品牌形象论
品牌形象模型理论研究
口
口口
牌形 象模 型理 论研 究
口文 ／ 孙 立 （ 郑州航Fra bibliotek工业管理学院工商管理 学院 河南 ・ ） 郑州
［ 要］ 塑造良 提 好的品牌形象 是品牌策 论上所说的产品标识意识， 这也是品牌理论的 点之上， 带有极大的主观性， 而消费者对品牌
划的重要 目标， 已经成为企业经济实力乃至国 最早源头。从理论发展过程看， 这是品牌形象 的体验和感知往往被忽视。因此， 笔者在此将
度、 高市场 占有率、 高效益的代名词， 鲜明、 个 认为： 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体
（） ３品牌形象三维度模型： 内容上将品牌
性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标， 也 上的性格，而不是产品间微不足道的差异， 致 形象分解为产品朋 务提供者形象 （ 艮 或企业形
已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的 力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂 象）使用者形象以及产品朋臣 、 务形象。
刻， 但其只强调了品牌作为一种象征手段在广 形象则反映品牌的情感特性。 其中，品牌个性理论采用拟人化的方法，
、
品牌形象理论发展历程
１产品标识理论。 、 最先的品牌形象只是作 告运作中的意义， 而非品牌关系意义上的品牌
为一种区别于竞争对手的商标出现， 也就是理 形象理论， 他的理论视角是建立在生产者的基 赋予品牌个性化的特点， 强调一个品牌如何帮
和定量考 评结合起 来 ， 唯有 如此 ， 才能对 个 复杂 的系统工程 ， 我们应 当充分领会 绩 【］姜澎 ． 高校科研质 量 为何 不升反 降 ４
Ｎ． ２０．１８ 教师的工作 绩效做出全面科 学的判 断。 同 效 管理理论 的基本理念 ， 根据 实际情况的 【 】 文 汇报 ， ０ ５ １ ． ．
大卫奥格威品牌形象理论
• （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来 试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中 比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
• （7）在一个国家里有效的方法，几乎总在 其他国家也有效。
• （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播 人员。拷贝他们的技术。
• （9）不要让男人写妇女们购买的 产品的广告。
• “顾客不是白痴，她是你的妻子。” • “鼓励创新。变革是我们的生命
源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”
三个具有危机性的问题 • Q1: • 制造商们花在打折销售上的钱
是他们花在广告上的钱的两倍。
“靠打折促销建立不起无法 摧毁的形象，而只有无法 摧毁的形象才能使你的品牌 成为人们生活的一部分。”
• Q2: • 广告公司受到把广告看成是一种
• （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种 接触传染疾病。
• （3）一个广告和另外一个广告之间的差异 是用销售力的尺度来衡量的，它可以是 19∶1。
• （4）在你动手写你的广告之前，先研究 产品是值得的。
• （5）成功的关键在于允诺给消费者好处— 诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑 可以多跑些路、肤色更好等。
• “最重要的决定是如何定位你的产品。”
• “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但 不是所有的产品都是品牌。”
• “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则 它就像夜航的船，不为人所注意。”
• “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”
• “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。 与他重金，如果需要，甚至可以超过 你自 己的薪酬。”
前卫艺术形式的人的骚扰。
• Q3:
• 广告公司依然在浪费他们客户的钱 来重复犯同样的错误。
“大部分广告方案都太复杂。它们反映了 太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同 的看法。企图涵盖太多的东西就什么事 也成不了。这样的广告看上去就像是
五大理论
一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
品牌管理第5章 品牌定位
第4节 品牌定位的方法
品牌定位的四个角度 产品角度的定位 目标消费者角度 竞争者角度 品牌识别角度
品牌定位的四个角度Hale Waihona Puke 产品角度目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
产品角度的定位
产品属性定位 产品利益定位 产品类别定位 产品价格定位
目标消费者角度的定位
消费群体定位 生活方式定位 使用场合或时间定位 购买目的定位
Schlitz
MILD(适度）
4＃
· ·Budweiser
# 表示消费者分布
6#
· 表示品牌位置
1＃
直径表示市场大小
HEAVY（浓啤酒）
品牌定位表述（positioning statement）
××（品牌）的产品能够为××（目标顾客） 带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。
品牌管理第5章 品牌定位
本章要点
品牌定位的内涵； 品牌定位的过程； 品牌定位的四个角度； 品牌重定位的时机。
第1节 定位理论的提出
50年代
USP理论
60年代 品牌形象理论
70年代
定位理论
品牌形象理论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥 格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中 期提出的创意观念。
一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消 费者心智中原有的定位。
品牌重定位时机
1. 原有定位老化 2. 原有定位错误 3. 原有定位模糊 4. 原有定位过窄 5. 竞争品牌模仿 6. 原有定位遭遇变故 7. 品牌战略转移 8. 发现了一个更有价值的定位
复习思考题
USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关 系是怎样的？
品牌形象理论研究综述
0 引言
随着市场竞争的不断加剧袁产品同质化程度越来越高袁品牌越来 越被企业和消费者重视遥 从消费者角度出发袁当今的消费者购买的不 仅仅是有型物品袁更是看重品牌及其形象袁因为这种形象及其价值往 往能代表使用者自身的形象及其价值袁有很强烈的象征意义遥 从企业 的角度出发袁为了避免市场的激烈竞争袁差异化经营往往是企业的首 选袁 然而品牌形象的独特性又是最能体现出企业及其经营的差异袁而 且这种形象上的差异也是其他企业无法复制的遥 所以袁今天的企业都 非常重视品牌形象的塑造和管理袁但品牌形象理论又很丰富且存在视 角差异袁因此有必要对现有的品牌形象理论进行系统的梳理遥
2 品牌形象测评理论的发展
自从 20 世纪 60 年代大卫窑奥格威从品牌定位的视角来突出品牌 形象的概念以来袁对品牌形象的内涵尧构成维度尧模型测评等方面的研 究在很长时间内并没有取得较大的发展遥 如品牌形象概念的认知角度 不同从而使得品牌形象的概念没有取得统一袁品牌形象的塑造尧传播 以及对消费者是如何影响的钥 到底有哪些因素影响着消费者的具体购 买行为钥 而且这些形象要素之间是否相互存在着影响关系钥 概括起来 看袁品牌形象及其测评理论的发展主要围绕着企业和消费者两个视角 提出和发展的遥直到 80 年代及后期袁由于品牌收购变得异常活跃进而 带动了品牌资产理论的丰富和发展袁学术界借此围绕着品牌资产这个 主题来研究品牌形象测评理论袁从而为品牌形象测评理论的研究发展 找到了方向袁并取得了一系列的突破和研究成果遥 2.1 国外学者对品牌形象测评理论的研究 圆援员援员 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测量理论
