顾客消费者行为学数据
消费者行为学 第一章 第二章 2006.9
四、三种购买决策类型的比较
名义型购买决策
有限型购买决策
认知问题
认知问题
信息搜集： ·有限的内部信息搜集
信息搜集： ·内部信息搜集 ·有限的外部信息搜集
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·非常有限的购后评价
备选品牌评价： ·简单评价规则 ·被评价属性较少 ·被评价品牌较少
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·有限的购后评 口可乐和娃哈哈等
主要体现在家电、家装和其他家 庭用品中：立邦漆、TCL和联想 等
伙伴之间的 社会关系度 及其共同的 感性追求
功能利益和 组织的社会 归属度
能够获得年轻人追捧的时尚品： 三星、mp3、TCL手机和红牛饮 料等
代表先进技术和稳定长久的与社 会有广泛联系的品牌：三菱、利 乐和华为等
2. 二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了 解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业 赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学 者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行 为研究的发展。
3. 20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、品牌忠 诚问题、参照群体研究、需求层次理论提出。
2. 名义型决策
忠诚性购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌 能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖， 长期反复选择该品牌。
习惯性购买决策：长期重复选择某一品牌是认定不 同品牌没有实质差异，在竞争品牌的强力促销下， 可能会转换品牌。
3. 消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面 的原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。 形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买 风险最常用的两种手段。而形成习惯性购买可以 大大简化决策程序，尤其是减少信息搜集方面的 工作量。
消费者行为学：个体特征(人口特征和社会阶层)
下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之 主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。
《消费者行为学——个体特征（第十 章 人口特征和社会阶层）》
本章要点： 人口增长率对消费的影响 年龄结构对消费者的改变 影响购买力和消费模式的社会经济因素 不同社会阶层消费者的消费者行为
一、人口统计特征
营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜 在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这 些消费者。
家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭 为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来 越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲 家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。
家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。
小型厨房用品和家具。
单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。 在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。 单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上 更舍得花钱。
2、 Coleman --Rainwater 社会地位层次 与特征指数比：
后一分层方法强调权力和威望，地位层次界限分明。
更好的反映社会阶层之间的状态。
社会地位层次分类表（美国）
上层
上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和
（二）年龄结构
按年龄划分市场是细分的重要因素。每 一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处 于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需 求。
消费者行为调查报告
消费者行为调查报告消费者行为调查报告1随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们的消费需求也在发生着变化，为了充分了解人们的消费需求情况，我们以旅游网络消费为例进行了调查研究，具体调查情况报告如下：一、基本情况此次调查我们以网络问卷形式进行了调查，共发放问卷400份，回收400份，有效率为100%。
