品牌形象概述
品牌形象与企业形象
优化营销策略和 提高投资回报率
通过评估与监测，企业可以 不断优化营销策略和提高投 资回报率，实现可持续发展 。
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设计品牌标识和视觉识别 系统
通过设计独特的品牌标识和视 觉识别系统，能够提高品牌的 辨识度和记忆度。
传递品牌价值和理念
通过广告、公关、促销等营销 手段，向目标受众传递品牌的 价值观和理念，以增强消费者 对品牌的认同感和忠诚度。
持续优化品牌形象
根据市场反馈和消费者需求的 变化，持续优化和改进品牌形 象，以保持品牌的竞争力和吸 引力。
独特的品牌形象能够使品牌在市场上脱颖而出，吸引更多消费者，提 高市场份额。
增加品牌价值
良好的品牌形象有助于提升品牌的市场价值，为品牌的长远发展奠定 基础。
促进企业可持续发展
通过塑造良好的品牌形象，企业能够获得更多消费者的支持和认可， 从而促进企业的可持续发展。
品牌形象的塑造过程
明确品牌定位
在塑造品牌形象之前，企业需 要明确品牌的定位和目标受众 ，以便有针对性地塑造符合受 众需求的品牌形象。
品牌形象与企业形 象
目录
• 品牌形象概述 • 企业形象概述 • 品牌形象与企业形象的关系 • 塑造良好的品牌形象与企业形象 • 品牌形象与企业形象的评估与监测
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
01
品牌形象概述
品牌形象的构成要素
品牌标识
包括商标、名称、包装和标签等，是品牌最直接 的表现形式。
品牌声誉
指品牌在公众中的知名度和美誉度，包括口碑、 评价和信任度等。
反映品牌在消费者心中的独特性和差 异性，可以通过品牌形象、品牌个性 等方面进行评估。
品牌知名度
品牌美誉度
品牌形象是什么？
品牌形象是什么？引言概述：品牌形象是指消费者对于某个品牌的整体印象和认知。
它是品牌在市场中的重要资产，能够影响消费者的购买决策和忠诚度。
在竞争激烈的市场环境中，建立和维护良好的品牌形象对于企业的成功至关重要。
本文将从品牌形象的定义、建立、维护、影响和重要性等五个方面进行详细阐述。
一、品牌形象的定义：1.1 品牌形象是指消费者对于品牌的感知和认知，包括品牌的知名度、信誉度、价值观等。
1.2 品牌形象是品牌在消费者心中的位置和形象，是消费者对品牌的整体印象和评价。
1.3 品牌形象是品牌通过广告、产品质量、服务等方面传递给消费者的信息和价值观。
二、品牌形象的建立：2.1 品牌定位：企业需要确定品牌的目标受众、核心竞争力和差异化特点，以此来确定品牌的定位。
2.2 品牌标识：企业需要设计独特的品牌标识，如商标、标志等，以便消费者能够识别和记住品牌。
2.3 品牌传播：企业需要通过广告、宣传、促销等方式将品牌形象传递给消费者，提高品牌的知名度和认知度。
三、品牌形象的维护：3.1 产品质量：企业需要提供高质量的产品和服务，以满足消费者的需求，增强品牌形象的信誉度。
3.2 品牌一致性：企业需要确保品牌在不同渠道和媒体中的一致性，以避免给消费者造成混淆和困惑。
3.3 品牌沟通：企业需要与消费者保持良好的沟通和互动，及时回应消费者的反馈和需求，增强品牌形象的亲和力。
四、品牌形象的影响：4.1 购买决策：品牌形象能够影响消费者的购买决策，消费者更倾向于选择他们熟悉和信任的品牌。
4.2 忠诚度：良好的品牌形象能够提高消费者对品牌的忠诚度，使其成为长期的品牌用户。
4.3 市场竞争力：品牌形象是企业在竞争激烈的市场中脱颖而出的重要因素，能够增强企业的市场竞争力。
五、品牌形象的重要性：5.1 建立差异化：良好的品牌形象能够匡助企业在竞争激烈的市场中建立差异化优势，与竞争对手区分开来。
5.2 增加品牌价值：品牌形象是品牌的重要资产，良好的品牌形象能够增加品牌的市场价值和投资价值。
品牌形象分类及类型分析
品牌形象分类及类型分析一、品牌形象的分类1.产品形象：指的是消费者对于品牌产品的功能、性能、质量等方面的认知。
好的产品形象可以给消费者留下深刻的印象，增强他们购买的决心。
2.企业形象：指的是消费者对于品牌所属企业的整体形象和信誉的认知。
一个企业的形象决定了消费者对该企业及其产品的信任程度。
3.服务形象：指的是消费者对品牌提供的售前、售中、售后等服务的评价。
一个好的服务形象可以提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。
4.品牌个性形象：指的是品牌所传达出来的独特的个性、文化和价值观等。
一个有个性的品牌形象可以吸引目标消费者的注意，提高品牌的吸引力。
5.品牌价值形象：指的是品牌所代表的社会价值、文化意义、情感价值等。
品牌价值形象可以让消费者产生共鸣，进而建立起情感连接，形成品牌忠诚度。
二、品牌形象的类型分析1.专业形象：这是一种对于品牌专业能力的认同和信任感，消费者认为该品牌是在该领域具备专业知识和技巧的行家。
2.高端形象：这是一种对于品牌高品质、高端设计、高级产品的认可。
这种形象给消费者一种奢华、高质感的感觉。
3.创新形象：这是一种对于品牌创新能力和独特性的认同。
消费者认为该品牌能够不断地推陈出新，引领市场潮流。
4.年轻形象：这是一种对于品牌年轻、时尚、有活力的认可。
