客户关系管理第1章 概述
客户关系管理 第一章-客户关系管理概述
二、客户关系管理的含义
客户关系管理的内涵
客户关系管理的内涵可以分为理念、技术、 实施 3 个层面： ➢ 理念是 CRM 成功的关键，是 CRM 实施、
应用的基础。 ➢ 技术是 CRM 成功实施的手段和方法。 ➢ 实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的
直接因素。
第二节 客户关系管理 软件系统类型
五、社交客户关系管理软件系统
社交客户关系管理（SCRM）软件系统是通过社交媒体与客户建立紧密的双向联系，在社交媒 体中与客户互动，并通过社交媒体提供更快捷和周到的个性化服务的综合系统。
1 动态互动性 2 客户参与创造价值
3 通过社交媒体发掘潜在客户
SCRM 特点
4 提供个性化服务 5 追求客户终身价值
一、客户关系管理产生的原因
➢ 客户需求个性化特征 日益显著。
➢ 客户的消费行为模式 呈现流动性。
➢ 客户不满足于消费者 的角色，渴望转型为 产消者（生产者 + 消费者）等角色。
客户关系 管理产生 的原因
➢ 客户需求的变化、企业间 市场竞争的加剧，推动了 战略管理、市场营销等研 究领域的发展。
➢ 新一代信息通信技术的发展不仅为企业提供 了新的手段，同时也引发了企业组织结构、 工作流程的重组，以及社会理念的变革。
案例： Costco的会员制
Costco的会员制
Costco
➢ 仓储会员式卖场，是全球第三大零售商。 ➢ 企业付费会员 ＞ 1 亿人。 ➢ 客单价和坪效是沃尔玛的 2 倍以上，但
运营费用率只有沃尔玛的一半。
Costco是如何做到的？
Costco的会员制
Costco 创立之前，零售业遵守零售无门槛的原则，并不主动筛选客户。但 Costco认为不同客 户的需求存在差异，与其服务所有客户，不如深耕单一细分市场。 Costco 设立了付费会员制，将客户锁定为中产阶层，其采购、营销以及员工管理等一切经营活 动都是围绕如何服务好会员而展开的。
第1章 客户管理概述.ppt
①客户管理不是一种简单的概念或者方案，它 是企业的一种战略 。
②客户管理是现代管理思想与科技的结合。 ③客户关系管理是客户管理的一部分 。 ④客户管理的目的是实现客户价值最大化和企
业收益最大化之间的平衡。
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二、客户管理的内容
1．管理营销过程 营销过程分成四个阶段：兴趣需求收集阶
段、方案设计阶段、销售阶段和跟踪阶段 。 侧重于客户的开发管理、信息管理与服务管理。 2．客户状态管理 侧重于客户的服务管理、满意管理与客户关系 管理。 3． “客户成本”管理 侧重于客户的分类管理、信用管理与忠诚管理。
尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或者 组织，但两者最大的区别就在于，顾客只是“没有 名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握 在企业的信息库之中。 ❖ 顾客与客户是有区别的，顾客可以由任何人或机构 来提供服务，而客户则主要由专门的人员来提供服 务。
3
理解客户的要点：
1、客户不一定是产品或服务的最终接受者 2、客户不一定是用户 3、客户不一定在公司之外，内部客户日益引
Company
LOGO
客户管理
项目一 客户管理概述
❖任务一 客户的概念 ❖任务二 客户的分类 ❖任务三 客户生命期 ❖任务四 客户管理的内涵、内容与任务 ❖任务五 客户管理的发展与创新
2
任务一 客户的概念
❖ 什么是客户？这是客户管理的首要问题。 ❖ “客户是我们的衣食父母” ❖ 顾客(Customer)和客户(Client)是两个不同的概念。
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❖ 在中国，“顾客就是上帝”似乎是一句随处可见的 口号，但在这句貌似舶来品的短语中，“上帝”一 词其实并没有特别对应的翻译。通常西方并不会用 上帝（god）这个词来表示对顾客的尊重，往往代 之以“顾客优先”（customer first），“顾客总 是对的”（The customer is always right），或 者“顾客就是国王”（The Customer is King）等。
