旅游心理学 第二章 旅游者知觉

第二章旅游者感知

教学目标：

知识与技能目标：

1、了解心理认知过程所包含的内容

2、掌握感觉、知觉的概念及其特征

过程与方法目标：

培养学生理性认识感觉、知觉的能力，能够科学地看待人的心理认知过程。

情感态度与价值观：

提高学生运用自己的感觉和知觉正确认识客观事物的能力，树立正确的价值观。重点难点：

重点：感觉的概念、分类及规律，知觉的概念和特性，感觉与知觉的区别与联系，难点：知觉的特性

教学方法：

讲授法，探究法，PPT演示，课堂讨论

新课导入：

第一节感觉

人类的一切心理活动都是以认知过程为基础的，而感知觉是认知过程的开始。旅游者对旅游目的地的认识和审美判断，也是以感觉和知觉为基础的，不同的人面临相同的风景会产生不同的旅游感知觉反应。因此，要理解人们的旅游行为，就要首先懂得感知觉。旅游经营者做广告，搞宣传，及旅游产品开发，实际上都是通过影响人们的感知觉进而影响旅游者对旅游产品的评价及旅游态度。

一、感觉

日常生活中，我们常常会说到“感觉”这个词，如“我对他的感觉不太好”“我感觉完成这项任务挺困难的”等等，这里的“感觉”的意思是“觉得”，与心理学的专有名词“感觉”的意思并不相同。

1.感觉的概念：在心理学中，感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

2.感觉的功能

感觉在人类的生活中具有非常重要的作用。首先，感觉是人们认识世界的开

端。通过感觉，人们既能认识外界事物的颜色、明度、气味、软硬等属性，也能认识自己机体的状态，如饥、渴等，从而有效地进行自我调节。借助于感觉获得的信息，人们可以进行更复杂的知觉、记忆、思维等活动，从而更好地反映客观世界。其次，感觉是维持正常心理活动的重要保障。实验表明，在动物个体发育的早期进行感觉剥夺，会使动物的感觉功能产生严重缺陷；人类也无法长时间忍受全部或部分感觉剥夺。感觉剥夺会使人的思维过程混乱，出现幻觉，注意力不能集中，甚至还会有严重的心理障碍。

3、感觉的分类（外部感觉、内部感觉）

外部感觉是由外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉，包括视觉、听觉、味觉和皮肤感觉（触觉、温度觉、痛觉）；内部感觉是由来自身体内部的刺激所引起的感觉，包括运动觉、平衡觉、机体觉（又叫内脏感觉，包括饿，胀、渴、窒息、恶心等感觉）

（1）视觉：很多商家在广告设计、营业场所的设置及产品包装上·都非常倚重视觉因素。营销信息的视觉因素常常充分表明一种商品的属性。通过对商品的规格、风格、明亮度及区别于其他竞争商品的特色等的介绍·商品的价值就通过视觉渠道得到了传递。颜色的象征价值和化意义非常丰富。在许多营销战略中，颜色都居于中心地位。在考虑广告、包装、甚至营业场所装饰上，颜色的选择都是非常慎重的。有些颜色(尤其是红色)易使人兴奋，而有的颜色(如蓝色)则使人情绪平和。颜色能够引发积极或消极情感的力量，使其成为广告设计中的重要考虑因素。

（2）．听觉：声音的多方面都会影响消费者的情感和行为。在消费者行为中，有

广泛用途的两大研究领域是：背景音乐对情绪的作用和讲话速度对态度变化及信息理解的影响。例如，饭店、餐馆、商场的背景音乐能创造适宜的购买情绪}导游通过改变语速以增强说服力和感染力等。

（3）嗅觉：气味可使情绪激动．也可使情绪缓和，它们能引起回忆或是缓和压力，人们对气味的一些反应，源于气味与他们早期经历的联系。例如婴儿粉(baby —powder)之所以经常在香水中被采用，是因为这种气味意味着舒适、温暖和喜悦

