第5章渠道成员选择
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
《渠道管理》课后习题答案
《渠道管理》课后习题答案第一章渠道管理认知一、单选题C AD A B A D D二、多选题ABCD ABC ABCD BCD ACD三、简答题1.短渠道与长渠道各自的优缺点有哪些？答案：宽渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高缺点：竞争激烈；极容易爆发分销渠道冲突窄渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖率较低2.三种渠道的宽度结构各自适用范围是哪些？答案：密集型适合快速消费品，要求购买方便的商品；选择型多用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件等；独家型奢侈品、大型工业品等。
3.营销渠道管理程序可以分为哪几个步骤？答案：（1）渠道战略规划（2）渠道策略实施（3）渠道控制（4）渠道效率评估（5）渠道与渠道策略调整、创新4.零售商有哪些类型？答案：商店零售商：百货、超级市场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储商店、购物中心；无店铺零售商：直复营销、直接销售、自动售卖。
第二章渠道战略规划一、单选题A AACD D A D二、多选题ABCD ABD ACD ABC BCD三、简答题1.什么是企业营销渠道战略？答案：营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为了实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而指定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。
2.简述渠道战略规划的步骤。
答案：第一步，分析营销渠道的顾客服务水平；第二步，确定营销渠道目标；第三步，分析营销渠道战略规划的影响因素；第四步，设计最初的营销渠道方案；第五步，评价营销渠道方案。
3.简述营销渠道的备选方案。
答案：渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销；渠道广度：一种渠道、多种渠道；渠道系统：传统渠道、垂直渠道、水平渠道、网络渠道。
4.当前环境发生的哪些变化使房地产行业企业针对渠道战略规划变得更加重要？答案：略5.请举例说明了解消费者需求对渠道设计有何重要意义。
第5章-员工招聘与甄选教学文案
HR对她的印象：内向，有想法，不甘于做琐碎、接待人的工作，对 批评（即使是善意的）非常敏感。
Page 4
案例
第二位B工作十天后辞职。B的工作职责是负责前 台接待，出纳，办公用品采购，公司证照办理与变 更手续等。
自述辞职原因：奶奶病故了，需要辞职在家照顾 爷爷，透露家里很有钱，家里没有人给人打工。
外部招聘：广告招聘、人才招聘会、校园招聘、职业中介机构（公共及非营利就业 服务机构、私营就业服务机构、管理咨询公司、猎头公司）、网络招聘、海外招聘
真实工作预览、临时性雇员计划
面试 知识考试 能力测试（一般能力测试、能力倾向测
试、成就测试） 心理测试（智力测试、性格测试、 情商
测试、心理健康测试、 特殊能力测试） 操作与身体技能测试
部门，包办了HR筛选简历的任务。
他不懂中国国情自然就会让不适合的人被选进来，而适合的人才可能
就被淘汰在筛选简历上了 ，低级别的员工招聘，应该把权力完全授给熟悉
国情HR，他在这次事件应该负主要责任。
Page 7
案例分析
甄选方法分析： 公司没有制定结构化的甄选标准，而只是凭面试官的直觉进行甄选，这样 造成了招聘过程中的不科学。 因为面试官会在面试过程中受到归类效应、晕轮效应、自我效应和个人偏 见（地域，血缘，宗教信仰等）影响。
3 员工招聘的相关理论（原则）
阶段划分
确定需 求阶段
招募阶段
甄选阶段
需求理论 规划性原则 能岗匹配原则
公开公正原则 公平竞争原则 效率优先原则
全面考核原则 人才适用原则
员工招聘体系的相关原则
双向选择原则 宁缺勿滥原则
2016年营销渠道管理题库
第一章营销渠道概论试一单选题1、分销渠道不包括（）。
