第三题：针对蒙牛特仑苏新产品开发案例分析
营销案例分析--特仑苏
低脂奶
富含天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中蛋白质含量 3.3克，比国家标准高出 13.8%。在保持高蛋白营养 的同时，脂肪含量比全脂 灭菌纯牛乳减少50%以上 。 每100克牛奶仅含脂肪 1.0-1.5克。独特的低脂肪 高蛋白，让您在享受优质 营养与美妙口感的同时， 保持完美身材。
有机奶
特仑苏有机奶源自有机牧场 ，集纳天地精华，更秉承了 特仑苏的3.3克，比国家标 准高出13.8%特仑苏有机奶 得到中绿华夏有机认证中心 认证。 在2011年第23届德国纽伦堡 国际有机产品博览会上，由 农业部率领的中国代表团中 ，特仑苏作为唯一代表中国 有机乳品企业出征而大放异 彩
2、提高品牌知名度，特仑苏的广告将这一积极的生活方式融入到了消费人 群的日常成活中，向消费者传达一种感受，一种意境，一种全新的生活方式 ，与目标群体展开互动，使特仑苏品牌深入人心。
3、提高市场占有率：特仑苏通过广告的宣传，引导和刺激消 费者做出购买决策，与消费者产生互动，从而提高了市场占有 率。
4、保证企业的长远发展，特仑苏在品牌宣传方面突出了它的 品牌独特形象，同时把握目标消费者的需求变化，随时保持合 理的品牌定位，是企业得到长远的发展。
广告媒 介
电视广告、户外广告、网络广告、焦点、促销广告，杂志广告、报纸广告
品牌标语
让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在 点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛 人生的深刻理解，和对未来的无限追求。 不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度； 不是所有牛奶，都堪称卓越； 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。
thanks
市场营销战略
扩大市场占有率，提高销售率，减少成本，提高利润，赢得目标消 费群的信任。
特仑苏案例分析
业务流程和企业资源
业务流程：
1.采购：优秀生产地，优质奶源 2.生产：优良口感和营养，含金量高的知识产权（OMP
营销组合
营销组合： 1.产品策略 2.品牌策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.促销策略
产品策略
第一，市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区 和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界 公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 第二，口感和营养新产品含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3 克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。营养价值更 高，口味醇厚浓香。 第三， 含金量高的知识产权，OMP造骨牛奶蛋白。补钙 更留钙。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常少，我们的技 术中心通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1 毫克/ 公斤更利于人体吸收。
1.制定高价能体现产品本身的价值 2. 高价也是对消费者层次的肯定 2. 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族” 3. 获得的利润可以缓解原料价格持续上涨、
运输成本不断增加带来的压力。
渠道策略
我们的渠道主要通过现代渠道进行销售 具体有：大卖场、标准超市、便利店等小型零
售店、百货中心、购物中心等
促销策略
包装策略
从包装盒上进行大胆的改进，不再沿用蒙牛的绿色调，白 底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、使用简洁、素 雅的风格，来衬托出产品的高贵和卓尔不群，而且要使用首 款国内苗条包装形态、建立独特差异化、联包成箱独立包装， 进一步诠释产品的高端定位；蓝白调色彩搭配可以体现了产 品的高档感，使产品增值，符合目标受众消费心理及购买习 惯，使消费者更愉悦、更享受。
特仑苏牛奶案例分析报告
浅论特仑苏牛奶市场营销案例分析2014年4月5日目录总述 (1)市场分析 (1)市场现状 (1)市场前景 (1)营销环境分析 (2)牛奶行业的现状 (2)牛奶行业的微观环境 (2)牛奶行业的宏观环境 (3)营销策略分析 (3)SWOT分析 (3)营销组合分析 (6)一、总述内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。
产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。
典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。
此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价10%。
特仑苏的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。
二、市场分析（一）市场现状随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。