（4）味觉

味觉感官有助于我们对许多产品感受的形成。所以，饭店的餐厅、餐馆、食品店总是忙着开发新味道来取悦消费者不断变化的口昧。

基本规律

（5）触觉

相对而言，对触觉刺激影响消费者行为效果的研究较少，但日常观察表明这一感觉渠道也很重要。

触觉信号具有象征意义。人们将织物及其他产品的质地与产品属性相联系，通过对衣料寝具或室内装璜品的材料感觉，来判断其华丽程度及质量·是粗糙还是光滑，是有弹性还是无弹性．光滑的丝织品是豪华的代名词，而斜纹棉布则被认为结实耐用。

4、感觉的规律

（1）适应现象：刺激物的持续作用而引起人道感觉发生变化的现象

“审美疲劳”，很多人旅游的次数多了，看什么都激发不起游兴就是这个道理

三峡——“大水库”？耳目一新的感觉很重要

视觉适应包括明适应和暗适应两种。当我们从暗处来到光亮处，刚开始会觉得目眩，看不清周围的东西，几秒钟以后才逐渐看清周围的物体，这叫明适应。明适应使视觉器官在强光的刺激下感受性降低了。当我们从光亮处来到暗处，开始什么也看不清，若干时间后才逐渐看清周围事物的轮廓，这叫暗适应。暗适应使视觉器官在弱光的刺激下感受性提高了。

生活中也常常能观察到听觉适应的现象。例如，去参加一个舞会，刚到舞会现场时会觉得音乐声很强，呆一会儿后，会觉得音乐声没有刚开始听起来那么大。

“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”这句话说的是嗅觉适应。

现实生活中，我们都有味觉适应的经验。如果我们把一种物质放进嘴里，很快，物体的味道实际上消失了。而且，对一种味道的适应能显著地影响到随后吃进的东西的味道。例如，当我们吃了甜的食物，再吃酸的食物时会觉得更酸。

触压觉的适应较快、较明显。例如，戴手表的人平时不觉得手腕上有重物。温度觉的适应也较快，大约三四分钟后便能感受到。痛觉是很难适应的。

（2）对比现象：

同一感觉的相互作用。例如，同样两个灰色方块，放在黑色背景上比放在白色背景上看起来亮些。“月明星稀”也是感觉对比的现象。不同刺激先后作用于感受器时，便产生继时对比。例如，吃了糖果后再吃苹果，会觉得苹果是酸的。

不同感觉的相互作用。生活中，我们能体验到味觉和嗅觉的相互作用。如果闭上眼睛，捏住鼻子，我们将分不清嘴里吃的是苹果，还是土豆；感冒的人常常味觉不敏感。例如，切割玻璃的声音会使人产生寒冷的感觉；看见黄色产生甜的感觉，看见绿色产生酸的感觉；红、橙、黄色使人产生暖的感觉，绿、青、蓝使人产生冷的感觉。

（3）联觉现象：联觉，是指各种感觉之间的相互联系和影响，是一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。

在鲜艳颜色作用下，人会提高进餐的速度，KFC，MC的餐厅环境为红黄两色而在素雅的色彩影响下，人会比较放松，西餐厅。

作为服务人员，酒店服务员也好导游也好，都应该注意自己的服饰的颜色带给客人的感觉。

二、知觉

1、知觉的概念

任何一种感觉，反映的是事物的个别属性，当我们把对事物的不同个别属性加以综合时，就产生了对事物的全面的反映。知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性在人脑中的反映。换言之，知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。知觉的反映要借助过去的经验，有有记忆和思维的参与，中国自古有“见识多广”、“读万卷书，行万里路”。

2、知觉的特性

（1）知觉的选择性：客观世界的事物多种多样，同一时间内，存在于我们感知范围内的事物数不胜数，人的器官和大脑接受加工信息的能力是由限的，我们不能同时感知到所有这些事物，而是根据当前的需要选择其中一部分作为知觉的对象，而其他事物作为背景。知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激，这就是知觉的选择性。绿叶丛中一点红；在看旅游合照时，我们可以从照片中找到自己；

eg:看杂志,画报时碰到英文,你会怎么办?