A、辅助商 B 、生产者C、代理中间商 D 、商人中间商答案（B）2、分销渠道不包括（）（ A）商人中间商（B）代理中间商（ C）生产者和用户（ D）供应商答案（D）3. 协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）A 批发商B 运输公司C制造商代表 D 代理商答案（ D ）4、（）是批发商最主要的类型（ A）经纪人（B）商人批发商（ C）代理商（D）制造商销售办事处答案（ B ）5. 同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（A 水平渠道竞争B 水平渠道冲突C 垂直渠道冲突D 渠道系统竞争）答案（ A ）6、不具有营销渠道功能的是（）A 便利功能B 调节服务C 商品流通功能D 服务功能答案（ C ）7、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（）A 传统渠道系统B 垂直渠道系统C 水平渠道系统D 多渠道系统答案（ B ）8、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（）A 后向一体化B 垂直一体化C水平一体化 D 前向一体化答案（D）9、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。
这种渠道类型叫（）A 传统渠道模式B 垂直渠道模式C水平渠道模式 D 多渠道模式答案（C）10.不是营销渠道管理岗位职责 ( )A. 渠道经理B. 渠道人员C. 渠道主管D. 渠道督导答案（Ｂ）二判断 A 为√， B 为×1.营销渠道中，通常存在多种形态的 ?流? , 包括所有权流、实体流、信息流、促销流和货币流等。
（）答:(A)2.分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商、生产者、消费者、供应商、辅助商。
( )答：（ B）3.由于生产与消费分离的原因，生产者所生产产品的品种和数量与消费者所需要的产品品种和数量总是会有矛盾。
（）答：（ A）4. 管理型垂直渠道管理组织是处于不同层次的企业自愿参与而构成的，在一家核心企业的控制运行下的渠道管理组织形式。
渠道成员选择
本章内容企业的渠道目标寻找渠道成员的途径对渠道成员的评价渠道成员的确定与保持渠道任务的分配教学目的、要求了解成员选择的决策过程理解渠道成员选择的基本原则掌握寻找渠道成员的主要途径掌握评估和确定渠道成员的方法重点与难点重点：掌握寻找渠道成员的主要途径难点：掌握评估和确定渠道成员的方法【案例导入】广州万客隆的经营策略万客隆在广州“登陆”决不是偶然的，而是一个慎重明智地选择。
众所周知，广州市我国改革开放的龙头，十几年的改革开放使广州经济的发展据全国前列，珠江三角洲地区更成为广东乃至全国首屈一指的富庶之地。
以广州为中心，形成四通八达的交通网。
广州人民的生活逐步改善，消费水平也不断提高，摩托车成为较普及的交通工具，私家车的拥有量也迅速增加，使广东初步具备创货仓式商场的前提条件。
把万客隆设在广州，不仅可以吸引广州市内众多的消费者，对广州周围地区的消费者也有很大的吸引力，因为根据零售引力法则可以证实：一个城市人口越多，规模越大，商品越发达，对顾客的吸引力越大。
这样，万客隆的目标就超出了广州市的范围成倍地增长，并形成了对万客隆十分有利地商圈。
一、万客隆的选址策略万客隆的选址策略可以归结为：经济发达地区中心城市的城乡结合部。
这样选址策略的有利之处在于：租金低廉，依靠中心城市，辐射面广，拥有大量的目标顾客，地区经济发达，消费水平相对较高，有利于市场的生存和发展。
这种选址策略也存在些弊端：要求消费者拥有交通工具，广告宣传受限制，受处在市区、居民区的便利店、连锁店和超市的竞争。
二、万客隆的价格策略万客隆确定“薄利多销、买者受愿”的市场定位策略，与其他商店比，广州万客隆的价格成本平均要低20％以上。
实施逐一定为策略，必须能够做到的成本运营，万客隆是靠选址、仓库或店面、大包装、工作人员少来保证的成本运营。
招徕定价策略：一方面，在日用百货等商品上，采取低价策略，另一方面，在生鲜食品（包括新鲜食品、冷冻食品和加工食品）、中高档化妆品以及服装等商品上价格普遍偏高。
《分销渠道管理》(第五版)教学大纲
《分销渠道管理》教学大纲一、课程介绍《分销渠道管理》课程是市场营销专业、工商管理专业以及其他相关专业重要的主干专业课程之一。
本课程主要是分析和研究对于产品从生产者转移到最终消费者手中的整个商业渠道的功能、组织成员和组织模式，以及对于渠道结构的设计和组织管理的有关概念、方法和技能的理论和实践知识的一门应用性学科。
本课程宜采用以课堂讲授为主，并与案例分析和课外实践相结合的授课方式，以有利于培养和提高学生应用理论知识解决实际问题的能力。
二、建议学时基本讲授课时：32学时。
建议安排课内外实践与调研课时：8～16学时。
