市场营销吕一林第三章

化
三大趋势
年龄、性别、教育 程度等结构
老龄
化
家庭结构
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3.2 经济环境
收入状况 支出结构 信贷及储蓄 经济发展
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（一）收入因素（1）
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1．国内生产总值。 （GrossDomestic Product，
GDP）是一个国家或一个地区（所有常住单位） 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的 最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时 期内生产活动的最终成果。 GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区 的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模 等，市场受此影响非常大。 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16 日国家发改委，北京晚报）。
3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响 实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入” 和“实际收入”之间的差别。
4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。所谓消费者支出模式，是
指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系， 也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下， 消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项 目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消 费。
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2.1企业内部
研发部门 采购部门 财务部门
生产部门
高层管理部门
营销部门
会计部门
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2.2资源供应商
✓ 它向企业提供为目标顾客服务所需的原材料、零 部件、能源、劳动力等
✓ 供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时， 数量是否充足等，会影响产品的成本、售价、利 润和交货期
✓ 劳动力市场的供求状况和劳动者的素质，在很大 程度上影响企业的生产和营销成本 。
如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行 和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、22
（二）影响社会购买力大小的主要因素
消费者支出模式还受以下两个因素影响： ①家庭生命 周期的阶段；
一个家庭有没有孩子，其支出情况会大不相同，例如有 小孩的家庭，乘飞机外出旅行的机会就会比没有小孩的 家庭少。②消费者家庭所在地点。
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2.4顾客
消费者 市场
生产者 市场
国际 市场
企业
中间商 市场
政府 市场
非营利 组织市场
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2．5竞争者
✓ 愿望竞争者:提供不同产品满足不同愿望的 企业
✓ 普通竞争者:提供不同产品满足同一种愿望 的企业
✓ 产品形式竞争者:生产同 :生产不同品牌，但品种、规格、 型号相似的企业
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2.6 公众
媒体公众 金融公众
政府公众 民间公众 地方公众
一般公众
企业
内部
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第三节 宏观营销环境
3．1人口环境 3．2经济环境 3．3政治法律环境 3．4自然环境 3．5技术环境 3．6社会文化环境
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3.1 人口环境
人口总量及其增长
地理分布及其流动 增长
状况
迅速 人口发展
家庭 小型
消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者 收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这 个问题涉及到“恩格尔定律”。
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（二）影响社会购买力大小的主要因素
恩格尔定律的表述一般如下：①随着家庭收入增加，用 于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着 家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭 收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其 他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用 于购买生活必需品的支出和固定支出（如房租、保险费、 分期付款、抵押借款等）后所余下的才是个人可任意支 配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任 意支配收入部分来支付的。
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（二）影响社会购买力大小的主要因素
✓ 环境因素越来越多，变化越来越不确 定，企业受到的环境影响越来越大， 越来越复杂
✓ 企业首先必须适应环境，并对变化的 环境做出积极反应
✓ 企业还可以积极主动地去预测、发现 和分析环境变化的趋势及变化特点， 进而及时采取相应措施去适应环境的 变化。
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第二节 微观营销环境
2.1 企业内部 2.2 资源供应商 2.3 营销中间商 2.4 顾客 2.5 竞争者 2.6 公众
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2．3 营销中间商
✓ 中间商帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易， 从而完成产品从生产者向顾客的价值转移
✓ 物流公司，主要指协助厂商储存并把货物运送至 目的地的储运公司
✓ 市场营销服务机构指为厂商提供营销服务的各种 机构，包括调研公司、营销咨询公司、广告公司 及各种广告媒体
✓ 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等。
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智者乐观世变
——中国古语
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第三章 市场营销环境
第一节 企业营销与市场营销环境 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策
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第一节 企业营销与市场营销环境
1.1市场营销环境 1.2企业与营销环境的关系
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1.1市场营销环境
企业微观环境因素
供应 商
企业 竞争者
公
营销中
介者
顾客
众
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企业宏观环境因素
经济 财务部门 人口
高层管理部门
技术
自然
企业
政治经济 社会文化
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营销环境对企业的作用
宏观环境 微观环境
企 业
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讨论
美国9.11事件对 哪些企业形成了 打击？
讨论
北京08年奥运会 将给哪些企业形 成什么机会？
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1.2企业与营销环境的关系
✓ 企业对环境的认识经历了一个不断深 化的过程
引例
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆 腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专 家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到， 毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉 类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那 里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张， 价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查， 并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、 德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一 下子赚了900万美元。
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（2．一个）人收收入入。因个素人（收2入）是指消费者个人的工资、红利、
租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总 收入。
个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支 配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政 府的非商业性开支（如个人所得税等）之后，才是个人 可以用于消费或储蓄的所得。