酒店消费者购买行为
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酒店营销管理第四章 酒店消费者行为分析
因素。 再次，分析酒店消费者购买行为，包括消费者购买模式、
购买类型以及购买过程。 最后，讨论商务市场、旅游市场和会议市场这三大酒店主
要市场的市场类型、需求特征。
习题
1、什么是酒店消费者行为？有哪些特点？ 2、酒店个体消费者和组织消费者行为的影响因素分别有哪
些？它们是如何影响消费者行为的？
3、酒店消费者购买决策包括哪些过程？ 4、分析商务市场的需求特点及表现，酒店应如何有针对性
第三节 酒店消费者购买行为分析
5、购后行为
购买者对其购买活动的满意感（S）是其对产品期望价值（E） 和对该产品实际感知价值（P）的函数，即S=f（E,P）
当E=P时，则消费者会满意； 当E＞P时，则消费者不满意； 当E＜P时，则消费者会非常满意。 市场营销人员应采取有效措施尽量减少消费者购买后不满意的 程度，并通过加强售后服务、保持与消费者联系、提供使他们从积 极方面认识产品特性的信息等方式，以增加消费者的满意感。
第三节 酒店消费者购买行为分析
➢ 三、酒店消费者购买决策过程
1、认识需求
酒店营销人员应注意识别能够引起消费者某种需求和兴趣的环 境，并充分注意到那些与本酒店的产品实际上或潜在的有关联的驱 使力。消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动， 并且被一些诱因所触发。在此基础上，酒店要善于安排诱因，促使 消费者对酒店产品产生强烈的需求类型。
第四节 酒店主要市场分析
➢ 二、旅游市场
为了吸引更多的休闲型客人，酒店市场营销工作可以联 合旅行社推出更加有竞争力的周末包价、家庭旅游包价、新 婚蜜月包价等。
➢ 三、会议市场
除政府会议市场外，酒店会议市场主要分为两大类：公 司会议市场、协会会议市场。
本章小结
本章共分为四节： 首先，介绍酒店消费者行为及相关的概念、特点。 其次，分别分析酒店个体消费者和组织消费者行为的影响
购买类型以及购买过程。 最后，讨论商务市场、旅游市场和会议市场这三大酒店主
要市场的市场类型、需求特征。
习题
1、什么是酒店消费者行为？有哪些特点？ 2、酒店个体消费者和组织消费者行为的影响因素分别有哪
些？它们是如何影响消费者行为的？
3、酒店消费者购买决策包括哪些过程？ 4、分析商务市场的需求特点及表现，酒店应如何有针对性
第三节 酒店消费者购买行为分析
5、购后行为
购买者对其购买活动的满意感（S）是其对产品期望价值（E） 和对该产品实际感知价值（P）的函数，即S=f（E,P）
当E=P时，则消费者会满意； 当E＞P时，则消费者不满意； 当E＜P时，则消费者会非常满意。 市场营销人员应采取有效措施尽量减少消费者购买后不满意的 程度，并通过加强售后服务、保持与消费者联系、提供使他们从积 极方面认识产品特性的信息等方式，以增加消费者的满意感。
第三节 酒店消费者购买行为分析
➢ 三、酒店消费者购买决策过程
1、认识需求
酒店营销人员应注意识别能够引起消费者某种需求和兴趣的环 境，并充分注意到那些与本酒店的产品实际上或潜在的有关联的驱 使力。消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动， 并且被一些诱因所触发。在此基础上，酒店要善于安排诱因，促使 消费者对酒店产品产生强烈的需求类型。
第四节 酒店主要市场分析
➢ 二、旅游市场
为了吸引更多的休闲型客人，酒店市场营销工作可以联 合旅行社推出更加有竞争力的周末包价、家庭旅游包价、新 婚蜜月包价等。
➢ 三、会议市场
除政府会议市场外，酒店会议市场主要分为两大类：公 司会议市场、协会会议市场。
本章小结
本章共分为四节： 首先，介绍酒店消费者行为及相关的概念、特点。 其次，分别分析酒店个体消费者和组织消费者行为的影响
连锁酒店的客户消费行为
详细描述
消费者希望通过手机APP、微信小程序等智能终端实现快速预订、无钥匙入住、 智能客控、语音助手等服务。同时，消费者对酒店内的智能设施和科技化服务也 提出了更高的要求，例如智能照明、语音控制等。
05 提升客户消费行为的策略建议
CHAPTER
提高客户满意度
优化酒店设施
提供舒适、干净的客房，配备齐全的设施，满足客户的基本需求 。
连锁酒店的客户消费行为
汇报人：可编辑
2024-01-09
目录
CONTENTS
