王老吉案例分析。管理学。公共关系学
王老吉案例分析报告
王老吉案例分析报告一．前言最近一直在关注着加多宝和广药集团关于王老吉的商标之争，在心里一直是默默支持加多宝的，作为一个喜爱吃烧烤火锅以及一切辛辣食物的我来说，红罐的王老吉凭着一句“怕上火，喝王老吉”陪伴了我多年，像我的一个忠实老友。
而且这些年来，加多宝集团所做的慈善事业也让我们消费者动容，记忆犹深的是08年汶川地震中王老吉捐了一个亿，致使那段时期全民疯抢王老吉，一起抗震救灾的经历使我们广大消费者对这个有社会责任心的企业怀有了不一般的感情。
这种感情在这场商标之争中网友们对加多宝的支持中可见一斑。
然而让大家失望的是，这场旷日持久的商标之争还是以加多宝的失败告终。
5月11日，不管对加多宝集团和广药集团，还是对我们广大的消费者来说，都是一个重大的日子，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉(微博)”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。
这么多年来我们所熟知和喜爱的红罐的王老吉将何去何从，消费者们不禁大呼：现在我们上火了，该喝什么？昨晚去逛超市，已几乎看不到曾经占领着各大超市醒目货架的红罐王老吉了，只有仅剩的几箱库存蜷缩在底层货架的一隅。
取而代之的，我看到了新出的红罐和其正摆满了大大小小的货架，颇有当年王老吉的风范，这不禁让我想到了一句话——“鹬蚌相争，渔翁得利”。
中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争带来的肯定是一个品牌价值的丧失，而在这其中，必定有其他品牌趁机上位。
近几年来，中国企业之间的各种战争此起彼伏，这些不禁引起我们各种思考。
今天，作为对从此消失在我们生活中的红罐王老吉的怀念，我选择这一饮料企业来进行分析。
二．企业基本情况王老吉的组成：（1）加多宝-------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。
王老吉公关论文 作者 陈明明
案例选取：王老吉的夏枯草事件具体介绍：1.事件主角：王老吉2.发生事件：2009年5月3.危机根源：产品的宣传失误4.危机类型：企业型食品安全危机案例概要：2009年5月，正值事业上升期的中国凉茶大品牌“王老吉”接连受到消费者的投诉和揭露，紧接着又被卫生部指认，其饮料中所含的中药成分夏枯草不在允许范围之内，遭遇了空前的企业危机，陷入生死关头。
然而，王老吉公司迅速进行闪电式危机公关，以政府公关，权威机构公关，以及网络公关等多种危机公关形式，发布了海量的正面信息和权威信息，同时又利用前段时间在公众心里树立的正面企业形象和2005年类似的添加剂公关事件经验，在最短的时间内稳定了消费者的心，保证了自身的企业形象和市场占有率，仅用了几天时间就让自身成功脱困，摆脱了这一危险处境，继续保持中国销售饮品前列位置。
背景研究：5.12汶川大地震，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元。
如此高调的献爱心行为，加之行之有效的网络营销策略，赢得了全体国人的感动和敬意，伴随着“怕上火，喝王老吉”的口号响彻大江南北，王老吉的品牌美誉度和影响力以及销售额也随之快速增大，成了市场的宠儿，2008年的销售额创纪录地达到了惊人的120亿元。
可就在一年后的5月11日，同样是王老吉却被卫生部指认，其饮料中所含的中药成分夏枯草不在允许使用范围之内。
在乳业三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，快速消费品饮料行业中的品牌新贵王老吉面临着致命的新考验，一系列危机公关措施也随之出现。
案例追踪：事情源于2009年4月13日，杭州消费者叶某在他的博客上公布了对王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权，认为王老吉里面的一味中药材夏枯草会造成胃寒的人病情加重，自己的胃溃疡正是由于饮用王老吉所致。
他还要求法院责令王老吉生产厂家在产品包装上标注警示说明，注明“不适宜人群”，并介绍过量饮用的危害结果。
重庆也有消费者称饮用王老吉后头晕，计划起诉王老吉，并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。
关于王老吉公关案例分析
关于王老吉公关案例分析事件回忆：①2008年5月12日发生了汶川大地震；②在5月18号的央视地震赈灾晚会上，王老吉宣布将会向灾区捐款1亿，引起巨大轰动；③5月19日网上各大论坛和社区开始讨论王老吉捐款一亿这个案例，并引起门户网站和传统媒体的关注④5月20日出现一篇名为“封杀王老吉”的帖子，再一次将这个事件推向更高点。
这个事件给王老吉带来巨大的曝光，对王老吉品牌的形成，形象的塑造起到了巨大的作用，也给王老吉带来巨大的销量。
事件分析：王老吉案例是网络公关中典型的事件营销，充分利用5．12汶川大地震这个让人关注的热点事件而引发一系列热点事件，从而达到营销的效果，下面结合事件营销的特征对王老吉这个案例进行具体的分析：第一、事件引爆点。
这次事件营销网络就是利用全球都关注的5．12汶川大地震，并在央视的赈灾晚会上承诺捐款一亿来帮助汶川人民抗灾救灾。
这一事件引爆点，迅速的传播开来，主要得于以下两个方面，一是汶川大地震受全国人民关注，在赈灾晚会上捐款一亿必然受到大家关注；二是得于央视这个平台，快速的把这个事件传播开来。
第二、事件营销的传播渠道。
事件营销之所以能带来如此大的影响，主要是在于人们的互动参与，因此事件营销理想的传播渠道是互联网平台，大量网民参与其中，才会推动事件一步一步的走向高潮。
在这个过程中，也需要有意无意的去引导事件的发展方向。
王老吉案例中企业通过大量网络推手在各种互联网论坛和社区对这个事件进行宣传、评论，引导网名参与这个事件的讨论，使这个事件迅速的扩大，门户网站开始重点关注此事件，大量的平面媒体也开始转载相关文章，这个事件达到了第一个高峰。
第三、事件营销需要控制和曲折的过程。
