新产品开发创意新源泉——来自海尔的案例分析

海尔与苏宁作为家电制造和分销领域中的龙头企业，一
万 方数据
钱丽萍等：新产品开发创意新源泉
速掌握消费者的需求、竞争者动向，获得了新产品开发的先
机”。 ２．２海尔与Ｂｅｓｔｂｕｙ合作案例
因此，这些零售企业会经常对比不同品牌手机的外观、功能、 价格政策以及营销方案，分析销售数据，从中发现消费者关 注的重点和焦点。为了能够从这些零售商那里获得相关的 信息，海尔要求各地的业务人员经常性地拜访这些零售商， 同时定期召开客户会议，向他们了解市场变化的最新趋势。 尤其是在推出新产品或者是开展营销工作的时候。更是会经 常拜访零售商，以听取他们的意见和建议。一个典型的事例 是Ｖ６０手机的问世。这款产品除了具备了超薄、大屏幕、ｍｐ３ 等功能之外，还具备了对讲机功能。Ｖ６０的上述功能，就是 通过与下游零售企业的沟通中获得的启发。这款产品一经 推出，就在市场上取得了不俗的销售业绩，并为双方带来的 丰厚的收益，一方面海尔从中获得了良好的产品创新绩效， 提高了新产品开发的成功率，另一方面分销商也从中获得了 喜人的销售业绩。海尔的员工说，“让分销商参与到新产品 开发中，双方都能获利。最终实现双赢”。
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理
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程
学
报
２００９年第２期
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ／Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
新产品开发创意新源泉
——来自海尔的案例分析
钱丽萍１，喻子达２
（１．重庆大学经济与工商管理学院，重庆４０００３０；２．海尔集团，山东青岛２６６０００）
同客户群体的需求向海尔定制的产品。ＢＣＤ．１８９ＳＮ冰箱投
放市场以后，由于其准确的市场定位，依托海尔与苏宁本身 所具有的品牌优势，在市场上取得了良好的销售业绩，得到 了消费者的好评。苏宁向海尔定制的ＢＣＤ．１８９ＳＮ冰箱，也加 速了海尔新产品的开发。海尔的员工谈到，“苏宁的定制产 品无疑为我们开辟了了解消费者需求、获得新产品开发创意 的另外一条途径”。 定制产品只是海尔与苏宁深度合作的第一步，为了进一 步利用各自的优势，双方共同组建了联合销售公司。２００４年 １１月，海尔与苏宁在南京成立联合销售公司，新挂牌的海尔 一苏宁销售公司将全面负责海尔全系列产品在苏宁全国销
活动。
海尔和苏宁的交流和沟通增进了双方的信任和合作，为 更为深入的合作创立了基础。苏宁在全国有近３００家连锁 店，销售的品牌超过３００个，形成了一个庞大的销售网络。 通过分析每个月的销售数据，苏宁可以及时了解消费者的需 求和偏好。同时，通过售后服务电话回访、“服务月”期间的 检修调查结果，以及对市场的长期追踪，苏宁归纳了消费者 对产品外观、性能等方面的要求，据此向海尔采购定制商品。 一个典型的事例是ＢＣＤ一１８９ＳＮ冰箱。这是苏宁根据自身的 销售数据及对消费者需求和偏好分析的基础上，按照市场不
海尔与美国著名家用电器零售商Ｂｅｓｔｂｕｙ之间的合作事 例更能体现零售商在获得新产品创意中的角色和作用。 Ｂｅｓｔｂｕｙ作为一家大型零售商，对进入其店内的产品有着非常 严格的标准。海尔凭借其出色的产品和业绩，取得了在 Ｂｅｓｔｂｕｙ销售产品的资格。根据多年的销售经历以及对客户 需求的把握，Ｂｅｓｔｂｕｙ公司制定了电视效果评价标准。凡是在 Ｂｅｓｔｂｕｙ销售的产晶，必须符合其制定的标准。海尔的产品此 前已经在美国市场大量销售，并且销售后市场也没有反馈任 何不良信息，因此对通过测试非常有信心。但是，Ｂｅｓｔｂｕｙ在 测试中发现：用户在使用海尔电视机的时候，如果想看ＤＶＤ， 需要按遥控器上ＴＶ／ＤＶＤ按键将信号通道切换到ＤＶＤ通道， 然后再把碟片放入才能收看。Ｂｅｓｙｂｕｙ认为这样会造成用户 使用不便，于是提出：无论电视机当前状态在任何通道下，只 要插入ＤＶＤ碟片，电视机都要自动转入ＤＶＤ通道下开始播 放ＤＶＤ碟片。