在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。
奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。
根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。
利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。
产品开发与管理蒙牛案例分析
1.试分析一下特仑苏的产品层次特仑苏的产品层次包括五个方面：产品的核心层次，产品的基础层次，产品的期望层次，产品的附加层次，产品的潜在层次。
特仑苏的核心层次是：蒙牛通过自主研发，把OMP这种活性蛋白从牛奶中提炼出来，然后在特仑苏这一款牛奶中把这种蛋白质的量增大，利于骨骼吸收，特仑苏突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益尤，其是年幼的孩子。
它定位于追求高品质精致生活的人群，希望能够给这些人带来天然健康的生活体验。
特仑苏的基础层次是：它的包装独具匠心，独特的250毫升细长包装，有别于传统的包装，具有小资情调，以创新的形象吸引着消费者;特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，以蒙语命名品牌给广大消费者一种神秘感。
品牌致力与“金牌牛奶，特仑苏人生”在品牌方面，“特品牌主张，强调它“青春，时尚”的高贵形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性，高贵的享受，是特仑苏成就高品质和高品位的生活象征。
它的广告语它将自己定位在高端市场，独特包装，定价烘托出特仑苏产品的与众不同的“气质”。
特仑苏的期望层次是：由于国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐的成为主流的消费事态。
蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高品位的，年龄在10-40岁之间的消费者或潜在消费者。
在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中的购买者的角色。
因为独生子女越来越多，父母对孩子也越来越重视，希望孩子可以健康的成长并有所作为，而特仑苏所展现出来的独特魅力能吸引顾客的青睐，这就是消费者的特殊情感诉求。
特仑苏的附加层次是：金牌牛奶特仑苏将可持续发展的触角延伸至文化与艺术的推广中，特仑苏OMP牛奶携手北京电视台数字多媒体广播DMB,共同发起“用科技改变生活”大型征集活动，特仑苏网站上提供“金牌营养师栏目”介绍产品情况和专家意见以指导消费者如何摄取每日必须的营养，同时携手天才钢琴家郎朗，连续四年举办特仑苏城市音乐会，带消费者走进古典音乐这种无电的高雅艺术。
特仑苏新产品开发的战略研究-毕业论文
---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---摘要：近年来随着消费升级，消费者对乳制品高端产品的需求也在增加，特仑苏正是看中乳制品高端市场需求，推出符合消费者需求的高端乳制品。
此次研究以特仑苏新产品开发战略为主要研究对象，开篇分析特仑苏公司级产品环境，分析特仑苏新产品开发现状以及开发战略愿景。
接着重点剖析特仑苏新产品开发中的战略，其中包括进取战略、紧随战略、保持地位战略、冒进战略。
在特仑苏新产品开发战略研究基础上，阐述特仑苏新产品开发战略实施保障，从产品开发理念、营销理念、协同体系等几个方面展开。
对特仑苏新产品开发战略的全方位分析，能够剖析出其新产品开发的优势。
为其他的品牌进行新产品开发战略实施提供一定的参考。
关键词:特仑苏；产品开发；开发战略Strategic research on the development of new products of terensu Abstract：In recent years, with the upgrading of consumption, consumers' demand for high-end dairy products is also increasing. Terensu is focusing on the high-end market demand of dairy products and launching high-end dairy products that meet the needs of consumers. This research takes the new product development strategy of terensu as the main research object. It begins with the analysis of the company level product environment, the current situation of the new product development of terensu and the development strategy vision. Then it focuses on the analysis of the strategy in the development of new products of terensu, including the strategy of enterprising, following closely, maintaining position and advancing rashly. On the basis of the research on the