浅议商务谈判中的价格谈判

现代流通在商务谈判中，谈判者之间围绕谈判标的物价格（以下简称价格）的磋商，始终是谈判议题的核心内容，谈判者之所以如此重视价格问题，除了因价格的高低直接关系到谈判方的各自利益之外，还因为谈判中的价格受到多种因素的影响，谈判者不可能用静态方法来界定价格，必须在综合考虑多种影响价格因素的基础上，经过“讨价还价”环节的智慧较量，推进价格谈判进程，迈向协议价格。

但如何清晰地把握住影响价格的因素、以及展开讨价还价的磋商？需要从理论上作出进一步的探索。

一、商务谈判中的价格是一种动态价格这里的动态价格，是指谈判标的物的价格随着相关因素的变动而不断变化的价格形成和运行机制。

作为一位优秀谈判者，首先必须洞悉特定环境下影响标的物的价格因素，再通过分析各种因素对谈判价格的影响程度，来确定己方的价格方案。

由于谈判标的物千差万别，其影响价格因素也不尽相同，但通常情况下，有以下几种因素必须考虑。

１、供求关系就本质而言，商品价格是商品价值的货币表现。

但在市场经济条件下，商品供求状况对商品价格起到的决定性的影响。

当商品供大于求时，商品价格会低于商品价值；反之，如果求大于供，则价格往往高于商品价值。

商务谈判实务表明，谈判标的物的供求关系变化，将改变供、需方对标的物价格的主动权。

现结合近年来世界铁矿石年度价格谈判，来阐述供求变化对标的物价格的影响作用。

第一，当标的物求大于供时，谈判价格的主动权就掌握在供应方，需求方议价能力就会弱化。

比如，２００４年～２００８年上半年，我国对铁矿石需求量激增，在与世界主要铁矿石巨头谈判时，我们是“屡谈屡败”，最后总是以接受对方的提价而告终。

统计数据显示，宝钢与世界铁矿石巨头必和必拓、淡水河谷、力拓等谈判的结果：２００６年，我们接受了在２００５年铁矿石涨价７１．５％基础上再提价１９％的合同价格；２００７年同样的谈判，其结果又是在２００６年涨价的基础上再提价９．５％的合同价格；２００８年７月４日，终于结束了２００８年度全球铁矿石谈判，但据相关相关协议表明，必和必拓的纽曼粉矿、杨迪粉矿和纽曼块矿将在２００７年基础上分别上涨７９．８８％、７９．８８％和９６．５％。

第二，当标的物供大于求时，谈判价格的主动权就掌握在需求方，供应方的议价能力就会弱化。

比如，自２００８年８月份以来，世界经济增长受金融风暴的影响而放缓，包括我国在内的各国钢铁产量因需求下滑而不断减产，对铁矿石的需求量大幅下降，国际市场铁矿石库存激增，“现在有７０００万吨矿石压港”，宝钢集团董事长徐乐江，于２００８年１０月２０日对《第一财经日报》记者如是说。

在这种供大于求的情况下，一个月前（９月上旬），中钢协断然拒绝巴西淡水河谷矿石进口提价１２％～１３％的要求，哪怕占中国铁矿石进口量２２％的淡水河谷以断货相逼，我们也决不同意提价。

不同意的依据就是，２００８年８月份以来，国际铁矿石谈判将逐步向有利于买方市场转变，谈判价格的主动权将向需求方倾斜。

由此可见，在求大于供的卖方市场中，谈判价格的主动权始终掌握在卖方手里；但在供大于求的买方市场中，谈判价格的主动权就一定会转移到买方手中。

这是在商务谈判中，供求关系与价格之间所存在内在的一种必然联系，这种联系对商务谈判价格具有普遍的指导意义。

２、需求偏好清朝人翟灏有句名言：“情人眼里出西施”。

借用这句话的话外之意，来说明谈判者需求偏好是比较适合。

所谓需求偏好是指需求者对特定的商品、商标、技术等产生特殊的信任、爱好和特别的需求。

这里的需求，既包含经济学意义上的“需■宋贤卓浅议商务谈判中的价格谈判１９求”含义，也包含心理学意义上的“需求”含义。

我们知道，经济学意义上的需求是指既有购买欲望又有购买能力的有效需求。

而现代心理学意义上的需求则是指用以表示心理上的匮乏状态，比如安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求等。

