企业品牌战略定位-吉利品牌架构
吉利集团企业文化大纲(宣讲版)
吉利钻石管理模型实现路径
数
战略制定：
竞争力法则
路
确定商业模式
人
组织模式规划
市场温度计
人 路
客户/市场
客户价值创造
每个经营体创造客户价值方案
数
一线经营体挑战 战略目标
战 略 决 策
对
市场温度计
接
战 略 执 行
吉利经营哲学之
吉利竞争力
核心要素 优秀团队+持续创新
发展战略
总体跟随 局部超越 重点突破 招贤纳士 合纵连横 后来居上
吉利经营哲学之
创新超越
【阐释】 创新不是闭门造车，而是在尊重人类文明的基础上，尽最大程度地利用全球一切可以 利用的资源为创新服务。 要不停地自我超越、持续改进，加快超越世界汽车工业最领先技术 。 我们始终坚持“先做好小学生，再读好研究生；先描红造句，后写长篇论文；先学走 路，后学跑步”的学习态度。 我们绝不机械地照搬照抄；我们不侵犯别人的知识产权，也不允许别人侵犯我们的知 识产权。 我们要坚定不移地分析、学习已有的先进技术，吸收同行技术的精华，总结实践经验 与教训，寻求突破，实现超越。
吉利企业文化大纲目录
1.哲学篇 2.追求篇 3.力量篇 4.修炼篇
第一条 吉利使命
造最安全，最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界！
第二条 吉利愿景
让世界充满吉利
第三条 吉利核心价值理念
快乐人生 吉利相伴
第四条 吉利精神 团队精神、学习精神、创新精神、拼搏精神、实事求是精神、精益求精精神
第五条 企业文化建设方向
人性化神经管理 军事化高效执行
第六条 战略目标 依靠全体员工的智慧，用3-5年的时间，把吉利打造成具有国际影响力和全球 竞争力的、受人尊敬的世界500强企业！ 第七条 战略法宝
吉利——中国企业的国际并购之路
中国企业的国际并购之路——吉利并购福特沃尔沃第一部分：企业基本情况介绍企业一：吉利控股集团一、企业简介浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。
1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过200亿元，连续七年进入中国企业500强,连续五年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。
集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产40万辆整车、40万台发动机、40万台变速器的生产能力。
集团现有吉利熊猫、帝豪、TX4以及吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普及中国龙等10余个系列，30多款整车产品；拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器，通过收购澳大利亚DSI自动变速器公司，快速丰富了吉利自动变速器的产品线，为提升产品竞争力提供重要保障。
集团在国内建立了完善的营销网络，拥有全球鹰、帝豪、英伦三大子品牌的500多家4S店和近千家服务站；投资数千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。
吉利汽车累计社会保有量已经超过150万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。
二、企业的创立、成长、发展历程及阶段第一阶段：20世纪80年代——2003年，逐步进入汽车行业（起步阶段）1986年11月6日，李书福以冰箱配件为起点开始了吉利创业历程1994年4月，进入摩托车行业,1994年6月，中国第一辆豪华型踏板式摩托车诞生1994年6月，中国第一辆豪华型踏板式摩托车诞生1996年5月，成立吉利集团有限公司，走上了规模化发展的道路。
1997年，进入汽车产业。
1998年8月8日，第一辆吉利汽车在浙江省临海市下线2001年11月9日和12月26日JL6360、HQ6360、MR6370、MR7130四款车登上国家经贸委发布的中国汽车生产企业产品公告，使集团成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。
(整理)吉利-企业内部控制作业.
