小成本电影营销

中小成本电影的发展目前不仅成为了很多娱乐新闻的头条，也成为整个社会关注的话题。

当中小成本电影制造的话题、电影制造的体验，成为一种特殊的市场驱动力并被成功运作，那么采取有效的营销手段，将会创造出巨大的市场价值。

营销的观念及中国电影营销现状一、营销的观念企业的营销活动是在经营思想指导下进行的。

在不同的生产力水平和不同的经济体制中，企业从事经营活动的指导思想并不相同，即便具有同样的经营指导思想，企业的营销行为也存在某些差异。

营销学作为一门学科，它以营销观念作为理论的出发点，因此营销学原理就围绕营销观念这个中心构架而成。

一般概念上的营销观念是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，这是基于传统的消费者主权论而形成的感念。

既有营销观念的市场主体，才能力争做到顾客至上，用户第一的传统的消费者主权论；只有在经营活动中体现了顾客至上、用户第一的要求，才算是真正理解了营销观念的内涵。

但是，在过去中国电影生产力的不发达、供给相对不足的市场条件下，文化企业的经营指导思想不可能或者很难基于营销观念的轨迹发展，即便是经济包括电影产业发达的西方发达国家，从工业革命到20世纪20年代，产业界并没有真正形成营销观念。

就我国而言，虽然上世纪90年代以来随着改革开放进程的加快、尤其中国加入WTO以后市场供求格局出现了本质的变化，但由于体制和机制方面的障碍，真正确立营销观念的产业内企业并不多，相当一部分企业仅仅运用了营销观念的表述，在实际的生产经营活动中并没有充分体现营销观念的实质。

二、中小成本电影的营销现状正如上所述，新中国成立以来，中国电影业基本上是国营企业一统天下。

体制因素束缚了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的，反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法运用开来，导致中国电影营销的“有场无市”。

在商品经济大潮的冲击下，国产电影的生产、发行与放映等各个环节均遭到巨大的冲击，中国电影一度跌入低谷。

加入WTO以后的几年来，随着我国电影产业政策的调整和改革步伐的加快，中国电影产业正在出现新的面貌。

首先，中国电影的投资已经显现出多元化的趋势，形成了国有资本、民营资本、境外资本并存的态势，尤其是民营影视公司成为中国电影产业的一支生力军，极大地推动了中国电影的产业化进程。

其次，从中国电影的发行与放映来看，近几年来也正悄然发生着重大的变化，民营公司依托在运作上的灵活优势，大力推进了国产电影的发行与营销。

在放映方面，外资对于投资中国电影院的兴趣越来越大，看中了这个拥有13亿人口巨大数量的潜在观众市场，甚至在先进的数字化影院建设方面，中国也已居全球第二位，在数量上仅次于美国。

但是我们还是迫切需要学习国外电影先进的营销理念和方法，用整合营销传播理论给中国电影营销输入新理念、新思维。

营销手段和一般电影的市场营销现状基本一样，中小成本电影也面临这上面所说的问题和挑战。

但是区别于大成本电影而言，中小成本电影的营销问题又显得尤为突出。

资金的短缺直接影响到中小成本电影在营销方面的力度，包括宣传力度与覆盖面、是否院线发行和营销风险控制承担的，种种问题的呈现导致中小成本电影的发行、行销更为艰难。

于是提出这样的问题：采取那些科学、合理、行之有效的营销方法和手段才能使中小成本电影走出“冷板凳”的境遇呢，这也是我这篇论文要简单分析研究的话题。

一、把握核心竞争力保证影视作品质量在营销学上有一个非常关键的语汇被称为“核心竞争力”，是指对客户来说自己的产品具有其它竞争主体所无法具有的优点，对竞争对手而言你的产品的优秀品质其它竞争对手无法超越也无法模仿，其实电影核心竞争力的概念用老板姓可以通俗的概括为“好看”。

随着文化产业的不断进步，观众对电影作品的欣赏能力和欣赏水平都不断提高，对“好看”的内涵的要求也越来越高，这就要求电影在制作中要保证电影的质量。

只有保证了电影的质量才能够在经营活动中体现“顾客至上、用户第一”的要求，才有可能实现电影的优秀行销，是电影实现优秀营销业绩的物质基础。

资金制约创作，这是所有中小成本电影创作者深有体会的一点。

没有了资金，电影就成了无米之炊。

投资的大小势必影响电影前后期的所有工作，从构思阶段的题材选择，到剧本写作阶段的空间取舍，演员阵容的确定，到拍摄阶段的器材、道具、场景美工等等工作，一直到后期的剪辑、特效工作。

直至影片的营销和发行，都会因为投资大小的差异而大相径庭，以至于中小成本电影在制作方面都存在着无法逾越的制约，如何在这些无法逾越的制约下制作出好的高质量电影或者说是观众们喜闻乐见的电影成为了实现优秀电影营销的第一个挑战。

06年一部《疯狂的石头》在众多的高成本,大制作电影中间脱颖而出,抢了不少斐林,令人大跌眼镜，甚至其诙谐的语言也相当的出位，一句＂顶你的肺＂红遍全国，成为通俗的俚语．片中环境小老百姓式的黑色幽默的言行，一系列的巧合的喜剧包袱，还有出人意料的结局，整个电影在整体建构亮出一大特色．令人关注的是，一部由新导演、小演员、低成本集合的电影却卷走国内两千多万票房，简直成了一个“怪胎”，连诸多到国外电影节拿奖的艺术大片都没有取得的成绩，却在这部完全反传统的电影上实现了。