接列反馈意见后，海尔也认为这是一个比较 正确的操作方式，经过型号经理反复实验和程序的更改，顺 利地实现了这个功能。 通过这一次的经历，海尔深切感受到零售商对于产品开 发的重要性，积极采取行动将零售商引入企业新产品开发活 动中。一方面对在美国市场上销售的产品，海尔都注重与 Ｂｅｓｔｂｕｙ等大型零售商的交流，听取他们对与消费者偏好和需 求的看法，并及时将这些意见运用到新产品开发中；另外一 方面，海尔逐步将零售商视为新产品开发团队中的重要一 员，积极邀请零售商参与到新产品开发的整个过程，以提高 新产品开发的成功率。 ２．３海尔手机研发案例 海尔手机开发的案例更是通过零售商获得创意的典型 事例。手机行业的变化日新月异，不断推出新产品是每一个 手机制造企业面临的紧迫问题。作为较晚进入手机行业的 海尔，要想在市场上站稳脚跟，就必须推出能够符合市场需 求的新品。一次，海尔手机部门的研发人员开发了一款带有 收音机和多种铃声的手机。海尔把这款手机的目标市场定 位为高端商务人士，定价高高在上。然而，这款手机推出以 后，销量很差，无人问津。为什么没能实现既定的目标呢？ 焦虑之中的海尔员工走访了多家手机零售商和顾客。结果 发现：这些商务人士由于经常要开会，因此手机经常是处于 震动之中，不会理会手机铃声。高昂的价格也打消了喜欢个 性化手机铃声顾客的购买欲望。经过这次失败，海尔手机部 门的员工深深意识到了一个符合市场需求的创意在新产品 开发中的重要性。 在走访手机零售商的过程中。海尔发现：作为手机销售 主力的各类专业卖场以及家电销售连锁企业拥有庞大的营 销网络，能够全面了解消费者的需求和偏好。这些零售企业 一方面销售产品，一方面也是不同厂家的代理商，不同厂家 产品销售的好坏对他们自身的收益有着至关重要的影响。 一３４一
技术推动强调新技术是推动新产品开发的核心因素，认为由 于新技术体现了科技的发展，可以自动获得市场认同，因此 技术是推动新产品开发的决定性因素。而市场推动的观点 则认为由于消费者是产品的最终使用者，是检验新产品好坏 的决定性因素，因此企业开发什么样的新产品是由消费者决 定的ＨＪ，即：市场是推动新产品开发的决定性因素。 在将新产品创意源泉划分为企业内部
文献标识码：Ａ
文章编号：１００４．６０６２（２００９）０２．００３２．０６
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引言
在经济全球化、竞争白热化的今天，谁能够抢先推出适
一个重要途径。我国企业也开始意识到零售商在新产品开 发中的重要性，并展开了有益的的尝试。在回顾相关的理论 研究之后，本文试图通过对海尔的三个实践案例的分析，从 中找出通过零售商获取新产品开发创意的途径和作用模式， 从而为我国企业的实践提供一定的指导，并丰富现有的理优势。无数国内外企业 的成功案例充分说明了开发适合市场需求产品的重要性。 例如，宝洁公司将顾客需求作为其创新的出发点，要求每个 业务单位每年提供一份按照重要程度排列的顾客需求清单。 这些关键需求将成为引导宝洁创新方向的指针。韩国三星 快速发展的秘诀之一是其创新活动都是基于实践。三星的 领导者认为“让市场接受、迎合消费者心意的设计才是真正 的创新”。然而，创新是一项有风险的活动，统计分析显示美 国和欧洲新产品开发的成功率仅为２０％。３０％，而我国技术 创新项目中仅有９％的项目开拓了市场…。Ｂｒｏｗｎ和
摘要：开发适合市场需求的新产品已经成为企业获得竞争优势的重要来源。通过对海尔三个实践案例的分析。 指出零售商是企业获得新产品开发创意的重要源泉，并提出了通过零售商获得新产品开发创意的途径。研究结论 不仅丰富了现有的理论成果，同时也为我国企业实践提供了有益的指导。
关键词：新产品开发创意；零售商；海尔
中图分类号：砣７０
Ｅｉｓｅｎｈａｒｄｔ【２ ｏ以及Ｈｅｎａｒｄ和Ｓｚｙｍａｎｓｋｉｂｌ等学者指出新产品获
ｌ
文献综述 有关新产品开发的文献一直强调了新产品创意的重要