贝尔从消费者对品牌的联想角度出发袁认为消费者对品牌形象的 理解主要从产品或服务形象尧 公司形象和使用者形象三个方面维度遥 且消费者Байду номын сангаас每个维度的联想可以从硬性和软性两个方面进行袁且这三 个维度对消费者购买行为的影响程度各有所不同袁甚至因消费者的国 别的不同对三个维度的认知程度也不同遥 如在市场竞争不是很充分的 一些发展中更加袁消费者往往更信赖公司品牌形象维度遥
usp理论是什么有哪些经典案例
usp理论是什么有哪些经典案例USP理论是要求向消费者说一个独特的销售主张，那么你对USP 理论了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是usp理论的内容，希望大家喜欢!usp理论的基本概念USP理论(unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面：1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的;3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
4)20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
USP理论的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众usp理论的由来1969年：定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。
70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据·50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales Propositio n)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。
但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难·60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
广告创意五种理论..
•
达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
品牌形象理论和USP理论案例
品牌形象理论和USP理论案例策划课作业1郎凯行广告091 0931126品牌形象理论：我选择的这个品牌是来自于德国汽车制造商，世界闻名的梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）。
之所以我会选择这个品牌来举例品牌形象理论，是因为从我个人来讲，梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）的品牌形象已经非常的成熟和稳定。
梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），大多数人听到这个名字都会想到是高贵，典雅，财富和神秘。
而这也就是梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）所为自己定位的品牌形象。
根据有关调查数据，开奔驰的百万富翁对这个品牌十分忠诚。
他们驾驶着豪华汽车，本身也非常富有。
对大多数这样的人而言，梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）的品牌形象与他们的自我形象高度一致，也与他们的大多数活动和兴趣高度一致。
奔驰的神秘性与某些的百万富翁有着非常紧密的关联。
这些百万富翁需要告诉别人，他们拥有巨额的财富，误伤的权利，以及高贵的身份。
而他们凯的车就是一种重要的成功，一种符号，一种显示身份的品牌。
USP理论“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）：有幸在上完课后在嘉华的小书店里发现了这则广告。
这是双飞燕的针光型鼠标的广告，很明显现在无线鼠标日趋主流，而作为鼠标的主要功能就是灵活的控制。
双飞燕的这个广告就利用了USP理论，如何与其他的针光鼠标区分开来，那就是“毛面也照飞！”免去鼠标垫，就连在毛面上也能自如的控制，不但凸显了这款鼠标的功能强大，也很容易让消费者区分开来双飞燕品牌和其他品牌的区别。
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品牌形象论
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
什么是品牌形象论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
品牌形象论的基本要素
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
品牌形象论的影响
根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。
因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。
而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。
长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问
题之一。
按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。
然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。
越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。
即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。
品牌形象论的成功案例
成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。
万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。
自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。
万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。
美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。
概念
品牌形象：1存在人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体（品牌知识、人们对品牌的态度）2在竞争中一种产品或服务差异化的含义的联想的集合3品牌联想的组合（Aaker）4消费者记忆中基于品牌联想的品牌感受（Keller 品牌联想：人们记忆中的有意义的品牌节点与信息的结点品牌节点：沉淀、具体差异、时尚（目前市场关系））5品牌形象具有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、情境性等特点（罗子明）
基本途径：重视品牌管理，推行品牌管理战略。
具体途径：重视产品创新、企业质量保证体系的构建、品牌的包装设计、品牌的定位策略、强化品牌忠诚度塑造原则：民族化、特色性、整体性和兼容性、社会化、标准化（简化：统一性、系列性、通用性、组合性）
程序：市场调研——定位——选择形象策略——形象设计——形象传播广告、公关、媒体等——（形象反馈——市场调研）或（形象再定位——输出）策略：情感导入、权威形象、心理定位、文化导入策略。