定价策略教(学)案
第7章定价策略(1)
定价策略策划
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即 产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产 品定价为4．97元。 给消费者一种价格低的概念以及对企业定 价认真、准确的信任感。此方法一般适用 于中、低档日用消费品，对名牌、优质产 品不一定适合。
2、整数定价策略。针对一些高质量 的名牌产品(尤其是高级消费品)所 采用的定价方法。整数价格往往会 使消费者感到进入更高级的价目里 去了，可以满足其“自尊心理”的 需要。
企业根据总成本和估计的总销售量， 确定期望达到的目标收益率，然后推 算价格。
单位产品价格 =（总成本+目标利润额）÷预计
销售量 投资报酬额 =总投资额÷投资回收期。
比如，某产品预计销售量为5万件， 总成本为25万件，该产品的总投 资额为40万元，要求5年收回投资。
二、以竞争导向定价法
单位产品销售价格 =（固定成本+可变成本）/总产量
设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F 为固定成本，Cv，为变动成本，则由
Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv
例：某产品的年固定成本总额为16万元， 每件产品的变动成本为45元，如果订货量 分别为4000件和5000件时，其保本点价 格各为多少?
1.（ ）是制造商给某些批发商或零售 商的一种额外折扣，促使他们愿意执 行某种市场营销职能(如推销、储存、 服务)。
A 现金折扣
B 数量折扣
C 业务折扣
D 季节折扣
答案：C
2.企业提高价格的原因是（ ） A 企业生产能力过剩 B 成本膨胀 C 企业市场占有率下降 D 库存积压 答案：B
答案：A
15、 撇油定价和渗透定价一般较适宜 于产品生命周期的（ ）阶段。 A.成熟期
根据星巴克产品的定价来说明价格策略在实际中的应用教学文案
价格策略的实际应用——星巴克的成功案例分析星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，目前已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过13,000多家咖啡店。
自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的中国开设了500多家门店，其中200余家在大陆地区。
菲利普·科特勒教授在《市场营销原理(亚洲版)》一书中,指出:“公司利用产品、促销和渠道等营销组合要素,成功地为顾客创造了价值,还必须从价格中获取公司的价值,也就是利润”。
星巴克成功地做到了这一点。
其娴熟地运用价格策略,与产品、促销、渠道等营销策略相互呼应和配合,快速地实现了全球市场的拓展并获得了巨大的成功。
在全球范围的星巴克咖啡的平均价格都比其它同类产品高出15%—20%，然其品牌却不因为高价格而有所损伤，顾客仍然喜欢且凭此打造了“咖啡中最好的就是星巴克”的名牌。
星巴克产品几十年的历程，其价格的制定策略全新的方式和理念十分新颖，符合当前甚至未来都市上班人员的价值准向。
那星巴克产品的价格策略究竟指代的是什么，甚至星巴客的成功可以在其他行业有哪些借鉴和经验。
星巴克产品的价格策略简单来说有以下几个方面。
第一，高价格吸引顾客时尚休闲。
把握了消费群体的特点，大部分是白领职工，在下班休闲期间或者工作洽谈时，一种十分舒适无压力的环境，博得广大消费群体的喜爱，因为其不仿效其他同类咖啡厅的做法：以咖啡平价赚取茶点点心等利润，反其道行之，平价的茶点而明显提高咖啡的价格。
这种做法让部分消费者综合考虑下弱化了高价咖啡的影响，其他多种自主选择给客户更自由的心情。
另外，星巴克的落户地点均是闹市的十字口，这一方便形成潜在的诚实形象，扩大了品牌影响力，一便显眼的位置也是消费者无形中不得不选的咖啡。
第二，利用顾客的对比心理。
教学案例(定价策略的选择)
教学案例—-定价策略的选择一、案例背景定价是一门科学，菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。
所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略.价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。
定价在整个营销策划方案中占据着十分重要的位置，学生毕业后若从事营销相关工作,必然会涉及到价格策略的制定，因此，价格策略的选择在整个营销理论体系中是要求学生熟练掌握必会灵活运用的理论与实践技能之一。