• 客户基础分析 • 客户消费行为分析 • 客户消费决策分析 • 客户消费趋势预测 • 提升客户消费行为的策略建议0Biblioteka 客户基础分析CHAPTER
客户群体特征
1 2 3
年龄分布
连锁酒店的客户群体主要集中在20-45岁之间， 这个年龄段的客户通常具有较高的消费能力和出 行需求。
03
无论是中低档还是高档连锁酒店，适当的促销活动能够降低客
户对价格的敏感度，提高客户的购买意愿。
客户口碑传播
正面口碑
良好的入住体验会促使客户向亲朋好友推荐该连锁酒店，从而带 来更多的潜在客户。
负面口碑
如果客户对入住体验不满意，可能会在社交媒体或口碑平台上发表 负面评价，影响酒店的声誉和形象。
口碑传播渠道
个性化需求趋势
总结词
消费者对连锁酒店的需求日趋个性化，追求独特的住宿体验和差异化的服务。
详细描述
消费者不再满足于标准化的酒店服务，更希望酒店能够提供符合个人喜好和需 求的定制化服务。例如，提供特色房型、主题房间、定制化早餐服务等，以满 足不同消费者的个性化需求。
智能化服务趋势
总结词
随着科技的发展，消费者对连锁酒店的智能化服务需求越来越高。
消费者希望通过手机APP、微信小程序等智能终端实现快速预订、无钥匙入住、 智能客控、语音助手等服务。同时，消费者对酒店内的智能设施和科技化服务也 提出了更高的要求，例如智能照明、语音控制等。
05 提升客户消费行为的策略建议
CHAPTER
提高客户满意度
优化酒店设施
提供舒适、干净的客房，配备齐全的设施，满足客户的基本需求 。
连锁酒店的客户消费行为
汇报人：可编辑
2024-01-09
目录
CONTENTS
• 客户基础分析 • 客户消费行为分析 • 客户消费决策分析 • 客户消费趋势预测 • 提升客户消费行为的策略建议0Biblioteka 客户基础分析CHAPTER
客户群体特征
1 2 3
年龄分布
连锁酒店的客户群体主要集中在20-45岁之间， 这个年龄段的客户通常具有较高的消费能力和出 行需求。
03
无论是中低档还是高档连锁酒店，适当的促销活动能够降低客
户对价格的敏感度，提高客户的购买意愿。
客户口碑传播
正面口碑
良好的入住体验会促使客户向亲朋好友推荐该连锁酒店，从而带 来更多的潜在客户。
负面口碑
如果客户对入住体验不满意，可能会在社交媒体或口碑平台上发表 负面评价，影响酒店的声誉和形象。
口碑传播渠道
个性化需求趋势
总结词
消费者对连锁酒店的需求日趋个性化，追求独特的住宿体验和差异化的服务。
详细描述
消费者不再满足于标准化的酒店服务，更希望酒店能够提供符合个人喜好和需 求的定制化服务。例如，提供特色房型、主题房间、定制化早餐服务等，以满 足不同消费者的个性化需求。
智能化服务趋势
总结词
随着科技的发展，消费者对连锁酒店的智能化服务需求越来越高。
酒店零散消费者的购买行为分析
之间也有一定的联系并相万作用 酒店零散消费者的购买行为的特点
1.酒店休闲度假消费者的消费行为特点 （1）酒店休闲度假季节性强，受季节很大影响酒店休闲度假消费者主要由公司职员、’,: 生、退休的老人等组!戊职员通常利用国家法定的假期外出旅游，如五一、国庆黄金周，学 生则一般选择在寒暑假旅游老人虽没有时间的限制，但大部分会选择在气候适宜的季节外出 旅游，有很强的季竹性、
酒店零散消费者的购买行为科特·莱文认为.消费者行为可用以下公式表小: CB=(P,S , E) 其中，CB 指消费者行为，Y 指消费者个人特点，5指社会影响因素，E 指环境因素 公式衣明消费者行为是其个人特点社会影响因素及环境因素的函数，此外 .这三个因素
(4)酒店休闲度假消费者注重家庭式的温馨氛围下相 '}}l 度假的游客大多数都是以家庭 为单位或几个朋友结伴出游的，他们想借此机会全家人或朋友间增进感情、了解沟通因此， 他们无论是住宿还是用餐都希望有一个独立的空问，不希望有其池顾客的扰。信息来源：
（2）酒店休闲度1}}消费者选择自由度大_休闲度假消费者对于付宿的酒店、了 i 宿时 间长短、服务项日都可以根据白己的需要灵活选择当消费者对酒店感到不满意时，会立即提 出，并在第几天要求退房，换另一家酒店对于酒店除住宿以外的服务项目，如网球场、游泳 池等顾客可根据自己的喜好选择使用或不使用。
(3)酒店休闲度假消费者对价格比较敏感休闲度假消费者主要是职员、学生、退休老人， 所以大多数都是自费旅游，而且受收人水平的制约，他们出游的目的不是为 J 炫耀，f}l 只 是为了获得旅游的经历，因而他们对价格都比较敏感，注重经济实惠一主要要求干净整洁、 舒适、良好的休息环境就好，对其他的服务设施的要求很低。
模块四—分析酒店消费者的购买行为