在5月20日，网上流传了一篇“封杀王老吉’的帖子：“不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶！”“让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”很明显，这个帖子是推销王老吉饮料的，号召大家去买王老吉，把这样一个目标通过这样一个有歧义的标题引起大家的关注，把事件再一次推向高潮，这个背后，可以更加清晰的看出此事件有着大量的网络推手在对这个事件进行推动。
公共关系学案例分析
公共关系学案例分析1、慈善英雄“王老吉”2008年5月23日《京华时报》报道，“王老吉”从昨天起就在市场上卖断货了，为什么？商家的答复出人意料：5月18日晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，“王老吉”向地震灾区捐款1亿元人民币，创下了国内单笔捐款额之最。
这一善举也感动了广大国内消费者，人们纷纷购买王老吉饮料，以表示他们对“王老吉”此次善举的感激之情。
网络上众多网民发表留言，纷纷向“王老吉”表示敬意和喜爱之情：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”、“患难见真情，真爱王老吉”……问题：请你从公共关系角度评价“王老吉”的善举。
王老吉捐了1亿元，是白捐的吗？当然不是，百度贴吧在3个小时内发帖超过14万。
各大论坛本周的论坛发贴，全部是从18小时前开始的。
从发帖内容来看，王老吉的帖子全部来自用户发言，那么我们从哪可以看出它是有认为操作的呢？发帖时间和发帖IP，在百度贴吧搜索一下“王老吉”的文章就可以知道了，顺便从最后到最前面查查IP，很多重复的，发帖很多都是重复的。
当然，王老吉的善举的确可以激发很多人来为他发帖和宣传。
所以，为网民所善用的QQ群营销自然不会被王老吉他们错过。
网络的病毒式营销效应在这里逐步显现出来了。
王老吉捐款的目的是什么呢？当然是让网友喝回来的，所以“封杀王老吉”（就是买光超市的王老吉）、“喝回10亿”的帖子自然就出现了。
但是，由于帖子时间过于集中，很多论坛还是删贴的，只不过网友的爱国热情也在发帖和删贴的过程中被激发了，在群体效应下的力量是挡不住的，否则贴吧管理员就得被骂了，即使知道是广告贴，那又怎么样呢？别人捐款了。
王老吉抓住了地震事件，植入式的投了一亿广告费，不管从公关角度还是慈善角度，詹鹏都必须赞叹一下。
借助这次事件，王老吉也为自己的新产品做好了前期的推广，就是通过看似网友的发帖表示新产品将会热销。
从王老吉的事件，我们可以看出，企业在遇到大事件的时候，行动决策时多么的重要。
王老吉公共关系
▪ 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合 长期饮用的禁忌。企业担心，红罐王老吉可能会成为 来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰 汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小 巷上消失的干干净净 。
2.红罐王老吉无法走出广东、浙南
❖ 两广以外，人们并没有凉茶的概念。 ❖ 内地的消费者“降火”的靠牛黄解毒片 ❖ 以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统
户外广告
❖ 地面推广：除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐 饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料， 如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实 用物品，免费赠送。
❖ 消费者促销活动：如加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉， 绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王 老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地 渡假村免费住宿两天。
力的支撑。
利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
公关策划
❖ 目标：在全国范围内普及王老吉 ❖ 公众：全国消费者 ❖ 主题：怕上火，喝王老吉 ❖ 方式：电视广告、户外广告、网络广告、促销活动、情感
传播等。
公关实施——传播
❖ 电视广告：选用了消费者认为日 常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品 薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面 中人们在开心享受上述活动的同 时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合 时尚、动感十足的广告歌反复吟 唱“不用害怕什么，尽情享受生 活，怕上火，喝王老吉”，促使 消费者在吃火锅、烧烤时，自然 联想到红罐王老吉，从而促成购 买。
一为代表的茶饮料、果汁饮料的地位难以撼动。 ❖ 中药口味不如饮料，售价3.5元，核心价值不明，难以和
竞争对手区分开。
3.推广概念模糊
王老吉公关传播案例
北方人对“上火”理解一直认为只是南方人的事， 北方人对“上火”理解一直认为只是南方人的事， 红罐王老吉的全国火红扭转了这一观念 “预防上火”的诉求令王老吉红遍大江南北，这是 预防上火”的诉求令王老吉红遍大江南北， 唯一的
企业内部的荣誉、领先工艺也是唯 企业内部的荣誉、 一的
红罐“王老吉”传播诉求分析 红罐“王老吉”
2007 “王老吉—中国第一罐” “王老吉 中国第一罐” 王老吉— 公关传播建议案
引言
非常感谢客户给予我司本次机会提案，我司将会根据目前加多宝 王老吉的实际状况，竭尽全力制定切实可行的公关传播案； 在本案中，我们将介绍： 如何打造“王老吉——中国第一罐”的概念； 如何打造“王老吉——中国第一罐”的概念； 如何选择传播策略； 如何选择媒体渠道炒作；