new product development strategy of terensu, this paper expounds the implementation guarantee of the new product development strategy of terensu from the aspects of product development concept, marketing concept, coordination system, etc. The overall analysis of the new product development strategy of terensu can analyze the advantages of its new product development. For other brands to carry out new product development strategy to provide some reference.Keywords:Deluxe；product development；Development strategy引言近年来，随着居民生活水平的不断提高，对乳制品的需求也持续增长。
产品开发管理第一章案例特仑苏
• 蒙牛应该在对外媒体上提供一致且真实的 说法 • 在官方网站上针对消费者的质疑给予明确 的答复 • 召开新闻发布会，借助媒体的力量为大众 传递蒙牛企业的实力 • 为消费者提供免费咨询电话
“金牌牛奶 ”特仑苏
产品开发与管理及案例分析
陈丹10090542X04 智晓洁 10090542X05 范静 1009054X08 田晶 10090542X11 魏丹丹1 • • • • • •
1.蒙牛乳液简介 2.特仑苏简介 3.产品特点 4.市场需求 5.产品层次分析 6.特仑苏的产品体系 7.消除大众对特仑苏 产品的疑虑的方法
• (5).产品与质量 • 特仑苏奶源来自乳都的核心区 和林格尔，和林格尔牧草天然 干，物质高，蒙牛集团的加工 技术高，拥有“特仑苏OMP牛 奶”的自主知识产权 • (7).产品与包装 • 特仑苏采用独特的250ml的细 长包装，有别于传统包装，具 有小资情调，并以整箱销售， 显示了自身的高贵品质。 • (8).产品与价格 • 特仑苏牛奶是针对高端人士的 产品，所以定价高。每箱定价 由初上市的35元每箱到55元每 箱，每盒2.7~4.6元，改变了消 费者认为蒙牛只有低价牛奶的 观点。
• 优质奶源，含天然优质乳蛋白，口味更香、 更浓、更滑。 • 特仑苏富含丰富的OMP活性蛋白，有利于 骨骼吸收。 • 细长包装独具匠心，渲染“休闲”情调。 • 定价映衬高贵品质，体现身份地位。
当时，中国市场还 没有一款专门为高端 消费者量身打造的牛 奶产品，高端消费者 比较注重品牌和产品 的特色以及消费该产 品所体现的社会地位， 所以高端市场中存在 大量的发展空间，蒙 牛瞄准了高端饮品市 场中消费者对牛奶的 潜在需求。
• (1).产品与文化 • 蒙牛集团倡导用“科技改变生 活”的理念，体现在特仑苏中 是运用技术手段提取了OMP， 并申请了自主知识产权。 • (2).产品与定位 • 市场上还没有一款专门为高端 消费者量身打造的牛奶，高端 市场有很大空缺，蒙牛的特仑 苏定位于追求高品质精致生活 的人群。 • (3).产品与服务 • 蒙牛集团主要为特仑苏提供了 知识性的服务，在特仑苏网站 上提供“金牌营养师栏目”介 绍产品情况，并提供关于营养 问题的解答。
特仑苏整合营销案例分析
未来发展的趋势与展望
绿色环保
随着环保意识的提高，特仑苏将注重产品的环保属性，推广有机、低碳、可再生的产品理念。通过倡导绿色消费，特仑苏可 以提升品牌形象，并满足消费者对健康和环保的需求。
智能化生产
利用现代科技手段，特仑苏将实现智能化生产，提高生产效率和质量。同时，通过数据分析，特仑苏可以更好地了解消费 者需求和市场趋势，为产品研发和营销策略提供有力支持。
定制化服务
为了满足消费者的个性化需求，特仑苏将提供定制化服务，根据消费者的口味、营养需求和购买习惯为他们量身定制产品 。通过提供定制化服务，特仑苏可以提升产品差异化竞争力，并加强与消费者的联系。
05
结论与启示
总结特仑苏整合营销的成功经验
品牌定位独特且符 合目标消费者需求
特仑苏将自身定位为高端、健康 、高品质的牛奶品牌，这与目标 消费者追求健康、品质生活的需 求相契合。
详细描述
特仑苏在微博、微信、抖音等社交媒体平台上积极与消费者互动，发布与产品相 关的趣味内容，吸引目标受众的关注。此外，特仑苏还通过KOL合作和短视频平 台推广，增加了品牌曝光度，树立了品牌形象。
案例二：跨界合作与IP营销
总结词
特仑苏善于寻找与自身品牌形象相符的合作伙伴，通过跨界 合作与IP营销，为消费者带来新鲜感，进一步提高了品牌知 名度和市场份额。
详细描述
特仑苏曾与多个知名品牌进行跨界合作，推出限量版礼盒， 以及与影视IP联合推广，借助合作伙伴的影响力，拓展了品 牌的覆盖面。这些合作不仅为特仑苏带来了新的消费者群体 ，还提升了品牌在市场上的竞争力。
案例三：线上线下融合，提升消费者体验
总结词
特仑苏注重线上线下的融合，为消费者提供便捷的购买体验和优质的售后服务，从而提升了消费者对 品牌的忠诚度。
蒙牛案例分析
蒙牛公司共有两个主要威胁以 及三个最好的机会。 及三个最好的机会。所以蒙牛 公司的业务属于风险业务
正确的企业战略
蒙牛的战略目标是：以国际竞争的眼光来制定发 展战略，强化学习型企业文化建设，用创新的方法， 整合全球有效资源，用5——10年时间，成为中国和 世界乳制品专业制造商的领导者，2003年：中国乳业 领导品牌；2010年世界乳业领先品牌。蒙牛的企业宗 旨是对用户：提供绿色乳品，传播健康理念；对客户： 合作双赢，共同成长；对股东：高度负责，长效回报； 对员工：学习培训，成就自我；对社会：注意环保， 回馈大众。蒙牛的使命是：为国家创建一个具有国际 竞争力的卓越企业。