同样,在看旅游画册时,人们往往会忽略文字说明.那如何引起人们的注意知觉的对象和背景之间的关系是相对的，这表现在知觉的对象和背景可以互相转换。如当导游讲解时，导游的讲话成为游客知觉的对象，而周围其他声音是背景。如果这时候某游客听到周围其他人在讨论一个他感兴趣的话题，就会把注意力转移到别人谈话内容上。这时，别人的谈话成为该游客知觉的对象，导游讲解成为背景。

有经验的旅游者多会仔细听导游讲解，并阅读游览手册，这样浏览景观时会更加全面、深刻，也就会对景观进行正确的知觉选择。。有些游客在游览完故宫后会说：“房子真大，不过都差不多，没什么可看的”，说明游览没有成功，缺少必要的历史知识。

由知觉的选择性我们可以想象，提供同样的刺激环境众人可能不会得到同样的知觉反应。对儿童来说，儿童娱乐设施和活动设备更容易引起他们的知觉。一般情况下人情绪低落时，就不愿意观察周围的事物，或逃避周围的环境；而心情高兴时，就会对一切感兴趣。旅游工作者应该善于观察旅游者，调动旅游者的旅游情绪，使其全身心投入旅游活动中。

（2）知觉的整体性：知觉的对象是由许多部分组成的，各部分具有不同的特征，但是人们只要感觉了个别属性或主要特征，就可以根据经验知道它的其它属性或特征，从而整体整体知觉它，理学中通常称此倾向为整体性。如一个人换了不同衣服或发型，他的朋友仍然认识他，一首乐曲只要旋律不便，不管用什么乐器演奏，都会把它感知成同一首曲子。

人们对旅游环境的刺激进行选择时，并不是凌乱的，而是把它们组织成一个整体，

或一个有意义的东西。苏州园林中，山石、流水、小桥、植物、楼亭单独看起来没有任何趣味，但组合匹配起来就会构成各个角度看起来都不同的精美画面。有时候，由于刺激物的特征并不十分清楚，我们常根据以往经验，将空间上彼此接近的刺激物，知觉为一个整体。如在实际的旅游活动中，旅游者常把天津和北京作为一个整体来人事，原因是两地距离较近，因此，很多旅游者游了北京还要到天津。也正是因为两地距离近，使一些旅游者忽略了两地的不同之处，使得一些旅游者游览了北京，觉得天津也差不多，没什么看的，就不去天津了。所以对于旅游公司来说，这一特点可以运用到旅游广告的画面处理上，如对于相似的景点，要尽量找出不同的特殊之处，吸引旅游者兴趣。

（3）知觉的理解性：人的知觉是一个积极主动的过程，人在感知某一事物时，总是借助已经获得的有关知识经验，对当前事物进行加工处理，力图解释它究竟是什么，这就是知觉的理解性。在对知觉对象理解的过程中，经验是最重要的。比如一首歌，如果是人们熟悉的，只要听一个片段就知道是哪首歌，并知道后面的旋律是什么。由于不同的人对歌曲的熟悉程度不同，因而决定了人们在识别歌曲之前所需要听到的那首歌的片段的长短也不同，不是很熟悉那首歌的人比熟悉那首歌的人需要听到的歌曲片段要长一些。如黑色斑点狗。知觉的理解性在旅游者旅游中具有重要意义，它直接影响到知觉的速度和完整性。如我们去故宫游览，缺乏知识背景的农民和专业的历史学家，感觉就会完全不同。农民不了解历史背景，就很难联想到相关的景象，旅游的乐趣也会大打折扣，只会发出“房子真大，但是都一样，没什么看法”的感叹。所以导游对成人和儿童的讲解内容不一样，文化层次高和文化层次低的人讲解的内容也不一样。