分类
根据消费需求和特点，酒店消费者可 分为商务型、度假型、长住型等不同 类型。
酒店消费者的需求与特点
需求
酒店消费者需求多样化，包括舒适的 住宿环境、优质的服务、丰富的休闲 娱乐设施等。
特点
酒店消费者通常注重体验和感受，对 服务质量要求高，且具有较高的消费 能力和忠诚度。
酒店消费者的消费动机与行为模式
消费者情感上的冲动可 能导致不理智的购买决
策。
缺乏长远规划
消费者只关注当前需求 而忽略了长远利益。
03
酒店消费者信息收集与品牌选 择
酒店消费者信息收集的途径与方式
直接与酒店接触
通过酒店官网、电话咨询或前 往酒店前台咨询，了解酒店设
施、服务、价格等信息。
在线旅游平台查询
在携程、去哪儿等在线旅游平 台上查看酒店评价、设施、价 格等信息。
社交媒体口碑
通过查看微博、小红书等社交 媒体上其他消费者的评价和分 享，了解酒店口碑和服务质量 。
朋友推荐
通过亲友或旅游达人的推荐， 了解酒店的特点和服务优势。
酒店消费者品牌选择的依据与标准
品牌知名度
选择知名度高、口碑良好的酒店品牌，以确 保服务质量。
设施与服务
关注酒店的设施配置、服务质量和价格性价 比，选择性价比高的酒店。
05
酒店消费者关系管理
酒店消费者关系管理的意义与目标
意义
酒店消费者关系管理旨在建立和维护与客户的长期关系，提高客户满意度和忠诚度，从而提高酒店的 市场份额和盈利能力。
目标
通过了解客户需求、提供个性化服务、及时解决客户问题等方式，实现客户满意度和忠诚度的提高， 同时降低客户获取成本和防止客户流失。
消费者对价格的敏感度和支付 能力。
根据消费需求和特点，酒店消费者可 分为商务型、度假型、长住型等不同 类型。
酒店消费者的需求与特点
需求
酒店消费者需求多样化，包括舒适的 住宿环境、优质的服务、丰富的休闲 娱乐设施等。
特点
酒店消费者通常注重体验和感受，对 服务质量要求高，且具有较高的消费 能力和忠诚度。
酒店消费者的消费动机与行为模式
消费者情感上的冲动可 能导致不理智的购买决
策。
缺乏长远规划
消费者只关注当前需求 而忽略了长远利益。
03
酒店消费者信息收集与品牌选 择
酒店消费者信息收集的途径与方式
直接与酒店接触
通过酒店官网、电话咨询或前 往酒店前台咨询，了解酒店设
施、服务、价格等信息。
在线旅游平台查询
在携程、去哪儿等在线旅游平 台上查看酒店评价、设施、价 格等信息。
社交媒体口碑
通过查看微博、小红书等社交 媒体上其他消费者的评价和分 享，了解酒店口碑和服务质量 。
朋友推荐
通过亲友或旅游达人的推荐， 了解酒店的特点和服务优势。
酒店消费者品牌选择的依据与标准
品牌知名度
选择知名度高、口碑良好的酒店品牌，以确 保服务质量。
设施与服务
关注酒店的设施配置、服务质量和价格性价 比，选择性价比高的酒店。
05
酒店消费者关系管理
酒店消费者关系管理的意义与目标
意义
酒店消费者关系管理旨在建立和维护与客户的长期关系，提高客户满意度和忠诚度，从而提高酒店的 市场份额和盈利能力。
目标
通过了解客户需求、提供个性化服务、及时解决客户问题等方式，实现客户满意度和忠诚度的提高， 同时降低客户获取成本和防止客户流失。
消费者对价格的敏感度和支付 能力。
项目四-酒店消费者行为分析
就不那么
容易了。
消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化 程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异 性，对商品的要求也各不相同。
而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消 费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费 者购买差异性大。
5W1H
购买什么？What 对象
何时购买？When 时间 何地购买？Where 地点 由谁购买? Who 主体
• 文化
文化(culture)
• 一个地区或社群所共同享有的价值 观念、道德规范、文字语言、风俗 习惯、生活方式等等
• 例：节庆（农历新年、中秋、端午 ）如何影响购买行为？
亚文化(次文化 subculture)
属于特定群体的特定文化
民族亚文化群、宗教亚文化群、种 族亚文化群、地理亚文化群
项目四 分析酒店消费者的 购买行为
•为什么女性和男性会 为了改善自己的容貌， 可以忍受整容手术的痛 苦？
•为什么人们被吓得半 死，还喜欢看恐怖电影？