性，认为这是新产品开发的第一步，也是至关重要的一 步乜“］。新产品开发创意源泉的研究强调了创意来源的多 样化，并且给出了不同的分类。其中两种重要的分类方式 是：根据创意的推动因素，将创意来源划分为技术或者市场 推动；根据创意来自企业内部还是外部，区分为内部来源与 外部来源。 在将新产品创意源泉划分为市场 技术推动的分类中，
得成功的重要因素是该产品取得市场认可、能够满足消费者 需求，而导致新产品失败的关键因素之一是：未能把握消费 者需求。 上述企业实践及理论研究表明：获得体现市场脉搏与消 费者真实需求的新产品创意是新产品开发成功的第一步。 现有研究发现企业新产品创意来自多种途径，例如企业的研 发部门、营销部门、顾客、供应商等等¨Ｊｊ。同时，我们在对企 业的多次访谈中发现：目前我国企业新产品开发创意的来源 主要包括以下三个途径：第三方专业调查机构提供的数据和 报告；企业售后服务中心反馈的信息；销售数据统计分析。 在理论研究与企业实践中被忽视的一个新产品创意来 源是：零售商。零售商直接与最终消费者打交道，密切关注 消费者的动向，掌握了大量消费者的信息和知识。这些信息 和知识正是企业成功开发新产品所必需的。因此，如何通过 零售商获取新产品开发创意是企业提高新产品开发绩效的
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管理工程学报
２００９年第２期
同，但是不少学者认为将新产品创意源泉划分为市场或者技 术驱动过于简单，而将新产品创意源泉划分为企业内部和外 部的方式也不能真实反映企业实践【４ｊ１。因此，在归纳、总结 企业新产品开发案例的基础上，Ｓｔａｓｃｈ，Ｌｏｎｓｄａｌｅ和ＬａＶｅｎｋａ提 出了如下十种新产品创意来源：实验室，管理者，公司处境， 分销商，供应商，顾客，市场变化，外国产品，政府政策法规， 军事以及空间计划ｂＪ。除了上述这些新产品创意源泉之外， Ａｌａｍ认为考虑到新产品开发中的复杂性和风险，管理者需要 获得新的有效创意来源，根据澳大利亚大型制造商的新产品 创意源泉案例研究发现，他发现咨询工程企业（ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ ｆｉｎｎｓ）是获得有效新产品创意的重要途径之一Ｈ１。 除了新产品开发领域的研究之外，关系营销、战略联盟 等领域的研究探讨了组织间的互动、信息交换对新产品开发 创意以及新产品开发整个过程的影响。例如，在关系营销领 域，Ｍｏｈｒ和Ｎｅｖｉｎ将信息交换比作“将渠道成员联结在一起 的粘合剂”【ｌ“。Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ｗｅｉｔｚ认为交易伙伴间的信息交 换与共享能够协调成员问的行为，降低冲突，增进相互问的 信任与合作ｎ”。这些观点隐含了如下的含义：通过增强交易 伙伴之间的交流与合作，能够推动企业的新产品开发活动。 不少实证研究支持了上述观点。例如，Ｃｏｍｅｒ和Ｚｉｒｇｅｒ的研 究发现，供应商与制造商在新产品开发整个阶段的互动能够 提高新产品开发绩效【ｌ“。Ｇｒｕｎｅｒ和Ｈｏｍｂｕｒｇ发现当顾客从 开始就参与新产品开发，那么最终会提高新产品开发的成功 率［９】。在战略联盟的研究中，不少研究强调了与合作伙伴开 展合作创新的重要性。例如，张春宁，谢恩和李垣探讨了组 织间的相互学习对企业创新的影响¨“。贾晓霞和周溪召认 为组织间知识转移是实现合作创新的重要因素，进而探讨了 阻碍组织间知识转移的因素【１“。总而言之，这些研究强调企 业与外部组织的互动、信息交换能够推动双方建立更为紧密 融洽的关系，进而能够提高新产品开发的成功率。 回顾梳理现有的研究文献，我们发现，尽管有关新产品 开发领域的研究指出了零售商是获得新产品创意的重要来 源之一，但是并没有深入分析企业是如何通过零售商获得新 产品开发创意的。同时，关系营销等相关领域的研究尽管指 出了与其他组织交换信息、互动能够推动双方的合作进而提 高新产品开发的成功率，但也没有揭示从零售商那里获得新 产品创意的具体途径。考虑到企业实践以及现有研究中的 不足，本文试图通过对三个来自海尔的案例分析，揭示如何 通过与零售商的互动，来获得新产品开发的创意。即：揭示零 售商在新产品开发创意中发挥作用的途径。