本校学习市场营销课程的均为非营销专业学生，学生特点表现为毫无营销理论知识储备，同时对营销课程学习的积极性、主动性及重视程度严重不足，加上无企业实践经历，导致学生并不能明白相关营销知识及技巧的重要性及实用性。
【课题内容】北京师范大学出版社《市场营销实务》项目七定价策略的选择【教学对象】职业高中二年级【教学方法】1、多媒体演示法：为学生提供一个比较直观的演示。
2、案例教学法：通过实际的案例使学生能够积极参与到教学过程中。
3、任务驱动法：通过完成一个个的任务,达到由浅入深的学习目的.【学习时数】2学时二、教学设计目标:【教学目标】1、明确定价目标;2、阐述影响本公司产品定价的影响因素；3、确定具体的定价方法；4、明确该产品定价的策略。
【教学重点】阐述影响本公司产品定价的影响因素、确定具体的定价方法.【教学难点】明确该产品定价的策略，能够做到灵活应用.三、教学设计思路：【重点、难点的突破】方案1：合理调整教学内容,在课堂上采取由浅入深、循序渐进的教学方法，保证基础、突出重点，特别是在概念引入上与实际问题相结合，大量引入营销实例。
方案2：对个别学习困难的学生，采用个别指导及答疑的方法解决。
方案3：增强实践性教学、模拟练习等形式从而更好的掌握知识，增强技能.【教学准备】1、学生：《市场营销实务》项目七定价策略的选择。
2、老师:在课前把相关的案例或题目以不同的形式准备好，以备讲解。
价格策划方案(PPT 122页)
4、 欲提价产品需要进行必要的改进。企业对 提价产品应进行必要的改进，但不应做大的改动如 主要功能，以免老客户的不适应。对产品进行形象 上的重新包装是个好的办法。
案例中重庆公司提价后的产品，仅仅是在 包装档次和标识上做了改动，口味、包装规格都没 有一点改变。在提价后的市场调查中发现，消费者 认为“中国炒面”的味道更好了，鲍洛奇的提价达 到了影响消费者消费感受的深层目的
中小型企业的产品价格会略低于行业中占 主导地位的企业的价格（房子）
可以用低价抢占竞争者的市场份额；也可 以用高价提供高质量、高服务水平的产品， 使竞争者知难而退（提价促销）
（三）分析定价的影响因素
企业产品定价的影响因素有很多，这里主要介 绍产品成本、市场需求、市场竞争和政策法规四方 面的因素。
1．产品成本
【主要内容】案例导入休布雷公司的巧妙定价任务一了解价格策划任务二了解价格策略任务三了解价格调整策划知识拓展定价方法经典案例一款中级轿车的定价方案实战演练案例导入休布雷公司的巧妙定价在美国伏特加酒市场上
项目七 价格策划
【学习目标】
了解价格策划的原则 掌握价格策划的基本流程 熟悉价格策略 掌握价格调整策划的流程
由于价格策划的结果直接影响企业、消费者、竞 争者和社会等各方面的利益，因此是一个难度很高的 策划项目。为保证价格策划的合理、科学性，企业营 销策划人员应把握价格策划的原则和流程。
一、价格策划的原则
企业定价和调价受多种因素的影响，需要营销 人员根据企业实际情况进行综合判断作出决策。搞 好价格策划应当把握以下基本原则。
2．市场需求
市场需求对产品定价的影响主要从以下三方面 表现出来：
需求能力（即实际支付能力）：即消费者愿意 并且能够支付的价格水平。企业的产品定价应在市
几种定价策略及其案例
定价策略及其案例（一）取脂价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略，指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。
采用这种策略应具备以下条件：(1)新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。
(2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。
(3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。
(4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。
案例：“柯达”如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。
对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。
他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。
经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。