但无论哪种意义上的需求，在商务谈判中都影响价格的形成与运行。

首先，我们分析经济学意义上的需求（偏好），对谈判价格形成的影响。

比如，在进行技术或专利转让的谈判时，通常处于技术或专利供应方掌握转让价格的主动权，而技术（专利）需求者鉴于强烈的技术偏好往往宁愿支付高昂价格获得。

技术需求者之所以产生这种需求偏好，主要因为看重该项技术对本企业生产经营所产生的盈利情景，所以才愿意接受供给方提出的价格，作为谈判合同价格。

其次，心理学意义上的需求（偏好），常常是推动谈判交易价格的形成的重要因素。

比如，收藏家对自己喜欢的收藏品往往不惜一掷千金收（买）为己有，以满足占有欲的需求，以便现实自己的社会地位；摩登女性愿意花高价去买时尚时装，但老年人就不会这样做，后者更看重商品的经久耐用。

原因在于：两者对价格评价的标准不同———前者偏好时尚，后者偏好实用。

３、交易量与结算方式（１）交易量与价格的关系在商务谈判中交易量的大小与交易价格的形成有直接影响。

通常批量交易谈判的价格主动权向买方倾斜，因为卖方希望是“薄利多销”，比如，你在时装商店中，为一件上衣与老板讨价还价，老板说：“５００元，一分也能少”，你说：“这样吧，４９０元，我买两件”，于是，老板欣然同意。

但零售交易谈判的价格主动权则向卖方倾斜，因为买方只为满足需要，只要同类商品的价格不是高得离谱，买者就会爽快付款成交。

从交易费用的角度考察，出现上述情况的原因在于，批量交易有助于摊薄卖方的交易费用，而零售交易对卖方交易成本不产生相对降低效应。

因此，对买方谈判者而言，批量交易产品价格谈判的阻力要小于零售交易产品价格谈判，反之，零售交易产品的价格谈判则由卖方掌控。

（２）结算方式与价格的关系在商务谈判中，谈判者之间对结算方式磋商也是经常性的内容，因为结算方式直接影响着谈判合同价格的形成。

所谓结算方式是指用一定的形式和条件来实现企业间或企业与其他单位和个人间货币收付的程序和方法。

通常结算方式分现金结算和转账结算两种。

商务谈判的实践表明，这两种结算方式，对价格谈判产生不同的影响，如果买方愿意采用现金结算方式，则卖方可能同意适当降低价格成交；如果买方坚持按照转帐结算，则卖方就会以适当提高价格为让步条件，同意采用买方转帐结算方式。

这种影响谈判的价格因素对目前更具有现实意义，由于美国金融危机所导致的世界性需求萎缩，企业支付能力受到严峻考验，许多企业（卖方）宁愿价格方面降点也希望采用“一手交货，一手交钱”的现金结算。

综上所述可见，谈判价格是一种受到多种要素影响而不断变化的动态机制。

谈判者至少要将以上几种因素，作为价格谈判时讨价还价的依据。

二、商务谈判中讨价还价的技巧在商务谈判中，作为优秀的谈判者的确需要对包括上述影响价格的各种要素进行全面分析，但仅限于此，即使对各种影响价格因素了然于胸，也不能说胜券在握。

因为，谈判双方都在研究谈判价格的影响因素，并试图从中挖掘有利己方的依据，事实上，对谈判者的真正的考验，还在于讨价还价这栏目编辑：杨小屏现代流通２０一环节的双方较量。

