市场营销学(品牌策略)
《市场营销学》课程标准
《市场营销学》课程标准《市场营销学》课程标准一、课程概述《市场营销学》是市场营销专业的核心课程，旨在为学生提供全面的市场营销理论和实际应用知识。
本课程的主要目标是培养学生具备市场营销策划、市场调研、消费者行为分析、品牌管理、产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理等能力。
二、课程目标1、掌握市场营销学的基本理论和实践技巧，了解市场营销在企业经营管理中的作用和地位。
2、熟悉市场营销环境分析的方法和工具，包括市场调研、竞争分析、趋势预测等。
3、掌握市场营销策略的制定和实施过程，包括市场定位、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
4、了解市场营销管理的绩效评估方法，包括市场份额、销售增长、品牌价值等指标的计算和分析。
三、课程内容本课程包括以下章节：1、市场营销学概述2、市场营销环境分析3、市场调研与预测4、消费者行为分析5、市场细分与市场定位6、品牌管理与品牌策略7、产品策略与管理8、价格策略与管理9、渠道策略与管理10、促销策略与管理11、数字营销与社交媒体营销12、营销沟通与整合营销传播13、营销绩效评估与监控四、教学方法本课程采用多种教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论、实践操作等。
教师将根据课程内容和学生学习情况选择合适的教学方法，以提高学生的学习效果。
五、课程评估本课程的评估将采用多种形式，包括课堂表现、作业、小组讨论、期中考试和期末考试等。
各项评估指标将根据课程目标和内容进行设置，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、课程资源为保障课程的顺利进行，我们将提供以下课程资源：1、教材和参考书：学生将获得课程指定的教材和相关参考书，以便深入学习和研究市场营销学的理论和实践。
2、教学课件和讲义：教师将根据课程进度提供相应的教学课件和讲义，以帮助学生更好地理解和掌握课程内容。
3、网络资源：教师将提供一些网络资源，包括学术网站、专业论坛、案例库等，以拓宽学生的学习视野和增强实践能力。
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
市场营销学中的产品策略
市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。
它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。
本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。
1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。
在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。
产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。
企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。
2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。
企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。
品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。
3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。
合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。
产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。
企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。
4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。
企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。
渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。
企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。
综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。
企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学~品牌与包装策略
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Ch11 品牌与包装策略
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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19
Ch11 品牌与包装策略
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成，表 示大众公司及其产品必胜 －必胜－必胜。
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象; 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益; 3. 有利于约束企业的不良行为； 4. 有利于扩大产品组合； 5. 有利于企业实施市场细分战略。
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Ch11 品牌与包装策略
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品； 2. 有利于维护消费者利益； 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
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Ch11 品牌与包装策略