浙江吉利控股有限公司一、组织架构吉利建立的组织架构，类似于上海通用的品牌矩阵管理模式——各个品牌配置一个总经理，负责从产品开发到品牌营销的管理。
建立了三个品牌的市场研究部，专门针对吉利三个品牌不同的特征，选择各自的对标品牌进行研究。
吉利的模式是采用“一个集团、多个品牌、共用平台”的组织架构，这样既可以节省研发生产费用、抢占竞争对手空间，又可以分散市场风险。
二、发展战略2007年5月，吉利公开宣布进入战略转型期，从“低价战略”向“技术领先、质量可靠、服务满意、全面领先”战略转型，确立了“总体跟随，局部超越，重点突破，招贤纳士、合纵连横，后来居上”的企业发展战略，确立了“造最安全、最节能、最环保的好车，让吉利汽走遍全世界”的企业使命，确立了“到2015年实现产销200万辆，其中1/2外销”的战略目标。
2008年，吉利全面启动了产品战略、质量战略、营销战略、发链、供应链”核心价值链，以质量、财务、人力资源、投融资业务为支持流程，以全面的信息化和优秀的企业文化为基础保障的面对流程管理的企业组织架构，形成了“以用户为中心、以订单为主线、以产品线为基础”的三链协同新局面。
2010年，通过参与市场竞争的实践，吉利认识到要使产品走遍全国、走向世界，营销服务体系的现代化必须紧紧跟上。
为此，吉利提出“超越自我，做最好的自主品牌”的营销服务思想，坚持“打品牌战、服务战、品质战、价值战、道德战，坚决不打价格战”，实施“全球鹰”、“帝豪”、“英伦”三大子品牌的分品牌营销体系建设。
通过创新服务模式，实施“移动服务站”上门服务，开展“服务下乡活动”，建立“道路施救管理系统”，升级“维修问诊系统”，快速提升了服务水平和反应能力，切实提升了用户满意度。
2011年，吉利集团经营工作的主要思路是：实现两个“转变”、两个“调整”，继续推行问题文化、元动力工程、阳光工程、精益工程和现场管理大比武，依靠全体员工把吉利打造成产销规模超千亿的有国际影响力的世界500强企业！据此思路，吉利集团2011年的经营方针为：以用户为中心，以品牌线为基础，改革创新，团队协同，实现高质量、低成本下的高效率与高效益。
吉利新能源汽车发展战略
吉利新能源汽车发展战略全球经济不断发展的当下，环境与能源问题已经成为全球共同关注的热点话题。
相关数据统计，石油仍然是世界各国的主要能源，在能源消费中占据比重约为30%，在交通运输行业占比约为62%。
传统燃油汽车所耗能源问题严重，使得生态环境污染进一步加强。
在此背景下，国际上的各大知名品牌的汽车企业都已经制定了新能源汽车发展战略，其对应的国家也出台了相关的政策来进行支持，以期能够推动国家新能源汽车的生产和发展。
随着国际上的各大企业都持续发展新能源汽车，国内汽车企业想要与外国企业同步甚至超越性发展，需要根据市场环境制定完善的发展策略。
通过发展战略能够提升企业对于战略目标的认知程度，将员工和管理层的发展目标相统一。
其次，企业制定合理的发展战略能够帮助新能源汽车企业确定市场定位，并根据市场需求制定精准的战略规划。
因此，本文以吉利公司为例，针对该公司具体的运营状况制定新能源汽车的发展战略，具有较强的实际意义。
浙江吉利控股集团成立于1986年，企业成立以来一直以实业发展作为企业的主营业务，这也使得企业高层管理人员在人才培养和管理能力方面较强。
随着汽车行业的发展，高层管理人员看到汽车行业的发展潜力，于1997年正式转型汽车行业，希望以此来提升企业的经济效益。
直至2020年公司资产总值约为3300亿，是我国五百强公司之一。
相关数据统计，2020年吉利公司的总销量约为215万台，同比提升19.1%，企业的发展潜力较大。
吉利公司一直秉持着人车生态圈的经营理念，为了使这个生态圈更加完整，吉利公司在制定战略之前充分的考虑到了整体性和科学性，通过分析新能源汽车市场竞争和企业内部一系列条件来对企业的战略做出合理的规划，并将下游产业的发展也提出前瞻性的建议。
所以在吉利公司完善战略方面其内容应该尽可能的优化其销售的结构，使其呈现网络的状态，补全其在售后服务上的缺陷，通过企业的基础资源和先进设备，来降低市场上的竞争风险，除此之外还要抓住大环境的优势机会来在市场中取得优势的地位。
吉利品牌架构 企业品牌战略定位
视觉管理
?如何形成统一、清晰的视觉传 播体系，并在视觉传播上体现 时尚与实用的完美结合
22
生产企业品牌
形象
?如何提高品牌在大众消费者 选择范围中的注意力、增加 其了解企业动向的兴趣 ?如何解决和子品牌在传播上 的混淆 ?如何强化核心理念的公共关 系传达
?如何形成中国车的意见领袖
?如何建立统一、清晰、具有 时代感的品牌个性
牌和对手产品品牌对比的问题
? 初步建议： ? 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 ? 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌， 相互形成支撑 ? 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消 费群体之间产生具有归属感的联系
