新闻传播导论13效果研究
新闻学中的媒介效果与传播研究
新闻学中的媒介效果与传播研究媒介效果和传播研究是新闻学中重要的研究领域之一。
媒介效果研究关注的是媒体对受众的影响，而传播研究则关注新闻的传播方式和效果。
本文将重点探讨新闻学中的媒介效果和传播研究，并分析这些研究在实际应用中的意义。
一、媒介效果研究媒介效果研究是对媒体对受众的影响进行深入分析的学科。
它考察媒体在传递信息时如何影响受众的态度、意见、行为等方面。
媒介效果研究可以通过实验、问卷调查、观察等方法来进行。
1. 视频游戏对青少年的影响近年来，随着电子游戏行业的快速发展，许多研究关注视频游戏对青少年的影响。
研究发现，过度沉迷于暴力游戏可能导致青少年的攻击性行为增加，甚至影响其学业成绩。
这类研究结果引起了社会的广泛关注，也促使相关部门对青少年游戏环境进行监管。
2. 社交媒体对心理健康的影响随着社交媒体的普及，越来越多的人使用社交媒体来获取信息和与他人交流。
然而，一些研究表明社交媒体使用过多可能导致心理健康问题，如焦虑和抑郁。
这些研究提醒人们要合理使用社交媒体，避免沉迷于虚拟社交而忽视现实生活。
二、传播研究传播研究是对新闻传播过程进行分析和探讨的学科。
它关注的内容包括新闻传播媒介、受众反馈、传播效果等方面。
“传播方法”、“传播路径”和“传播效果”是传播研究的核心概念。
1. 互联网传播对新闻业的冲击互联网的出现给新闻行业带来了巨大的冲击。
传统媒体的生存空间受到挤压，而互联网上的新闻平台迅速崛起。
这使得新闻机构不得不调整传播策略，适应新媒体环境。
传播研究对于了解互联网传播对新闻业的影响和新闻业的发展趋势具有重要意义。
2. 新闻报道的公信力研究新闻报道的公信力是新闻传播中的重要问题。
新闻报道的准确性、客观性和公正性对于维护公众对新闻媒体的信任至关重要。
传播研究通过对新闻报道的内容和形式进行分析，评估新闻报道的公信力，促进新闻媒体提高自身质量和信誉度。
三、媒介效果与传播研究的意义媒介效果与传播研究在新闻学研究中具有重要意义。
《新闻传播学研究方法》-课程教学大纲
《新闻传播学研究方法》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：18120163课程名称：新闻传播学研究方法英文名称：An Introduction to Communication Research Methods课程类别：专业必修课学时：48学时学分：3学分适用对象: 新闻学、编辑出版学考核方式：分散先修课程：《新闻学概论》《新闻采访》二、课程简介本课程旨在帮助学⽣了解新闻传播研究的过程与⽣法，重点介绍新闻传播实证研究中的量化和质化方法的应用和实际操作。
所涉及的方法包括：调查法、实验法、内容分析法、文本分析法、调查实验法等等。
学生将学习量化和质化研究方法的逻辑、伦理困境、如何收集数据、如何分析数据、如何呈现研究结果等。
本课程通过深化学生对新闻传播研究方法知识的掌握，引导学生用马克思主义新闻观分析新闻传播领域的新问题、新现象，提高学生发现问题、解决问题的研究能力；针对新闻传播学专业的特点，使学生能紧扣时代发展的脉搏，关注社会民生、强化责任担当，具有写作符合学术规范、质量较高的研究报告或论文的能力。
本课程全面系统地向学生介绍新闻传播研究的基本原理、方法和实用技术。
通过课程的学习，同学们将了解并掌握如何把自己感兴趣的问题变成可行的研究课题，如何设计出一套研究方案并实施，如何写出一份规范的研究计划书，以及如何撰写展示自己成果的研究报告。
三、课程性质与教学目的本课程是针对新闻学专业本科生开设的一门专业必修课，课程目的在于帮助该专业学生了解新闻传播学的研究方法，了解研究方法的特点、方法类别、研究设计等等，通过系统的学习，初步了解新闻传播学研究方法的系列相关知识，例如框架分析等、内容分析、文本分析、测量等等。
通过学习，学生要基本了解社会科学研究的基础和流程，掌握写作的规范，能够读懂相关的研究文章，运用所学理论知识和研究方法解读中国新闻传播实践，理解和掌握中国特色社会主义新闻传播事业的内涵，为之后的工作学习奠定基础。
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
新闻传播学中的媒介效果研究
新闻传播学中的媒介效果研究新闻传播学是研究新闻媒介和信息传播的学科，其中一个重要的研究领域就是媒介效果。
媒介效果研究旨在探讨媒介对受众态度、信念和行为的影响，并分析媒介产生效果的原因和机制。
本文将从媒介效果的定义、分类、影响因素和研究方法等方面综述新闻传播学中的媒介效果研究。
一、媒介效果的定义和分类媒介效果指的是媒介对受众观念、态度和行为产生的影响，是媒介传播的核心目标之一。
研究者从不同角度对媒介效果进行了不同的分类。
1.认知效果：认知效果主要研究媒介对受众的知识、理解和记忆的影响。
例如，新闻报道可以提供信息，使受众了解到新的事件和事实，增加受众对社会问题的了解。
2.情感效果：情感效果关注媒介对受众情感和情绪的影响。
媒介活动可以引发受众的愉悦、悲伤、愤怒等情绪，并对受众的情感态度产生影响。
3.态度效果：态度效果探讨媒介对受众观念和态度的影响。
例如，广告宣传可以改变受众对某一品牌或产品的态度。
4.行为效果：行为效果研究媒介对受众行为的影响。
例如，通过报道交通事故的新闻可以提高受众的安全意识，降低交通事故的发生率。
二、媒介效果的影响因素媒介效果的产生和发挥受多种因素的影响，包括媒介自身的特性、受众个体差异、媒介内容和传播环境等。
1.媒介特性：不同的媒介平台和载体在传播方式、语言形式、传播速度等方面存在差异，这些差异会直接影响到媒介效果的产生。
例如，电视广告可以通过音频和视频的多重感官刺激更好地吸引受众的注意力，从而产生更好的广告效果。
2.受众个体差异：个体差异是指受众在年龄、性别、文化背景、知识水平等方面的差异。
这些差异会影响到受众对媒介的接受和理解，从而影响媒介效果的产生。
例如，针对不同年龄层次的受众，广告策划者会采用不同的广告语言和形式来吸引他们的注意力和共鸣。
3.媒介内容：媒介内容的质量和真实性也是影响媒介效果的重要因素。
内容真实可信，能够更好地引起受众的共鸣和认可。
反之，如果媒介内容存在虚假、夸大等问题，会降低受众对媒介的信任，从而减弱媒介效果。
【精选】新闻学导论名词解释总结
