烈性酒Pernord Ricard 及Diageo品牌架构梳理
RIO鸡尾酒PPT分析
（一，有着消费酒
精类饮料的习惯，而且消费酒精类饮料被认为是日常生活 的一部分，而且大多数的韩国消费者喜欢选择在社交和商 务场合消费酒。
2、竞争者分析
1)Mackiss（霓凯香）调和酒
产品包装设计：产品的包装比较一般， 采用普通玻璃瓶装，包装易简陋。目前 也仅只有玻璃瓶装。
罐装：“友达以上，恋人未满” 瓶装：爱上RIO真生活
3、产品策略
（1）产品定位 锐澳鸡尾酒作为一种中端快销饮品，主要面向18岁至 35岁的人群。 （2）产品功能质量方案： 锐澳鸡尾酒全球取材，选取地道优质的酒基，采用鲜 榨冷冻技术提纯果汁。企业对产品质量需要具有完善 的质量保证体系。 （3）产品品牌： 锐澳鸡尾酒凭借自身的特色区别于各类酒类和饮料， 形成了自己的产品特色。 （4）产品包装： 锐澳鸡尾酒分为瓶装和听装两种，磨砂防滑技术，在 韩国市场上将保持产品原本的特色，但是在包装设计 上将尽量贴合韩国本土文化，使产品在韩国更容易被 接受。 （5）产品口味创新 根据之前对韩国市场的调查发现，韩国消费者对一些 果味与鸡尾酒种类尤为偏爱。
01
产品及营销环境分析
目录
02 机会分析
战略及行动目标 03
行动方案控制 05
04 营销成本
06 结束语
一 、
01
产
产品分析
品
02
及 营
宏观营销环境分析
销
03
环 境
微观营销环境分析
分
析
(一)产品分析
你
的
瑞
澳
RIO锐澳鸡尾酒作为中国国内唯一一家专业生产鸡 尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企 业。COCKTAIL传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工 艺，并经过长期的研发，RIO瓶装、罐装鸡尾酒产品 在中国市场中已占据半数市场。
2022年全球烈酒市场数据分析：高端化发展 纷纷布局高端产品
全球烈酒市场数据分析：高端化发展纷纷
布局高端产品
烈酒（spirits）就是高浓度的烈性酒，也叫蒸馏酒，由于蒸馏过程中提取的馏分不同，有时分为“头曲”、“二曲”或“二锅头”等。
蒸馏制酒法是酒类制法中不行缺少的一种，也是酒类进展的一大领域。
烈酒龙头重视高端进展。
随着烈酒行业的高端化进展，烈酒龙头纷纷布局高端产品，保乐力加和帝亚吉欧的烈酒价格始终维持着肯定增速，产品结构升级不断高端化，带动毛利率提升，09-14年帝亚吉欧整体毛利率和保乐力加酒类毛利率分别从58.35%、58.42%上升至60.95%、62.77%。
截至2022年，帝亚吉欧的烈酒出厂均价为77.35美元/升，远高于各国烈酒出厂价格。
帝亚吉欧销量居全球烈酒首位，市场份额9.4%
帝亚吉欧烈酒出厂价远高于各国烈酒出厂均价（美元/升）
高端定位引领业绩增长高于行业。
帝亚吉欧与保乐力加布局高
端并不断提升自身产品结构，迎合行业消费升级趋势。
行业讨论2022-2022年间，全球烈酒市场收入的CAGR为3.6%，而同一时期帝亚吉欧和保乐力加（前14烈酒品牌）的收入复合增速分别为5.2%和4.1%，聚焦高端使得两大巨头的增速高于行业。
ricard 茴香酒
里卡德(RICARD)茴香酒里卡德Ricard（也叫力加）品牌是世界第八大畅销烈性酒品牌，也是保乐力加公司最畅销的品牌。
是法国烈性酒市场的老大，市场占有率高达14%，远远超过排名第二的马提尼-马提尼（马天尼）的市场占有率只有5%。