•为什么人们明知发生 意外的概率很小，还要 去买保险？
顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的 公理假设基础。了解了客户的思维模式和习惯时， 便可以轻易的找到有效的灵活地使用我的资源与智 慧，会使我找到快速销售增长的钥匙。
特定群体文化。例：青少年、老年
（一） 外在因素（社会因 素）
亚文化(次文化 subculture)
德国人非常讲究准时的，被邀请到家 里做客的美国人应该携带鲜花作为给 女主人的礼物，鲜花最好不要包装。 在引见时，应先向女士打招呼，并等 到她们主动要握手时才伸手。
在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲 吻的方式互相问候，但在公共场合他 们却从来不吻女人。一位美国女士在 与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先 伸手来握手。如果一个沙特阿拉伯人 给你提供食物，一定要接受，因为拒
星级酒店的消费者行为和购买决策
谢谢您的聆听
THANKS
口碑推荐
消费者通过朋友、家人或网络上的评价和推荐来选择 酒店。
消费者对酒店价格的敏感度和支付意愿
经济型酒店
消费者对价格较为敏感，更倾向于选择性价比 高的经济型酒店。
中高档酒店
对于中高档酒店，消费者更注重舒适度和服务 质量，对价格相对不敏感，支付意愿较高。
豪华酒店
对于豪华酒店，消费者愿意支付更高的价格以获得极致的舒适和服务体验。
消费者期望酒店员工能够提供专 业、热情、周到的服务，满足其 在入住期间的各种需求。
设施完备
消费者希望酒店设施齐全，包括 健身房、游泳池、会议室等，以 满足商务和休闲需求。
消费者选择酒店的方式和渠道
线上预订平台
消费者通过如携程、去哪儿等在线预订平台查询和预 订酒店。
酒店官网
消费者可以直接访问酒店官网，了解酒店设施、服务 和最新优惠信息，并完成预订。
详细描述
不同星级酒店的目标客户群体可能存在差异，例如商 务客、度假客、家庭客等。不同客户群体对于酒店服 务和设施的需求和偏好也不同。因此，酒店需要深入 了解目标客户群体的需求和偏好，提供有针对性的服 务和产品，以满足客户需求并提升客户满意度和忠诚 度。同时，酒店还需要关注市场变化和竞争对手动态 ，及时调整经营策略，以保持市场竞争力。
会议与活动服务
其他服务
对于商务客人来说，酒店的会议和活动服 务也是非常重要的，包括会议室设施、设 备和服务等。
除了上述服务外，消费者还可能享受酒店 的其他服务，如健身房、游泳池、SPA等。
消费者对星级酒店的评价和反馈
01
在线评价
消费者通常会在预订酒店之前查 看在线评价，以了解其他客人的 入住体验和评价。
酒店经济型消费者行为分析 服务心理学
酒店经济型消费者行为分析【内容摘要】本文通过享乐型消费者、经济型消费者、实惠型消费者的分类，分析了酒店经济型消费者的行为过程以及形成这种行为过程的主要影响因素。
了解在物价上涨速度比工资上涨速度快的经济社会条件下，学会消费是必要的。
【关键词】经济型消费者消费行为一、酒店经济型消费者购买行为过程分析（一）确认问题消费者确认问题指消费者的需求。
消费者的需求受到内部变量和外部变量的影响，内部变量包括消费者的动机、消费者态度和消费者的情绪等，外部变量指消费者的收入、消费者的价值观和社会群体等。
根据马斯洛需要层次理论，酒店经济型消费者不仅仅属于满足安全和生理需要，同时也包括小部分的精神需要。
此类消费者对于“经济”的了解并不是单纯的“便宜”，而是安全卫生、和一定品味下的价格适中；对于便利性，消费者主要是要求网点多、交通便利，预定、入住、退房等服务快捷高效；对于愉悦性，消费者希望消费物有所值、尊重和较高品位。
概括来说，就是在支付同等代价的情况下获得比其他的酒店更高的性价比，力求做到物有所值，甚至物超所值。
（二）处理信息消费者一旦对所需要解决的需求有了认知，就会着手进行与此类产品相关的信息收集和处理。
例如商业的广告或是朋友的评价，经济型消费者对于刺激物的暴露也是有选择性的，人们往往会选择那些支持自己的观点，增强自己自尊心，甚至与自己有相同的生活模式的人群做自己的朋友。
而在科技发达的二十一世纪，网络口碑也渐渐成为了消费者信息来源的好去处，经济型消费者常常为了得到酒店较好的服务，会在网上浏览各酒店的网友留言,尤其是不好的评价，然后根据网友不同的评价来进行酒店的筛选，奉行“货比三家不吃亏”的信条。
（三）评估备选方案人们在作出评估的时候，往往有多种标准，根据不同的目的来做出利益最大化的方案。