PEST分析 PEST分析
蒙牛成功的环境分析
（一）经济环境
• 当前中国正处在高速发展的年代，我们党又是非常想 把经济建设搞上去，我们的机会是很多很多的，如果倒退 20年企业不会有今天。1997年党的十五大第一次明确提 出“公有制为主体，多种所有制经济共同发展，是我国社 会主义初级阶段的一项基本经济制度”，其后民营经济发 展异常迅速，1999年成立的蒙牛可以说是生逢其时。 作为年轻的蒙牛，从体制上看，牛根生个人拥有最 大的个人股，不足5%，产权十分清晰，政企分开的程度， 包括科学管理的程度，非常符合现代企业制度。产权清晰 的民营股份制企业更适应现代市场经济的要求。
卓越的企业文化
蒙牛的文化精髓：蒙牛从诞生第一天起，就把自己 定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长寿基因”。寻找的 结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那就是： 不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会。所以蒙牛的 文化精髓就是造大品牌，讲大道德，顾大利益。 • 独特的“口号文化”：本着“综合就是创造”的原 则，蒙牛从古今中外的文化遗产中取上百条至理名言， 并揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、 生产车间、食堂和公寓的周围。
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针对蒙牛特仑苏新产品开发案例分析
推出背景：特仑苏是蒙牛在适当的时机和适当的市场中推出的“金牌”牛奶，其中位于中国的高端消费市场。
在开发特仑苏产品之前，蒙牛在常规市场中面临着极大的压力，常温奶场饱和，市场恶性竞争，价格战不断；与此同时，高端消费者在牛奶中寻求象征性消费的需求没有得到很好的满足。
而蒙牛强大的开发新产品的能力、自主的牛奶研发技术和丰富的奶源地这一优越的自然禀赋，更为蒙牛特仑苏产品的推出提供了可能。
环境分析：当时，中国市场还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶产品，而高端消费者常选用依云矿泉水、星巴克咖啡或者是奶茶作为休闲饮品。
对于这类高端消费者而言，他们比较注重的是品牌和产品的特色以及消费该类产品所体现的社会地位。
所以，被蒙牛赋予攻占高端市场的新产品需要做的不仅是提高自身的特殊，不能便宜到让他们觉得是廉价品，但是不能贵的离谱。
此前，市场上一直都没有一款能够让高端消费者体现自己品味的牛奶，高端市场中存在大量的发展空间。
蒙牛瞄准了高端饮品市场中消费者对牛奶的潜在需求，高端乳饮品的竞争对手并不是其他牛奶，而是选用依云矿泉水和星巴克咖啡这类产品的高端消费者的休闲饮料。
市场效应：消费者反应很好，是蒙牛企业的销售取得不错的成绩，为共识品牌等的发展带来很多的好处，使其走在同行的前列。
针对这个案例我选择实用SWOT分析
【优势】：
1. 根据资料，这是世界上第一款OMP牛奶，拥有研发的自主知识产权，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值
2. 产地优势：核心奶源基地处在“黄金奶道”，产品出自乳都核心区，突出原料产地优势。
特仑苏的产地尤为明确：乳都核心区——和林格尔。
优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事
3. 产品生产过程优势：特伦苏依托良好的环境，蒙牛在全国合作、参股建设了多座万头以上级别现代牧场。
产品过程严格控制质量。
【机遇】：
消费形态的转形和高端奶制品市场空白。
由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。
现阶段我国城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。
高端消费人群越来越重视健康，重视家人，重视精神生活，注重个人品味，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。
对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。
但中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。
【劣势】
1．特伦苏在一些中小城市及农村地区普及率还是比较低,在有着广大长尾市场的中小城市和农村地区特仑苏的高价俨然成为其致命短板，很明显高价与高端不等价，特仑苏依然可以靠理念的传输在长尾末端市场末端增加市场占有率。
2．部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释，没有真正从心理上融入特仑苏的理念，一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品，对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。
【威胁】：
1．竞争对手也会锁定高端奶制品市场
2．竞争对手的针对性营销：特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。
伊利的金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面即“非天然”添加合成物质，自然带来消费者非天然的就是不健康的想法。