从关联理论看广告英语中的双关语
用关联理论分析广告语言中的双关现象
用关联理论分析广告语言中的双关现象【摘要】作为现代生活的一个重要因素，广告对人们的日常生活有着巨大的影响，许多构思巧妙的广告给人们带来了极大的艺术享受。
本文将尝试用关联理论来解释广告语言中的双关现象，并分析广告中的最大关联与最佳关联。
【关键词】关联理论；最大关联；最佳关联双关语1.关联理论的核心概念1.1关联理论的交际观关联理论是斯珀波和威尔逊共同提出的一种交际理论，斯珀波和威尔逊结合语码模式和推理模式，提出了明示—推理交际（Ostensive-Inferential Communication），这就是关联理论的交际观。
明示推理交际观认为从说话人角度看，交际是一种明示过程，说话人对听话人的认知能力有所了解；从听话人角度来说，交际是一个推理的过程，听话人必须推断出说话人的暗含意图。
1.2最大关联与最佳关联交际就是希望说话人的话语与听话人的认知语境之间实现最大关联。
因此，斯珀波和威尔逊提出了最佳关联假设和最佳关联原则（Sperber & Wilson，1986a）。
后来关联原则被改为关联交际原则（communicative principle of relevance），也就是所说的第二原则，即每一个话语或明示行为都应设想有个最佳关联。
另外还增加了一条原则——关联的认知原则（cognitive principle of relevance），即人类认知倾向语与同最大关联相吻合，称为第一原则。
最大关联和最佳关联对于区分关联理论非常重要。
最大关联是听话人理解话语时付出有效的推理努力之后，去获得最大的语境效果；而最佳关联是理解话语时付出有效的推理努力之后，获得足够的语境效果。
话语要满足最佳语境效果需要满足两个条件：首先是话语的语境能够引起听话人注意，其次是听话人应该为取得语境效果而付出推理努力。
2.最大关联与最佳关联在商品经济时代，面对铺天盖地的广告，对创意方面的要求越来越高了。
双关语的使用使得广告语言更加诙谐幽默。
广告英语中的双关语
广告英语中的双关语学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：日期：年月日摘要在竞争激烈的商品时代，广告对产品的销售，企业的壮大起着举足轻重的作用。
别出心裁的广告语往往能促进产品的推广，刺激消费，并且给人以美的享受。
广告英语中的双关语正是起着画龙点睛的作用。
本文提出广告英语中双关语可分为语音双关、语义双关、语法双关、仿拟双关和借代双关，指出广告英语中双关语具有简洁、创新、趣味、和美学性等特点。
广告英语中成功地运用双关语可传递信息、吸引注意、刺激消费。
关键词：广告英语双关语分类特点作用AbstractIn a highly competitive commercial age, advertisements play a decisive role in promoting the goods and strengthening the enterprises. An original advertisement can facilitate the publicity of a certain product, stimulate the consumption and give people the enjoyment of beauty. Puns in the advertising English serve as a finishing touch. The article proposes that puns in advertising English can be divided into phonological puns, semantic puns, grammatical puns, parody puns and metonymy puns. It points out that puns in advertising English is characterized with being concise, innovative, amusing and aesthetical. Successful employment of puns in advertising English may deliver information, attract people’s attention and stimulate consumption.Key words: advertising English puns classification features function目录摘要............................................................................................................................. i ii Abstract ......................................................................................................................... i v Ⅰ.引言.. (1)II.文献综述 (1)2.1国内研究综述 (1)2.2国外研究综述 (2)Ⅲ.广告中的双关语 (2)3.1双关语的定义 (2)3.2双关语的分类 (3)3.2.1语音双关 (3)3.2.2语义双关 (4)3.2.3语法双关 (5)3.2.4拟仿双关 (5)3.2.5借代双关 (6)3.3广告英语中的双关语的特点 (7)3.3.3简洁性 (7)3.3.2创新性 (7)3.3.3趣味性 (8)3.3.4美学性 (8)3.4广告英语双关语的作用 (8)3.4.1传递信息 (8)3.4.2吸引注意 (9)3.4.3刺激消费 (9)3.4.4避免社会禁忌 (10)Ⅳ.结语 (10)4.1研究发现 (10)4.2局限性 (11)参考文献 (12)致谢Ⅰ引言广告，作为人们一种特殊的交际的模式,是消费者了解商品的一个重要途径。