（4）知觉的恒常性：虽然世界万物时刻都在发生着变化，但是人的知觉却没有时刻随着知觉条件的变化而变化，而是根据已有的知觉经验，仍然保持着相对稳定的对物体的知觉，这就是知觉的恒常性。如，白酒不论盛在何种颜色的杯子里，人们总知道它是无色透明的。用用旅游知觉的恒常性，可以开发旅游产品，如深圳“世界之窗”，游客对缩小若干比例的罗浮宫、白宫、埃菲尔铁塔、金字塔等景观模型，仍会有身临其境、一日游遍世界、美不胜收的感觉。

三、影响旅游者知觉的因素：影响旅游者知觉的因素主要有主主观和客观两种，主观因素包括旅游者的兴趣、需要和动机、经验和期望、个性、情

绪、其他个体因素(如收入、年龄、性别、职业、家庭结构、国籍、民族、态度、信仰、社会地位等)。客观的因素主要包括以下：

1、刺激物的新奇度：旅游者希望通过旅游看到与平时生活中不一样的内容，他们要求新奇、有趣且难忘。所以城市人因看到田园风光而激动兴奋，乡村人因看到大都市的高楼大厦、购物中心而高兴不已。世界上到处是山和水，为什么桂林山水、九寨沟的景色会让人觉得特别美？因为那里的山水变化多端，而且搭配组合使人愉悦。而辽阔大草原和单调的大海也同样吸引人，因为这类风景能极大开阔旅游者的视野。

2、刺激物的色彩：旅游产品中的颜色对旅游者知觉有很大影响，特别是颜色对于不同民族、不同文化具有不同的象征意义。比如黑色在中国会让人想到悲哀，因为代表着死亡和丧葬的气氛，是中国人忌讳的颜色；而故宫要以金黄和红色为主，显出帝王宫殿的威严与雄伟；在儿童乐园里，游乐设施的颜色要活泼、鲜艳、多彩。所以，对旅游饭店、旅游交通、旅游纪念品等都应考虑到颜色对旅游者的影响。

3、刺激物的变化：刺激物的变化能引起旅游者的知觉，比如在昏暗的地方突然出现一道强光，容易引起人们的注意。对于久居城市的人来说，自然界的风声、水声、鸟叫声及当地人的山歌、音乐、口音等都是他们感兴趣的，加上导游的精彩讲解更能打动旅游者的心；

第二节知觉的心理定势

心理定势就是指心理上的“定向趋势”。它是人们对于某一对象的共同心理与行为倾向。心理定势是导致知觉歪曲的影响因素，它可能会造成信息的失真，掩盖知觉对象的本来面目。

一、首因效应：也叫第一印象效应。它是指当人们第一次接触某个人或事物时，留下的印象比较深刻，成为一种心理定势而难以改变。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。eg第一次进入一个新的旅游地，第一次接触到当地居民，第一次吃

到的食物，第一次看到的景色。都会形成一种心理定势而难以改变。第一个接待人员热情，当地人都好客。第一顿饭菜不好，所有的饮食都糟糕—以偏概全。作为旅游接待人员，要努力树立自己的良好形象，给客人良好的第一印象。

二、晕轮效应：也叫光环效应。它是指从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。例如：一白遮百丑，爱屋及乌，情人眼里出西施。

