烟草营销——卷烟营销网络建设

第八章卷烟营销网络建设第一节卷烟营销网络建设的重要意义一、卷烟营销网络的概念卷烟营销网络是指由烟草商业企业为主，依据《烟草专卖法》的规定，遵循“以我为主、归我管理、由我调控”原则，建立营销机构，并实行对零售户送货，服务、管理供应范围内零售户的卷烟营销组织系统。

这些组织和个人通过分工和合作，形成系统性的网络化的卷烟营销通路，使卷烟能够有效地从生产者转移到最终消费者手中。

卷烟营销网络的建设和管理受到诸多因素的影响，例如顾客的消费偏好和需求特点、各类中间商的不同职责与作用、卷烟生产企业的市场营销目标及其它为网络成员所提供的服务与支持等。

从这种意义上来讲，卷烟营销网络的形成与运作是一个关系到卷烟制造商、中间商和消费者的有机整体。

在这个机体内，卷烟制造商、中间商和消费者有着共同的目标和利益需求，即将卷烟传递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用和利益。

正因为这样，他们可以通过科学合理的分工与协作，来达到将卷烟及时准确地传递给消费者的目的。

二、建设卷烟营销网络的重要意义卷烟营销网络建设工作，从宏观上看，是烟草行业实现两个根本性的转变，从粗放型经营转变为集约型经营、从计划经济转向市场经济，适应社会主义市场经济的客观要求；从微观上和现实上看，是烟草商业企业提高管理水平和服务质量，增强自身竞争能力，提高经济效益的迫切需要；从长远发展看，是烟草行业加强专卖管理，完善国家垄断经营体系，使我们在国内、国际两个市场竞争中立于不败之地的重要战略措施。

相对于我们行业“六五”时期的组建来说，卷烟营销网络的建立是坚持“狠抓基础、稳中求进”的行业指导思想和“一要规范、二要改革、三要创新”的工作重点在烟草行业实施的第二次创业，是一项关系到烟草行业生存和发展的大计，是深化卷烟流通体制改革的重大举措和必由之路。

搞好网络建设，必将对我国烟草行业的持续、协调、健康发展起到重要的保证和推动作用，是烟草行业在专卖体制下建立社会主义市场经济体系的战略性基础工程。

卷烟营销网络建设的重要，具体而言，主要有以下几个方面：（一）适应市场经济的要求，增强卷烟市场的调控能力。

在社会主义市场经济体制的建设过程当中，一切经济关系都通过市场来实现，市场交换关系成为了实现经济联系的基本形式。

企业是参与市场经营的主体，主体之间的较量是靠各自的实力，竞争的结果是优胜劣汰。

在卷烟市场当中，烟草商业企业是参与卷烟市场竞争的主体，为了使其在竞争当中获得更有利的竞争优势，在竞争中获胜，势必要运用营销策略，这一点是毫无疑问的。

通过卷烟营销网络的建立，烟草商业企业建立健全营销机构，从组织上、从制度上有效地规范卷烟经营，服务零售商并管理零售商，使卷烟经营科学化、规范化、市场化。

在卷烟营销网络的运作中，烟草商业企业能够有效地把握卷烟市场消费需求状况，合理地进行卷烟的市场投放，正确地处理卷烟数量与卷烟价格之间的量价关系，这有利于增强卷烟市场的调控能力。

（二）转变服务观念，增强企业竞争能力烟草企业在过去的经营当中，由于受传统的计划体制的影响，总认为经营卷烟商品“只此一家，别无分店”、“皇帝的女儿不愁嫁”，官商思想严重。

在卷烟销售过程中，服务态度不佳，服务素质低下，“卖大户”的现象十分突出，烟贩子的活动十分猖獗，卷烟市场控制不力。

但是随着我国市场经济进程的加快，中国经济将与世界经济全面接轨，中国的卷烟市场也将被卷入国际竞争的漩涡之中，而国外烟草企业对我国卷烟市场虎视已久，国内市场国际化竞争即将成为不可避免的事实。

卷烟营销网络的建立，烟草商业企业主动为零售商和消费者服务，有利于为烟草企业树立良好的形象，提高烟草企业的服务质量，在与烟贩子及国外烟草企业的竞争过程当中，提高自身的竞争能力。