二、数据统计1、职业情况：企业基层员工占9%，企业管理人员占6%，公务员占2%，学生占67%，教师占2%，自由职业者占5%，其他职业占9%。
2、月收入情况：1000以下的占55%，1000—3000的占27%，3000—5000的占16%，5000以上的占2%。
3、旅游的重要性：认为不重要的2%，认为可有可无的占38%，比较重要的占31%，重要的占18，非常重要的占11%。
4、在网上购买旅游产品的原因：出于好奇的占13%，价格便宜的占24%，个人喜好的占7%，方便快捷的占24%，朋友推荐的占2%，其它的占30%。
5、旅游的费用情况：1000以下的占56%，1000—3000的占29%，3000—5000的占9%，5000以上的占6%。
三、情况分析从上面的数据中我们可以看出，现在人们的旅游需求还是比较大的，其中认为旅游不重要的或好有可无的占40%，这部分人中大部分是出于经济收入问题，如果在经济方面允许的情况下，是极有可能参加旅游活动的。
其中在消费中我们可以看出，绝大部分的旅游消费都在1000元以下，高消费的旅游仅占9%。
在网上购买游泳产品的还是占大多数，其中认为价格便宜的情况比较突出，说明现在人们的旅游消费心理还是正常的。
就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及于此有关的资料的文书。
换句话说就是用社会主义市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。
？主要包括以下几种：主要内容包括产品销售对象的数量与构成，消费者家庭收入水平，实际购买力，潜在需求量及其购买意向，如消费者收入增加额度、需求层次变化情况，消费者对商品需求程度的变化、消费心理等。
消费者行为学分析报告
一、简介：广州养和堂邓老凉茶连锁有限公司是广东新南方集团有限公司旗下机构，是按现代企简介：业运作模式组建的从事功能食品和养生保健品营销的企业。
通过建立完善的凉茶店连锁经营管理系统和客户服务系统，全面为邓老凉茶加盟店和消费者提供优质的产品和服务。
广州养和堂邓老凉茶连锁有限公司秉承“品质、服务、价值”之经营理念，展翅“养和”品牌之理想，始终坚持以科学组方、先进科技配合卓越服务，针对现代人的生活特点，依据广大消费者的需求制定标准化的服务程序，务求协各分店客户达到或超越经营目标，创造辉煌成绩。
二、内容摘要：消火不伤身。
相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶“消火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。
三、调查背景: 2007 年3 月份在从化举行致胜计划会议，从人员、品牌、服务、发展、产品、促销、利润等七个方面确定了养和堂2007 年的行动计划，养和堂新一代品牌形象正式推出；中山大学南方学院位于从化温泉镇的一所高校,拥有一万左右的消费群体。
四、调查目的：我们小组通过一系列有条理的调查,了解消费者对邓老凉茶的了解程度和喜爱程度,而进行消费者购买行为分析,为邓老凉茶在学院进一步开拓市场打下坚实的基础。
调查对象：中山大学南方学院广大师生及职工五、调查对象六、调查方式及方法关于邓老凉茶消费者行为分析报告主要采用了问卷调查和消费者购买行为观察的方法.其中问卷调查向广大师生发布,客观地收集老师和学生对邓老凉茶的看法；其次购买行为观察是工作人员随机抽取一天到邓老凉茶铺面实时了解并记录消费者在购买过程中的行为. 七、分析研究方法 1.审核问卷检查问卷的问题有否重复或意思重叠,审核问卷的可执行性。
2.汇总整理对问卷和观察登记表中的数据进行处理和汇总整理。
3.统计分析对整理后的数据进行统计分析消费者行为产生的原因。
八、调查分析此次调查我们收到的问卷数是120 份,参与这次调查的主要是学校的学生.购买行为观察记录有20 名消费者. 根据调查报告和调查问卷分析，目前邓老凉茶种类有：清热解表茶滋阴降火茶薄荷绿茶沙参玉竹茶罗汉果茶茅根竹蔗水菊花雪梨茶苹果醋椰子汁酸梅汤草本含片密炼膏（一）消费者所以购买不同种类的凉茶,是因为：不同种类的凉茶都有自己各自独特的功效。
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
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者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
消费者行为分析总结
消费者行为分析总结消费者行为是指个体或群体在购买产品和服务时所展现出的动态过程和决策过程，涉及到消费者对产品和服务的需求、选择、购买和使用等方面的行为。
通过对消费者行为的深入分析，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场营销策略，提高销售业绩。
消费者的需求和偏好是影响其购买决策的关键因素。
消费者的需求可以分为基本需求和附加需求，基本需求是指满足消费者生理或心理上的基本要求，如食品、住房、衣物等；附加需求则是在基本需求的基础上产生的更高层次的需求，如品牌、质量、服务等。
消费者的偏好则是消费者对产品或服务的喜好程度，这也是企业竞争的重要要素。
通过对消费者需求和偏好的分析，企业可以开发出更符合市场需求的产品，提高消费者的购买欲望。
消费者的决策过程也是影响其购买行为的重要因素。
消费者的决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择和购买行为等阶段。