里卡德Ricard属于开胃酒中的茴香酒，全世界销量第一的大茴香酒，年销量为700万箱以上．开胃酒又称餐前酒，使人在餐前喝了能够刺激胃口、增加食欲。
开胃酒主要是以葡萄酒或蒸馏酒为原料加入植物的根、茎、叶、药材、香料等配制而成。
茴香酒--茴香酒是用蒸馏酒与茴香油配制而成的，口味香浓刺激，分染色和无色，一般有明亮的光泽，酒度约为25°。
茴香酒实际上是由茴香油与蒸馏酒或食用酒精配制而成，茴香油中含有较多的苦艾素。
浓度为45%的酒精可溶解茴香油，茴香油通常自八角茴香或青茴香中提取，八角茴香油多用作配制开胃酒，而青茴香油则多用于配制利口酒，因茴香油中含有苦艾素，故曾有一些国家几经禁止，目前世界上著名的茴香酒，有含或不含苦艾素之分。
茴香酒以法国的最为著名，它有无色和染色之分，色泽因品种而异，通常具有明亮的光泽，具有浓郁的茴香气味，口味浓重且刺激性强，原材料—以蒸馏酒或食用酒精为基酒，加入大茴香、白芷根、苦扁桃、柠檬皮、胡荽等做作而成。
常用的牌子有：潘诺酒、里卡德、巴斯特51。
饮用方法有以下几种：1、净饮。
使用工具：调酒杯，鸡尾酒杯，量杯，酒吧匙和滤冰器；做法：先把3粒冰块放进调酒杯中，量42ml开胃酒倒人调酒杯中，再用酒吧匙搅拌30秒钟，用滤冰器过滤冰块，把酒滤入鸡尾酒杯中，加入一片柠檬。
2、加冰饮用。
使用工具：平底杯，量杯，酒吧匙。
做法：先在平底杯加进半杯冰块，把1．5量杯开胃酒倒人平底杯中，再用酒吧匙搅拌10秒钟，加入一片柠檬。
3、混合饮用。
开胃酒可以与汽水，果汁等混合饮用，也是作为餐前饮料。
以金巴利酒为例--金巴利酒加苏打水。
做法：先在柯林杯中加进半杯冰块，一片柠檬，再量42ml金巴利酒倒入柯林杯中，加入68ml苏打水，最后用酒吧匙搅拌5秒钟。
绝对伏特加平面广告赏析
绝对伏特加的品牌定位
绝对伏特加的品牌定位为高端 、时尚、高品质的伏特加酒品 牌。
品牌定位于年轻、有品味、追 求高品质生活的消费群体。
绝对伏特加的广告宣传注重与 时尚、艺术、设计等领域进行 跨界合作，以吸引年轻消费者 和时尚人群的关注。
富有创意的设计
富有想象力的构图
绝对伏特加的平面广告中经常使用富有想象力的构图，如将瓶子放在云端上 、将瓶子变成卫星等，这些构图能够让人们感受到品牌的创意和独特性。
创新的表现手法
绝对伏特加的平面广告中经常使用创新的表现手法，如运用3D技术、使用不 同的材质和印刷工艺等，这些表现手法能够让广告更加生动、有趣。
最初是一种治疗药物，后来被 发展为一种口感独特、品质优
秀的伏特加酒。
在20世纪70年代，绝对伏特加 通过一系列成功的营销策略， 逐渐在全球范围内建立起高品
质、高端的品牌形象。
绝对伏特加的品牌理念
绝对伏特加的品牌理念是“绝对完美”，强调每一款产品都追求卓越品质。
品牌注重产品的细节和独特口感，通过精选原料和精湛工艺，打造出最优质的伏 特加酒。
03
绝对伏特加平面广告案例 分析
“绝对冰块”系列广告分析
总结词：通过将绝对伏特加与冰块元素 的结合，强化了产品的清爽口感和高度 纯净的形象。
3. 表现手法：运用摄影、合成等手法， 将冰块与伏特加完美结合，呈现出独特 的视觉效果。
2. 创意概念：将冰块与伏特加结合，传 达出清凉、提神的效果，符合产品清爽 口感的特点。
3. 营销策略：通过限量 版的推出，吸引消费者 的关注和购买欲望。
04
品诺福利发展史
品诺福利发展史品诺福利（Pernod Ricard）是一家法国跨国公司，专注于生产和销售烈酒和葡萄酒。
下面是品诺福利的发展史，全文共2000字。
品诺福利葡萄酒在法国历史悠久，传承文化深厚。