阶段传播点
第三波软文： 第三波软文： 标题：红罐王老吉缘何热销各地？ ——加多宝集团总经理（）专访 ——加多宝集团总经理（）专访 内容概述： 概述“去火吧”计划的由来，“去火吧”实际是红罐王老 吉关注人们心理、生理健康的表现； 红罐王老吉关心国人健康由来已久历经百年，红罐王老吉 的热销从某一角度来说是因为王老吉致力关心消费者，以 消费者利益首位； 列举连续数年，红罐王老吉的销售数字，并被消费者冠以 “中国第一罐”的称号； 企业老总阐述“中国第一罐”涵义包括多方面，包括企业 内部及外部。
公共关系学案例(王老吉危机公关分析)
王老吉危机公关分析一、疑是商业阴谋王老吉配方门事件，已经吵得沸沸扬扬。
和朋友去打渔郎吃鱼，同行的有女性，说喝王老吉，一人突道：听说王老吉有问题。
于是众人喝酒的喝酒，喝唯E的喝唯E。
席间也在讨论王老吉事件，有朋友知道我们公司做咨询及公关的，便问王老吉究竟怎么回事？我笑道：王老吉无辜，树大招风耳。
盗用苏辙所言：东坡何罪？独以名太高。
王老吉事件，不是单纯的消费者事件，而是有预谋的阴谋。
很多网友觉得阴谋的始作俑者是两乐，我看不一定，个人以为凉茶某品牌更有动机性。
王老吉，作为凉茶品类的领导者，在做大品类的同时，也引起了其他品牌的不满，无论如何推广传播，凉茶行业依然是王老吉一家独大。
4月发布的一则新闻里面有这样一段话：正在制定的15项广东省地方标准中，除了亚运会食品安全一系列标准外，还包括了《植物饮料卫生要求》（如凉茶），《代用茶卫生要求》（如玫瑰花茶、水果茶等）、《生食肉类产品卫生要求》、《生食水产品卫生要求》以及《食用调味油卫生要求》等8项标准。
据说，该标准拟定5月出台。
凉茶新标准，这是前奏，是序幕，但是没有引起任何注意，尤其是消费者市场，这是很多企业不愿看到的——如何运作，使新标准出台之时能够修改符合自身产品需要，能够得到消费者的响应？这才是其余凉茶品牌考虑的重点。
作为局外人，我不知道凉茶新标准是否确定？有什么改动？这是关键，也是王老吉公关的关键所在。
二、阴谋：明线和暗线；着力点：夏枯草不多讲，为这次事件来个素描，则一目了然。
明线：明线的着力点：夏枯草。
夏枯草的功能解释：清火清肝明目，清热散结。
再看暗线。
暗线1：王老吉的品牌定位：降火。
广告语：怕上火，喝王老吉。
夏枯草是支撑其核心定位的最大功臣。
我们知道，一个品牌最大的核心在独特的战略定位，王老吉成为凉茶品类领袖的同时，其功能主打降火，得到了全国甚至全球消费者的认可。
如果这个定位因为配方改变丢失，那么将是难以挽回的损失。
试想，如果如讨伐王老吉者得逞，夏枯草直接从王老吉配方中取消（据说还有几味中草药，也是清热明目功效的，也属于所谓的违法添加），那么王老吉用什么来支撑自己的战略定位？“怕上火，喝王老吉”这七个字还有底气到处张贴？还有底气在央视呼喊？还有底气灌进消费者的肚子里？就像可口可乐百事可乐不灌二氧化碳，叫什么？海飞丝省了ZPT，还能定位“去头屑”吗？暗线2：药物？食品饮料？反王老吉者喊道：请定性。
王老吉营销案例分析
• 王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年， 王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元 进行广告宣传推广，2003年广告投入增至 4000多万，2004年广告投入1个亿，2005 年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更 是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台 2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿 元成为2007年央视广告的标王。
王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）
精准的品牌定位
• 2002年以前的现实难题 • 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红
有力的营销手段
• 在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个 总经销商负责一个区域，经销商下面可发 展多家邮差商（分销商）
• 在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销 售渠道的蓝海
• 在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了 “终端为王”的道理。
事件营销
• 2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献— —2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色 罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团 一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最 高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并 不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。 5月19日开始，网民疯传，“要喝就喝王老 吉，要捐就捐一个亿！”