（一），历年真题07：纯新闻：即客观报道，迅速报道在短时间内发生了什么，向读者提供一个有价值的纯粹事实新闻失实：新闻失实的最突出表现:1无中生有，凭空捏造；2添枝加叶，层层拔高；3要件残缺，隐瞒事实；4偷梁换柱，移花接木；5因果不符新闻失实性质的分类:故意性失实、非故意性失实故意性失实:明明知道自己所写的新闻与实际情况不符，却明知故犯，造成新闻失实，其原因比较复杂，由新闻队伍内部的问题，也有社会原因非故意性失实:在采编新闻过程中，作者并没有觉察到自己报道的事实与实际情况不符。
（原因：轻信，采访不深入，编辑不慎，校队不严）炒新闻:无中生有，小题大做，以假乱真，以耸人听闻的新闻混淆视听合理想象:是从已知的事实去推测记者没有采访到而可能发生的“事实”，并作为事实来报道“合理想象”和“扩大宣传效果”对新闻真实性造成有害的影响。
二级传播：美国著名传播学者拉扎斯菲尔德及其同事在1940年伊里调查中的意外收获。
研究人员发现，那些接触传播媒介较多、热衷选举、关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民态度产生影响。
这些人被称为“舆论领袖”。
研究人员由此第一次提出了“二级传播”的假设:概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。
这种由“大众传播——舆论领袖——受众”构成的传播过程被称为“二级传播”。
新闻策划：广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划，它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等；狭义的新闻策划是指新闻采访策划，即新闻业务中的“战役”策划，指新闻传播工作者在一定时期内，为了达到某种传播效果，对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。
也就是指记者对将要采访的题材重大的新闻事实所作的事先谋划或筹划。
08：舆论：在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。
其基本要素为主体，客体，本体，载体；特点有公开性，公共性，急迫性，广泛性，评价性。
传播效果研究的历史与发展
二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限)强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论强大效果论（魔弹论）：1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。
2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件3、魔弹论的缺陷唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响忽视了客观社会因素否定了受众的差异性和主观能动性有限效果论：1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。
媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法2、代表理论是有限效果论该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。
（2、有限效果论的研究领域“传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的）3、传播流所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。
代表成果有：拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变5、两级传播与舆论领袖拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。
前者叫舆论领袖，后者叫追随者。
由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。
2020年新传440 新闻与传播专业基础3.简述传播效果研究的发展阶段。
新闻与传播专业基础：简述传播效果研究
的发展阶段。
传播效果研究的发展阶段主要可以分为以下几个阶段：
1. 子弹论阶段：这是传播效果研究的早期阶段，大约在20世纪初至30年代末。
这个阶段的研究者主要认为，大众媒介的信息传递就像子弹击中身体一样，可以直接引起受传者的反应。
他们忽视了许多影响传播效果的社会因素，过分夸大了大众传播的力量。
2. 有限效果论阶段：这一阶段的研究者开始认识到子弹论的局限性，提出了大众传播的影响并不是绝对的，而是受到许多因素的影响。
他们开始关注受众的能动性，以及社会、文化、经济等因素对传播效果的影响。
3. 宏观效果论阶段：这一阶段的研究者进一步发展了有限效果论的观点，他们不仅关注受众的能动性，还开始研究大众传播对社会、文化、政治等宏观层面的影响。
这个阶段的研究更加注重实证研究，通过大量的数据分析来验证传播效果。
4. 当代阶段：这个阶段的研究者开始关注数字媒体、社交媒体等新媒体对传播效果的影响。
他们不仅研究传统的传播理论，还开始探讨网络传播、跨文化传播等新的传
播现象。
这个阶段的研究更加注重理论与实践的结合，以及跨学科的研究。
总的来说，传播效果研究的发展经历了从子弹论到有限效果论，再到宏观效果论，最后到当代阶段的转变。
这个过程中，研究者们逐渐认识到大众传播的影响并不是绝对的，而是受到多种因素的影响。
同时，他们也逐渐将研究的范围扩大到新媒体、跨文化传播等新的领域。
第十一章-传播效果研究