10
通路---现状
? 消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 ? 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、
36
我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－2.欲购车人群价格档次倾向
45
40
ent agreem
35 30
%
25
5万以下 5-10 万 10-20 万
n＝2585
20 2002
2003
全国汽车消费市场现状调查－ CMMS
37
我们的消费者在想些什么？
启示
1.由于5-10万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带 给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这 个价格档次的车型 2.由于05年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采 取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低 3.经济型轿车尤其价格在5-10万的车型受到消费者越来越多的认可和 欢迎，兴趣仍在稳步提升
17
浅析“吉利”汽车的“三角形”差异化战略模式
浅析“吉利”汽车的“三角形”差异化战略模式作者：余祖鹏来源：《企业科技与发展》2018年第02期【摘要】文章以“吉利”汽车为研究对象，以“吉利”汽车的发展现状为前提和基础，运用SWOT分析法进行问题的辨析，并结合其战略定位提出了一种结合了差异化战略和集中型战略的新型战略模式——“三角形”差异化战略模式，文章探究了“吉利”汽车发展的成功之处，以期为中国汽车行业的发展提供新思路。
【关键词】“吉利”汽车；差异化战略；一体化；“三角形”差异化战略模式【中图分类号】F426.471 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）02-0273-030 引言针对汽车产业和差异化竞争战略的研究一直没有停止过，国内外相关领域的学者都对其进行过研究，但相比较而言，其中对它们的相互作用关系的研究成果较少，该研究部分尚不成熟。
汽车行业在一个国家的工业现代化进程中起到了巨大的支撑和引领作用，值得我们深入探究。
沈理亨（2005）在《对汽车自主品牌争论的思考》一书中指出：“汽车的自主品牌包括技术内涵与文化内涵，技术内涵主要在于汽车在技术研发、应用方面的优势，文化内涵主要是汽车企业的宣传，能够获得消费者的认可。
”2008年，我国自主汽车主机产和国外的相比，存在很大的距离，汽车品牌的知名度到产品的属性较国外的同类产品相比，差距明显。
这种品牌的差异，直接导致了国产汽车的低市场占有率。
彭星在其2012的论文《我国汽车自主品牌的发展研究》中提到：“当期我国汽车主机厂仍然以中低端品牌示人，还存在很多的滞后性和局限性。
例如，低价恶性竞争便是其中的表现之一，因此国内汽车品牌在消费者眼中的形象依然有很大的提升空间。
”1 基本理论概述为了更好地对“吉利”汽车的案例进行论述，本文借助2种战略理论进行论证，分别是差异化战略和集中型战略，其中他们在本文中的架构关系是以差异化战略为主，以集中型战略为辅，相辅相成，互为补充，均为“三角形”差异化战略模式的有机组成部分。
吉利转型升级的“密码”
封面故事汽车纵横 2022.0468吉利转型升级的“密码”文 / 本刊记者 赵子垚吉利的品牌与技术战略某种程度上给其近几年的发展带来了快速推动力。
在当前以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新时期，吉利将转型升级高质量发展，打造品牌和技术实力。
自2010年收购沃尔沃汽车算起，吉利成为一家跨国汽车集团已有12年。
从当年不被看好的“蛇吞象”，到一举拥有吉利、领克、极氪、几何、沃尔沃、极星、宝腾、路特斯等多品牌组合，吉利正构建起一个“战略协同、推动变革、共创价值”的品牌发展矩阵。
这一过程显然充满险阻。
事实上，品牌之间的统筹协同正成为长期困扰汽车巨头们的掣肘难题。
上世纪通用和福特都曾推行过多品牌管理架构，旗下品牌数量均在10个以上，但在经历一系列的融合矛盾后，两者如今均在执行收缩战略。
纵观全球，如今与吉利多品牌发展路线相似的只剩大众与新生的Stellantis 集团，如何将级别相仿的品牌合理分配到不同层级，以避免相互内耗，正成为吉利走向全球化所必须要面对的一道“关卡”。
3月23日，吉利汽车公布2021年财报。
财务方面，吉利汽车2021年增收10.3%至1016亿元；扣除股份支付的股东应占溢利60.6亿元，同比增长9.4%；净利润为43.5亿元。
与此同时，吉利汽车的总现金流达到280亿元，创下历史新高。