这种形象吸引年轻消费群体，传达出品牌与时俱进的形象。
5.可靠形象：这是一种对于品牌可靠性和信赖度的认同。
消费者对该品牌的产品和服务有着高度的信任。
6.友好形象：这是一种对于品牌友好、亲切、和善的印象。
品牌形象通过与消费者的互动，传达出友好的形象。
7.社会责任形象：这是一种对于品牌关注社会环境和社会责任的认可。
品牌通过公益活动、环保倡议等方式营造出社会责任形象。
不同类型的品牌形象适合于不同的市场和消费群体，企业应根据自身特点、目标市场和消费者需求，选择和打造合适的品牌形象，从而提升竞争力和市场占有率。
同时，企业也应注重保持品牌形象的一致性，通过持续的品牌管理和传播，加强对消费者的影响和认可，不断巩固品牌形象的力量。
品牌形象设计主要内容
品牌形象设计主要包括以下几个方面：
1. 品牌名称设计：品牌名称是品牌形象的核心，它需要简洁、易记、有辨识度，能够传达品牌的核心价值和特点。
2. 品牌标志设计：品牌标志是品牌形象的视觉识别符号，它需要具有独特性、辨识度高、易于传播的特点。
3. 品牌色彩设计：品牌色彩是品牌形象的重要组成部分，它能够传达品牌的情感和调性，增强品牌的辨识度和记忆度。
4. 品牌字体设计：品牌字体是品牌形象的文字识别符号，它需要具有易读、易记、易于传播的特点，同时能够与品牌的形象和风格相匹配。
5. 品牌包装设计：品牌包装是品牌形象的重要组成部分，它能够传达品牌的核心价值和特点，增强消费者对品牌的认知度和信任度。
6. 品牌广告设计：品牌广告是品牌形象的重要传播途径，它需要具有创意、吸引力和辨识度，能够传达品牌的核心价值和特点，吸引消费者的关注和兴趣。
总之，品牌形象设计需要从多个方面进行综合考虑，包括品牌的名称、标志、色彩、字体、包装和广告等，以创造出一个独特、鲜明、易于传播的品牌形象。
企业品牌形象
企业品牌形象企业品牌形象是指企业在消费者心中留下的整体印象和形象特征。
一个良好的企业品牌形象可以帮助企业建立信任、提升竞争力，并吸引更多的消费者。
以下是关于如何塑造企业品牌形象的详细内容。
一、企业品牌定位企业品牌定位是企业品牌形象塑造的基础。
首先，企业需要明确自己的核心竞争优势和目标消费者群体。
通过市场调研和竞争对手分析，确定企业在市场中的定位。
例如，企业可以定位为高端奢华品牌、性价比领先的品牌或专注于特定领域的品牌。
二、品牌名称和标志设计品牌名称和标志是企业品牌形象的重要组成部分。
一个好的品牌名称应该简洁、易记，并能传达企业的核心价值观。
标志设计要与品牌名称相呼应，能够在简洁明了的同时，传递出企业的特点和形象。
例如，一家以环保为核心价值观的企业可以选择绿色为主色调，并在标志中加入与环保相关的元素。
三、产品和服务质量保证企业的产品和服务质量是塑造品牌形象的关键因素之一。
企业应该确保产品和服务的稳定性和可靠性，并提供优质的售后服务。
通过一系列质量控制措施，如ISO认证、质量管理体系等，提高产品和服务的质量水平，树立良好的品牌形象。
四、广告和宣传推广广告和宣传推广是企业塑造品牌形象的重要手段。
企业可以通过各种媒体渠道，如电视、报纸、杂志、互联网等，发布广告和宣传资料，向消费者传递企业的核心价值观和品牌形象。
广告内容应该具有吸引力和说服力，能够引起消费者的共鸣，并提高品牌的知名度和美誉度。
五、社交媒体和网络营销随着社交媒体和互联网的普及，企业可以利用这些平台来推广品牌形象。
通过建立企业官方网站和社交媒体账号，与消费者进行互动，提供有价值的内容和信息。
同时，企业还可以通过网络广告、搜索引擎优化等手段，提升品牌在互联网上的曝光度和影响力。
六、企业社会责任企业社会责任是企业品牌形象的重要组成部分。
企业应该积极履行社会责任，关注环境保护、员工福利、公益事业等方面。
通过参与公益活动、捐赠资金等方式，树立企业的良好形象，获得社会的认可和赞誉。
品牌形象概述
第二节 品牌形象的构成
❖ 品牌形象的符号系统
品牌名称 品牌语言 品牌标志 品牌包装
21
第三节 品牌形象的塑造
一 品牌形象塑造的原则 二 品牌形象的塑造
22
第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象塑造的原则
23
第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
消费者需求研究 品牌形象价值提炼
24
第三节 品牌形象的塑造
6
第一节 品牌形象概述
❖ 品牌形象的定义
品牌形象的认知心理说
• 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程 。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感 觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 • 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组 合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955 ）
戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏 双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌 形象） ❖ 一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在 默默无闻116年后在数月内名噪全国， ❖ 在广告文案中列出： ❖ 耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象载体选择
❖产品与服务的选择 ❖提供者 ❖使用者
25
第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象符号设计
❖品牌名称 ❖品牌标志 ❖品牌包装
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第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象整合传播
❖ 公共关系 ❖广告传播 ❖整合传播
27
品牌形象案例：哈撒韦衬衫
❖ 哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万 ❖ 为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个
品牌形象概论
• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
品牌形象设计的概述
品牌形象设计的概述
品牌形象设计是一个综合的概念，包括品牌设计、标志设计、广告设计等等。
品牌形象设计是通过设计来传达品牌的价值和精神，从而增加品牌的认知度和吸引力。
品牌形象设计需要考虑很多因素，包括品牌的目标受众、品牌的定位、品牌的文化背景等等。
通过深入了解品牌的特点，设计师可以创造出符合品牌形象的设计。
品牌形象设计的目的是让人们更容易认识和接受品牌，以达到品牌的营销目标。
在设计中，需要注意设计元素的选择和搭配，以及对设计的目标受众的考虑。
品牌形象设计不仅是视觉效果的展示，还包括声音、气味、触觉等多个方面的设计。
通过多元化的设计形式，可以让品牌更加立体和生动。
总之，品牌形象设计是品牌营销中非常重要的一个环节，通过精心的设计，可以为品牌赢得更多的市场份额和忠实的消费者。
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命名原则
• 法律：合法有效、独一无二
“南极人”
• 营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用；
形象性强；适合包装
“哇哈哈” “老干妈” “狗不理” “傻子” “春 兰”
• 语言：语音、语义、语形
“柯达” “可口可乐” “金利来” “红豆”
• 合法、悦耳、易记、独特 、联想
注：命名的全球化策略
2、品牌标志设计
品牌管理
第4 章 品 牌 形象
本章内容
• 构建品牌识别系统 • 品牌符号设计
第一节 构建品牌识别系统
• 品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所 有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存 于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
• 海尔---服务 “中国造” • 农夫山泉---天然水 “有点甜”
个性维度 符号维度
测评指标： 测评指标：
品牌个性 视觉符号
品牌－顾客 隐喻式图
关系（依赖 行为、个人
像
承诺、爱与
激情、怀旧、
自我、亲近
自我、亲近）
品牌形象的模型 二：凯勒的模型
品牌意识
品牌知识
品牌形象
品牌联想
产品特性
利益 （功能性、象征性、体验性）
态度
品牌形象的模型 三： 克力司南（H.S.Krishnan）模型
• 2010年5月，联想乐phone 上市
联想的广告语： • 人类失去联想，世界将会
怎样 • 联想在你身边 • 科技创造自由，联想无限
自由 • 联想走近你，科技走近你 • 只要你想 • 联想，汇聚世界的力量
4、品牌包装设计
（1）设计原则 • 醒目：造型、色彩、材质 • 好感：实用、感觉 • 理解：
记的对称图形，也是公司所在地巴伐利亚州的州徽
品牌标志设计思路
（1）说明性品牌标志设计
品牌 康师傅
志高空调
功能
通过产品象 征物表示行 业特点
表现关键部 件造型
三洋电器 表现产品电 子电器感
标志
品牌标志设计思路
（2）工业性品牌标志设计
品牌 康佳
功能 丰满有力
标志
振能 海信
四方四正， 质感好
笔画粗、稳 妥、可靠
品牌 美的
雅戈尔
酷儿
功能
明显的女性化特 征和简练的风格 ，人格化明显
传递出中西方传 统文化柔和的精 神内涵
可爱
标志
3、品牌广告语创作
• 功能性利益诉求 • 王老吉 海飞丝 步步高无绳电话 • 情感性利益诉求 • 耐克 威力洗衣机 澳柯玛电器 • 自我表达利益诉求 • 麦当劳 飞亚达表 全球通
案例：联想---到底想什么
品牌形象二 重性模型