服务业行业客户关系管理(CRM)方案
服务业行业客户关系管理(CRM)方案第1章客户关系管理概述 (3)1.1 客户关系管理定义与发展 (3)1.2 服务行业CRM的重要性 (4)1.3 CRM系统在服务业的应用 (4)第2章市场调研与分析 (5)2.1 市场调研方法与流程 (5)2.2 客户需求分析 (5)2.3 竞争对手分析 (6)第3章客户细分与价值评估 (6)3.1 客户细分方法与策略 (6)3.1.1 客户细分方法 (6)3.1.2 客户细分策略 (7)3.2 客户价值评估体系 (7)3.2.1 客户价值评估指标 (7)3.2.2 客户价值评估方法 (7)3.3 客户分类与差异化服务 (7)3.3.1 客户分类 (7)3.3.2 差异化服务 (8)第4章客户接触与互动管理 (8)4.1 客户接触点识别与管理 (8)4.1.1 客户接触点识别 (8)4.1.2 客户接触点管理 (8)4.2 客户互动渠道优化 (8)4.2.1 互动渠道分类 (9)4.2.2 优化策略 (9)4.3 客户体验管理 (9)4.3.1 客户体验指标体系 (9)4.3.2 客户体验监测 (9)4.3.3 客户体验改进 (9)4.3.4 客户体验创新 (9)第5章销售与客户关系管理 (9)5.1 销售流程优化 (9)5.1.1 销售流程设计与重构 (9)5.1.2 销售漏斗管理 (10)5.1.3 销售工具与信息化 (10)5.2 销售预测与客户需求匹配 (10)5.2.1 销售预测方法 (10)5.2.2 客户需求分析 (10)5.2.3 需求匹配与个性化推荐 (10)5.3 销售团队协作与激励机制 (10)5.3.1 团队协作与沟通 (10)5.3.3 激励机制 (11)第6章客户服务与支持 (11)6.1 客户服务策略与体系构建 (11)6.1.1 客户服务目标设定 (11)6.1.2 客户服务策略制定 (11)6.1.3 客户服务体系构建 (11)6.2 服务流程优化与标准化 (11)6.2.1 服务流程梳理与分析 (11)6.2.2 服务流程优化 (11)6.2.3 服务流程标准化 (11)6.3 客户投诉处理与持续改进 (11)6.3.1 客户投诉接收与分类 (11)6.3.2 投诉处理流程与责任人 (11)6.3.3 投诉原因分析及改进措施 (12)6.3.4 持续改进机制 (12)第7章客户关怀与忠诚度管理 (12)7.1 客户关怀策略与实施 (12)7.1.1 客户细分 (12)7.1.2 关怀措施制定 (12)7.1.3 客户接触渠道优化 (12)7.1.4 员工培训与激励 (12)7.1.5 客户反馈与持续改进 (12)7.2 忠诚度计划设计 (12)7.2.1 忠诚度等级划分 (13)7.2.2 积分与奖励机制 (13)7.2.3 专属活动与优惠 (13)7.2.4 跨界合作 (13)7.3 客户保留与流失防范 (13)7.3.1 客户满意度监测 (13)7.3.2 客户生命周期管理 (13)7.3.3 预警机制与干预策略 (13)7.3.4 客户关系维护 (13)第8章数据分析与决策支持 (13)8.1 数据收集与管理 (13)8.1.1 数据来源 (14)8.1.2 数据存储与管理 (14)8.2 客户数据分析方法 (14)8.2.1 描述性分析 (14)8.2.2 关联分析 (14)8.2.3 聚类分析 (14)8.2.4 预测分析 (14)8.3 决策支持与业务优化 (14)8.3.1 客户细分与差异化服务 (15)8.3.3 销售预测与库存管理 (15)8.3.4 客户满意度监测与改进 (15)第9章信息系统与CRM实施 (15)9.1 CRM系统选型与评估 (15)9.1.1 确定业务需求 (15)9.1.2 系统功能与功能评估 (15)9.1.3 技术架构与兼容性评估 (15)9.1.4 供应商评估 (15)9.1.5 成本效益分析 (15)9.2 系统实施与项目管理 (16)9.2.1 项目规划 (16)9.2.2 团队建设 (16)9.2.3 业务流程优化 (16)9.2.4 数据迁移 (16)9.2.5 系统配置与定制 (16)9.2.6 培训与推广 (16)9.2.7 项目监控与风险管理 (16)9.3 系统整合与扩展 (16)9.3.1 系统整合 (16)9.3.2 系统扩展 (16)9.3.3 生态系统建设 (16)第10章持续改进与评估 (17)10.1 CRM绩效评估体系 (17)10.1.1 评估指标设定 (17)10.1.2 评估方法 (17)10.1.3 评估周期 (17)10.2 持续改进策略与方法 (17)10.2.1 数据分析与挖掘 (17)10.2.2 流程优化 (17)10.2.3 培训与激励 (18)10.2.4 创新与变革 (18)10.3 客户关系管理未来趋势与发展方向 (18)10.3.1 数据驱动的个性化服务 (18)10.3.2 社交化CRM (18)10.3.3 云计算与移动化 (18)10.3.4 跨界融合 (18)10.3.5 智能化 (18)第1章客户关系管理概述1.1 客户关系管理定义与发展客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是一种企业战略，旨在通过优化客户互动、提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业盈利能力的提升。
客户关系管理基础及系统介绍
客户关系管理的内涵
综合所有CRM的定义，我 们可以将其理解为理念、技术、 实施三个层面。其中，理念是 CRM成功的关键，它是CRM实 施应用的基础和土壤；信息系统、 IT技术是CRM成功实施的手段和 方法；实施是决定CRM成功与否、 效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三 角”
图1.2 CRM铁三角
2.2.1 客户生命周期
• 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进 行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到 客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事 宜完全处理完毕的这段时间。 • 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户 开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成 熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。
1.2 客户关系管理系统的类型
1.2.1 按目标客户分类
以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
1.2.2 按应用集成度分类
CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用
1.2.3 按系统功能分类
•企业客户群体终生价值的计算
Qq.T 表示客户群体年贡献收入，Cq.t 表示客户群体年支出成本， PVIFAi.T 年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。
2.3 客户满意陷阱及其成因
2.3.1客户满意陷阱的含义 2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 2.3.3不同时期客户的期望和对策分析
3 技术的推动
① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行 业务往来。
② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360 度的透视。 ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系 统，获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信 息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
