客户关系管理的理论基础分析

关系营销
（2）双方关系
交易营销
积极的卖方
相互独立 消极的买方
关系营销
卖方和买方双方是互动关系
（3）交易的性质
交易营销 交易活动是由具体的单个交易事件组成， 各个交易活动之间不产生相互作用
关系营销
供求双方的交易是连续过程，大量的交易 都是重复进行的，前一次的交易往往对以 后的交易活动产生作用。
（4）对交易标的的观点
关系营销4P+4C营销策略
• 关系营销的营销策略可概括为： 4P+4C • Product+customers（产品+消费者）
– 实施以消费者为导向的产品策略
• Price+cost （价格+成本）
– 实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略
• Place+convience（渠道+便利性）
– 实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略
■ 课程定义
关系营销就是把营销活动看成是 企业与客户、供应商、销售商、 竞争者、政府机构及其它相关者 的互动，并建立起长期、信任和 互惠的关系的过程。
◆ 关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感 上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。 如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们 对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司 感受到的接待有关（市场竞争激烈）。 香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究， —结论：“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高 水准服务； —所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的 营销）。
老年消费 者
中年消费 者
青年消费 者
不同性别消费者的情感特征
消费者 男性消费 者
情感特征表现
购买动机具有波动性，常为有目的的购买和 理智性购买；比较自信，不喜欢营业员喋喋 不休的介绍；选择商品以质量性能为主，价 格因素作用相对较小；希望迅速成交，对排 队等候缺乏耐心 购买动机具有主动性与灵活性，购买心理不 稳定；注重商品外观与情感特征，注重对商 品实用性做周密考虑，比较易受外界因素影 响；她们内心世界的不断变换导致在消费行 为上表现出很明显的不确定性，很容易产生 情绪化和被诱导的非理性消费；具有较强的 时尚消费心理，比较愿意接受营业员的建议； 选择商品比较注意外观质量和价格，挑选商 品十分仔细
案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？
• N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践 题目：把梳子卖给和尚。 • 众多应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、 乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限， 向我报告销售情况。
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案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？
• 主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？” • 甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨 遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边 使劲挠着头皮。 甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜， 于是买下一把。 • 主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？” • 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹 乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每 座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓髮。”住持採纳了他 的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。
交易营销 交易营销的价值来源于产品交易活动完成 后价值在供应商、消费者、分销商等在价 值链上的分配 关系营销
关系性交易注重新价值的创造
关系营销的本质特征：（1）双向沟通（2）合 作（3）双赢（4）亲密（5）控制。
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总结
交易营销以４Ｐ’ s为理论基础，而关系营销则以 ４Ｃ’s为理论基础； 交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系； 交易营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部 雇员、供应商； 交易营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销 强调充分利用现有资源来保持顾客； 交易营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注 重通过顾客服务与之建立、维系关系。
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案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？
• 思考： • 丙的方法是最好的吗？ • 还能有更好的方法吗？
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通过心灵的沟通和情感的交流，赢得 消费者的信赖和喜爱，从而使其产生 购买欲望，并逐步扩大市场占有率的 一种营销方式。
企业开发出情感化的产品或为消费
者提供情感化的服务
所谓情感化产品或服务 是指：这种商品蕴含着 设计人员的感情，并能 引起消费者的共鸣，达 到一种心灵上的沟通。
2.1.2 关系营销与交易营销的区别
一次性的交易→保留顾客； 有限地满足顾客期望→高度的顾客服务； 有限的顾客联系→高度的顾客联系； 只关注顾客市场→关注“六个市场”；营销的目的 从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。 （1）客户的异质性
交易营销 认为客户都是同质的 对不同客户区别对待 80：20理论
• 2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说 4P中的Price(价格) • 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品 定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价 格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的 顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其 为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买 风险。 • 3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最 大的购物和使用便利
４P与4C
• 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出 了4Cs营销理论： • 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、 Convenience(便利)和Communication(沟通)。 • 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 • 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需 求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产 品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 (CustomerValue)。
女性消费 者
不同职业消费者的情感特征
消费者 工人、农民 知识分子
情感特征表现 喜欢经济实惠、牢固耐 用、艳丽多彩的商品 喜欢造型高雅、美观大 方、色彩柔和的商品
喜欢造型优美、别具一 文艺界人士 格、具有现代艺术美感 的商品 学生 购买多集中于文化用品、 纪念品、贺卡、生日礼 物等
品 牌
方法
新意 温暖 参与 满足
举例
通过赠送新颖的礼品，让消费者感觉 到新奇有趣 设计一些让消费者家庭参加的活动， 让人感觉到亲情的温暖 设计一些让孩子参与的游戏，让人感 觉到人性的温柔 通过组织有挑战性的项目，让人感觉 到胜利的快乐
深 圳 时 运 达
关键词： 情感设计
深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面 刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通的手表，因为多 了几行字，转眼就身价倍增了。
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2、关系营销的本质特征
双向沟通：信息 沟通的双向性 亲密：获得情感 的需求满足
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销பைடு நூலகம்动 的互利性
控制：信息反馈 的及时性
3、关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或 者公寓管理服务等； 客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙 医等； 可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商 转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空 公司等。
不同年龄消费者的情感特征
消费者
情感特征表现
怀旧心理强，喜欢购买用惯的东西，对新产品 持怀疑态度；购买心理稳定，不易受广告宣传 影响，希望购买方便舒适的商品，注重价格与 实用性的比较；对销售服务要求高，对营业员 的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣 讲究经济适用，喜欢购买已经被证明实用价值 的新商品，对能够改善家庭生活条件，节约家 务劳动时间的商品感兴趣 追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性 与自我、注重情感与直觉，购买动机易受外部 因素的影响，具有明显的冲突性，购买能力强， 不太考虑价格因素，是新产品的第一批购买者
塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调 合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及 合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为 了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的 定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者 与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提 升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各 方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与 实现承诺来达成”。
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⑵
不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：
① 关系是从企业的角度看具有关系，而并未真正从客户的 角度看（类似于恋爱关系）。 比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系， 可是，突然有一天A再不到B来购物了。 ② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系； 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的 方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚 金的办法。忽视了与客户的互动，即： — — 客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望
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案例分析：你能把梳子卖给和尚 吗？
• 主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” • 主试者惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、 香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对 住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝 剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其 多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上 ‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即 买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很 是高兴，一传十、十传百，朝 圣者更多，香火更旺。
• 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的 考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通 过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物 的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不 可或缺的一部分。 • 4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对 应的Promotion(促销) • 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双 向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客 关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客， 而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标 的通途。