第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义〔一〕什么是传播效果在传播学研究领域,传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化.说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的.构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接.构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动,是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果,也叫视野制约效果.大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规X和价值体系的作用.这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它可以通过舆论引导形成新的规X和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规X和价值③社会行为示X效果：通过向社会提示具体的行为X例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型与课题从时间上考虑,分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上,可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看,分为积极〔正〕效果、消极〔负〕效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言,这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论,20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论,40年代至60年代末第三时期：宏观效果论,20世纪70年代以后一、早期的"子弹论〞或"皮下注射论〞1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击.大众报刊飞速普与,大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面,人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行,这种理论认为人的行为受到本能的"刺激-反应〞机制主导,由于人的遗传生理机制是大致相同的,施以某种特定的"刺激〞,便能引起大致相同的"反应〞④大众社会论,这种理论认为,现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员成为均质的、分散的、孤立的"原子〞,个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态〔相互隔绝、孤立无援的受众观〕2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应,它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动3、一句话说"子弹论〞：德弗勒指出,"子弹论〞以本能的"刺激-反应〞论和媒介效力强大的信念为基础,再加上"相互隔绝、孤立无援〞的受众观,其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所"左右〞的结论.4、评价："魔弹论〞是错误的,这主要表现在它是一种唯意志观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观因素,并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力.二、"传播流〞研究和"有限效果论〞〔20世纪40年代至60年代末〕〔一〕重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察〔二〕主要研究领域："传播流〞研究、"说服性传播效果研究〞、"使用与满足〞研究〔三〕"传播流〞研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息,经由各种中间环节,"流〞向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》〔1944〕、卡茨《个人影响》〔1955〕、罗杰斯《创新与普与》〔1962〕、克拉帕《大众传播效果》〔1960〕传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告,又称"伊里调查〞.2、通过对全部调查数据进行分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说.其中包括：1)"政治既有倾向假说所谓政治既有倾向,指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度.〔IPP：政治既有倾向指数〕.拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于人们既有的政治立场和态度.2)"选择性〞接触假说IPP指数进一步说明,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触.受众并不是不加区别的对待任传播内容,而是更倾向于"选择〞哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触3)"意见领袖〞和"两级传播〞在人们做出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖.大众传播并不是直接"流〞向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即"大众传播→意见领袖→一般受众〞.这就是两级传播概念的产生.4) 对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为"无变化〞、"小变化〞、"强化〞、"结晶〞、"改变〞五种.①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论,提出了关于大众传播效果的一系列重要观点,对否定早期"子弹论〞效果观产生了重要影响二、《个人影响》〔1955〕1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究.其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查,发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖与两级传播现象,在这些领域也是广泛存在的.》