客户关系管理与维护作业指导书
客户关系管理与维护作业指导书第1章客户关系管理概述 (4)1.1 客户关系管理的定义与重要性 (4)1.2 客户关系管理的核心概念与原则 (4)1.3 客户关系管理的发展历程与趋势 (5)第2章客户分析与识别 (5)2.1 客户信息的收集与整合 (5)2.1.1 客户信息收集 (5)2.1.2 客户信息整合 (6)2.2 客户细分与分类 (6)2.2.1 客户细分 (6)2.2.2 客户分类 (6)2.3 关键客户识别与价值评估 (6)2.3.1 关键客户识别 (7)2.3.2 客户价值评估 (7)第3章客户接触与互动 (7)3.1 客户接触渠道的选择与管理 (7)3.1.1 渠道选择原则 (7)3.1.2 渠道管理策略 (7)3.2 客户互动策略与技巧 (7)3.2.1 互动策略制定 (7)3.2.2 客户互动技巧 (8)3.3 客户沟通的艺术 (8)3.3.1 语言表达 (8)3.3.2 非语言沟通 (8)3.3.3 沟通技巧 (8)第4章客户满意度与忠诚度管理 (8)4.1 客户满意度调查与评估 (8)4.1.1 定期进行客户满意度调查，了解客户需求、期望以及对公司产品或服务的满意度。
(9)4.1.2 设立科学合理的满意度调查问卷，涵盖客户体验的各个方面，包括产品质量、服务态度、售后支持等。
(9)4.1.3 通过多种渠道进行满意度调查，如在线问卷、电话访谈、面对面访谈等，保证调查结果的全面性和准确性。
(9)4.1.4 对调查结果进行数据分析和评估，找出客户满意度的高点和痛点，为改进工作提供依据。
(9)4.2 客户忠诚度提升策略 (9)4.2.1 建立完善的客户关系管理系统，记录客户基本信息、购买记录、服务记录等，以便为客户提供个性化服务。
(9)4.2.2 通过定期沟通、企业活动、优惠政策等方式，增进与客户的互动，提高客户对企业的好感度和忠诚度。
(9)4.2.3 关注客户需求变化，及时调整产品或服务策略，为客户提供持续的价值。
客户关系管理考试重点
第一章概述1、在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段:①理性消费阶段：客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。
这一阶段人们的价值选择标准是“好”与“差”②感性消费阶段：产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。
这一阶段人们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”③情感消费阶段：企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。
这一阶段人们的价值选择标准是“满意”与“不满意”。
2、数据库营销定义：企业通过搜集积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的3、客户：对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证4、客户与消费者的区别①客户—（有某种共同需求的）群体；消费者—个体②客户—需要长期、复杂的服务；消费者—需要短期、简单的服务③客户—（与企业）关系复杂；消费者—（与商家）关系简单④客户—要分层次；消费者—无层次5、客户关系管理的内涵①客户关系管理是一钟先进的经营管理理念②是一种旨在改善企业与客户之间关系的新形管理机制③是一整套解决方案第二章客户1、客户满意的定义：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较它是一种客户心理反应，而不是一种客户行为。
客户满意的分类：不满意，一般满意，高度满意。
2、客户满意度：客户满意的程度的度量。
客户满意度（C）=客户对产品或服务所感知的实时体现（b）/客户对产品或服务的期望值（a）3、提高客户满意度的措施①把握客户的期望②以客户为中心，实现客户满意③提高客户体验价值4、客户忠诚的定义：是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种趋势，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。