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另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮 料相提并论，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可 能会成为来去匆匆的时尚，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走 出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出 现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这 些看法。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料 行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领 先地位。 这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守 两地，也无法在全国范围推广。
频频的消费者促销活动既达到了即时促销的 目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预 防上火的饮料”的品牌定位。
饮餐 因 商 吉 火 针 品饮 此 家 诚 锅 对 。渠 红 提 意 店 中 道罐供合、间 ，王了作酒商 成老实店楼选 为吉惠”作择 主迅的，为主 要速利由“要 推进益于王的 荐入，给老 ,
瞄 准 大 众 消 费 渠 道
王老吉温州学子情活动
这些行动也为王老吉起到了很好的温情广告
效果
意义：
1.利于红罐王老吉走出广东、浙南
2.避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争， 形成独特区隔 3.成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
4.利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
成功关键：
· 为红罐王老吉品牌准确定位； ·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 ·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； ·优秀的执行力，渠道控制力强； ·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力 度处于相对优势地位。
谢谢
内部环境问题是企业不得 不面临一个现实难题—— 红罐王老吉当题表现
广东、浙南消费者对红 罐王老吉认知混乱
红罐王老吉无法 走出广东、浙南2
推广概念模糊 3
现实难题表现一：广东、浙南消费者 对红罐王老吉认知混乱。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料 化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知 混乱之中。
品牌定位——“预防上火的饮 料”，独特的价值在于——喝红 罐王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，烧烤，通宵达旦看足
球……
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全
国的中央电视台，并结合原有销售区域（广 东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短 几个月，一举投入4000多万元广告费，销量 立竿见影，得到迅速提升。
在地面推广上，除了强调传统渠道的 POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓， 为餐饮渠道设计布置了大量终端物料， 如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮 场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消 费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集
中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”
红罐王老吉品牌“困惑” ——突破重重围阻问鼎巅峰
对环境的分析战略
2002年以前，在广东、浙南地区红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维 持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困 扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的
中医概念“清热祛火” 在全国广为普及，“上 火”的概念也在各地深 入人心，由于“预防上 火”是消费者购买红罐 王老吉的真实动机这就 使红罐王老吉突破了凉 茶概念的地域局限。
品牌定位的推广
确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在
传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以 轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对 症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和 “传统凉茶”区分开来。
现实难题表现三：推广概念模糊。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什 么要买它，企业也不知道怎么去卖它。出现这种现 象，外在的原因是中国市场还不成熟，；内在的原 因是这个产品本身具有一种不可替代性。 但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须 搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？