服务营销(第5版)PPT第6章 服务产品与服务品牌

第2节 服务品牌
投资方会从品牌的市场绩效指标评估给股东带来的价值。 方案乘数、顾客乘数和市场乘数可以增加或减少该品牌从一个
阶段流向另一个阶段的价值。 方案乘数决定营销方案影响顾客心智的能力,是方案投资质量的
函数。 顾客乘数决定顾客心智创造的价值对市场绩效的影响程度,其影
响因素包括竞争反应(其他竞争品牌的营销投资的数量和质量效 果如何)、渠道支持(各中间商投入的品牌支援和销售努力如何) 、顾客规模(受品牌吸引的顾客有多少、能否带来利润)等。 市场乘数决定品牌的市场绩效所呈现的价值借由股东价值体现 出来的程度,它取决于财务分析者和投资者的行为。
品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志是指品牌中可以被识别出但不能用言语称呼的部分。 企业在政府主管部门注册登记以后,就享有使用某个品牌名称
和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护, 其他任何企业都不得仿效使用。
第2节 服务品牌
同的层次，需要将二者统一于顾客利益。 顾客利益是指顾客在购买服务过程中所追求的服务
能给自己带来的愉悦、便利和效用等。 服务包由核心服务、便利服务和支持服务构成。
服务产品
第1节 服务产品
➢ 核心服务（core service）是服务在市场上存在的原因。
➢ 便利服务（facilitating service）使顾客对核心服务的 使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法消费。
一个时点,运用类似有形资产的评估方法,对品牌属性 、品质、档次、品位、文化、个性等计算出来的价值 金额。
第2节 服务品牌
服务品牌资产是一个系统概念,它由一系列因素构成。品牌名 称和品牌标志是品牌资产的物质载体,品牌知名度、品牌美誉 度、品牌联想和品牌忠诚度是品牌资产的有机构成,为消费者 和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。
隐含在品牌资产之下的基本资产是顾客资产， 即所有忠诚的顾客为企业带来的利润总和。
品牌资产是品牌对顾客影响力的体现。 服务品牌对顾客的影响主要是指由品牌所导致
的顾客对企业服务及其营销策略的反应,品牌所 引起的顾客偏好和顾客忠诚。
第2节 服务品牌
企业可从四个顾客感知维度测量品牌的价值和优势: (1)差异化:是什么因素使得该品牌独树一帜。 (2)关联度:顾客感知的服务满足其需要的程度。 (3)品牌知识:顾客对该品牌的了解程度。 (4)重视程度:顾客关心、重视、敬重该品牌的程度。 服务品牌价值是一个品牌所具有的财务价值,即在某
而品牌建设是一个自下而上的渐进管理过程。 1.企业要确保顾客识别和认知品牌,并将其与特定品类或需求
相关联。
2.企业要从战略的高度将大量无形资产和有形资产与顾客心智 有机地联系起来,借助品牌联想使消费者从内心世界稳固地建 立起品牌应有的意义。
3.依据顾客与品牌相关的判断和感受,引导和激发顾客的适当 反应。
第1节 服务产品
第1节 服务产品
服务组合策略
服务整体统筹，即认识顾客感知质量的各个触发点，从 整体的角度加以把握，不断扬长避短，力图从整体上提 升服务质量或促进服务更新换代。
服务组合确定，即根据自身的经营能力（包括资金、技 术，尤其是人员、设备、商誉）和服务市场的需求，寻 求适合本企业和市场态势的组合宽度、长度、深度和相 关性，并不断根据市场环境的变化进行调整，在全面考 虑自身长期发展和眼前利益的基础上完成服务的更新换 代和深度开发。
➢ 支持性服务（supporting services）。与便利服务一样， 支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务的作用不是
方便顾客对核心服务的使用，而在于它能够增加服务的价
值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。
服务产品
服务概念
第1节 服务产品
服务可获得性
核心服务
便利服务 支持服务
互动关系
顾客参与
服务包
第1节 服务产品
顾客服务过程感知主要从三个方面进行：服务的可获得性，顾客 与服务企业的互动性，顾客参与情况。这些要素与基本服务组合 结合在一起，便构成了服务产品。
服务的可获得性取决于：服务员工的数量及其服务技术；营业时 间长短、营业时间选择；办公室地点、加工厂地点及企业分店的 分布情况；企业内外部设计、加工厂和分店的流程设计；工具、 设备和文件管理情况；信息技术发挥的作用；参与服务过程的顾 客数量及知识水平。
品牌势力是指某品牌未来的市场份额。 品牌溢价是指某品牌与同类服务相比在同等价格水平上
的增加值。 品牌潜力是指该品牌市场份额提升的概率。
第2节 服务品牌
第2节 服务品牌
品牌联想要善于将品牌与其他因素联系起来,从而形成 品牌资产。
这里所涉及的因素包括:企业自身(通过品牌战略)、国 家或地理区域(本土服务特色优势)、分销渠道(通过分 销战略)、其他品牌(通过联合品牌)、人物形象(通过许 可)、代言人(通过背书)、文体活动(通过赞助)、第三 方评价(通过颁奖、获奖、点评等)。
