经典案例营销分析：第69讲 换汤不换药

经营佐料之六十九

换汤不换药

案例背景

1999年夏天，一场补血产品大战在武汉拉开序幕。调经类市场占有率高达97.72％的中联“当归养血膏”，向补血类市场领先者红桃K发起挑战，却面临重重困难：对手的本地市场占有率高达98.65%，还要面对太太口服液、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、益母草膏等高知名度产品的挑战；中联“当归养血膏”已在消费者心目中形成明确的市场定位：女性用药，以调经为主；中联产品无广告支持，长期靠自然走货。

中联要想从补血市场分一块大蛋糕，看起来是似乎是不可能的任务。

突破口

如何突破市场困境？

首先必须对产品有一个全新的定位：最后将新产品名称定为“阿归养血糖浆”，以和老产品相区别；组方大体相同，根据现代女性特点略有加减；寻找一个USP（独特销售主张）以彰显卖点——血动力，让女人一看就心动；抓住女人爱美的心理特点，将产品功能定位为：补气养血，调经驻颜。

在基本策略确定后，一系列市场推广活动陆续展开：

广告宣传方面，新产品入市初期以理性诉求为主，着重想目标消费者灌输“血动力”的概念，让她们认识到“阿归养血糖浆”对补血的卓越功效；中后期感性诉求为主，提升并保持新产品的知名度，并进一步刺激消费者的购买欲望。针对作为目标消费者的女性喜欢看电视连续剧的特点，在广告发布上，找准电视连续剧，大力投入，进行独家点播，在一个时间段内高频率轰击目标消费者，一举打开知名度。

与此同时，一系列促销活动也频频展开来：每周的周六、周日连续在街头搞宣传咨询活动；与《楚天都市报》、《长江日报》、《湖北经济广播电视等当地主流媒体联合开辟专栏，宣传健康知识，使消费者在潜移默化中接受了产品信息。

效果评估

整个行销活动开展不到50天，”阿归养血糖浆”成功地启动了拥有800万人口的大武汉市场。在药店、商场门前，前来参加“阿归养血糖浆”促销活动的人排起了久违的长队，促销活动两天共销出180多箱，1.1万瓶，共有5000人次购买；在医院里，药房还没接到货，就不断有患者向医生点名要开“阿归养血糖浆”，销售异常火爆！

案例点评

“阿归养血糖浆”不过是用一种新的包装、新的品牌定位和新的营销手段来推广一种老的产品，却获得了巨大成功！实践证明，创新就能创造奇迹！赠送：创造市场

许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”

可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，

终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。

他们如何能做到这一点？

日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。”

日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加，正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。

基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚——从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。

挟此出奇制胜的营销策略，日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈，轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。

该案例证明，市场是做出来的。只要突破传统思维局限，只要对目标市场有深刻把握，采取针对性的策略，一定可以出奇制胜。