需求识别是指消费者察觉到自己的需求，并决定满足这种需求；信息搜索是指消费者通过各种渠道寻找关于产品或服务的信息；评估选择是指消费者对不同产品或服务进行比较和评估，并最终选择最符合自己需求的产品或服务；购买行为则是指消费者购买选择的实际行动。
了解消费者的决策过程可以帮助企业在每个阶段提供相应的营销支持，提高销售机会。
消费者行为还受到诸多影响因素的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入等，不同个体的消费行为会有所差异；社会因素包括家庭、文化、社会群体等，这些因素会影响消费者的价值观和行为规范；市场因素包括产品属性、价格、促销活动等，这些因素会影响消费者的购买决策。
了解这些影响因素可以帮助企业精确定位目标消费者群体，制定符合市场需求的营销策略，提高销售效果。
通过消费者行为的分析，企业可以获得一些重要的市场信息。
对消费者行为的研究可以揭示消费者的购买动机、购买习惯和购买渠道等信息，而这些信息对企业的市场定位和产品开发都具有重要的指导意义。
通过市场调研、消费者问卷调查、数据分析等方法，企业可以不断优化产品设计和销售策略，提高市场竞争力。
消费者行为学习题
一、名词解释1.客户是指通过购买产品或服务满足其某种需求的个人或组织。
2.关系3.客户关系管理（CRM) 是企业通过运用适合的技术以及合理的人力资源，洞察客户的行为及其价值，迅速有效地回应客户需求，以便与客户建立满意与忠诚的长期合作关系，提高客户终身价值（LCV）的过程。
指通过采用信息技术，使企业的市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是“以客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
4.客户服务5.营销智能二、选择题1.现实客户主要包括（）。
A. 目标客户B.购买客户C.重复购买客户D.忠诚客户2.VIP客户和主要客户总数总计占总客户数量的比例大约为（ A ）。
A. 5%B. 10%C.15%D. 20%3.公利客户主要有（ D ）。
公利客户是代表公众利益,公利客户的典型例子是政府、行业协会、媒体。
A.零售商B.批发商C.代理商D.政府4.关系的维度主要有（）。
A. 特征B. 长度C. 行为D. 感情5.（D）是客户关系管理发展的推动力。
A.收集客户需求信息(原动力）B.买卖双方地位的变化（拉动力)C.相关人员业务需求(牵引力）D.现代信息技术三、判断题1.客户和消费者是同一概念，两者的含义可以不加区分。
（）2.老客户是指经常与企业发生交易的客户，尽管这些客户还与其他企业发生交易，但与本企业的交易数量相对较高。
（N ）老客户，指与企业有较长时间的交易，对企业的产品和服务有较深了解，但同时还与其他企业有一定交易往来的客户。
3.任何关系都有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持到关系破裂与结束。
（）4.客户服务就是售后服务。
（）5.信息系统、IT技术是CRM成功的关键。
（Y ）四、简答题1.如何正确地理解“客户”这一概念?2.如何对客户进行分类？3.什么是客户关系?主要包括哪些类型?4.客户关系管理的快速发展，主要是得益于哪些因素的驱动?1．收集客户需求信息是CRM发展的原动力客户需求是一切营销管理工作的出发点和落脚点，因此，客户需求信息就成为客户关系管理最为原始的动力。
消费者行为学：价格与消费者行为
价格与消费者行为
第一节 价格的心理作用机制 第二节 消费者的价格心理表现与价格判断
第三节 价格制定的心理依据 第四节 价格调整的心理策略
价格与消费者行为
学习目的与要求
• 了解价格的心理作用机制； • 掌握价格制定的方法； • 掌握价格制定与调整的心理策略； • 熟悉消费者的价格心理特征与价格判断途径； • 掌握商品定价、调价的心理策略。
价格与消费者行为
• （二）习惯心理
• 由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知， 形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。
• 在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限 和心理下限。如果某一商品的价格在消费者认定合理 的范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则 难以接受。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形 成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易 改变。
价格与消费者行为
导入案例 一个珠宝定价的故事
价格与消费者行为
第一节 价格的心理作用机制
• 一、价格对消费者的影响
• 就同一种商品而言，价格不是一成不变的。 • 商品价格的差异和变动，会直接引起消费者需求和购买行
为的变化。 • 例如，按照市场经济运行的一般规律，同一种商品的价格
与消费需求之间存在着此消彼长的反向相关关系：价格上 涨，消费需求减少；价格下降，需求增加。 • 但在现实生活中，时有“买涨不买落”的现象。
价格与消费者行为
• 二、消费者的价格判断
• （一）消费者判断价格的途径
• （1）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较。