品诺福利的历史可以追溯到1805年，当时Paul Ricard的祖父保罗·里卡德(Paul Ricard)在法国南部的Marseille创立了一家小型酒厂，开始了家族企业的历程。
此后，品诺福利在酿酒业务上不断发展壮大，历经风雨，不断壮大成为了当今全球著名的烈酒和葡萄酒生产商之一。
品诺福利的品牌历史可以追溯到19世纪，当时保罗·里卡德不仅在Marseille创建了自己的酒厂，还开始生产洋酒。
这些洋酒凭借其独特的口味和品质，很快就闻名全国。
随着品牌逐渐在法国国内树立了良好的口碑，保罗·里卡德开始将目光转向国际市场。
他的品牌开始迅速扩张到世界各地，成为法国著名的酒类企业之一。
20世纪初，品诺福利进入了一个新的发展阶段。
在经济大萧条期间，许多企业面临着巨大的挑战，品诺福利依旧顽强地生存下来，并在战后迎来了新的发展机遇。
此时，品诺福利不仅在酒类领域取得了一定的成就，同时还扩展了其业务范围，开始涉足其他相关产业，如饮料和零售。
上世纪60年代，品诺福利开始了一系列重要的战略合作和收购。
首先是与Emanuele Centinela合作开发了多种新酿酒技术。
随后，品诺福利相继收购了多家具有悠久历史和卓越品质的葡萄酒庄园，从而巩固了其在葡萄酒业的地位。
这段时间也被认为是品诺福利的黄金时期，其独特的产品以及卓越的品质赢得了全球消费者的认可与喜爱。
到了20世纪80年代，随着全球化进程的加速，品诺福利开始加快了全球市场布局的步伐。
公司在亚洲、美洲和非洲等地区设立了生产基地和销售网络，进一步巩固了其全球市场份额。
此时期还特别注重了品牌形象的提升和市场营销的创新，通过一系列的广告宣传和赞助活动，品诺福利在全球范围内树立了阳光、时尚和休闲的品牌形象，成为了全球消费者梦寐以求的时尚潮流。
十款世界级烈性酒伏特加课件
根据场合选择
在正式场合或高端聚会中，可以 选择知名品牌的伏特加，以彰显 品质和品位；在普通聚会中，可 以选择性价比高的伏特加，以节
约开支。
THANKS
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色泽与口感
龙舌兰酒通常呈金色或淡黄色，具有 浓郁的草本和香料味道，口感强烈。 伏特加则是无色透明的，口感纯净。
04
伏特加的饮用方法与搭配
纯饮
总结词
最直接、最纯粹的享受
详细描述
纯饮伏特加是一种常见的饮用方式， 能够让人们感受到伏特加本身的纯净 和烈度。在饮用时，可以直接品尝， 也可以在杯口放置一小块冰块，以降 低温度并增加口感。
与白兰地的区别
制作工艺
白兰地是由葡萄酒蒸馏而成的， 并在橡木桶中陈酿多年。伏特加 则不经过陈酿过程。
色泽与口感
白兰地通常呈深琥珀色，口感丰 富，有浓郁的果香和橡木桶的香 气。伏特加则是无色透明的，口 感纯净。
与龙舌兰酒的区别
原料与酿造方法
龙舌兰酒是由龙舌兰植物的心（称为 “蓝色龙舌兰”）制成的，经过烤制 、糖化、发酵和蒸馏。伏特加则由多 种谷物制成。
调配鸡尾酒
总结词
创新与传统的结合
详细描述
伏特加是许多鸡尾酒的基酒之一，可以与其他配料如果汁、糖浆、气泡水等混合调配出 各种口感的鸡尾酒。例如，伏特加柠檬汁和橙汁调配的“黑俄罗斯”，以及加入草莓和
奶油的“白俄罗斯”等。
搭配食物
总结词
互补与增味
VS
详细描述
伏特加可以与各种食物搭配，特别是那些 味道浓郁、口感丰富的菜肴。例如，可以 搭配烤肉、烤鱼、奶酪等食物，以提升口 感层次和味道的丰富度。此外，一些餐厅 还会推出专门的伏特加配菜，以实现更好 的味道互补。
RIO鸡尾酒调研报告