1顾客感觉众多企业所提供的服务项目、服务质量、服务价值等颇为相似； 2顾客对竞争者品牌知之甚少，但对企业现有品牌表现出满意或忠诚； 3企业计划将现有服务品牌延伸到新的服务领域； 4企业计划开发新服务，实施服务创新； 5企业计划应用新的品牌策略来开拓新的业务领域。
第2节 服务品牌
服务品牌表达了顾客对某种服务及其利益的认 知和感受,显示出该服务在顾客心目中的价值和 意义,是维系企业与顾客关系的关键要素。
商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护 的一个品牌或一个品牌的一部分。
品牌元素是指构成品牌的名称、术语、标记、符号、设计或其 组合等。
服务品牌是指将本企业服务与竞争者服务区别开来的名称、术 语、标记、符号、设计或其组合，彰显其独特的服务价值、服 务文化和服务个性。服务品牌可给企业带来市场优势的场合：
第2节 服务品牌
第2节 服务品牌
服务品牌有助于增强企业认知
利益认知 情感属性 文化传统 个性形象
服务品牌的作用
彰显差异 体现功能 显示价值
第2节 服务品牌
第2节 服务品牌
图4-7 服务品牌内化概念模型
服务品牌管理
服务品牌命名 服务品牌定位 服务品牌传播 服务品牌危机处理 服务品牌改造
服务整体统筹
信息咨询 服务演示 人文关怀 购买预定 付款结账 服务递送 沟通反馈 特别服务
第1节 服务产品
服务组合规划与策略
服务组合规划
服务组合策略
１扩大服务组合 ２缩减服务组合 ３服务定位延伸 ４服务组合现代化
第1节 种名称、术语、标记、符号、设计或其组合,其目的 是借以辨认某个或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对 手的产品和服务区别开来。
联合品牌，又称合作品牌，是指两个或多个知名品牌被 组合用于一种共同的服务,联合开展营销活动。
联合品牌可以从现有目标市场挖掘出更多的销售额,为 新的客户和渠道开发更多的机会,减少新服务推出的成 本,提升市场的接受速度。
第2节 服务品牌
第2节 服务品牌
服务品牌价值链是一种评价服务品牌资产来源和产出的结构化 方法和理论。
第2节 服务品牌
第3节 服务生命周期
服务生命周期的概念
服务生命周期
服务业增长战略
市场渗透 新服务开发 市场开发 多元化经营
第3节 服务生命周期
体验利益是指消费者消费某种服务后的感受,它既与服 务相关属性相匹配,又与服务无关属性相匹配,这些利益 能使消费者获得愉悦感或者某种刺激。
第2节 服务品牌
品牌态度是指消费者对品牌的总体评价和选择。 品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。比如说,
消费者对旅馆的态度建立在它的位置、客房、外观设计 、服务质量、娱乐设施、食品质量、安全性和收费上。 品牌态度有几个幅度,比如从厌恶到喜欢。 品牌联想具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味 着品牌被接受、认可、喜爱,有竞争力,成功。 品牌联想的价值包括以下几个方面:(1)帮助处理信息。 品牌联想引发个人传播，亦即自身传播。(2)产生差异 化。(3)提供购买理由。(4)促进品牌延伸。
顾客与服务企业的互动包括：顾客与员工间的互动关系；顾客与 企业各种有形资源和技术资源的互动关系；顾客与服务系统的互 动关系；顾客与其他顾客的互动关系。
顾客参与表明顾客对服务具有自我影响作用。如果顾客不愿意进 行自我服务，服务水平就会因为顾客的不积极参与而下降。
服务的属性特征
服务品牌 售后服务 服务保证
第2节 服务品牌
对顾客建立品牌购买倾向比较关键的因素是品牌是否有 意义,是否差异化,是否突出。这三种品牌特质可以导致 消费者产生积极购买倾向,选择该品牌而不是其他品牌, 愿意为该品牌支付更高的代价,执着地惠顾该品牌或决 定未来购买该品牌。
品牌给企业带来财务绩效,表现为品牌势力、品牌溢价 和品牌潜力三项评价指标的提升。
第2节 服务品牌
品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌服务属性给他 带来的价值和意义。品牌利益联想又可分为功能利益联 想、象征利益联想和体验利益联想。
功能利益是指服务内在固有的可以提供给消费者的利益 ,这种利益一般与服务相关属性匹配,是消费者购买该服 务最基本的动机。
象征利益是指服务能提供给消费者的相对外在的利益, 它一般与服务无关属性匹配,尤其是与使用者状况相匹 配。这种象征性的利益可以满足消费者的社交需要、自 尊需要等一些比较高层次的需要。
联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物 之间的不同联系反映在人脑中,就会形成心理联 想。
品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的 与品牌相连的信息。
品牌联想大致可分为三个层次:品牌属性联想、 品牌利益联想、品牌态度。
(品牌属性联想是指对于服务特色的联想,比如 消费者认为服务是什么，服务能够带来哪些利 益等。
该理论认为,服务品牌价值的创造始于企业针对现实顾客和潜在 客户的营销方案及其投资。