把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形象 是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知 ；“软性”形象则反映品牌的情感特性
品牌形象的模型 一：艾克的模型
品牌形象
产品维度
测评指标：
产品类别 产品属性 品质/价 值 用途 使用者 生产国
企业维度
测评指标：
品质 创新能力 对顾客的 关注 普及率 成败 全球性与 当地化
品牌形象
符号形象 ➢名称 ➢语言 ➢标志 ➢包装 ➢人物
产品形象 ➢核心产品层 ➢形式产品层 ➢附加产品层
个人形象 ➢品牌个性
企业形象 ➢企业领袖 ➢企业文化 ➢企业行为 ➢企业人员 ➢关注消费者
社会形象 ➢声誉 ➢保护环境 ➢关注社会 公益
品牌形象的误区
• 品牌形象等同于品牌标识系统 • 品牌形象随意改变 • 品牌形象的老化不可避免
案例分析：ZIPPO打火机
都彭打火机对比
第三节 企业形象塑造
• 企业领袖 • 企业文化 • 企业行为 • 企业人员 • 关注消费者
IBM“小小探索者”项目
第四节 品牌形象的测量模型
✓品牌形象理论发展历程 ： • 产品标识理论 • 品牌形象象征论 • 品牌形象理论
品牌形象
理论名称
主要内容
品牌个性理 提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称
（2）包装策略
• 系列包装 • 等级化包装 • 便利性包
5、品牌人物
（1）名人代言 • 形象代言人个性同品牌定位一致 • 代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配 （2）虚拟形象代言
6、品牌音乐
（1）强化记忆 （2）有助传播 （3）增强品牌感染力
品牌标志设计思路
（3）技术性品牌标志设计
品牌 科龙
美能达
功能
创新、锐利 、硬朗、技 术领先
精密技术形 象
标志
丰田
完美科技形 象
品牌标志设计思路
（4）情感性品牌标志设计
品牌
功能
万和电器 线条柔美， 体现美好生 活
可口可乐 令人感受到 欢快
标志
芬达
令人精神愉 快
品牌标志设计思路
（5）精神性品牌标志设计
论
职、教养、强壮
战略性品牌 把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验 概念－形象 性概念 管理理论
品牌形象三 维度模型
内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象 （或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形 象
凯勒品牌形 象模型
将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌 联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态 度等方面考察
• 设计原则 • A 识别性 奔驰 • B 造型性 麦当劳 • C 延展性 李宁 • D 时代性 摩托罗拉
• 圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。 • 当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起
来，就是不断交替的蓝白片段。 • 另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标
• 心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记 忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮 概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。
塑造品牌形象的原则
• 民族化 • 特色性 • 整体性和兼容性 • 社会化 • 标准化 （简化 、统一化 、系列化 、通用
化 、组合化 ）
第二节 品牌符号设计
品牌名称
色彩
标识和标记
第二节 品牌符号设计
1、品牌名称设计
• 里斯和特劳特： • “名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂
钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销 决策，便是为产品消费者取个名字”
命名策略
• 地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛” • 目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子” • 人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车 • 中外命名 TCL 海信 宝马 潘婷 • 数字命名 三星电子 999感冒灵 555香烟 7--11 • 功效命名 飘柔 六必治 好记星 泻立停 • 价值命名 兴业银行 同仁堂 • 形象命名 七匹狼 圣象 大红鹰 熊猫 • 虚构命名 Sony Haier Lenovo