第四章 顾客价值
第04章 消费决策与购买行为
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
消费心理学
购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
消费心理学
二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
消费心理学
（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
消费心理学
二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25
第四章1顾客满意战略
格不敏感 3. 被保持的忠诚客户主动为公司传递好的口碑、
推荐新的客户等。 客户利润的本质决定因素：客户关系水平
客户生命周期不同阶段的特征及策略
1、客户获取阶段 信息匮乏和不对称 客户的初步识别 说服顾客购买 客户获取阶段策略 发现尚未使用电信产品或正在使用竞争对
顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种期望价 值，并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期 望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。
顾客价值
顾客满意
总顾客价值
顾客让渡价值
总顾客成本
产品价值 服务价值
货币成本 时间成本
人员价值
体力成本
形象价值
顾客让渡价 值决定因素
精力成本
BACK
价值, 成本, 满意
客户生命周期阶段企业投入产出比
投入产出
衰退期二次开发 成熟期延伸
客户产出
成长期
成熟期
潜在获取期
企业收入
衰退期 终止期
时间
客户生命周期阶段划分及特征
开拓期，关系的探索和试验阶段 形成期，关系的快速发展阶段 稳定期，关系发展的最高阶段 衰退期，关系发展过程中关系水平
逆转阶段
案例:电信客户生命周期划分
关系营销的水平
很多 顾客或 分销商 中等数量 顾客或 分销商 很少 顾客或 分销商
高利润 责任型 积极型 合伙型
中利润 反应型
责任型 积极型
低利润 基本型
或 反应型 反应型
责任型
关系营销剖析
概念剖析 ——“关系营销就是在各种服务组织中吸引和 保持顾客关系” ——“关系营销就是旨在建立、发展和保持成 功的交换关系的所有营销活动”
Uooc优课 创新与创业 测验四
第四章测试题一、单选题(共24.00分)手机厂商VIVO将自己塑造成音乐手机的形象，是采取何种溢价方法？A.定价差异化B.技术差异化C.功能差异化D.文化差异化满分：2.00 分得分：2.00分你的答案：C顾客价值除了产品价值、服务价值、人员价值外，还有（）A.时间价值B.货币价值C.形象价值D.优惠价值满分：2.00 分得分：2.00分你的答案：C产品的差异化通过以下哪一方面来体现的？A.自然禀赋B.技术天赋C.市场份额D.艺术想象满分：2.00 分得分：0分你的答案：CA.撇脂价B.中间价格C.溢价D.名目的面值满分：2.00 分得分：2.00分你的答案：D一个女士的挎包，由意大利的匠人手工打造，珠光白色，中间有非常多夹层，包外面是手工打造的镀金搭扣。
把这个包翻过来发现它是爱马仕的，它的单位定价六十七万两千三百八十元！Stamen Design是一个美国非常小众的奢侈品手工工坊产品，专门为电子产品打造保护用具，比如说一款ipad的保护套，价值999美元，比ipad还贵了很多倍！在营销中，这样价格上的浮动是相对于面值而言的，称为什么？A.本值B.价格定价D.溢价满分：2.00 分得分：2.00分你的答案：D正确答案：D教师评语：暂无品牌的社交属性链接到品牌资产五星模型的哪个方面？A.品牌知名度B.品牌联想度C.品牌认知度D.品牌忠诚度满分：2.00 分得分：2.00分你的答案：正确答案：B教师评语：暂无品牌的知名度聚集到产品的哪个属性？A.功能属性B.精神属性C.社交属性D.价值属性满分：2.00 分得分：2.00分你的答案：A正确答案：A教师评语：暂无ZIPPO打火机如何做好品牌宣传的？不受温度的影响B.全钢制作C.讲故事D.价格合理满分：2.00 分得分：2.00分你的答案：C产品的差异化通过以下哪一方面来体现的？A.自然禀赋B.技术天赋C.市场份额D.满分：2.00 分得分：2.00分你的答案：D下列哪项是互联网精神之一？A.追求极致的用户体验B.大量客户C.免费D.广告促销满分：2.00 分得分：2.00分你的答案：A正确答案：A教师评语：暂无怎样的产品定位能够使它的品牌在消费者中留下一个深刻的印记？A.B.差异化C.品牌度D.物质化满分：2.00 分得分：2.00分你的答案：B正确答案：B教师评语：暂无12.定位模式或者说定位方法就是如何创造产品的独特性、如何提炼销售主张和销售口号。
基于顾客价值的顾客忠诚模型研究
西南财经大学硕士学位论文基于顾客价值的顾客忠诚模型研究姓名:余永生申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:于建原20060401摘要随着市场竞争的日趋激烈,企业为了维持利润和保持竞争优势想出各种办法,结果却往往不如人意。
而顾客忠诚正是为了解决这一问题,维持和顾客的关系,同时能保持企业的利润。
顾客忠诚理论综合运用了营销学、心理学、社会学、组织行为学、管理学等相关学科的知识,从理论的角度讲,顾客忠诚是一种非常理想的经营模式,但由于本身的一些缺陷与不足,它在实施中遇到了很多困难。
这些缺陷使得顾客忠诚在具体企业实施时往往不知所措。
本文在借鉴美国顾客满意度模型原理的基础上提出一种新的顾客忠诚模型,并通过顾客价值这一根本理念,试图更好地实现企业与顾客共赢的良性发展的赢利营销模式。
文章第一章指出了研究的背景和意义,介绍国内外研究现状,以及本文研究方法和文章框架。
第二章介绍了顾客价值,首先对于顾客价值的定义,顾客价值的特点进行阐述。