在一般情况下，当谈判一方报价后，另一方不会无条件地接受对方报价，而要求报价方提供更优惠的价格，而报价方也不会轻易的满足对方的要求，则会要求对方就报价提出自己一方的价格条件，于是谈判双方就展开讨价还价。

讨价还价作为价格谈判一个重要环节，既有针锋相对的唇枪舌剑，也有充满智慧的谈判技巧，而后者往往是推进价格谈判朝着有利己方迈进的关键，所谓以巧取胜，双方共赢。

１、讨价技巧从买方的角度来看，讨价是对卖方报价及其解释提出改善价格的要求，或买方经过评价后，要求对方提出“重新报价”。

在商务谈判中，如果买方对卖方的报价感觉太离谱，或距离己方期望目标差距过大，就会在价格评论的基础上要求卖方改善报价。

其实，讨价就是买方要求卖方主动降价，或者说迫使卖方报价降低，改变对方的期望值，为己方的还价作铺垫。

通常讨价技巧（方式）有三种：全面讨价、针对性讨价、再次全面讨价。

（宋贤卓，２００７）（１）全面讨价，不限一次一般来说，第一次讨价是全面介入，当然不限一次，可以根据需要或两次或三次。

比如，某酒店老板要把其酒店整体转让的报价为２亿元，你通过对该酒店的客房、餐厅、各类酒店设备等价格解释进行评价后，提出全面“改善价格的要求”，这是你对该酒店的全面讨价。

（２）针对性讨价，选择突破经过全面讨价后，卖方向你做出“第二次报价”，这时你可以有针对性地进行讨价，比如，你针对该酒店的中央空调设备的制冷效果不好等，提出该设备的折价空间要加大等，并针对该项设备提出“改善价格要求”。

需要提醒的是，针对性讨价没有项目和次数的限制，全在于你自己的把握。

（３）再次全面讨价，几近成交价格经过针对性讨价以后，进入再一次的全面讨价，其做法与第一次基本相同，虽然不能说是最后一次定价，但已经越来越接近双方可以接受的价格。

２、还价的技巧如果仅就研究还价的核心部分即价格的话，那么，还价的理论依据是成本。

但是在商务谈判实践中，并不排除人们的偏好，对还价也起到一定的影响。

所谓“还价，是指一方根据对方的报价和自己的他那盘目标，主动或应对方要求提出自己的报价条件”（王平辉，２００８，第８１页）。

报价如同讨价一样充满着技巧，通常有：（１）整体还价，砍下一截这是按交易标的总价格“还个价”。

假如上述酒店２亿报价，经过一番或几番价格评论，买方提出１．６亿还价，这是整体还价。

（２）分组还价，或降或升在商务谈判中，根据价格计算的便利，或依据物品的使用性，进行分组还价。

假如上例中的酒店，可以分为客房、餐厅、中央空调等若干部分，按照每一部分还价，这就是分组还价。

站在买方的角度，就是想使价格再下降若干；从卖方角度考虑，就是要再增加若干成价格。

（３）逐项还价，有降有升比如对餐厅转让价的评价，按桌、椅、灶具、厨具等分别还价，这就是逐项还价。

其意义与分组还价相同。

三、结论事实上，在商务谈判实务谈判中，讨价还价作为价格谈判的重要环节，充满着非常精彩的博弈，它“就最纯粹是形式说，人与人之间的关系是斗智”（约翰·伊里奇，１９８０）。

当然，博弈中的双方总是希望取多予少，他们之间时而对对方赞不绝口，是时而也会对对方略带严肃的口吻说“请您不要打断我……”；时而为制止不理性的情绪在价格关键环节讨论中出现而道歉，时而向对方发出威吓的信号，比如，“如果您坚持这样做，我们不得不……”。

总之，谈判者在充分考量各种可能影响标的物价格的因素之后，需要灵活巧妙地运用各种谈判技巧，推动谈判价格进程，向签订协议迈进。

□（作者单位：海南大学）２１。