在提供服务时，要避免劣质服务，否则将扩大到企业的整个产品和服务。

eg：酒店一间客房失窃，黑店，贼店，看谁对你笑都是不怀好意的。但是，也不能利用旅游者的晕轮效应，取得旅游者的好感和信任，来坑害旅游者。

eg：殷勤的导游一路周到的服务，取得客人信任后带客人去买假货。温柔一刀

三、经验效应：个体凭借以往的经验进行认识，判断，决策，行动的心理活动方式。

一般来说，经验越丰富，认识越深刻，但同时，又有局限性，受时间，地点，环境的限制。

eg：客人在长江上要下水游泳。（想当年毛主席还畅游于此呢！）

导游凭往常的经验接团（广东农民团）

四、刻板印象：指人们对某个事物或物体形成的一种概括固定的看法，并把这种观看法推而广之，认为这个事物或者整体都具有该特征，而忽视个体差异。

刻板印象是一种使人产生偏见的社会心理效应。我们必须在实际生活和工作中，自觉克服这一效应给我们带来的消极影响，力求历史地、全面地、正确地认识我

们周围的人和事，减少判断和决策的失误。

男性和女性刻板印象表（来源：石蓉华主编，现代社会心理，1989）女性刻板印象：喜欢聊天、机敏圆滑、温和、善解人意、安静、对安全有强烈要求、笃信宗教、爱整洁、喜好文艺、推理能力差、注意自己的容貌、比男性更多于生活的忍受，缺少欢乐、发泄怒气的对象、想象丰富、好嫉妒、忠实于婚姻、重道德价值

男性刻板印象：攻击性、独立性、情绪稳定、客观、支配、主动、竞争性强、富于逻辑性、直率、喜欢冒险、从不哭泣、自信、野心、爱好教学与科学、善于经商、善决断、临危不惧、能分清理智与情感、值得信任、不怕打击、智商较高、好将自己的意见强加于人

法国人：爽朗，热情，乐于交谈，不守时

英国人：冷静，拘谨，绅士风度

美国人：自由，热情

德国人：守时，严谨

eg：同一个笑话讲给不同国家人听的反应。美国人听完就会哈哈大笑，英国人听完后会笑一下，过一分钟后会大笑，德国人听后会很认真的问你为什么好笑，犹太人没等你说完，就会说这个笑话我早就讲过了！提问：穿警服的是不是一定就是警察？

五、近因效应

近因效应：是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在对方的脑海中也会存留很长时间。

在学习和人际交往中，这两种现象很常见。

心理学的研究表明，在人与人的交往中，交往的初期，即在延续期还生疏阶段，首因效应的影响重要；而在交往的后期，就是在彼此已经相当熟悉时期，近因效应的影响也同样重要。

六、投射效应：投射效应是指将自己的特点归因到其他人身上的倾向。例如：以小人之心，度君子之腹；以己度人

第三节旅游活动中的知觉

意境地图的概念：旅游者感知距离的空间地点的排列连线，由道路、明显的标志物和行政区划。

一、旅游者对旅游时间的知觉：旅速游缓，一切活动准时

设计旅游线路的时候就要注意，旅途上的时间不能超过行程的1/3。

二、旅游者对旅行距离的知觉：距离对旅游的阻止和激励作用

阻止作用：“距离的摩擦”旅行距离越长意味着人们付出的金钱，时间，体力情感方面的代价越高，由此产生的期望值也越高，如果不能得到足够的利益补偿这些代价，旅游行为就不会产生。

激励作用：“距离产生美感”地域差异性越大，对人们产生的吸引越大（外教对中国的印象）

三、对旅游交通工具的知觉：

1、飞机

2、火车（2011年7月23日动车追尾事件）

3、其他（汽车，轮船）

四、旅游者对旅游环境的知觉

1.旅游环境：能够培养旅游感情，激发旅游动机的受旅游者欢迎的景观，旅游接待设施，旅游服务等，都称为旅游环境。

宏观：自然社会经济状况

城市：地域特色，接待设施，社会风尚

景点：特色

2．软、硬环境与旅游

硬环境：基础设施设备，接待能力，景区的景观性

软环境：社会环境，习俗，思想观念，旅游地当地居民素质

触动旅游者内心深处的，不是美丽的风景，舒适的住宿，而往往是淳朴的民风，特殊的民俗，周到的服务，热情的问候，从这个角度来讲，软环境的打造对于旅游的长远发展来看，就显得更为重要。

教材上对人的认知方面内容自行阅读◆

钱钟书：想了解一个人，那就和他旅行吧

陌生――单方注意――双方互动――友谊感的形成

旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。

旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感。旅游者在这二个不同阶段对旅游目的地知觉的特点提示旅游企业和从业人员，一要加大旅游宣传的力度，提高旅游促销宣传的质量，努力推出一个良好的景区景点形象；二要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务赢得旅游者的满意，使其通过旅游活动获得美好的享受。