然后,对顾客价值的构成做了介绍,本文把顾客价值分为核心价值、附加价值以及认知成本。
这几个要素相互作用、相互影响,品牌价值、顾客对企业的提供物的价值感受和评价都是这几方面要素不同比例的组合。
然后根据顾客价值性质和特点归纳了顾客价值的推动要素,分为推动要素和次级推动要素,推动要素有产品价值、品牌价值和关系价值构成;次级推动要素是对推动要素的细化。
接下来对现在顾客价值动态研究等理论做了归纳,指出研究的方向和内容,说明无论学术界和实际企业对顾客价值比以往更加重视。
结尾处介绍了顾客价值的创造模型,通过总结前人研究成果,把顾客价值模型分成三类:供应模式、定制模式、合作模式。
第三章是对顾客忠诚的概述,主要从以下几个方面进行了介绍。
首先介绍了从顾客满意发展到顾客忠诚的过程,然后对顾客忠诚的定义和内涵做了阐述,接下来是介绍了顾客忠诚的两种分类,一是一类是依据态度取向的高低和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的,其中最具代表性的是Gri ffin的分类法;另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分,其中最具代表性的是Greml ei和Brown的分类法。
XXXX年客户关系管理培训教材之客户价值管理
4.1 客户价值的含义
客户价值
】要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价 值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？
】使用客户价值的概念时，主要有两个方向： 】一是企业为客户创造或提供的价值。 】二是客户为企业创造的价值。
2020/10/6‖ 客户关系管理课程·第四章 客户价值及其管理‖ 4
4.1.1 客户让渡价值
XXXX年客户关系管理培训教材之 客户价值管理
2020/10/6‖ 客户关系管理课程·第四章 客户价值及其管理‖ 1
案例：出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
】事例一：“给你举个例子，医院门口，一个拿 着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个？” 】事例二：“在人民广场，三个人在前面招手。 一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一 对青年男女，一看就是逛街的。第三个是一个里 面穿绒衬衫外面穿羽绒服的男子，拿着笔记本包。 我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男 子面前。”
】客户总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利 益，企业能更好地做到这一点，就能赢得顾客。 】客户在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进 行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即选 择从企业购买自己认为客户让渡价值最高的产品。但 不同的客户群对产品价值的期望与评价标准是不同的， 对各项成本的重视程度是不同的，因此影响客户让渡 价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找 出能够提升整体客户价值和减少整体客户成本的各种 因素，客户让渡价值才能增大。
2020/10/6‖ 客户关系管理课程·第四章 客户价值及其管理‖ 15
4.1.1 客户让渡价值
思考…… 】一家公司之所以存在，是因为它还能满足“它的客
】根据主流定义，把“企业为客户创造或提供的价值” 称作——客户让渡价值 】客户让渡价值 】“客户让渡价值”实质上是指客户总价值与客户总 成本之间的差额。 】客户总价值：指客户购买某产品与服务所期望获得 的所有利益。 】客户总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、 精力以及支付的货币等。
市场营销名词解释
第一章导论1. 市场.答案：市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场由三要素组成：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望知识点：市场难易度：22. 顾客价值答案顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。
知识点：顾客价值难易度：33. 关系营销答案：关系营销是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
知识点：关系营销难易度：4第二章市场营销哲学的演变1. 市场营销观念。
答案：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1.注重顾客需求；2.坚持整体营销；3.谋求长远利益。
知识点：市场营销观念难易度：32. 顾客让渡价值。
答案：.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等知识点：顾客让渡价值难易度：33. 客户观念答案：所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
知识点：客户观念难易度：34. 绿色营销观念答案：绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
市场营销学 第四章 创造顾客价值和顾客关系要点
第4章 创造顾客价值和顾客关系