三、教学目标基于《分销渠道管理》课程理论和实践结合非常紧密的特点，本课程的教学目标不仅包括要求学生掌握知识的目标，还包括提高学生能力的要求。
具体地说，通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求：1．掌握分销渠道的作用、功能、组织结构和组织模式等知识，并应用这些知识来分析与渠道有关的实际问题。
2．掌握分析和辨识分销渠道组织结构和组织模式的方法和技巧，并能对某个实际的具体分销渠道的优劣势进行分析评价。
3．掌握分销渠道设计的基本理论和方法，能根据要求提出简单的新渠道设计方案和对旧渠道的改进意见，4．掌握分销渠道管理的基本理论和方法，能分析评价某个具体分销渠道的管理现状，并根据存在问题提出简单的改进意见。
四、课程设计指南根据本课程的特点，对本课程的设计应当特别注意以下几点：1.教学方式上注意教师讲授与学生练习相结合：教师在课堂上以讲授概念和理论为主，大约应占课时的70%；案例分析与应用实践讨论应在教师指导下，由学生参与或师生互动来完成，约占课时的30%。
2.教学内容上应注意概念和理论要与方法和技能相结合。
教师在讲述某个概念或某种理论时，同时，应当传授可能与应用这种概念或理论相关的方法和技能，培养和提高学生的应用能力。
3.课内教学活动要与企业实践及社会活动相结合。
课堂教学要尽量结合当时和当地的企业实践及有关的社会活动。
营销渠道管理理论与实务习题集答案
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）C；（2）DE；（3）ABE；（4）BD；（5）C；（6）BDF；（7）A；（8）ABD；（9）D；（10）B2.判断题（1）√；（2）×；（3）√；（4）×；（5）×；（6）√；（7）×；（8）√；（9）√；（10）×3.问答题（1）什么是营销渠道？营销渠道具有哪些特点？答：营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。
营销渠道的特点包括：（1）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，是媒介商品生产者和商品消费者的通路。
；（2）营销渠道的核心工作是购销活动。
（3）营销渠道是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。
（4）营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。
（5）营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。
（2）营销渠道的基本功能有哪些？答：营销渠道具有八大渠道功能：（1）市场调研功能，即收集制定营销计划和进行市场交易活动所需的市场信息，包括与顾客、市场竞争者及其他相关的营销环境信息。
（2）接洽功能，即寻找潜在顾客，与顾客进行有效的营销沟通，从而为满足不同需求的顾客提供更恰当的商品和服务。
（3）编配功能，主要包括按产品的相关性对其进行生产安排、分类分等、装配包装等。
（4）促销功能，是对产品所进行营销沟通活动，即传递与产品或服务相关的各类信息，与顾客进行沟通并吸引顾客购买的活动。
（5）谈判功能，即为了实现交换，达成交易而就产品标的物、价格及其他相关交易条件的沟通和磋商。
（6）物流功能，包括组织商品的运输、仓储和配送活动，保证按照顾客的时间、地点、数量和质量要求供应商品。
（7）财务功能，即为补偿分销成本而取得并支付相关资金的活动，主要包括融资、收付款、信贷等活动。
（8）风险承担功能，是指承担商品或服务在渠道流转过程中的相观风险，包括资金风险、物流风险、合同风险等。
第五章 选择渠道成员
一、选择渠道成员的原则
进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则
二、选择渠道成员的标准