RIO鸡尾酒调研报告鸡尾酒是一种混合多种材料的饮料，最早起源于美国，并在全球范围内广受欢迎。
RIO鸡尾酒是一款近年来备受喜爱的鸡尾酒品牌，该品牌以其独特的调制方法和口感深受消费者喜爱。
本调研报告旨在对RIO鸡尾酒进行评估和分析，以便更好地了解产品的市场竞争力和潜在发展机会。
一、产品背景RIO鸡尾酒起源于巴西，是一款采用当地天然水果和巴西典型酒精饮料制作的鸡尾酒。
RIO鸡尾酒的特点是酸甜爽口，色彩明亮，具有独特的巴西风味。
目前市场上有多种口味的RIO鸡尾酒，如蓝莓味、番石榴味和草莓味等。
二、市场竞争力分析1.品牌影响力：RIO鸡尾酒作为一款新兴品牌，在市场上已经建立了较高的品牌知名度。
该品牌以其独特的调制方法和巴西风味赢得了众多消费者的青睐。
2.产品口感：RIO鸡尾酒具有酸甜爽口的特点，与市场上其他品牌的鸡尾酒相比，更加适合亚洲消费者的口味需求。
产品的清新口感和丰富的水果香味也为其带来了较高的消费者满意度。
3.包装设计：RIO鸡尾酒的包装设计简洁大方，采用明亮的色彩和富有巴西特色的图案，能够吸引消费者的眼球并产生购买欲望。
4.目标群体：RIO鸡尾酒主要面向青年消费者群体，通过品牌的年轻化形象和推广活动，吸引了大量年轻人的注意。
5.价格定位：相比一些高端鸡尾酒品牌，RIO鸡尾酒的价格较为亲民，使其成为消费者购买的可选品牌之一三、市场潜在发展机会1.增加口味种类：在目前市场上，RIO鸡尾酒的口味种类相对较少，可以考虑增加更多的水果口味和调配方式，以满足更多消费者的口味需求。
2.拓展销售渠道：目前RIO鸡尾酒主要通过线下超市和酒水店销售，可以考虑利用电商平台和餐饮合作打开更多的销售渠道。
3.打造品牌活动：通过参与鸡尾酒活动、赞助音乐节、与时尚媒体合作等方式，进一步提升品牌的年轻化形象，吸引更多的目标消费者。
4.寻找区域市场：巴西和亚洲之间的文化交流日益密切，可以通过进一步拓展亚洲市场，将RIO鸡尾酒介绍给更多的亚洲消费者。
世界三大烈酒及葡萄酒集团
世界三大烈酒和葡萄酒集团1. 英国帝亚吉欧（Diageo）集团集团简介:帝亚吉欧是全球领先的高档酒业集团，也是世界上唯一一个横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大品类的酒类企业，总部设在伦敦。
帝亚吉欧业务遍及180多个国家和地区，并同时在伦敦股票交易所和纽约股票交易所上市。
公司旗下汇聚了一系列顶级酒类品牌，包括尊尼获加、斯米诺、温莎、百利、苏格登以及健力士等。
帝亚吉欧大中华区（中国大陆，台湾，香港，澳门）于2002年成立，总部设在上海。
目前，帝亚吉欧已成为中国市场行业领先的企业之一，并成功收购四川成都全兴集团有限公司49%的股份。
双方将通过此次合作，致力于将中国高档白酒品牌推向世界。
作为酒类品牌“理性饮酒”的长期倡导者，帝亚吉欧在广告中，将理性饮酒描述为消遣、休闲、社交等生活的一部分，旨在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。
帝亚吉欧认为，作为市场的领导品牌，必须承担更多的责任，而对酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性的饮酒，同时通过各种方式来引导大家确立这样的认知。
旗下品牌：苏格兰威士忌：尊尼获加（世界第一苏格兰威士忌）、温莎、珍宝（世界第二苏格兰威士忌）、添宝、苏格登、格兰昆奇、格兰-爱琴、皇家蓝勋、泰斯卡、克里尼利基、卡尔里拉。
伏特加：斯米诺（世界第一伏特加）、坎特一号、施珞珂。