《个人影响》一书汇总了这些结论3、重要贡献：提出了"中介〞概念.卡茨和拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的"中介因素〞主要有四种：①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次.这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果②媒介本身的特性：讯息的渠道不同,其效果也就不同.③讯息内容：包括语言和表达等,其方法和技巧不同,会令人产生不同的心理反应④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度三、《创新与普与》〔1962〕1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物〔新农药、新良种等〕的采纳和普与过程进行深入调查的基础上,发表了调查报告《创新与普与》.2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是两级传播的概念做了重要补充和修正.根据新事物普与过程调查的结果,罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：①作为信息传递的"信息流〞,可以是"一级〞的,即信息可以由传媒直接"流向〞一般受众②作为效果或影响的产生和波与过程的"影响流〞,是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤这样,罗杰斯把"两级传播〞模式发展成为了"多级〞或"N级传播〞模式评价："传播流〞三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程,其间存在众多中介环节和制约因素,单一的大众传播不能左右人们的态度.这些结论,从正面否定了强调"刺激-反应〞关系的"子弹论〞观点；但另一方面,正因为"传播流〞研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素,其结论强调了大众传播效果和影响的无力性,人们把它称为"无力的大众传播观〞《大众传播效果》与"有限效果论〞〔1960〕1、"五项一般定理〞：1960年,克拉帕在《大众传播效果》一书中,对《人民的选择》和《个人影响》以来的"传播流〞研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的"五项一般定理〞：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,它只不过是众多中介因素之一,而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化,即便是在这种强化中,大众传播也不是唯一作用因素③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变④传播效果的产生,受到某些心理、生理因素的制约⑤传播效果的产生,还受到媒介本身条件〔信源性质、内容的组织〕以与舆论环境等因素的影响2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为"有限效果论〞（四）"说服性传播〞效果研究1、定义："说服性传播〞效果研究,也称为传播的说服效果,指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化.这个意义上,它是一种"纯效果〞.2、第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托,在军队里进行了一系列心理实验,这是关于"说服与态度改变〞的最早实证研究.这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种"条件〞的制约3、意义：否定"魔弹论〞的有力证据；霍夫兰等人的"说服性传播〞效果研究主要采用实验心理学方法,此后,霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法.（五）"使用与满足〞研究第三节传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果1、可信性：包含两个要素,一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件,二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格2、可信性效果：根据实证研究的结果,霍夫兰等人提出了"可信性效果〞概念：一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大；可信度越低,说服效果越小.可信性效果的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件（二）"休眠〞效果1、定义：低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种"睡眠〞状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失之后,其效果才能充分表现出来.霍夫兰称这种现象为"休眠效果〞2、表现：随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果有上升趋势3、原因：由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力.随着时间的推荐,人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全发挥出来4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果2、"两面提示〞的免疫效果1)拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果,认为"两面提示〞由于包含着对相反观点的"说明.这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力."两面提示〞的这种效果,被称为"免疫〞效果或"接种效果〞2)对"免疫〞效果进行过系统研究的还有麦奎尔.