国际服务贸易之星巴克的发展

国际服务贸易xxxx级国际经济与贸易（x）班xxxxxxx星巴克的发展一，星巴克发展及现状1971年吉罗宝威，戈登鲍克，和杰夫西格三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。

为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元，在那里开办了第一家咖啡豆和香料的专卖店，星巴克公司。

1982年，霍华德·舒尔茨加入星巴克。

有一次，他去意大利出差期间，参观了米兰一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆不仅买卖兴隆，而且还带给消费者以深厚的文化底蕴，由此他也意识到在西雅图开办这种形式的咖啡馆具有潜在商机。

1986年霍华德·舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克。

1987年，霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。

据调查数据显示，目前，星巴克在全球范围内已经有1.6万家分店，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。

自实施销售酒类饮品计划以来，星巴克销售额大幅度提升，2011年总收入达117亿美元。

众所周知，星巴克是咖啡行业中的佼佼者，就以中国市场为例，在我国咖啡行业中比较知名的咖啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式的星巴克规模最大。

但是，近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，点面选址设计，员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化，规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危机其健康发展。

迫于生存压力，星巴克在2008年不得不关闭全球600家门店，裁员12000人；2009年关闭300家门店，裁员近7000人，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。

二，星巴克跨国经营模式同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。

星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。

以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。

在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。

星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。

这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。

”星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。

以下将从各方面介绍星巴克的跨国经营模式1，直营。

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。

星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。

星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。

比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。

但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。

同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。

因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。

星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线，由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。

这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。

虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。

但不同的是，星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。

星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。

之前，星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨访华时，像媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式，叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。

终于在历时3年后，星巴克咖啡公司终于于近日完成了对上海统一星巴克、广东美心星巴克和北京美大星巴克的股权回收，增持的股权分别达到了50%、51%和90% 。

这意味着星巴克已经完全夺回了其在中国地区的市场控制权和话语权。

2，广告星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。

在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。

然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。

据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

但是，他们仍然非常善于营销。

星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。

如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。

徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。

“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。

透过一对一的方式，赢得信任与口碑。

这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。

这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

3，风格以顾客为本：认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。

研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。

相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。

每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。

要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。

就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“以顾客为本：认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。

”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。

注重当下体验的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。

这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。

跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。

咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。

在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。

这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。

星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。

三，星巴克的优势与劣势1,星巴克的竞争优势（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。

在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。

（2）充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。

店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。

（3）产品品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。

为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。

此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。

（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。

星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2010年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。