”
• 【媒介金狮奖案例：地铁灯箱里的“超市”】韩国零售商
客户关系的类型
• 在企业与客户之间，最常见的关系有买卖关系、优
先供应关系、合作伙伴关系和战略联盟关系等。
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（1）买卖关系
• 一些企业与客户之间的关系维持在买卖关系水平，企业对于
客户而言只是一个普通的卖主，知名度低，价值不高，双方 只有较低层次人员间的接触，交易以外的沟通少，企业所获 取的客户信息有限，企业只向客户提供标准产品。
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（5）内部客户
• 企业或企业联盟内部的个人或业务部门。在企业内部的各
部门，各职级、职能、工序和流程间同样存在着提供产品 和服务的关系，因此也存在客户关系管理。如，现代企业 中的IT部门几乎要为所有的部门和业务环节提供服务，那 些接受服务的对象就是内部客户。
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《客户关系管理》
第1章 CRM概述
湖北工程学院经济与管理学院
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课程简介
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客户关系管理是一门将先进的管理理念、创新的管理机制与
现代信息技术相结合的新兴综合性交叉学科，是市场营销、 电子商务等经济管理类专业的主干课程。客户关系管理这门 课程既注重理论的学习，同时又非常强调实践应用，研究内 容具有综合性、实践性和应用性等特点。
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• 【超级体验：顺丰庞大的自动分拣中心】见过顺丰的运营后
台吗?这是顺丰实现高效配送的核心,香港、深圳、上海等地 已实现全面自动化分拣(1.5万件/小时,运转2米/秒),流程:货 物到达➠供包员分包➠解包员解包➠人工处理导入分拣机➠ 扫描读码➠系统处理➠建包员建包➠出货装车...
数据库技术等
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（1）需求的拉动
• 外部 – 竞争加剧 – 需求多样化、个性化 – 科技发展迅速 • 内部 – 来自销售人员的声音 – 来自营销人员的声音 – 来自服务人员的声音 – 来自客户的声音 – 来自经理人员的声音
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（2）管理理念的更新
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Home Plus 将地铁灯箱布置成虚拟货架，经过的人可以用 手机扫描展示品的二维码并放到他们的网上购物车，成功 交易后真实货品就会送到他们家。此举让Homeplus的网上 销售在三个月内增加了130%，注册会员增加了76%。
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O2O结账服务
• 【沃尔玛正在推行O2O的结账服
• CRM的实施失败率高
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1.2客户关系管理的发展动力
• 客户关系管理的兴起主要由以下三个方面共同促成：
需求的拉动
企业外部需求的拉动; 企业内部各层管理人员需求的拉动 以产品为中心 ;以销售为中心; 以利润为中心 ;以客户为中心
管理理念的更新
技术的推动
计算机技术；网络通信技术；
户。也就是说，客户既可以是个人，也可以是企业、政府、
非公益性团体等组织；客户既可以是现实购买者，也可以是 潜在购买者，即那些对产品或服务有需求但由于各种原因还
未发生交易的组织或个人。
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• 根据对“客户”这一定义的理解，我们可以将企业的主要客
户分为以下五类
消费者 企业客户
内部客户
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1.3 客户关系管理的相关概念
1 2
什么是客户 什么是客户关系
3
4 5
什么是客户关系管理
CRM的内涵 CRM与EC的融合
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谁是我的 客户？
以身边熟悉的企业 为例进行探讨„„
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1.3.1 客户的定义
•
一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提 供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以称为客
• 一对一营销
• 客户价值与客户生命周期
学习目标
通过对本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握客户关系管理的基本理论、基 本知识和基本方法，认识企业在经营进程中加强客户关系管理的重要性，能够把握 互联网时代的商务规律，树立“以客户为中心”的管理思想，掌握关系营销、一对 一营销、数据库营销、客户价值、数据仓库与数据挖掘、CRM项目实施等理论和方 法，培养和提高学生对企业的CRM战略、策略进行诊断的能力以及CRM项目管理控 制的能力。
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外部客户与内部客户可以相互转化
• 当企业同外部客户建立战略联盟形成比较稳固的关系时，企业
与客户实现了某些资源和信息的共享，并实施统一的客户关系 管理战略，此时，外部客户就实现了向内部客户的转化。
• 例如：苹果公司与富士康公司结成战略联盟，苹果公司目前是
世界最大的手机生产商，但是苹果并没有从事苹果手机的生产 业务，而是将该业务外包给富士康等公司，苹果保留手机设计、 营销、物流等附加值较高的具有核心竞争力的业务，将附加值 不高的手机生产业务外包给富士康公司，富士康公司利用其在 中国地区廉价的劳动力，以及在电子产品制造方面的超强能力， 在与苹果的合作中获取产业利润，双方实现了产业链上的联盟 合作，可以说苹果与富士康互为对方的内部客户。