麦奎尔认为,人们有许多没有经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样.1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果3、实验：①1936年,精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会,设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验②美国二战期间关于"战时超额利税〞宣传的一项调查4、结论：至今没有一致的结论.有些问题只能"诉诸理性〞〔如科学论争〕,有些问题"诉诸感情〞更有效〔如在紧急情况下"振臂一呼〞比慢节奏说理更有效〕；日常教育活动两者结合更好〔晓之以情,动之以理〕；由于个体差异,每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异（五）警钟效果〔恐惧诉求〕1、运用"敲警钟〞的方法唤起人们的危机意识或紧X心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化,是一种常见的说服方法2、功效：①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动.3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,产生负影响4、实验：20世纪50年代初期,贾尼斯,劝说中学生注意口腔卫生5、实验结果：①就"恐惧诉求〞所唤起的心理紧X而言,效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看,轻度诉求最佳,中度次之,重度最次三、传播对象和传播效果（一）传播对象的属性,包含：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性②人际传播网络③群体归属关系和群体规X④人格、性格特点⑤个人过去的经验和经历这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的"既有倾向〞背景,规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法,对传播效果产生重要影响（二）意见领袖1、定义：在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物,称为"意见领袖〞2、特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为的"单一型〞<只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉,只在特定领域扮演意见领袖〕和"综合型〞〔在传统社会和农村社会中,意见领袖一般以"综合型〞为主,如有名望的家族〕④意见领袖社交X围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位〔这些指标在不同的领域重要性不一样〕（三）群体归属和群体规X的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：①作为现实社会关系网络的群体.在这种群体中,意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力,都对个人的言行有制约作用②作为个人行为的精神依托的群体,即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化,统称为"群体规X〞（四）受传者的个性与传播效果1、可说服性：在传播学上,这种〞容易〞或难以"接受他人劝说的个性倾向,称为个人的〞可说服性〞2、分类：①与特定主题相关的可说服性〔个人在某些特定话题上易接受他人意见〕②与特定议论或诉求形式相关的可说服性〔个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同〕③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向3、自信心假说：1)实验：1945年,贾尼斯采用临床实验法,以"社会不安感〞、"委屈求全倾向〞和"感情抑郁程度〞为自信心强弱指标,就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试2)结果：对人际关系以与社会处境抱有较强不安感的人,做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人,以与情绪基调以忧伤、压抑为主的人,普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果,贾尼斯认为,在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关.即自信心越强,可说服性越低；自信心越弱,可说服性越高.这一结论,被称为"自信心假说〞。
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2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
克拉帕《大众传播效果》1960
关于大众传播的五项一般定理： 1. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是
众多中介因素之一 2. 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的
本能心理学：
人的体内生理机制大 致相同，效力强大的刺 激会得到大众个体成员 一致的注意力和相似的 反应。而个人在心理上 与有力的社会联系和非 正式社会控制的相隔绝， 因此没有什么强大的社 会关系可以瓦解这些机 制的影响。结果是大众 可以被拥有媒介的人所 影响和左右。
有限效果论（1940s-1960s)
• 媒介效果的实证研究：方法、理 论
• 根据社会和心理特征划分可能的 效果；
• 从人际接触和社会环境中引进影 响效果的中介因素；
• 根据使用媒介的动机类型来进行 分类。
• 最终的结论：研究难以证明媒介 的强大效果，可能是因为媒介效 果过程的复杂性，也可能是研究 本身设计和方法的不当。