例如酒店经济型消费者在选择酒店的时候，消费者是有车的还是没有车的也是有差别的。
AB两酒店的消费水平是相同的，A酒店不提供短期消费者停车位，而且附近的停车位置不好找，但是酒店提供消费者早餐和免费洗衣的服务；B酒店提供消费者停车位，但是相应的早餐不包含在住宿费中，也没有免费洗衣的服务，作为有车一族的经济型消费者，一般会选择A酒店，即使B酒店让利给消费者。
项目四 酒店消费者行为分析
颜色
住宅 款式
是否购买 何地 购买 洗衣机 汽车
厨房用具
决策对象及方向
五 外在因素（社会因素）
– 各自支配型：生活用品 – 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨 房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
外在因素（社会因素）
社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社 会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会 中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和 价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶 层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽 力提高自己的社会阶层。
一、消费者购买行为的概念
行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin) 用下列公式描述消费者的购买行为：
• CB=f（p，s，e） 其中，CB——表示消费者的行为 p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示产品因素 • 消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活 方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、 态度等； • 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色 与地位等； • 产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。 • 这三个变量相互依存、相互发生作用。
消费动机
消费行为
消费行为“需求——动机——行为”模式
2016/3/28
12
（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外 部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为 的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行 为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动 则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”， 由此提出了旅游者购买行为的“刺激 ——反应” 模式 。
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酒店市场营销实务
主讲人：潘虹
LOGO
第四章 酒店消费者购买行为
1
消费者购买行为
2 酒店散客购买行为
3 酒店组织顾客购买行为
2
一、消费者购买行为
（一）含义 ❖ 消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基
础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。
❖ （二）公式表达 ❖ 行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述消
100人打算购买 品牌A家用电器
44人购买了 家用电器
56人没买任 何家用电器
30人购买了 品牌A
14人购买了 其他品牌
16
（5）购后评价
购买后的 感觉行为
17
让媒介披露
满意
宣传
诉之公众
不宣传
不满意
采取行动 不采取行动
个人行为
诉之于法律 向机构投诉