客户关系管理与市场调查指南
客户关系管理与市场调查指南第1章客户关系管理概述 (3)1.1 客户关系管理的定义与意义 (3)1.2 客户关系管理的发展历程 (4)1.3 客户关系管理在我国的应用现状 (4)第2章市场调查基础知识 (5)2.1 市场调查的定义与作用 (5)2.2 市场调查的类型与流程 (5)2.2.1 市场调查的类型 (5)2.2.2 市场调查的流程 (5)2.3 市场调查方法与技术 (6)2.3.1 市场调查方法 (6)2.3.2 市场调查技术 (6)第3章客户分析与细分 (6)3.1 客户信息收集与管理 (6)3.1.1 客户信息收集 (6)3.1.2 客户信息管理 (7)3.2 客户需求分析 (7)3.2.1 需求识别 (7)3.2.2 需求分析 (7)3.3 客户细分方法与策略 (8)3.3.1 客户细分方法 (8)3.3.2 客户细分策略 (8)第4章客户满意度与忠诚度管理 (8)4.1 客户满意度调查 (8)4.1.1 设计调查问卷 (8)4.1.2 选择调查方法 (8)4.1.3 数据收集与分析 (9)4.1.4 结果应用 (9)4.2 客户满意度提升策略 (9)4.2.1 优化产品和服务 (9)4.2.2 增强客户体验 (9)4.2.3 提高员工服务意识 (9)4.2.4 建立客户反馈机制 (9)4.3 客户忠诚度建设与维护 (9)4.3.1 建立客户关系管理体系 (9)4.3.2 提供个性化服务 (9)4.3.3 奖励忠诚客户 (9)4.3.4 加强客户关怀 (9)4.3.5 持续优化客户体验 (10)4.3.6 建立客户口碑传播机制 (10)第5章客户关系建立与维护 (10)5.1.1 确定目标客户群体 (10)5.1.2 建立客户档案 (10)5.1.3 制定客户接触策略 (10)5.1.4 客户关系培育 (10)5.2 客户关系维护方法 (10)5.2.1 客户关怀 (10)5.2.2 客户沟通 (10)5.2.3 客户激励 (10)5.2.4 客户培训与支持 (11)5.3 客户关系管理的实施与评估 (11)5.3.1 制定客户关系管理计划 (11)5.3.2 客户关系管理系统的搭建 (11)5.3.3 客户关系管理实施 (11)5.3.4 客户关系管理评估 (11)5.3.5 持续优化 (11)第6章客户服务与支持 (11)6.1 客户服务策略与体系 (11)6.1.1 客户服务策略制定 (11)6.1.2 客户服务体系构建 (12)6.2 客户服务渠道与手段 (12)6.2.1 客户服务渠道 (12)6.2.2 客户服务手段 (12)6.3 客户支持与售后服务 (12)6.3.1 客户支持 (12)6.3.2 售后服务 (12)第7章市场调查项目策划与实施 (13)7.1 市场调查项目策划 (13)7.1.1 调查目标与目的 (13)7.1.2 调查内容与范围 (13)7.1.3 调查方法与工具 (13)7.1.4 调查时间与周期 (13)7.1.5 预算与资源配置 (13)7.2 市场调查问卷设计 (13)7.2.1 问卷结构与类型 (13)7.2.2 问卷题目设置 (14)7.2.3 问卷测试与修正 (14)7.3 市场调查实施与数据收集 (14)7.3.1 调查人员培训 (14)7.3.2 数据收集渠道 (14)7.3.3 数据收集与整理 (14)7.3.4 调查进度监控 (14)第8章市场调查数据分析与报告撰写 (14)8.1 数据整理与清洗 (14)8.1.2 数据清洗 (14)8.2 市场调查数据分析方法 (15)8.2.1 描述性分析 (15)8.2.2 关联分析 (15)8.2.3 交叉分析 (15)8.3 市场调查报告撰写技巧 (15)8.3.1 报告结构 (15)8.3.2 报告撰写要点 (15)第9章市场趋势预测与战略规划 (16)9.1 市场趋势分析方法 (16)9.1.1 定性分析方法 (16)9.1.2 定量分析方法 (16)9.2 市场预测技术 (16)9.2.1 描述性预测 (16)9.2.2 解释性预测 (16)9.2.3 预测性建模 (16)9.3 基于市场调查的战略规划 (16)9.3.1 市场调查方法 (16)9.3.2 数据分析与解读 (16)9.3.3 制定战略规划 (17)第10章客户关系管理与市场调查的融合应用 (17)10.1 客户关系管理与市场调查的关系 (17)10.2 融合应用策略与实践 (17)10.2.1 整合资源，构建信息共享平台 (17)10.2.2 利用CRM数据分析客户需求 (17)10.2.3 制定融合应用策略 (17)10.3 案例分析与启示 (18)第1章客户关系管理概述1.1 客户关系管理的定义与意义客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是一种以客户为中心的管理理念，通过整合企业资源，对客户信息进行系统化管理，旨在提高客户满意度，增强客户忠诚度，从而提升企业核心竞争力。
客户关系管理第1章
重点
方法
目的
产品 产品
作业效率 通过销售获得利润 产品质量 通过销售获得利润
产品
推销及促销 通过销售获得利润
顾客需求
整体营销
通过满足顾客的需 要获得利润
顾客与社会
整体营销
通过满足顾客的需 要，增进社会福利
而获得利润
策略 等客上门 等客上门 加强推销及广告宣传 加强营销，以用广告策 略来实现营销目标
VIP〔全称：Very Important Person〕，直译为“ 重要人物〞、“要员〞、“非常重要的人〞，其它称 呼还有“贵宾〞，“贵客〞、“重要人士〞、“高级用 户〞、“高级会员〞等 。
20 80 法那么
犹太文化的精华?塔木德?中有这样一个法那么：“22:78〞 是个永恒的法那么，没有互让的余地。严格说来，22:78法 那么应该是，但因为小数赘口，故改称作22:78。这个比数 是以一个正方形的内切圆关系计算出来的。假设一个正方形 的面积是100，那么，它的内切圆面积那么是，剩下的面积 即。以整数计算，便是22:78。
简单地说，一个家庭或国家的恩格尔系数越小，就说明这 个家庭或国家经济越富裕。
根据联合国粮农组织提出 的标准，恩格尔系数在59% 以上为贫困，50-59%为温 饱，40-50%为小康，3040%为富裕，低于30%为最 富裕。
美国八十年代的恩格尔系 数平均为16.45%，日本九 十年代平均为24.12%。
现代〔集约化经营管理模式转变〕
Gartnet Group :CRM就是为企业提供全方位的管 理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户 的收益率最大化。
Hurwitz group :“聚焦客户〞的工具，改善商业流 程并实现自动化。
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【业务链接1－4】手机产业的全球布 局
❖ 相信很多人在听到飞利浦将其现有的移动电话业务转让给中国电子信息产业集团公司 (CEC)这个消息后，第一时间会联想到此前TCL收购阿尔卡特手机业务和明基收购西门 子手机业务。同时也马上会去以此来判断此次兼并的利弊得失，甚至无法理解CEC在 TCL、明基“前车之鉴”后的意图究竟为何？笔者也有这个疑问，但是转念一想，难道 我们的联想就仅仅只能停留在这些个案的成败得失之上？也许我们需要从更广的视角 去思考TCL、明基、CEC们的行动:全球视角下手机企业的出路。
1.1 客户关系管理理念与作用
❖1.1.1 客户的含义 ❖ Webster和Wind对客户的定义为：所有本着 共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风 险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、 批准者、购买者、和把关者。
1.1.2 客户关系的主要意义
产品竞争 （产品差异 ）
服务竞争 （服务差异）
❖ （2）通过客户关怀提高客户满意度。客户关怀活动应包含从购买前、 购买中到购买后的客户体验的全部过程中。一是提供售前技术服务， 满足客户个性化需求;二是提供使用经济性分析，选用何种车型获得最 大的经济效益，是客运企业最关心的事情。
❖ （3）利用客户投诉，分析客户流失的原因。
1.2客户经营的核心理念
整合优化营销、销售和服务三大业务领域。
1.1.4 客户关系管理的功能