英语广告双关语的理解和翻译技巧
五、结论
英语广告中双关语的翻译是一项具有挑战性的任务，需要在保留原文意象和风 格的确保受众能够正确理解广告的含义。通过直译、意译和套用成语等技巧， 我们可以有效地翻译双关语，提高广告的传播效果。在翻译过程中，还要注意 文化差异、语境和信达雅等因素，以确保译文的准确性和可读性。通过对英语 广告中双关语的翻译进行深入研究，我们可以更好地了解广告的语言特点和文 化背景，为广告创意和传播提供有益的启示和建议。
2、意译法
意译法是指将英语广告中的双关语根据其内在含义进行翻译的方法。这种翻译 方法侧重于广告信息的传达和受众的理解，可能会牺牲部分原文的风格和意象。 例如，英语广告“Light as a breeze, gentle as a cloud.”中的“light” 和“gentle”是双关语，可以意译为“轻盈如微风，舒适如云朵”。这个翻 译虽然没有保留原文的所有意象，但仍然成功地传达了产品的特点和优点。
2、把握节奏和韵律
英语广告双关语通常具有押韵和节奏感，让人在短时间内记住并传播。在理解 双关语时，需要注意词语的搭配和音韵的协调。例如，一则卖汽车的广告中说： “Go for a spin with our top-down technology.”这里的双关在于 “top-down”既表示汽车的高科技配置，又表示乘车兜风的感觉，同时具有 节奏感和押韵。
3、套用成语法
套用成语法是指在翻译英语广告中的双关语时，借用目标语言中的成语或俗语 进行翻译的方法。这种翻译方法既保留了原广告的意象和风格，又能够借助目 标语言的文化元素增强广告的传播效果。例如，英语广告“Tide is in, dirt is out.”中的“tide”和“dirt”是双关语，可以套用成语“一潮平 一潮起”进行翻译。这个翻译既传达了产品去污的效果好，又借助了成语的力 量让广告更加深入人心。
从关联理论角度分析英汉广告双关语
2. Advertising:
● Definition of Advertising： Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through various media. ● Functions of Advertising： ① informing ② persuading
a.明说意义：我们认为我们可以每天送给你一位‚新‛太太。
b.语境含义：我们每天送你一瓶太太口服液。
语境假设：‚新‛指的是很多方面改变得比以前更好。
c.语境含义：您的太太每天服用一瓶太太口服液，就会让您感到
您的太太有很大的改变，包括皮肤，气色，心情等各个方面， 成为你眼中的‚太口服液’能使您的太太 的皮肤，气色，心情变得比以前更好。
On Puns in Chinese and English Advertisements
---From the perspective of Relevance Theory
王学芳
1. Relevance Theory
About Relevance Theory: Communication---ostensive-inferential process (Sperber & Wilson, 1986;1995) Example: 甲：看电影去吗？ 乙： 我头痛的厉害。 informative intention：我头痛的厉害。 communicative intention：使乙放弃邀请。
关联理论下食品广告双关语汉译策略的研究
关联理论下食品广告双关语汉译策略的研究第一篇：关联理论下食品广告双关语汉译策略的研究关联理论下食品广告双关语汉译策略的研究摘要：在现代生活中，广告作为经销商宣传产品信息，劝说消费者购买商品的一种重要手段。
双关语，是为了修饰广告语，能够更好得传达信息，在食品广告的应用中也是越来越广泛。
本文在关联理论的指导下，从四个汉译策略方面对食品广告双关语进行了研究，以求达到更好的产品宣传效果，进而提出有效的翻译方法。
关键词：食品广告；双关语；汉译策略；关联理论一、引言毋庸置疑，广告已经成为人们生活中不可欠缺的一部分。
在世界各国中，食品广告充斥着每一个角落，影响了我们的思维方式和消费模式。
成功的广告可以让消费者耳熟能详，印象深刻，广告语自然而然得深入人心。
而一则失败的广告会让消费者对其产品和品牌毫无印象，甚至可能会引起反感。
因此，人们越来越致力于研究如何撰写效果非凡的广告语。
修辞手法是广告中最常用的方法，双关语的运用往往能达到一举两得的效果，因此备受青睐。
由于经济全球化的影响，商品的互通有无已经是家常便饭了，翻译的重要性也就凸显而出了。
中国市场上流通着许多外国品牌的食品，此时这些食品要如何引起中国消费者的兴趣呢？外国食品的翻译不仅要具备中国的思想观念，还要抓住中国消费者的眼球。
因此，本文以关联理论为向导，从契合译法，分别表意法，侧重译法，补偿译法四种翻译方法对食品广告的双关语进行了深入的研究，让中国消费者听到广告后心情愉悦，留下难以磨灭的品牌印象，产生购买欲望。