要求退还 抵制购买 告诫他人
讨论：
1、案例2-4
认知思考 积极回答
25
下课了！！
LOGO
特点
19
三、酒店组织顾客购买行为
（二）酒店组织顾客类型
组织
代理商
投资 公司
旅行社
政府 机构
航空 预订中 非盈利 公司 介系统 性机构
20
三、酒店组织顾客购买行为
（三）组织顾客的会议需求 年度会议
须提供大量的会议设施； 对食、住、行要求高
开支需求
各种开支
协会会议
交通便利、设施完善
奖励旅游
服务具有特色、要求高
费者的购买行为： CB=f（p，s，e） 其中，CB——表示消费者的行为
p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示产品因素 这三个变量相互依存、相互发生作用。
3
二、酒店散客购买行为
（一）酒店散客消费市场的概念及特点
散客市场，也称零散客户市场，即酒店产品的直接消费者
需求的复杂多变性
影响 因素
决策者、参与者
人
际
组 组织目标、政策、程 织 序、组织结构等
23
三、酒店组织顾客购买行为
（六）酒店组织顾客购买决策过程
问题的提出
确定需要
产品说明
寻找供应商
绩效评估
签订合同
选择方案 征求供应方案
24
讨论：
1、北京五洲大酒店把 会议客人分成几类？
2、该酒店采取了哪些 服务销售与接待流程？
P71—72 案例2-6
9
二、酒店散客购买行为
2、消费者的购买过程
购前过程
购中过程
购后过程
确认 需求
收集
信息
评价 方案
购买 决策
购后 行为
购买过程五阶段
10
（1）确认需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
11
（2）收集信息
公共 经验
信息 来源
商业
私人
营销人员应仔细识别消 费者的信息来源，并判 断每一项来源的重要性。
12
（3）评估判断
理想产品评估模式 最低接受评估模式
重点评估模式
一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：
逐项评估模式
1、产品属性：在产品众多属性中选择比较重要的属性 2、权重：各属性在产品属性集合里面的重要程度 3、品牌信念：指消费者对各属性优劣程度的看法。
13
（3）评估判断
备选方案评价：
全部的集合 知道的集合
2、案例2-5
P65—67
认知思考 积极回答
18
三、酒店组织顾客购买行为
（一）组织消费市场的概念与特点
组织消费市场是为了满足组织需要而购买酒店产品和服 务的生产企业、营销中介、政府机构和一些非盈利性的社会 组织，也成为团队客户。
•一次性购 买量大
•交易频率 低
•依赖散 客市场
•交易发 生在组 织之间
21
公司会议
交通便利、酒店可用性
三、酒店组织顾客购买行为
（四） 酒店组织 顾客购买 行为特点
购买数额大 购买者专业化 购买决策更加复杂
购买过程更正式、更规范 供求双方关系紧密
22
三、酒店组织顾客购买行为
（五）影响酒店组织购买行为的因素
动机、认知偏好、 个
购买风格等
人
环 政治、法律、经济、 境 文化、技术、自然等
白云宾馆
华侨大厦
广州宾馆
雷州宾馆
艺星宾馆
流花宾馆
雷州宾馆
广州宾馆
流花宾馆
华侨大厦
……
考虑的集合 华侨大厦 雷州宾馆 流花宾馆
选择的集合 雷州宾馆 流花宾馆
购买的品牌 流花宾馆
14
（4）购买决策
备选方 案评价
15
购买 意图
他人意见 意外情况
从备选方案到购买决策之前
购买 决策
一个典型的最终购买案例：
需求的层次性和无限拓展性 需求的可诱导性 需求的伸缩性和周期性
特点
4
Click to add Text
二、酒店散客购买行为
（二）酒店 散客类
型
5
按酒店购买需求分： 自由、显示低位、得到尊重
按酒店购买心理类型分： 自豪、仰慕、占有、享受、保值 、怀旧、便利、好奇、预期
按酒店散客类型分： 旅游散客——观光、消遣、度假等 公务、商务型散客 个人事务型散客 科技文化交流型散客
二、酒店散客购买行为
（三）酒店散客的购买行为类型和模式
习惯型
想象型
不定型 冲动型
购买 行为
理智型 经济型
1、散客购买行为类型
6
二、酒店散客购买行为
2、酒店散客购买行为模式
外部刺激因素
ห้องสมุดไป่ตู้
购买者“黑箱”
购买者反应
营销刺激 其他刺激
产营
经 政技文
产 品销促济 治术化
品 价渠销因 因因因
格道
素 素素素
购购
买买
者
决 策
特过
点程
购 购购 购 买 买买 买 产 地时 数 品 点间 量
7
二、酒店散客购买行为