• （2）与市场上同类商品的价格进行比较。 • （3）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。 • （4）通过消费者自身的感受体验来判断。
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一共14位同学的调查结果
1）目前学费生活费的来源
A家庭14 100%
C 打工 1 7.1%（其中一位有打工）
分析：大部分受调查人员学费及生活费来源是家庭
2）每月生活费
B400-600 3 21.4%
C600-800 3 21.4%
D800-1000 7 50%
E1000以上 1 7.1%
3）时候已经申请贷款B否14 100%
全部人都没有申请
4）是否愿意申请A是 1 7.1%
理由：经济条件差
B否13 92.9%
理由：程序复杂，时间长2
刚毕业，不想给自己太大压力1
不需要4
5.如果需要，贷款额度是
D 6000以上1
6所了解或想象的贷款步骤
不知道4
未填写4
认为很复杂的2
认为步骤很简单的3
正确步骤
NO.1 提出申请top↑
需要申请贷款的学生在规定的时间内向所在学校机构提出申请，领取《国家助学贷款申请审批表》等材料，并准备好有关证明材料一并交回学校国家助学贷款经办机构。
哪些高校开展了国家助学贷款工作：
公办全日制普通高校都应积极落实国家助学贷款政策，与合作的银行共同为高校贫困家庭学生办理...[详细]
申请时需要提交的材料：
(1)国家助学贷款申请审批表；
(2)本人学生证和居民身份证复印件(未成年人须提供法定监护人的有效身份证明和书面同意申请贷款的证明)；
(3)本人对家庭经济困难情况的说明；
(4)乡、镇、街道民政部门和县级教育行政部门关于其家庭经济困难的证明
(5)银行或学校要求提供的其他证明文件和资料。
国家助学贷款的利率：
国家助学贷款还款期限：
一般讲，借款学生应在毕业后六年内还清贷款本息...[详细] 国家财政如何对国家助学贷款利息进行财政补贴：
借款学生在校期间的国家助学贷款利息由国家财政全部补贴...[详细]
·什么是国家助学贷款？
·哪些高校开展了国家助学贷款工？
·学生每学年可申请多少国家助学贷款？
·申请国家助学贷款的条件怎样规定的？
·如何申请国家助学贷款？
·国家助学贷款的还款期限为多长？
·国家助学贷款的利率是多少？
·国家财政如何对贷款利息进行补贴？
·借款学生中途不需要贷款了怎么办？
·转学的借款学生如何处理助学贷款？
NO.2 学校初审top↑
审核原则：学校机构在全国学生贷款管理中心下达的年度借款
额度及控制比例内，组织学生申请借款，并接受学生的借款申请。
学校初审
学校机构对学生提交的国家助学贷款申请材料进行资格审查，对其完整性、真实性、合法性负责，初审工作将在收到学生贷款申请后20个工作日内完成。
此项工作完成后，学校机构进行为期5天的公示，并对有问题的申请进行纠正。
初审工作无误后，学校机构在10个工作日内，在审查合格的贷款申请书上加盖公章予以确认，将审查结果通知学生，并编制《国家助学借款学生审核信息表》。
谁来审查和审批国家助学贷款申请？
学校有关部门负责对学生提交的国家助学贷款申请进行资格审查...[详细] ·申请国家助学贷款的学生通常需要提供哪些材料？
·谁来审查和审批学生的国家助学贷款申请？
NO.3 银行审批top↑
银行审批
经办银行在收到学校统一提交的借款合同及借据后的15个工作日内完成签署工作，并在5个工作日内将签署完毕的借款合同
送达学校机构。
学校机构在收到借款合同及借据后，5日内发还给借款学生本人保管。
谁来审查和审批国家助学贷款申请？
学校有关部门负责对学生提交的国家助学贷款申请进行资格审查...[详细]
可否提前还款？
借款学生在借款期间内，可以提前部分或全部还款，但必须提前向银行提出书面申请...[详细] ·谁来审查和审批学生的国家助学贷款申请？·借款学生可否提前还款？
NO.4 签订合同top↑
贷款申请被批准后，学校根据经办银行提供的借款学生名册，在10个工作日内完成组织学生填写、签署借款合同及借据的工作，并提交经办银行。
与经办理银行签订合同
经办银行在收到学校统一提交的借款合同及借据后的15个工作日内完成签署工作，并在5个工作日内将签署完毕的借款合同送达学校机构。
如何与经办银行签订国家助学贷款借款合同？
学生贷款申请通过学校审查和银行审批后，学校将织学生填
写、签订借款合同和借据等文本。
学校应将学生申请或借款信息及时通知借款学生家长或其法定监护人...[详细]
·借款学生如何与经办银行签订国家助学贷款借款合同？
NO.5 发放贷款top↑
贷款的具体发放细则，将由银行为每名学生办理一张借记卡或活期存折。
如何发放国家助学贷款？
经办银行应在借款合同签字之日起20个工作日内将首年的学费、住宿费和生活费贷款划入学校指定的账户，第二年及以后学年的学费、住宿费和生活费贷款...[详细]
谁来负责监督贷款使用情况？
学校负责监督学生的贷款使用，经办银行可以向学校了解贷款的发放和使用情况。
7 所了解的利率幅度
不了解2
认为越低越好1
比银行低1
未填写6
百分1到百分2的1
百分2到百分5的2 （3.25的位）
正确的是
比银行存款利率高
银行贷款利率为
六个月以内（含6个月）贷款 5.85
六个月至一年（含1年）贷款 6.31
一至三年（含3年）贷款 6.40
三至五年（含5年）贷款 6.65
五年以上贷款 6.80
比银行贷款利率低
综合结论，全部受调查者都未申请教育贷款，而且仅一人愿意申请，在不愿意申请的理由中，不外乎认为时间长，过程麻烦，
家庭条件较好的则认为没必要申请。
仅一位同学想申请，且是家庭条件较差的。
不过基本全部的同学都对教育贷款的步骤不了解，仅仅有2人认为复杂，且对利率问题等都唯有了解。
所以同学对教育贷款的态度以不了解的居多。