吉利控股集团CEO 李东辉在业绩会上表态，高端研发及技术授权已成为吉利汽车新的利润增长点。
据悉，2021年吉利汽车技术授权和研发服务已实现45亿元收入，较上年同比增长245％。
其中技术授权收入12.75亿元，同比增长125％。
收入来源既有控股集团旗下沃尔沃汽车、极星、宝腾、路特斯、smart 等多个品牌技术授权及研发服务，也有外部合作公司Waymo、雷诺等，大大提升了研发效率，产生了规模化协调效应。
由财报信息看，吉利的“闯关”过程还算顺畅，并从多品牌的产品输出转向技术输出，用更加多元化的利润结构从容应对全球发展。
吉利集团战略选择及建议
吉利集团战略选择分析及建议在分析出吉利集团各种内外部环境后，我们将对吉利现有的战略进行分析，并做出战略建议。
一吉利整体战略目标分析和选择建议。
1既有战略分析吉利目前的战略目标为“成为国际上有竞争力的名牌，实现三分之二的产品外销，即：成为国际化的自主品牌”。
2战略选择建议国际化是必要的，但吉利没有必要为国际化而量化一些指标，原因如下：ａ世界汽车行业格局剧变，未来全球“7+2”格局基本形成，吉利一定要走国际化之路。
但不能为了国际化而设定具体的销量比重，要根据实际情况进行调整。
以免因目标未达到而损害企业形象及公信力。
ｂ国内汽车市场已经成为世界第一大市场，并且从产品结构来说更适合吉利发挥自身优势，做好国内市场是基础，布局海外市场是对国内市场的支持。
二公司曾战略分析和选择建议1吉利公司战略吉利集团主要是靠并购和内部发展，凭借市场渗透，产品开发创新等技术持续扩张的多元化发展2分析和建议a吉利的多元化战略：竞争的加剧，消费者的个性化需求，使得许多企业的单一化战略已经行不通，多元化是其必然的选择，吉利汽车在多元化战略实施上有相关多元化又有不相关多元化。
吉利进入了教育行业，在汽车业务方面利用了并购和后向一体化的方式，降低了成本，对产品质量有了更好的保障，自己拥有的大学及科研机构又为吉利提供了大批专业人才。
所以吉利的多元化战略可以实现互补优势，使其能够从容地应对市场需求变化，降低了成本，培养了大批人才，满足消费者的个性化需求，不仅提升了自身的竞争能力和品牌形象，还使其在不价格战的前提下保持了销量的增加。
b并购战略：如何利用全球化，利用全球的技术，全球的人才，全球的市场，全球的配套以及全球化过程当中出现的全球企业并购机会，对于加快中国企业走向国际化市场，提高中国企业的国际竞争力，解决中国企业面临的一些短板问题，是十分重要的。
建立对沃尔沃的并购使其并购战略的典型例子。
吉利并购沃尔沃不是偶然的，在沃尔沃之前，吉利已经成功操作了两起跨过并购案。
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视觉管理---挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉 传播上体现时尚与实用的完美结合
初步建议： ➢ 分品牌视觉管理系统的建立，增强在不同系统内各自的整 合性 ➢ 强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章 和时尚的网络传播；品质在这个阶段甚至比投放更重要 ➢ 所有的表现，要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时， 提升吉利品牌的品质感
企业品牌，是企业价值的体现。
她是一切企业概念，如产品品牌、服务品牌、企业文化、 营 销策略的根基，因此也叫做母品牌。
思考
？企业品牌直接的作用对象是谁？ ？围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、
开展促销、公关等市场活动？ ？如何最精确的定义企业的品牌核心价值？
思考
形象
商誉
产品
消费者
消费者对汽车产品的认知从神秘走向了解， 渐渐有了关注的重心
消费者感性购买的程度在增加，自主消费、 个性化需求在增加
我们的消费者在想些什么？
启示
2.价格仍然是中国消费者最敏感、最受关注的 因素
3.近年来，总体性能是消费者购车时仅次于价格的重要 考虑因素，说明：
消费者对于汽车总体性能要求的增长，体现消费者购车 时对性价比的更多关注
✓企业品牌最直接作用的对象是市场！ ✓企业品牌最终端的沟通对象是消费者！
视觉
通路 （渠道）
✓企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导 作用，同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱！
思考
吉利企业品牌
扫描市场
Research
扫描吉利
扫描市场
我们的消费者在想些什么？
我们的竞争对手在说些什么？
2001
价格 售后服务 安全性 油耗 外观 总体性能 品牌
n＝2585
2002
2003
全国汽车消费市场现状调查－CMMS
我们的消费者在想些什么？
启示