（四）影响酒店散客购买行为的因素
动机、知觉、学
心
习、信念、态度
理
文 购买者文化、亚文化、 化 社会阶层
影响 因素
家庭生命周期、职 个
业、经济、生活方 式、个性等
人
社 参考群体、家庭、社 会 会角色、社会地位等
8
二、酒店散客购买行为
（五）消费者购买决策过程
1、购买的参与者
影响者
购买者
购买决策
1．倡议者——首先提出购买某种旅 游产品或服务的人。
2．影响者——其看法和建议影响最 后决定的人。
3．决策者——是指作出购买决策的 人。
倡议者
决策者
使用者
4．购买者——是指购买决定进行实 际购买的人。
5．使用者——是指直接使用和消费 旅游产品和服务的人。
主讲人：潘虹
LOGO
第四章 酒店消费者购买行为
1
消费者购买行为
2 酒店散客购买行为
3 酒店组织顾客购买行为
2
一、消费者购买行为
（一）含义 ❖ 消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基
础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。
❖ （二）公式表达 ❖ 行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述消
100人打算购买 品牌A家用电器
44人购买了 家用电器
56人没买任 何家用电器
30人购买了 品牌A
14人购买了 其他品牌
16
（5）购后评价
购买后的 感觉行为
17
让媒介披露
满意
宣传
诉之公众
不宣传
不满意
采取行动 不采取行动
个人行为
诉之于法律 向机构投诉
要求退还 抵制购买 告诫他人
讨论：
1、案例2-4
认知思考 积极回答
25
下课了！！
LOGO
特点
19
三、酒店组织顾客购买行为
（二）酒店组织顾客类型
组织
代理商
投资 公司
旅行社
政府 机构
航空 预订中 非盈利 公司 介系统 性机构
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三、酒店组织顾客购买行为
（三）组织顾客的会议需求 年度会议
须提供大量的会议设施； 对食、住、行要求高
开支需求
各种开支
协会会议
交通便利、设施完善
奖励旅游
服务具有特色、要求高
费者的购买行为： CB=f（p，s，e） 其中，CB——表示消费者的行为
p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示产品因素 这三个变量相互依存、相互发生作用。
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二、酒店散客购买行为
（一）酒店散客消费市场的概念及特点
散客市场，也称零散客户市场，即酒店产品的直接消费者
需求的复杂多变性
影响 因素
决策者、参与者
人
际
组 组织目标、政策、程 织 序、组织结构等
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三、酒店组织顾客购买行为
（六）酒店组织顾客购买决策过程
问题的提出
确定需要
产品说明
寻找供应商
绩效评估
签订合同
选择方案 征求供应方案
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讨论：
1、北京五洲大酒店把 会议客人分成几类？
2、该酒店采取了哪些 服务销售与接待流程？
P71—72 案例2-6
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二、酒店散客购买行为
2、消费者的购买过程
购前过程
购中过程
购后过程
确认 需求
收集
信息
评价 方案
购买 决策
购后 行为
购买过程五阶段
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（1）确认需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
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（2）收集信息
公共 经验
信息 来源
商业
私人
营销人员应仔细识别消 费者的信息来源，并判 断每一项来源的重要性。
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（3）评估判断
理想产品评估模式 最低接受评估模式
重点评估模式