（三）加强烟草专卖管理，营造良好的市场环境由于卷烟是一种具有危害健康因素的特殊嗜好品，国家对其实行“寓禁于征”的政策，颁布了《烟草专卖法》，实行专卖管理。

但是，自八十年代的末期至九十年代中期来看，由于受利益驱动，仍有不少单位和个人唯利是图，非法经营卷烟，并有愈演愈烈之势。

许多个体零售户不正常地进入“三级批发”后的“四级”、“五级”批发领域，这在一定程度上造成烟草部门垄断经营权、市场安排主动权、卷烟价格调控权的丧失和国家财政收入的流失，影响专卖体制下烟草大市场、大流通的形成。

卷烟营销网络的建立，则可以通过网络宣传烟草专卖法规，传递卷烟市场信息，加强烟草专卖管理，配合烟草专卖执法部门打击非法经营，使卷烟营销网络成为强化烟草专卖管理的坚强阵地。

（四）扩大卷烟销售，增加烟草企业经济效益卷烟商品是具有一定危害的特殊商品，卷烟商品经营具有特殊性。

但客观上我国卷烟消费者高达三亿人之多，卷烟消费需求量很大，这是不容否决的事实。

卷烟消费者分布在全国各地，卷烟消费市场十分分散，合理地进行卷烟营销网络的布局，形成点多面广、纵横交错、服务及时的卷烟营销网络能最大限度地方便零售商和消费者，扩大卷烟销售，开拓卷烟市场，满足消费需求。

同时，通过将卷烟市场的需求及时地反馈给卷烟生产企业，多生产适销对路的品种，避免积压，减少损失，能全面提高烟草企业的经济效益。

事实上，从全国各地的卷烟营销网络的建立和运作来看，也都有力地证明了这一点。

（五）建立卷烟营销网络，培养锻炼人才人才是企业最宝贵的资源，是企业竞争能力的集中反映。

松下集团的创造人松下幸之助有一句名言：“企业即人”，而企业的人力资源是不断培养与开发出来的。

构建中国卷烟营销网络是对中国卷烟流通体制的一次开天辟地的改革，这是一场具有真正意义的革命。

它不仅引起了商业企业经营机制翻天覆地的变化，使企业的机构设置、硬件设施、经营方式等方面焕然一新，更为关键的是引起了烟草人观念上的全新的革命。

零售商是烟草业的“上帝”，“客户为本、服务至上”的观念实实在在地树立起来了。

建立卷烟营销网络，使一大批烟草从业人员经受了锻炼，熟悉了市场经营业务，得到了培养和提高，这样，使烟草商业企业有了一大批会经营、懂管理的业务经营管理人才，使烟草行业有了强大的发展后劲，这是烟草行业发展的永恒的动力。

第二节卷烟营销网络的产生与成功经验一、卷烟流通体制改革的历史回顾卷烟流通体制是卷烟流通管理体制的简称，是指卷烟在流通过程中的管理制度、方式和方法的总和。

包括卷烟流通过程中各部门、各环节的组织管理形式、管理权限的划分、管理机构设置。

随着社会主义市场经济体制的逐步健全和完善，烟草行业在坚持专卖管理体制基础上，对卷烟流通体制进行了一系列重大改革，市场机制的作用日趋加强。

烟草商业企业基础设施日趋完善，职工队伍素质和经营管理水平不断提高，经营行为更加规范，焕发了新的生机和活力，取得了显著的社会效益和经济效益。

回顾十几年来我国卷烟流通领域的一系列重大改革主要有四次。

第一次是1986年，卷烟产、销改变过去按产、销计划实行差额调拨的纯计划经济安排市场的产销模式，采取“计划分配与自我选购相结合”，实行“二级面向全国、三级面向省内”的卷烟流通新模式。