1.由于各考虑因素在01-02年普遍收到消费者关注，因此节点较集中； 而同样这些因素在03年受关注的程度有明显的轻、重区分，因此节点 分散，从部分人关注（35%)到普遍关注（77%)。这种大的趋势说明：
欧宝品牌
XXX品牌
XXX品牌
XXX品牌 凯迪拉克品牌
吉利品牌发展架构的方式
从母品牌到子品牌
从品牌架构的角度来说： 优势：
➢ 母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持 ➢ 子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀 ➢ 无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌
资源，相辅相成 缺点：
吉
中级轿车
华普 (1.6 ~2.0排量)利 Nhomakorabea汽
车
个性化轿车
美人豹 都市跑车
母
其他未来品类汽车 商务车、卡车……
品
牌
销售、售后服务
服务品牌
扫描吉利企业品牌的品牌资产
形象
商誉
产品
吉利
消费者
品牌工具: 从品牌的六个方 面检验品牌的健 康状况
视觉
通路 （渠道）
产品---现状
好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个 吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不
贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？ 好像没夏利稳定 听说不太安全，但是肯定比奥拓好 外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有 不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到 哪去
产品---挑战
如何将产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关系，解决企业品
牌和对手产品品牌对比的问题
我们的消费者在想些什么？
启示
4. 消费者对于售后服务的关注程度在下降，原因：
这不意味消费者忽略服务，而是消费者需求层次提高， 产品的丰富使购车人能够在保证价格、质量和服务的基 础上参照个人兴趣和品位挑选适合自己的产品
5.对汽车外观因素注重的人群在不断增长，且长势较大，说明：
感性购买、自主消费、个性化需求日益增长
消费群---现状
收入一般，中低阶层 对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解 使用者的职业别和社会层面较低 年轻消费群体和Early adopter对于吉利既不了解，也没有了
解的渠道 品牌所产生的附加价值较少 消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大
的问题……
消费群---现状
渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对企 业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有发 生、通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚至 伤害品牌
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力
初步建议： ➢ 着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品 牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定 高度上形成影响力 ➢ 销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告 形成完整的体系 ➢ 经销商品牌管理手册（ONE VOICE原则） ➢ 通路平台体系的建立（两年规划）
➢ 消费者品牌观：
目标人群普遍喜爱有独特风格的产品，京沪穗等大城市 对产品品质的认同高于价格
目标人群都具有较高的品牌忠诚度，同时对新品牌具有 较强的尝试意图
我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－1.消费者购买汽车时考虑因素
% agreement
90 80 70 60 50 40 30 20
初步建议： ➢ 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 ➢ 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌， 相互形成支撑 ➢ 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消 费群体之间产生具有归属感的联系
通路---现状