二、关联理论与双关语法国学者斯珀伯和英国学者威尔逊提出关联理论，认为交际是一个涉及信息意图和交际意图的明示-推理过程。
交际者评估听众的认知环境和认知能力之后，以话语形式表达自己的交际意图。
听众解码后再运用话语中表达出的信息以及语境假设，推测出交际者的交际意图（张贵芳2003）。
近年来，关联理论在世界范围内的翻译学上都有着深远的影响，给译者提供了理论框架，对翻译活动进行了有效的解释。
关联理论视觉下的广告英语双关
关联理论视觉下的广告英语双关作者：杨春辉来源：《青年文学家》2013年第35期摘要：关联理论认为交际是一种明示推理的过程，是听话者对说话者的意图进行识别的认知过程。
商业广告是一种特殊的交际艺术，具有明显的认知特征。
本文从关联理论视角出发，对广告中的双关语进行分析。
关键词：关联；广告；双关作者简介：杨春辉，女，四川理工学院副教授，研究方向英语语言学与教学法。
[中图分类号]：H315 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139（2013）-35--01一、引言商业广告自身就是一种特殊的宣传媒体，随着商业广告的不断发展，商业广告在已经在人们生活中占据了重要的地位。
广告自身作为一种特殊的交流方式也有极强的艺术价值。
作为一种特殊德尔交际行为，其交际过程中涉及了双方的互动，广告商则作为信息的源头，将信息进行发布，而受众则作为广告的接受者。
双方在进行交流的过程中能够使用合理的语言将所有表达的意思表达的更加清楚透彻，广告中运用的双关语加深了广告在人们心中的印象。
所以，在广告案例创作的过程中大量使用到了双关语，且使用双关语进行创作之后得到了人们的一致认可，广告中的语言和表述也因为双关语变得更加清晰和诙谐，而广告自身的含义也因此具有了更深层次的含义。
广告其实就是广告商通过合理的诉求语言，尽量让受众接受商家的产品，或者对产品加深印象，以便今后在面临需求的时候选择该产品。
语言交际过程中的基本规律是广告语言需要满足的基本条件。
交际过程中的交际语言也因关联理论做出了深入的解析，将对事物的认知和实际交际相结合，对语言的阐述逐渐转化成语言的理解，并将从认知到推力的过程定义到了广告语言之中，将对话语的理解和分析过程概述为一种对事物的认知活动。
广告语中的关联理论在分析其中双关语的过程中有着不可替代的作用。
二、关联理论的基本概念Sperber 与Wilson 的关联理论是有关言语交际的认知语用学理论。
其中将人类有目标和意图的活动作为对其概念的基本定义，推力过程到认知过程在其中都有了明确的显示，相对于发言者而言是一个清楚的明示，而受众者在此环节中能够以此进行推理。
英语广告中的双关语的应用和翻译
从通俗英语中单独出来并且渐渐流行，在 费者看过几遍能一直记在脑海里，因此广 章。当双关语被运用在对品牌名称做出的
英语语言中发扬成为标准化的语言。英语 告制作者对于此等双关的使用是很感兴 广告时，不但可以让人们感觉到这则广告
广告往往讲求简洁生动，所以大量的修辞 趣的。
语言诙谐幽默，表现力丰富，还可以突出的
利用媒体和网络的力量，帮贫困户解决实 具，助力推进地区的扶贫工作，拉动整个贫 础，实现稳定脱贫———以广西国家级深度
实在在的问题，将扶贫公益团队的影响力 困地区的经济发展。除此之外，也要做好 贫困村贺州富川瑶族自治县大湾村为例，
扩大。
脱贫后的带动致富工作，预防“再贫困”，这 项目编号：201910596087
窑窑
（作者单位：桂林理工大学）
广告是商业艺术，是一种被浓缩成精华的 音，相同的发音或相近的词构成的”。谐音 ears 和 years 为谐音词，很明显是对一个
语言形式，英语广告在语言中被分为应用 双关是幽默的，诙谐的，它通过风趣的语言 有着漫长的历史和优质的产品的暗示，加
语言，由于它具有特殊作用这一点，已渐渐 风格让广告增加了说服力和感染力，让消 深了语意。许多广告都对品牌名称上做文
面都运用到了双关语，所以双关语是非常 出入住希尔顿旅馆是你最时尚的选择，而 的意思, 是期盼有很多的客户来本店购买
重要的一种修辞手法。在广告中，广告商 宾至如归更加表达出他们好的服务质量 商品。从另一个角度看,如果你去这个商店
渐渐的增加广告，绞尽脑汁的追求好的新 和态度，富有说服力，最后点出旅馆的名 购买商品,你可以买到便宜的商品,从而为
一、引言
蓄、诙谐、凝练、给人以回味和联想的余地。
(2)Trust us. Over 5000 ears of experi-
浅析英语广告中双关语的运用及翻译 英文
1. IntroductionAdvertising is a kind of mass media, its final purpose is to spread information and change the attitude of consumers, induce consumers to buy the products, and thereby the advertisers get the profits.1The basis of advertising language are concise, lively, and imaginative that be taken the central position. Advertising makes use of promote principle and draws up the vivid and interesting pictures and words to arouse the consumers’ attention s in the twinkling of an