力娇酒：百利（世界第一力娇酒）、飘仙一号。
朗姆酒：摩根船长（世界第二朗姆酒）、萨凯帕。
金酒：添加利、钻石、哥顿。
龙舌兰：唐·胡里奥。
黑啤：健力士（世界第一黑啤）。
苏格兰威士忌是指苏格兰出产的，以谷类、水和酵母为原料的一种蒸馏酒。
“whisky”一词源于盖尔语“uisge beatha”或者“usquebaugh”，含义是“生命之水”。
根据传统惯例，苏格兰威士忌分为单一麦芽威士忌、单一谷物威士忌、调配型麦芽威士忌、调配型谷物威士忌和调配型威士忌。
1、尊尼获加(Johnnie Walker)调配型威士忌尊尼获加独特的红牌威士忌由35种优质单一麦芽和谷物威士忌调和而成，口感浓郁。
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诉求支撑
价位 700ML
芝华 士 18 年
芝华士 活出骑士 风范
35岁 以上成 功商务 人士
•由芝华士首席调酒 530-650 师Colin Scott缔造 元 并署名见证的这款 威士忌被认为融合 了所有芝华士的精 髓-醇和细腻，风 格独特，卓然出众； •赋予人们悠长温润 的回味和令人神往， 深切奢华的苏格兰 威士忌体验。
Pernord Ricard 及Diageo品牌架构梳理
2013.05.19
LEO BURNETT BEIJING COMMUNICATIONS CO.,LTD.
品牌介绍
保乐力加集团(Pernord Ricard)由法国两家最大的酒类公司保 乐公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）于 1975年合并而成，目前是世界三大烈酒和葡萄酒集团之一。 保乐力加集团总部设在法国，在全球拥有72家生产企业。是一 家世界顶尖的洋酒生产商与销售商。集团通过长期发展与内部 挖潜，成为世界上具有强势地位的酒业巨子。
适合酒吧和商务招待、包括西餐
马爹利
产品品 牌
马爹利 金黄
品牌标示语
品牌人群
在特殊重要 的场合的成 功商务
•马爹利最好的“生命之水”精酿 8888元 而成。 •从瓶盖到瓶身上端选用24K纯金。
马爹利 银尊
马爹利 XO
马爹利 蓝带
马爹利 名士
马爹利 金牌
挥洒灵感，塑造 世界
35岁以上 具有高贵、 优雅的商务 人士
30岁以上成 功的商务人 士
25岁以上以 上白领
由极品干邑精心调制而成，完美 诠释了高贵、优雅的含义.
1800-2300元
•干邑艺术的完美创新，力度与优 雅的精妙平衡。 •拱型艺术瓶身，塑造睿智与灵感 的象征。
1500-1800元
被全球众多干邑鉴赏家奉为经典， 1912年由爱德华马爹利精心调制 创造的马爹利蓝带，凭借其独树 一帜的口感、外观和定位，已成 为干邑中的传奇。
保乐力加的多品牌策略——“分权管理”和“尊重个体”
► 保乐力加集团的一大特色，就是实行多品牌运作。集团旗下的品牌令人目不暇接，单 是其重点品牌，包括14个战略品牌、其它战略品牌和主要本土品牌三类，加起来就有 近30。
► 与多品牌运营相适应，保乐力加构建了独特的管理架构。最上层是控股公司，下面分 为品牌持有公司和集团在各国分支机构两个平行的部分。品牌持有公司负责各品牌的 生产和该品牌在全球的市场策略，而分支机构则负责全球策略在本地的推广及分销渠 道等。
品牌架构
全球战略品牌