• 两级传播论 • 创新的扩散 • 态度转变研究 • 使用与满足研究
后知者主要依赖人际沟通。 • 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面
更为重要。
创新的扩散（Diffusion of Innovation)
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定 渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递，而 扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最后结 果
有自封的和提名的两种。 • 对媒介的界定依情况而定。 • 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分
了积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 • 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 • 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，
人际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。 • 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介，
迪凯特研究
• 卡茨与拉扎斯菲尔德结合人民的选择调查 数据，联系到霍桑实验的结果，以及霍夫 兰在二次大战中针对士兵所做研究。
• 迪凯特研究：两次独立访谈，区分领导者 和追随者。800访员，每人访20住户，中 西部。挑选典型地区。36个指标。 ”发现“意见领袖的四个策略：找出综合 影响者；单一影响者；日常接触情况；自 我指定。
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：“谎言重复千遍就成为真理”
随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要 结成更有力的联系，而大众社会的多样、异质和 分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约 束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使 用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
魔弹理论产生的理论背景
强化 3. 大众传播改变态度需要两个条件：一是其他中介因素不
起作用；二是其他中介因素也在促使人们态度的改变 4. 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 5. 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环
境）等因素的影响 （如何看待“抢盐”风波？）
对两级传播论的一些批评
• 重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。 • 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
• 大众社会理论的流行：
现代社会由大众组成， “大量心理上隔绝孤立的 个人，他们以各种各样的 专业方式相互依赖，但缺 少中心统一的价值观和目 的。” 传统联系的削弱，理性的 增长以及分工创造了由松 散的个人组成的社会。在 这个意义上，“大众”一 词的含义更接近于一个聚 合体，而不是一个组织严 密的社会团体。
说服效果：以意见和态度的改变程度来衡量 态度改变的三个变量：注意、理解和接受
早期确认的7种宣传技巧
• 污名化：给论辩对方冠之以恶名 • 美化法：给被宣传的事物赋予美好的名称 • 假借：以某种受人尊敬的权威、公认性和信誉
意见领袖（Opinion Leader）
• 在社会生活各个领域普遍存在 • 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，有较
高威望和良好品质，有影响力 • 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会关系 • 只在其有特长的领域充当意见领袖，角色地
位是相对的、可变的
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors)： 1）选择性机制：
大众传播效果研究
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何谓（传播）效果?
• 有效沟通 个人层面: 理解 & 尊重(认同) 社会支持 人际层面: 相互理解 关系发展 群体层面: 群体动力 任务完成+关系发展 组织层面: 协调行动 任务完成+关系发展
• 大众传播层面: • 社会动员 + 社会影响 • 如何达到效果? 人 + 结构性因素
1944伊里县调查： 目的、方法、初步结论
• 大众传播5效果：激活、强化、结晶、小变化，无变化 选民特点： 社会属性，政治既有倾向、选择性接触（回避） 所受影响：意见领袖
两级传播过程
——《人民的选择》
• 学术贡献：创造性的调查设计 深入考察总统竞选中
媒体的政治宣传作用，
证明宣传效果的有限性
（反对媒介恐惧症）
期众多跟进者；滞后者 • 社会系统特征：社会系统结构、群体规范、社会政治、经济
及文化因素 • 技术创新与社会应用的四大主要力量 • 公司的需要。 • 其他技术的配合。 • 管理和法律行动。 • 一般社会力量。
说服与态度转变
• 关于态度的定义：行为反应的准备状态 侧重认知 侧重情感
后来的学者都倾向于认为：态度是个体以特 定的认知、情感和行为意向等几种方式对 某种刺激作出反应的预先心理倾向
• 农村社会学关于杂交玉米种子扩散的调查(创新扩 散中的人的因素新扩散的要素： • 创新性:相对的优越性;兼容性;复杂性;可靠性;可感知性 • 时间过程：获知、兴趣、评价、试用、采用 • 渠道:信源和信息的载体，人际关系网以及媒介接触习惯 • 创新的采纳者：创新者；早期采用者；早期众多跟进者；后