❖1．CRM有利于提高企业的盈利能力
1）实施CRM可以降低企业的经营成本 2）实施CRM可以使企业获得更多的收入 2．CRM有利于降低企业的经营风险 3．CRM有利于为企业创造竞争优势 4．企业实施CRM是提高交易效率的重要途径
目录
第一章 概论
1.1 客户关系管理理念与作用 1.2客户经营的核心理念
1.3客户经营的5个关键能力
学习目标
理论目标：
学习客户关系管理的概念与作用；把握客户经营的核心理念；认识客户经营的 5个关键能力和客户经营体系内容和意义。
实务目标：
能运用所学客户关系管理的主要概念、观念和基本理论和相关“业务链接”等 程序性知识，规范“客户关系管理与客户经营概述”中涉及的相关技能活动。
（2）开发商在客户服务上的投入不遗余力，既为赚钱， 更为收获人心，为自己开发的楼盘升值，并赢取更好 的口碑。
1.1.3 客户关系管理理念
❖全方位的客户视图——从不同的角度来了 解你的顾客；
一整套工具和技术的组合——主要是指信息技 术； 企业从传统的以产品为中心的行为模式向以 客户为中心的行为模式转变；
1.2.2 客户关系管理向客户经营发展
市场扩张
企
●发展新客户 —保持领先的市场占有率
业 面 临
—高价值客户增长
市
—争取具有发展潜力的新客户 场
扩
●开据新市场 —发展新业务
展 和 客
—满足客户多样化需求
户
—新市场全方位扩展
巩 固
课
题
客户巩固
●客户维护提升 —提高客户服务满意 —重点巩固高价值客户 —有效应对市场竞争
❖ 问题：客车生产企业如何创造自己产品的差异性？怎样才能让客户相 信自己的产品性能最优越、质量最可靠，并能够放心购买？如何在价 格高于竞争产品的情况下去销售？既然产品在性能配置上、价格上差 别不大，那么如何使客户满意呢？
❖ 分析提示：（1）建立并充分利用客户数据库。客车生产企业主要是 通过销售人员与客户的联系来销售客车的。这样就需要建立一个客户 数据库，把企业内外的客户数据信息都集合在一起，方便企业销售人 员和其他企业员工使用。另外，基于客车产品的独特性，几乎每一辆 客户定制的客车都有所不同，因而通过客户数据库，为客户提供符合 他们特定需要的定制产品和相应的服务。
•相比于CIC，RNCC则更多的以产品为中心。他们致力于为源自CIC的所有技术请求 提供高质量、及时的解决方案。与此同时他们还负责将产品技术知识传授给CIC从而 改善CIC在为客户服务时的技术能力。即便他们并不直接与客户联系但他们的绩效评 估一如CIC，依据的同样是以客户为中心的KPI-s。同时RNCC也间接负有提高客户满 意度的责任。
费提供服务。
“ＩＢＭ就意味着服务”的口号说明，
ＩＢＭ现在虽然仍然制造计算机，但它是从事提供服务的
企业。
❖分析提示：服务经济正在成为推动经济增 长的主要力量。但是随着服务业规模的扩 大和竞争的日趋激烈，企业提供的服务已 经被“商品化”了，服务差别化逐渐缩小， 所含有的附加价值成分逐渐被蒸发。这说 明服务经济已经接近极致。
【同步案例1-1】客车生产企业实施客户关系的管理
❖ 背景与情境：近年来，客车产品同质化趋势越来越明 显，除了主流配置几乎雷同，另外，随着宇通、 金龙等国内客车企业制造技术的发展和成熟，国 产高档客车与国外同类车型的差距也在缩小，不 同品牌的产品在性能上也出现同质化趋势。面对 这种现象，仅仅依靠产品己经难以扩大和巩固市 场份额;另一方面，随着客运市场的管理规范化， 特别是客运企业资质和车辆等级的评定，用户购 买行为也进一步理性化、市场化，计算成本和投 资回报意识普遍加强。如何提高产品和服务质量， 为用户创造更大的使用价值，成为客车企业当前 乃至今后扩大市场份额的关键。
❖ 为了优化人力资源的使用从而改善对客户的关注 度，西门子历经了一些组织变革：依托于现有的 服务团队建立CIC (客户互动中心)和RNCC (区域 网络关怀中心)。
❖ CIC的设计倾向于以客户为中心。它的定位是： 亲近客户，更好地了解客户需求。CIC的每个 CSR (客户支持代表)负责针对来自省网客户或项 目的技术请求提供一对一服务。CSR的绩效以及 整个CIC的绩效则依据KPI-s来评估，如案例准时 完成率，实施成功率等等。这些都有助于提高整 体客户满意度。
❖4.2.1 客户经营产生的经济背景--体验经济 形态