一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：
逐项评估模式
1、产品属性：在产品众多属性中选择比较重要的属性 2、权重：各属性在产品属性集合里面的重要程度 3、品牌信念：指消费者对各属性优劣程度的看法。
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（3）评估判断
备选方案评价：
全部的集合 知道的集合
2、案例2-5
P65—67
认知思考 积极回答
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三、酒店组织顾客购买行为
（一）组织消费市场的概念与特点
组织消费市场是为了满足组织需要而购买酒店产品和服 务的生产企业、营销中介、政府机构和一些非盈利性的社会 组织，也成为团队客户。
•一次性购 买量大
•交易频率 低
•依赖散 客市场
•交易发 生在组 织之间
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公司会议
交通便利、酒店可用性
三、酒店组织顾客购买行为
（四） 酒店组织 顾客购买 行为特点
购买数额大 购买者专业化 购买决策更加复杂
购买过程更正式、更规范 供求双方关系紧密
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三、酒店组织顾客购买行为
（五）影响酒店组织购买行为的因素
动机、认知偏好、 个
购买风格等
人
环 政治、法律、经济、 境 文化、技术、自然等
白云宾馆
华侨大厦
广州宾馆
雷州宾馆
艺星宾馆
流花宾馆
雷州宾馆
广州宾馆
流花宾馆
华侨大厦
……
考虑的集合 华侨大厦 雷州宾馆 流花宾馆
选择的集合 雷州宾馆 流花宾馆
购买的品牌 流花宾馆
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（4）购买决策
备选方 案评价
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购买 意图
他人意见 意外情况
从备选方案到购买决策之前
购买 决策
一个典型的最终购买案例：
需求的层次性和无限拓展性 需求的可诱导性 需求的伸缩性和周期性
特点
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二、酒店散客购买行为
（二）酒店 散客类
型
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按酒店购买需求分： 自由、显示低位、得到尊重
按酒店购买心理类型分： 自豪、仰慕、占有、享受、保值 、怀旧、便利、好奇、预期
按酒店散客类型分： 旅游散客——观光、消遣、度假等 公务、商务型散客 个人事务型散客 科技文化交流型散客
二、酒店散客购买行为
（三）酒店散客的购买行为类型和模式
习惯型
想象型
不定型 冲动型
购买 行为
理智型 经济型
1、散客购买行为类型
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二、酒店散客购买行为
2、酒店散客购买行为模式
外部刺激因素
ห้องสมุดไป่ตู้
购买者“黑箱”
购买者反应
营销刺激 其他刺激
产营
经 政技文
产 品销促济 治术化
品 价渠销因 因因因
格道
素 素素素
购购
买买
者
决 策
特过
点程
购 购购 购 买 买买 买 产 地时 数 品 点间 量
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二、酒店散客购买行为
（四）影响酒店散客购买行为的因素
动机、知觉、学
心
习、信念、态度
理
文 购买者文化、亚文化、 化 社会阶层
影响 因素
家庭生命周期、职 个
业、经济、生活方 式、个性等
人
社 参考群体、家庭、社 会 会角色、社会地位等
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二、酒店散客购买行为
（五）消费者购买决策过程
1、购买的参与者
影响者
购买者
购买决策
1．倡议者——首先提出购买某种旅 游产品或服务的人。
2．影响者——其看法和建议影响最 后决定的人。
3．决策者——是指作出购买决策的 人。
倡议者
决策者
使用者
4．购买者——是指购买决定进行实 际购买的人。
5．使用者——是指直接使用和消费 旅游产品和服务的人。