马爹利（Martell） 百龄坛（Ballantine’s） 芝华士（Chivas Regal） 绝对伏特加(Absolut Vodka) 皇家礼炮21年(Royal Salute 21 Year Old ) 甘露（Kahlua） 马利宝（Malibu） 必富达（Beefeater） 哈瓦那俱乐部（Havana ） 尊美醇（Jameson） 格兰威特（Glenlivet） 杰卡斯（Jacob’s Creek） 玛姆（Mumm） 力加（Ricard）
其它战略品牌
威特基( Wild Turkey ) 维波罗瓦 (Wyborowa) 奥美加 (Olmeca) 蒂她 (Dita )
本土品牌
杜本内 (Dubonnet)
潘诺(Pernod)
巴黎之花香槟 (Perrierjouët )
中国 “中华牌” 桂花红 蜜桃 草莓加香葡萄酒
姚家族（yao family wines）酒业
皇家礼炮
产 品牌标 品牌 品 示语 人群 品 牌
诉求支撑
价位 700ML
皇家 礼炮 21 年
传承极致，35岁 见证精彩 以上成
功商务 人士
•选用上好的谷物和 1000麦芽威士忌调配而 1300元 成； •经过了严格的二十 一年以上的酝酿， 进而成为举世推崇。
以年份作为主要卖点
芝华士
产 品牌标 品牌 品 示语 人群 品 牌
产品分类
白兰地 马爹利金黄 马爹利银尊 马爹利XO 马爹利蓝带 马爹利名士 马爹利金牌
皇家礼炮 皇家礼炮21
威士忌
芝华士
百龄坛
芝华士12 芝华士15
百龄坛特醇 百龄坛30年 百龄坛17年 百龄坛21年
百龄坛12年
其他威士忌 格兰威特 尊美醇 威特基
茴香酒 伏 特 加 金 酒
力加 潘诺
维波罗瓦
绝对伏特 加
必富达 施格兰
龙舍兰酒 奥美加
朗姆酒
哈瓦纳 俱乐部
马利宝
力娇酒 蒂她 甘露
葡萄酒 香槟
杰卡斯 杜本内 云咸
玛姆
巴黎之 花香槟
产品传播及定位
白兰地：
是以水果为原料，经发酵、蒸馏制成的酒。通常所称的白兰地 专指以葡萄为原料，通过发酵再蒸馏制成的酒。
属于烈酒一类，在法国被称为英雄之酒，非常男人味和阳刚的 酒种
威士忌：
威士忌酒是用大麦、黑麦、玉米等谷物为原料，经发酵、蒸馏 后放入旧的木桶中进行酵化而酵化而酿成的。共有苏格兰、爱 尔兰等四大类最为著名。
是世界最著名的蒸馏酒品之一，同时也是酒吧单杯“纯饮”销 售量最大的酒水品种之一。
为烈性酒，酒精含量达40～43%。其饮用方法灵活多样，除可 直接饮用外，还可用汽水、冰或其他饮料冲淡，混合苏打水等， 也可加绿茶，切碎的柠檬片等果品作为饮料(在西欧及日本盛行 的饮用方法)。优质威士忌酒加水稀释后，香型不变，澄清透明
► 为了充分调动品牌生产企业的主动性，保乐力加实行了严格的分权管理。集团总部只 有130多名员工，在全球1万多名员工中仅占1%。总部的角色是制定总体发展策略， 并确保每个国家的企业根据实际情况贯彻实施，但不会插手干预本土品牌厂商的管理 和营销。
► 实行多品牌策略，不同品牌之间的竞争也不可避免，保乐力加是如何处理这一问题的 呢？回答是：集团把决策权下放到子公司，由它们根据当地的情况作出决定，但每个 分支机构都必须清楚，集团重点发展的12个品牌始终保持优先度，这是给全球各分支 机构的指导性建议。
1000-1400元
•甄选陈年干邑，创造清醇顺滑的 450-550元 成熟口感，留香持久； •超凡脱俗的切面流线型瓶身设计， 契合与生俱有高贵品质的魅力人 士。
•独享路易十四金像，充溢皇室气 派。 •口感优雅、醇厚、适合加冰饮用 和调子制鸡尾酒。
280-350元
按照包装和人群来区分不同产品体系 马爹利品牌向富有远见、能够找到双翅并实现自 己梦想的成功者传递着每个人都有能力提升自己 的才华并给身边的人带来激励的理念。