(二) 销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
案例1：“无积压商品”的蒙玛公司蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。
它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。
这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。
因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。
定价策略(案例)
2.中端系列
网销初级
part3
• 定价策略：功能差异定价
• 中端手机的定位大多数是属于刚出社会的 青年或者在读的学生。他们个性感强，对 新鲜事物有浓厚兴趣。同时这阶层的人， 大多数收入不高，而且对于手机功能的需 求也是有所差异的。中端手机的顾客定位， 决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对 于功能最为敏感。
2.中端系列
网销初级
part3
• 3系列：主要针对年轻一代。特点是：造价较低， 配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成 本，外形用料较一般，塑料感强。
• 5系列：运动音乐系列。机型虽少，但个性独特， 兼有特殊功能。
• 6系列：商务系列。 软件最为成熟，功能搭配较 好的中端以上的系列。
• 7系列：属于时尚先锋系列。这个系列机型不多， 但款款都是极具特色。
part2
网销初级
三、定价优劣势评价
1.以市场为导向的定价是在充分考虑 消费者愿意支付的价格后制定出来的。 中国的手机厂家的一些相当优秀的产品 所需要的价格可能只是三星的二分之一。 这会吸引一部分三星的潜在购买者，在 享受了优惠之后，对于三星高价策略的 认同和忠诚度会有所降低。
part2
网销初级
网销初级
300RMB
1060RMB
1300RMB
2000RMB 4000RMB
5000RMB
part2
网销初级
二、价格策略 导入期
成长期
成熟期
part2
网销初级
1、导入期
1.三星手机的新产品一贯实行撇脂 定价。因为三星是市场的领跑者，所以 它有能力制定溢价策略。其他跟进者或 模仿者只能采取其他策略，如高质量产 品采用中等价格，一般质量产品对应一 般价格等。
课堂教学设计—市场营销—定价策略分析
三、新课讲授（65分钟）
1．企业常用的定价策略简单介绍
2．将折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略分别分配给六个小组，每个小组负责讲解一种定价策略，可结合老师的PPT。讨论时间为10分钟，然后每个小组派出代表上台讲解，讲解时间为5分钟，包括其他小组的提问时间。讲解之后，老师进行点评，总结，并评出3组优秀团队，给予加分鼓励。
2.教学内容：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
3.教材处理：本节课主要讲述了折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、基于互联网的定价策略，该节课本的案例较多，能够较好的辅助学校理解，因基于互联网的定价策略在网络营销课程中会详细讲解，此次略讲。
四、课堂总结（8分钟）师提问：本节课我们学习了哪些内容？学生回答，老师补充
五、作业布置（2分钟）
1.观看公开课：奢侈品在生活中的意思，结合定价，写出自己的观后感；
2.预习分销渠道。
教学反思
由于本次课教材中案例较多，内容较容易理解，所以，本次课主要以学生讲解为主，老师辅助总结，并纠正学生讲解中的错误的地方。这种翻转课堂的方法，很好的调动了学生的学习积极性，提高了学生自主学习能力。
教学目标
1.认知目标：能了解商品的定价策略，并能掌握各种定价策略和定价方法之间的差别。
2.能力目标：通过学习价格策略和上节课学习的定价方法，能运用相关理论对产品进行分析，并能为企业产品进行合理的定价。
3.情感目标：通过分组探究性学习和案例分析等学习方式，让同学学会分析、学会协调和学会合作。
重难点
1.教学重点：7种定价策略的涵义
价格策划案例
1.用一个名词性的词或词组来描述自已的童年2.给“本班”起一个有创意的绰号3.什么东西很像你的左耳4．请尽可能地列出使一滴水飞起来的方法1. 下图是某公司开发的一种新式的茶杯，请尽可能地设想并列出这种新式茶杯的优点和用途。
图：2．请尽可能地列出茶不的不同用途。