4.把握核心业务的核心能力（core competence）与差 异化能力 核心能力（核心资源和能力）的三个特征： 它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者期望价 的资源； 它能在多个市场上被广泛应用； 竞争者要模仿的难度很高。 核心能力一般指专门技术和生产方面的专长； 差异化能力（distinctive capabilities）指那些在更广 泛的业务流程中表现出的优秀特质。 乔治•戴认为：市场驱动型组织在三个方面有优 秀的差异化能力，即市场感觉、顾客联系和渠道组合。 竞争优势最终来源于公司将核心能力与差异性融合
第4章 创造顾客价值和顾客关系
全方位营销框架
顾客中心 价值探索 认知空间
核心竞争力
能力空间
合作网络 资源空间
价值创造
顾客利益
业务领域
企业伙伴价值传递来自客户关系管理内部资源管理
业务伙伴管理
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.全方位营销框架要解决的三个重要的管理问题 一是价值探索：公司如何识别新的价值机会？ 这要求了解顾客认知空间，现有的需求和隐 含需求。公司的能力空间可以用宽度和深度两个 指标描述。合作者资源空间包括公司用来利用市 场机遇和服务于价值创造的合伙关系。
第4章 创造顾客价值和顾客关系
支 持 性 活 动
内部 物流
公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 利 润
生产
外部 物流
营销和 销售
服务
利
润
基础活动
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.公司的任务是检查每项价值创造活动的 成本和经营情况，并寻求改进措施。往往 采用“定点超越”（Benchmarks）措施。
——布莱尔•邓恩
第四章顾客需求管理
改善后的员工满意
较高的利润率
施莱辛格和赫斯基特（ Schlesinger and Heskitt,1991）提出的“良好服务循环”理论
第四章顾客需求管理
40
顾客满意度直接影响销售利润率
满意
产 品
继续购入 用户固定化
好口碑
创造新的顾客
销售增加
不滿意
停止购买
用户流失
口碑不好
潜在用户流失
第四章顾客需求管理
▪ 重新赢得一个不满意顾客的费用
第四章顾客需求管理
45
员工满意度
顾客满意度 员工满意度
哈佛大学的一项 调查研究表明： 员工满意度每提 高3个百分点，用 户满意度就提高5 个百分点。
第四章顾客需求管理
46
补救与顾客忠诚
补救是一柄“双刃剑”，有可 能对企业形象造成伤害。就像一个 人买了一个名贵的瓷器，如果不小 心摔碎了，尽管修补好了，但由此 而形成的裂缝却会永远地存在下去 。
满意
结果
第四章顾客需求管理
业绩
正面/负面未证实的过程
二、 顾客满意的决定因素
期望
变化的需求/要求
实践/技术
行业实践
传言
销售/广告
以往经验
前提
期望、满意、投诉、忠诚
感＞认
顾客忠诚是指顾客在满意的基础 上，对某品牌或企业做出长期购 买的承诺，是顾客的一种意识与 行为的结合。
顾客 期望（认知质量）
顾客忠诚
可以通过如下方式直接询问你的用户：
询问法
问卷调查
观察法 实验法
焦点小组座谈 一对一面谈
关键时刻讨论会 现场采访
…
第四章顾客需求管理
16
5、 持续观察与判断顾客需求
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1） 雷诺兹 ，1983 ，满意说 “在足底的获取、拥有和使用成本之下所要 求的顾客满意” 2）巴母 ，1993，四种形式：产品或服务价值、 使用价值、拥有价值、总的评价价值。 3 顾客价值=感知质量/感知价格 或者 顾客价值=综顾客价值- 总顾客成本
4）伍德拉夫， 1997 ，体验说 顾客价值测量 的主要手段。 5） 蔡特哈姆尔 ，1988 A 价值就是低价 B 价值是顾客想从产品或服务中获取的东西 （收益） C 价值是付钱买回的质量 D 价值是由于付出所能获得的全部。
1）自我利益机制（自我动力-----利己性）
2） 认同机制（超我动力-----对组织的认同） 3） 利他机制（自我动力+超我动力= 利他性 ）
1）提高服务组织的有效性（P 53 图4-3） 根据服务理念，组织形成一致性，解决“提 供什么样的服务”与“怎样提供服务”的矛 盾。 2）提供有效的测量手段（P 53图4-4） 服务理念----服务战略-----服务设计 3）提升服务竞争力 服务理念----服务设计-----服务补救程序
顾客价值Байду номын сангаас
1 服务理念 2 顾客价值内涵 3 顾客价值测量 4 顾客价值管理
米尔顿.罗克奇 1973 心理学家 提出著名的罗克奇价值观调查表 服务理念由价值观延伸而来 服务理念的核心是价值观，是组织内外为多数成 员在服务中的共同认知、拥有并影响组织成员思 想和行为的组织信念、价值观、行为特征、规范 等。 特征：价值性、独特性、传承性、不可模仿性 宗旨是“组织应向社会提供什么样的服务”
P 54（图4-5） 1) 企业家提炼服务理念的口号 2) 中层与员工将理念落实到管理制度 服务理念+管理制度 达成组织的服务目标 3）顾客体验是服务品牌的内涵 服务品牌的意义
1 价值内涵 2顾客价值构成
经济价值的本质是人类经济产品、关系发展过程 中的人类劳动作用。包涵创造产品的使用价值与 创造生产关系的劳动价值。《资本论》中的价值 概念特指交换价值，即资本关系下的本质。不能 以局部范畴的价值代替。一般的价值形态，同时 一般的价值形态不等于局部的价值形态。 顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客 的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利 益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客 花费的代价(购买成本和购后成本)的差额