意境地图（mental map）是反映人脑对地理环境记忆能力和联想状况的地图，又称印象地图或心理感知地图，构想地图。主要反映个人对他生活圈内环境的认识水平，有时也泛指某一民族（或文化）所掌

握的地理知识的范围。意境地图最明显的特征是详近而略远，即图中心部位较为详实，图边远部分较为疏虚，反映作者地理空间的圈层概念。

原始的地图大都属于意境地图。如古代埃及人用彩色描绘在纸、草、叶片上的金矿巷道；近代太平洋南部岛屿上的渔民，用椰枝椰壳编织的岛屿分布和航线图形；北美洲爱斯基摩人在皮革上描绘的海湾地图等。现在，意境地图被用于教学和智力测验。其功能为：1.为陌生者指引道路；2.重现已知环境的空间位置，属性和影像；3.作为辅助记忆的工具；4.构成和存储地理知识；5.反映联想或虚拟的世界。通过意境地图的测试，可了解旅游者的爱好，地理教学的效果，探索意境地图与认识论和心理学的关系。

2、意境地图是根据人们对环境及方位的记忆而绘出的一种概念性地图。不考虑比例尺、坐标等数学精度，只是描绘记忆中的某地环境轮廓。用于测试人们对坏境方位和地图印象的深浅程度，不仅受地理知识影响，也受政治形势和新闻事件影响。意境地图上两点间的距离常因人、交通工具而异。甲经常步行，可能将这两点间的距离画成很长；乙经常乘汽车，可能将其画得很短。这是因时间错觉造成的误象。意境地图的质量也随着人们地理知识、地图知识和定向测距能力的提高而提高。

对旅游条件的知觉

对旅游者来说，旅游地的旅游条件包括旅游活动的时间、据旅游地的路程、旅游交通工具的优劣、旅游服务设施和服务质量的好坏、旅

游资源的价值，等等。人们对旅游的旅游条件的知觉影响到人们的旅游态度和旅游行为。

一、对旅游时间的知觉

旅游者对旅游活动时间知觉的要求因动机的不同而有所不同。总的要求是：旅途要快、游览要慢、一切活动要准时。

二、对旅游距离的知觉

长距离旅游需要花费的时间和金钱多，对旅游行为起到阻止作用；另一方面，距旅游地越远的地方，旅游地环境与客源的的差异也就越大，因而对旅游行为又产生激励作用。

三、对旅游交通的知觉

常见的旅游交通工具有飞机、汽车、火车、轮船、出租车、私家轿车，等等。旅游者对旅游交通知觉上的差异决定他们旅游时选择什么样的交通工具，以及他们对交通工具的期望。人们对旅游交通工具知觉上的总体要求是：舒适、安全、快捷、方便。

四、对旅游目的地的知觉

对旅游目的地的知觉是指人们在前往某一旅游目的地之前对该目的地的知觉，和对亲眼所见并身临其境的旅游目的地的知觉。前者的知觉结果影响对目的地的选择，后者的知觉结果影响它的消费行为和后续行为。人们对旅游目的地知觉的形成，主要来源于三个方面的影响：媒体的宣传和信息、亲朋好友的口头介绍和自己的亲身经历。但无论是通过单方面还是多方面信息渠道形成的旅游地知觉，都可能是不全面，甚至是不正确的。千万不要轻易地认为某个旅游地客观上是什么

样的，人们就会把他知觉成什么样的。

为了使自己所经营的旅游目的地能够在人们心目中形成一个良好的视觉形象，必须要通过广泛的调查研究，了解自己所经营的旅游目的地在人们心目中究竟是一个什么样的形象，这样才能有针对性地开展主题鲜明、形式多样的宣传、公关工作，使人们对自己所经营的旅游目的地的知觉，变得完全符合和更加接近与人们为自己制定的旅游决策标准。