3. 用一个名词性的且有新意的词或词组来描述“分销渠道”4. 朋友开了一家茶馆，请你帮忙给新茶馆起五个新颖的可供选择的名字？一组：产品策划组目的：探讨新产品策划的主要策略与方法要求：对产品品类、品牌、规格、知名度、美誉度、满意度、包装、服务等方面等进行策划。
二组：价格策划及评价目的：熟悉影响企业定价策划的主要因素，掌握基本的定价方法，学习应用定价策划的技巧，变价的策略。
组织：收集市场上茶产品的价格竞争现状的基本资料。
学生以小组为单位在市场上收集该类产品中相近产品的不同企业的定价情报，以及了解存在的问题。
该类产品定价策略有哪些？要求：学生把价格策划理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为一某产品（茶）制定合理的定价，设计“茶价格策划方案及评价”；学生举例说明某企业茶定价所采用的方法，并进行行评价；针对某企业的茶产品定价，分析其是否需要进行修订和变动。
三组：“茶文化”策划方案。
——“XXX”文化营销策划案一、市场背景1.时间：2.地点3.品牌4.状况二、策划目的三、行动内容1．行动主题2．媒体组合3．核心内容4．效果评估四组：组织产品推广组，确定负责人。
根据所学习的促销组合知识及四种主要的促销组合策略，结合当地市场实际，为某一产品（茶杯）设计促组合方案。
第一章市场调研分析（一）总则（二）市场调研报告（三）市场预测及建议第二章销售促进目标（一）总体目标（二）目标分解第三章销售促进策划方案（一）方案细则１.时间２.人员３.载体４.地点（区域）５.策略６.产品７.手段（二）方案说明第四章销售促进预算（一）预算计划（二）资金费用来源第五章附录休布雷公司：巧定酒价休布雷公司美国一家专门生产和经营伏特加酒的公司，由于该公司生产的史密诺夫酒品质优良、价格适中，因而在美国伏加酒市场上的占有率一直高达20%以上。
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教研室审阅意见：
教研室主任签名：
年 月 日
基本容
备 注
【知识点回顾】【副 板】
前面介绍了产品的4P组合之一 -----产品。简单回顾一下：
1.产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸（附加）产品、潜在产品。
2．产品组合：产品线即产品大类；产品项目是每个产品线中不同品种、规格、质量、价格的产品；产品组合的宽度、长度、深度和关联度。
【正 板】
一、心理定价策略
心理定价策略是企业针对顾客购买商品时的心理动机，根据不同消费者的购买心理采取相应的定价策略。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。
【提 问】
哪些商店卖的衣服比较贵，哪些品牌的服装比较贵？为什么？
【讲授新课】
【正 板】
1.声望定策略
声望定价策略，又称“威望定价策略”，是根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格。
【正 板】
5.招徕定价策略
招徕定价策略是将某几种商品的价格定得较低以招引顾客，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，借机带动其他商品的销售。
利用消费者的求廉心理。
招徕定价成功的关键在于：必须是消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品；
商品品种要多，以便使顾客有较多的选购机会；
给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和的心理，激起消费者的购买欲望。
该策略适用于：单位价值较低的产品；
使用频率较高的产品。
【分组讨论】
一瓶450毫升的普通洗发水，在美国、日本和中国分别如何定价会收到更好的销售效果？
小组人数一般为6——10人，时间一般为10——20分钟。由小组代表发言。
【讲 评】
【正 板】
3．整数定价策略
整数定价策略是指商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。
这样定价抬高了商品的身价，有利于在消费者心目中树立高价优质的形象，满足消费者求名和求新的心理。
该策略适用于：高档耐用消费品；
贵重时髦商品；
消费者不大了解的商品。
【正 板】
4.习惯定价策略
习惯定价策略是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。