这次改革对实现产销直接见面，加快卷烟物流，节省费用，密切产、销关系起到了积极作用。

但是也应该看到，这次改革还带有明显的计划经济色彩。

第二次改革是放开卷烟价格。

从1988年放开13种名优烟到1992年卷烟价格的全面放开，这次改革促使企业转换经营机制，树立市场观念、质量观念、效益观念、信息观念和服务观念，大大增强了烟草商业企业在市场中的竞争能力，激发了企业经营活力和经营积极性，对促进行业产品结构调整和提高产品质量，利用经济杠杆调节市场供求起到了积极作用。

第三次改革是1994年，建立中国卷烟批发市场。

中国卷烟批发市场是全国唯一进行省际间卷烟交易的场所。

该市场以“坚持专卖、搞活流通、规范交易、科学管理”为宗旨，本着“公开、公正、公平”的竞争原则组织卷烟工商企业进行交易活动。

这标明卷烟流通在专卖体制下向全国统一的大市场迈出了坚实的一步。

第四次改革是1994年开始的建立和完善“以我为主、归我管理、由我调控”的卷烟销售网络。

九十年代以来，社会主义市场经济体制改革日趋加快，卷烟的流通格局发生了较大变化。

市场规模的扩大，交通运输条件的改善，国营商业、供销社经营体制的变化，个体商业的迅速发展，都使卷烟经营渠道和经营方式发生了新的变化。

许多个体零售户不正常地进入了卷烟“三级批发”后的“四级批发”、“五级批发”领域。

这在一定程度上造成了烟草行业垄断经营权、市场安排主动权、卷烟价格调控权的丧失和国家财政收入的流失，影响了专卖制度下烟草大市场、大流通的形成。

同时，随着我国加入世界贸易组织进程的加快，卷烟的市场竞争将更为激烈。

为了增强烟草商业企业的市场竞争能力，有效地调控卷烟市场，迎接“入世”的挑战，烟草商业企业迫切需要优化企业组织结构，改善经营作风，改变自身的官商习气，变“坐商”为“行商”、“情商”，实现烟草批发与零售的直接见面，为零售商提供优质服务。

因此，烟草商业企业建立和完善卷烟销售网络成为了一项十分重大而又迫切的工作任务。

二、卷烟销售网络的建设要求1994年，国家烟草专卖局在“重庆会议”上明确提出建设“以我为主、归我管理、由我调控”的卷烟销售网络。

这主要是针对卷烟流通过程中的批发业务而言的。

卷烟批发是卷烟流通中的主要环节，是卷烟流通渠道的“主干线”。

国家主要是通过对卷烟批发环节的控制来控制卷烟市场，确保卷烟供应。

在卷烟销售网络的建设过程当中，要大力开展卷烟批发网点的建设，逐步建立起烟草行业的卷烟批发网络，实行对零售户的送货服务，实现基层卷烟批发和零售经营的直接见面。

对委批点要进行全面而严格的整顿，对违反专卖管理、名不符实的，要坚决取消其委批权；对遵纪守法、积极经营的，要加大支持力度，并逐步纳入烟草商业企业的卷烟批发系统当中来。

个体经营者一律不准搞卷烟批发。

对于卷烟批发网络，各级烟草商业企业应从专卖、经营、人事、财务、安全等方面加强管理。

要坚决执行《烟草专卖法》及有关法律、法规，按规定的购销渠道经营，不准经营假冒卷烟，不准卖大户，不准整进整出。

对卷烟批发网络的工作人员要确定工作目标要求，严格考核，加强管理。

各卷烟批发销售机构实行报帐制，应做到帐帐相符、帐货相符，分、县烟草商业企业要严格资金管理和商品管理，防止资金流失，减少资金占用，加速资金流转。

同时，切实做好防火、防盗、防霉、防虫蛀、防洪、防人身伤亡和防设备损坏的工作，预防和杜绝各种事故的发生。

各级烟草商业企业应牢牢掌握卷烟批发网络货源、价格以及市场的调控权力。

卷烟批发网络的货源由烟草商业企业的配送中心统一负责调剂供给，根据各卷烟市场需求量合理投放。

卷烟批发价格可由烟草商业企业统一制定或限价销售，不准采用低价倾销、变相补贴、赊销等不正当竞争手段销售卷烟，稳价促销，规范市场。

而卷烟零售业务应在烟草商业企业的统一管理和调控下进行。