֠ 布仁德，为工业企业创立了一套包括 个关键问题的标准 布仁德，为工业企业创立了一套包括20个关键问题的标准 1、分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的 、 产品短缺。 、分销商目前的经营状况如何。 、 产品短缺。2、分销商目前的经营状况如何。3、分销商在 顾客心目中的口碑如何。 、在制造商心目中的口碑如何。 顾客心目中的口碑如何。4、在制造商心目中的口碑如何。 5、是不是积极进取。6、还经营什么其他相关的产品。7、 、是不是积极进取。 、还经营什么其他相关的产品。 、 财务状况如何。 、有没有能力给账单贴现。 、 财务状况如何。8、有没有能力给账单贴现。9、工厂和设 施的规模怎么样。 、是不是能够保证充足的存货。 、 施的规模怎么样。10、是不是能够保证充足的存货。11、 目前的主要客户有哪些。 、 目前的主要客户有哪些。12、目前还没有服务的客户有哪 些。13、价格是否保持稳定。14、是否可以提供过去五年 、价格是否保持稳定。 、 的销售记录。 、销售人员的实际销售领域是什么。 、 的销售记录。15、销售人员的实际销售领域是什么。16、 销售人员是否经过培训。 、销售人员有多少。 、 销售人员是否经过培训。17、销售人员有多少。18、内部 员工有多少。 、对通力合作、 员工有多少。19、对通力合作、销售培训和销售推广是否 感兴趣。 、对于上述这些活动， 感兴趣。20、对于上述这些活动，分销商有什么可以利用 的设施。 的设施。
总费用比较法
单位销售额费用比较法
费用效率分析法
4.配额择优法 4.配额择优法
用加权评分法选择零售商
零售商1 评价因素 权数 打分 地理位置 经营规模 顾客流量 市场声望 合作精神 信息沟通 货款结算 总分 0.20 0.15 0.15 0.10 0.15 0.05 0.20 1.00 85 70 90 75 80 80 65 545 加权分 17.00 10.50 13.50 7.50 12.00 4.00 13.00 77.50 打分 70 80 85 80 90 60 75 540 加权分 14.00 12.00 12.75 8.00 13.50 3.00 15.00 78.25 打分 80 85 90 85 75 75 60 550 加权分 16.00 12.75 13.50 8.50 11.25 3.75 12.00 77.75 零售商2 零售商3
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
渠道功能 所有权流 实物流
促销流
执行者 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户 制造商；运输企业；仓储企业；物流企业；批发商；零售商； 其他经销商；消费者或用户
制造商；批发商；零售商；其他经销商；媒体与广告代理机构
洽谈流 融资流
制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；银行
功能活动
• 提供商品组合 • 分装货物 • 保有存货 • 顾客服务
庄贵军版权
10
其他中间商
经销商、代理商、分销商和经纪人
在大多数情况下，这些中间商发挥的作用类似于批 发商对上游制造商执行的功能
当制造商与零售商形成委托经销或代理关系时，零 售商也被称为某某品牌的经销商或代理商
• 这时，它们一方面继续发挥零售商的作用，另一方面由 于与制造商有了较为紧密的合作关系，所以也要发挥一 些类似于批发商对上游制造商执行的功能，如推荐和更 加努力地销售签约制造商的产品，为签约制造商提供市 场信息和特殊的服务支持
示例5-5：通过专业网站寻找渠道合作伙伴
庄贵军版权
15
渠道成员的评价与选择
在以下两种情况下，企业需要对渠道成员 进行评价与选择
• 企业构建新的营销渠道，在找到一定数量的潜 在合作者之后，为了确定具体的合作者
• 在渠道运行过程中，企业为了对原有的渠道进 行调整，需要增加或减少渠道成员
05 渠道成员选择
1
内容
渠道成员选择是渠道管理者所要执行的渠道组织职能 有各种不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零 售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商 之间的相互选择
渠道参与者 寻找渠道成员的途径 对渠道成员的评价与选择 渠道功能任务的分配
庄贵军版权
2
渠道参与者
假如采用直接渠道销售产品，为了使最终 消费者方便购买，企业需要建立自己的销 售机构，需要保持库存，需要在不同的地 区建设仓库，还需要建很多的零售网点， 成本很高。不过，企业可以通过提高产品 销售量，来降低单位产品的销售成本。因 此，销售量越大，单位产品的销售成本就 越低 然而，如果销售的数量是Q1，单位产品的 销售成本就是C2，比C1高出许多。此时， Q1虽然是企业生产的最佳规模，但却不是 销售的最佳规模
作用是创造能够满足人们需求的财富或资 源
作为产品的生产者，制造商常常是品牌的 拥有者，也是营销渠道的源头
庄贵军版权
6
大多数制造商将产品直接出售给消费者或用 户，常常在规模上是不经济的