美国人喜欢奇数，可以把洗发水的价格定为9.97；日本人喜欢偶数，可以把洗发水的价格定为9.94；中国人喜欢6、8、9，可以把洗发水的价格定为9.98或9.99。
注意： 产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用尾数定价策略。
【提 问】
一辆宝马或奔驰汽车，卖时定价100万元/辆好，还是99.98万元/辆好？
对购买过季商品的顾客，给予一定的价格折扣
鼓励淡季购买，以减少仓储压力，实现均衡生产和销售
折让
根据价目表给予减价的一种让价形式——以旧换新
鼓励消费者购买本企业产品
【案例分析】
日本东京有个银座绅士西装店，这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京，当时销售的商品是“日本GOOD”。具体操作是这样的：
3．产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
【新课导入】
我们来看一下下面这几句营销名言：
品牌忠诚度是靠不住的，两分钱降价就能抵消。----【美国】菲利普∙科特勒
我太穷了，不能买太便宜的东西。-----德国谚语
我经常为便宜买来的东西生气，却很少为很贵买来的东西恼火。 ----【德国】西蒙
不难看出，这几句营销名言都与一个词有关-----那就是价格-----4P之二。
教 案 首 页
第20次课授课时间：第十周
课程名称
市场营销基础
授课专业班级
市营15级
学时
2 学时
授课题目（章、节）
第九章（3） 定价策略
教学目的及要求：
1.理解掌握并运用心理定价策略。
2.理解并熟练运用折扣定价策略。
3.理解并熟练运用新产品定价策略。
教学重点及难点：
重点: 理解掌握产品定价策略的适用情形。
价格是市场营销中最重要的因素之一，商品价格的变化直接影响着消费者的购买决策，同时又影响到企业的收入和盈利。无论是生产者、消费者还是竞争者，对产品的价格都十分关注。在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组合策略的重要组成部分。正确选择定价策略有助于顺利实现营销目标。
【新 授 课】§ 9.3 定价策略
折扣名称
容
目 的
现金折扣
对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定折扣
鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险
数量折扣
根据顾客购买数量多少给予一定的价格折扣
鼓励顾客大量和经常购买，建立长期购买合作关系
功能折扣
依据中间商在营销中发挥作用的不同，给予不同的价格折扣
鼓励中间商充分发挥自己的功能作用，调动其积极性
季节折扣
该策略适用于：消费者所熟悉和广泛接受的商品；
销量大的产品；
竞争比较激烈的产品。
某些商品需要经常重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上会逐步形成习惯价格标准。因此，对该类商品的价格应该尽量保持稳定，避免价格波动带来不必要的损失。
【提 问】
这些产品如果产品成本增加，必须提价，怎么办？
【讲 评】
变换包装、容量、容，让顾客感觉和以前的东西不一样。价格理所当然也不应该一样。
降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机；
④降价品的数量要适当，太多商品亏损会大，太少容易引起消费者的反感；
⑤降价品应与因残次而削价处理的商品明显区别开来。
【正 板】
二、折扣定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，常常给予顾客一定的价格折扣。折扣定价策略主要有五种形式：
对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的产品制定较高的价格，以满足消费者的求名和炫耀的心理。
该策略适用于：质量不易鉴别的商品，如珠宝；
非生活必需品，如高档汽车；
具有民族特色的手工产品，如汴绣。
【正 板】
2.尾数定价策略
尾数定价策略，又称“零数定价策略”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。
难点: 正确运用产品定价策略给产品定价。
大体容与时间安排：
课堂导入：5分钟； 新课讲授：30分钟；
课堂练习：10分钟； 课堂总结及作业布置：5分钟。
教学手段与教学方法：
讲授并启发提问、分组讨论、案例分析。
参考资料：
1. 闫红珍.《市场营销》——理论与实训[M].：航空航天大学，2011年。
2.黄彪虎.《市场营销原理与操作》 [M].：交通大学.2008年。