甚或可以说是平地起惊雷，着实疯狂了一把，在疯狂的背后有着值得我们总结的经验。

作为一部营销成功的中小成本电影《疯狂的石头》在影片的质量上我们总结出以下规律。

（1）民族的才是世界的张艺谋的大片《英雄》和《十面埋伏》取中国古代封建社会为背景，但形似神不似，给人一种外衣的感觉．而在《疯》片中展现的那些贫民窟的旧厂房，败落的宿舍，偶尔出现的都市如香港的繁华，场景背景取材地道；还有伪暴发户们流氓小混混这些人物形象也烙上中国特色的印迹，观看一部影片有时候不仅仅是追求一种纯粹的所谓视觉盛宴，找到一种认知认同感也能起到吸引人的作用．（2）真实的才是有味道的这一种真实是指的典型中国式环境氛围塑造典型的中国转型时期的社会现实，反映一种小市民心理，唯利是图，围绕一个所谓的宝物你争我夺．艺术来源于生活，而不仅仅是华丽的构造．还有一种真实体现在很鲜明的地域方言，影片拿捏出一种别样的南方方言风味，搞笑幽默．我甚至感觉这一模式完全可以在香港的警匪片，好莱坞的战争大片，科科幻大片的夹缝中间求得生存（3）戏谑幽默的风格切合市场的需要创作一部好影片，不仅仅是花费巨资造就纸醉金迷能吸引眼球，前一段的《满城尽是黄金甲》那更多的是像一种豪华的堆砌，而像这种小电影只能从情节的戏谑幽默出发，达到一种以巧取胜的效果，片中香港来的那位职业杀手拙劣的表现令人捧腹，厂长的儿子钱二世般的乱搞处处碰壁．现代生活节奏加快，娱乐的空间可同步跟进的空间甚大．以戏谑划出神奇之效，未尝不可．《疯狂的石头》是一部娱乐片，聊以搞笑之余，也展现了很多东西，既有电影的小制作之道，也有反映了小市民心理，唯利是图的一面，尚有亟待挖掘的更深的内涵．通过以上总结我们简单认识了保证中小成本电影质量的一些方法，但是肯定是不够深刻和全面的，这还需要在以后中小成本的运作道路上不断总结和完善。

二、整合优秀资源、拓展营销渠道中小成本电影整合优秀资源、拓展营销渠道又被“整合营销”概念中的传媒整合营销，“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出的。

传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，是近年兴起的。

从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，是整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。

首先，以消费者为中心。

对于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。

如何分析观众，了解电影受众需要？第一步要进行大量的市场调研，第二步要剖析受众心理。

这就是整合营销传播的关键——受众需要什么，我就生产什么；受众倾向于接受哪些资源整合，我就进行那些文化媒体资源的整合。

其次，营销等于传播的理念。

电影的营销，就是信息的传播。

试想，没有媒体卖力地传播，《泰坦尼克号》是不可能成功的。

在这里，营销传播具体而言，就是媒体的广告、宣传和炒作。

中小成本电影由于资金有限，想通过资金优势来实现广告、宣传和炒作资源的整合是不现实的，因此有效的、有机的、低成本、高效益传媒资源整合对中小成本电影的整合营销来言显得特别的重要。

贾斯廷·怀亚特在其著作《高概念》中曾提出好莱坞电影营销中所谓“高概念”（High Concept）的几个要素：（1）必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；（2）故事的情节简明清晰，一句话就可以概括；（3）营销主题必须单一、重复出现；（4）该影片应该能够与先前流行的文艺作品（包括戏剧、流行音乐等）紧密挂钩；（5）该影片应具备商品授权的前景。

中小成本电影应该在资金有限的情况下尽量变通地实现最优化宣传资源的整合以尽可能地实现“高概念”。

在电影品牌下建构起来的特许经营、联合促销、剧情广告等营销模式，正在逐步展露出其巨大的盈利潜力和空间。

如《手机》通过与品牌手机合作、将贴片广告融入影片、与全球通合作短信游戏《手机》等方式，实现了1+1>2，在上映前就已经收回了全部投资。

再次，对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。

这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了足够的受众资料，才能有针对性地进行营销。

最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。

电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。

电影产品营销的这种整合，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾统一起来，整合的力量在此表现无遗。

例如《十面埋伏》用离奇的故事情节、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的眼球，放映前又通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行强势渲染，首映礼前举办了一场大型晚会，两岸三地当红明星纷纷献艺，把上映前的推广促销活动做到极至。

《十面埋伏》的运作成功无疑展现了电影营销的一个新角度。

联合促销是电影营销的一种新型合作模式，越来越多地被广大商家所采用。

它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在各种公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。

例如，《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，以求双赢。

所以，中小成本电影在自己的营销路上要立足于整合，不断挖掘整合营销的新形式、新模式、新方法，把中小成本电影的宣传资源整合发挥到极至以摆脱中小成本电影的营销困境，实现中小成本电影的健康营销。