消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、
2019年吉利汽车企业品牌（母品牌） 核心价值规划
企业品牌概念
什么是企业品牌？
企业品牌概念
“资本是船，品牌是帆。”
－张瑞敏 海尔集团首席执行官
“诺基亚，科技以人为本。”
－诺基亚五星级广告语
“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就
赞助它。”
－保罗·奥斯汀 可口可乐
前总裁
企业品牌概念
企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一 系列特征做出的一个概括和提炼。 简单的说：
➢ 不利于子品牌形成独立的品牌个性 ➢ 母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上
品牌定位中关于母——子品牌的思考
子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值， 不能与母品牌的形象相抵触
子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复， 而应该是在原有的基础上的一种拓展
首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的 一贯理念，并在其基础上有所升华
60
50
40
30
22.0
20
15.8
13.5
10
10.5 13.5
12.1
0 适合老年人开
来源：清雪调查
吉利
夏利
奥拓
福莱尔
悦达
奇瑞
42.0 37.3
336.8 4.4
30.9
26.1
51.4
37.3
332.4 1.7
30.2 27.9
45.4 40.4
27.2
23.0 21.4 15.6
适合年轻人开
2.由于05年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采 取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低
形象---现状
已有相当高的企业品牌知名度 知道，但是不了解 人性化感受差，品牌形象混乱 产品时尚、便宜实用 和夏利相比显得不够稳重 企业现代气息不足 在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心
程度差
形象---挑战
如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性
吉利品牌发展架构的方式
❖ 品牌模范生： ❖ 一屋品牌--a house brands
P&G、通用
品牌一屋--a branded house 诺基亚、梅塞德斯·奔驰
从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品 牌）和子品牌相互支撑的品牌架构
吉利品牌发展架构的方式
通用公司
别克品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌
我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－2.欲购车人群价格档次倾向
45
40
% agreement
35
5万以下
5-10万
30
10-20万
n＝2585
25
20 2002
2003
全国汽车消费市场现状调查－CMMS
我们的消费者在想些什么？
启示
1.由于5-10万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带 给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这 个价格档次的车型
面临的挑战
•如何将产品与品牌个性联系起来
•如何明晰企业和产品品牌之间的关 系，解决企业品牌和对手产品品牌 对比的问题
产品
•如何建立系统、有效的 品牌传播通路
•如何在经销商层面控管
通路 品牌并且形成传播合力
目标消费群
•如何增强对企业的认同 ，形成新的良性认知 •让消费者了解企业和产 品之间的关系 •对子品牌针对的目标群 ，形成个性区隔
在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势 和子品牌关系尚未理清
商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、 增加其了解企业动向的兴趣 如何解决母、子品牌在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达
初步建议： ➢ 建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能 ➢ 建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开