曲线PAC表示生产的平均成本，曲线SAC 表示销售的平均成本 在产量达到Q1，产品的单位生产成本为C1 时，企业在生产上实现了的最佳规模
单位生产 或销售成本
C2 C1
0
Q1 A 产品的销售
PAC SAC
产量
因此…
制造商虽然可以采用直接渠道销售自己的 产品，但是当考虑产品的销售成本时，它 们常常选择在经济上更有利的中间商渠道
随着中间商实力的增强，一些制造商甚至 放弃了对营销渠道的控制，只为中间商贴 牌生产自有品牌产品
• OEM，original equipment/entrusted manufacture
• 成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及 其他中间商等，在洽谈中涉及商品所有权转移
• 非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流 公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移
营销渠道管理中对渠道成员的选择：对成员 性参与者的选择
而对非成员性参与者的选择大多不在其权力 范围内
庄贵军版权
5
制造商
那些生产或制造产品的企业，包括各种各 样从事采掘、提取、加工、种植和组装产 品的公司
• private brand
庄贵军版权
8
批发商
批发商是以经营批发业务为主的中间商。它们一头连着制造商，收购制造商的产品； 另一头连着零售商、生产用户或各种非营利性组织，按批发价格销售大宗商品。在 营销渠道中执行上（上游制造商）下（下游零售商和顾客）两种渠道功能。
庄贵军版权
9
零售商
零售商是以经营零售业务为主的中间商。 它们一头连着制造商或批发商，采购制造 商或批发商的产品；另一头连着消费者， 按零售价格向消费者销售商品
庄贵军版权
11
消费者和用户
消费者和用户是营销渠道的终点 他们也是渠道的成员性参与者
对营销渠道管理的启示：
• 让渡某些渠道功能给消费者 • 要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育 • 注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户
可以或能够发挥的功能，与者 运输企业 仓储企业
运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险
和造成的损失。
通过存贷款业务、转账业务，为各交易方提供资金和 资金流、风
进行资金融庄通贵军，版加权 速资金周转。
险流和融13资 流
寻找渠道成员的途径
自设销售组织 商业途径：示例5-4 网上查询：示例5-5 顾客和中间商咨询 广告
庄贵军版权
14
物流企业 市场调研机构 媒体与广告代理 机构 保险公司
银行
主要活动
利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间 位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。
利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品 的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商 品养护、出库等。
渠道功能 实体流
实体流
专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的 实体流
风险流 订购与信息流
支付流
制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；保险 公司；银行；运输企业；仓储企业；物流企业
消费者或用户；市场调研机构；媒体与广告代理机构；零售商； 批发商；其他经销商
消费者或用户；零售商；批发商；其他经销商；银行
庄贵军版权
3
渠道参与者的分类（图1-2）
庄贵军版权
4
根据是否需要就有关商品的买卖或所有权转 移进行谈判以及商品所有权是否发生转移
空间位移和时间滞留及其相关活动, 包括运输和仓储。
收集市场信息并进行分析预测，向制造商或中间商提 市场信息流
供营销决策的依据。
帮助制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告 促销信息流
媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测
量广告效果等。
帮助制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、 风险流