第一阶段 农业经济 农业、牧业、 林业、渔业
第二阶 商品经济 矿业、制造 业、加工业
第三阶段 服务经济 商业、金融业、 旅游业
【同步案例1-2】IBM就意味着服盛时期，IBM这 个硬件制造商喊得最多的口号是：“IBM就意味着服务”， 它对那些愿意购买它的硬件产品的公司给予大量的无偿服 务。它规划设施，编制程度代码，兼容其他公司的设备并 且与之融为一体，为自己生产的机器提供维修服务。他们 的这些工作使IBM压倒了几乎所有的竞争对手。
❖ “龙的”的价值不仅在于家电行业，其对于一般企业更具有普遍意义上的启 示。很多企业热衷于横向的多元化扩张，不仅是拼命扩张产品，更是喜欢进 行跨行业发展，恨不得“普天之下，莫非王土”。于是做家电的去搞汽车， 做消费品的去搞房地产，做农业的去搞钢铁，最后除少数天才应时而成外， 莫不以失败收场。“龙的”纵向打通产业链的模式，为很多企业提供了一种 新的思路。
学习目标
案例目标：
能运用所学的“客户关系管理与客户经营”的主要概念、观念和基本理论研究相 关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合 “客户关系管理与客户经营”的教学内容，依照“职业道德与企业伦理”的行业
规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”
实训目标：
❖ 基于这种组织形式，具有不同工作重点和背景的 员工就可以像一个团队一样取得更高的工作效率 进而为西门子的客户提供顶级服务。尤其值得一 提的是面对面的服务让客户有一种被关怀的感觉， 而过去他们得到的更多的是技术服务。
❖ 为了与西门子的整体CRM策略统一步调西门子尝 试着将员工奖励与可度量的客户满意度参数挂钩。 此外，整个企业内各部分与客户期望联系起来， 内部客户观点与外部客户观点相结合的做法已经 引入到员工绩效评估系统。
引导学生参加“客户关系管理与客户经营”业务胜任力的实践训练。在了解和把 握本实训所及“能力与道德领域”相关“技能点”的“规范和标准”基础上，通 过切实体验“客户关系管理与客户经营”各实训任务的完成、系列技能操作的实 施，《客户关系管理与客户经营认知实训报告》的准备于撰写等有质量、有效率 的活动，培养“客户关系管理和客户经营”的专业能力，强化“解决问题”和 “革新创新”等职业核心能力（高级），并通过“内化级”践行“职业观念”、 “职业情感”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进其健全职业人格的塑 造。
•CIC和RNCC的员工是根据他们的个人背景和偏好进行选择的。不过当然，如果他们 今后发现有更适合他们的工作也可以自由转换。这样做的效果是企业组织的变革并未 遇到太多的员工阻力和消极对待。
•除了CIC和RNCC之外，设于德国总部的NCC (网络关怀中心)作为强大的技术后盾， 那些当地企业无法解决的客户案例都将会被转交到NCC，在那里有最优秀的技术和研 发团队。
引例：西门子:“客户主宰我们的行动”
•在中国有两大主要GSM网络运营商（CMCC和中国联通）购买了西门子的设备。由于 出售的大部分设备都被用于这两大运营商的省网，所以西门子所为之服务的实际上是遍 布中国的35家CMCC和CUM分支机构。随着电信市场的逐渐成熟，供应商们以产品论 英雄的做法已显得越来越不合时宜。整个行业正从过去的“以产品为中心”向“以客户 为中心”转变。西门子崇尚“客户主宰我们的行动。” 西门子的目标是为全世界的客 户创造价值而不仅仅局限于中国客户。
❖ 但随着时间的推移，这一产业成熟起来，顾客对于服务的
要求超出了IBM公司能够提供免费服务的能力，IBM公司
开始明确地要求对其提供的服务付费。公司后来发现，公
司曾经免费提供的服务，事实上是其最有价值的商品。今
天，随着它的计算机主机商品化，IBM的全球服务网点以
两位数的速度增加着，这个公司不再为了出售其商品而免
❖ 精品小家电产品更加凸显了消费者的个性需求与生活品质满足，具有浓郁的 个性化特征。工业的规模化与个性化需求之间的距离比较大，“龙的”把握 了其中的平衡点，既非完全意义的订单式生产，同时又整合了消费者意见的 产品改善，尽可能贴近终端消费者，这一逻辑尤其值得借鉴。