eye, stimulates the readers desire to get in on your offer. Modern society is a commercial economy, advertisements are everywhere. Forms of advertisements are varied and the rhetorical devices of advertisements are plentiful: personification, antithetical parallelism, exaggeration, contrast, parallelism, rhymes, and pun provides the artistic aesthetic feeling to the readers.The pun, in Italian, “punctilio” means “a fine point,” hence a verbal quibble, and is most likely the source of the English punctilious. pun is defined by Webste r as “the humorous use of a word, or of words which are formed or sounded alike but have different meanings, in such a way as to play on two or more of the possible application; a play on words.”2 Pun is a skill that always been used in the creative work of advertisements. It can express the double meaning in the particular language environment, the bright and shadow mutual effect arouse the readers’interest and imaginations. Pun is concise, humorous and novel, can give room for thinking that been favored by large numbers of advertisements. So the application of puns in English advertisements and its translation are very important.Though more and more scholars do research on pun’s translation now, their researches are mainly about translation strategies and they rarely aim at dealing with barriers of translating puns particularly about a lot of detailed examples. Thus, this thesis is to discuss the cultural and linguistic barriers in pun translation through some examples, and the application of puns and its translation. Then several translation methods have been proposed in solving the problems in translating puns from English to Chinese.This thesis could also enable readers to have a better understanding of the functions of puns in advertisements as well as their crucial roles in advertisements.1孙晓丽，《广告英语与实例》（北京：中国广播电视出版社，1995）,3-4。
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从关联理论看广告英语中的双关语【摘要】广告是一种单向交际行为，它通过各种手段在有限的时间和空间内向受众传递最有效的信息，以达到促销的目的。
双关语是广告语言使用中常用的语言技巧之一。
本文以关联理论为基础来分析受众理解双关语广告的过程。
受众在理解带有双关语的广告时，会自动寻找最佳关联，并且为了获得最佳关联，从各种途径选择一个能够加工话语的语境，从而获得足够的语境效果，来领会广告者的制作意图。
【关键词】双关；最佳关联；语境
广告文体具有商业价值，它能使消费者听到或读到广告后产生购买的欲望，有着吸引大众注意力和宣传、推销产品的作用。
由于双关语能产生独特的歧义和幽默效果，使语言新鲜活泼、含蓄委婉、诙谐有趣，使消费者印象深刻，因此被广泛地应用到广告文体之中。
1. 双关语
双关语是利用语言中的谐音、歧义、模糊等现象，让一个词语、一个短语、一个句子或一个语言片段同时兼顾两种事物，或表达双层意思。
双关语的恰当运用可以使语言生动有趣，收到由此及彼，由表及里的修辞效果。
双关可以分为两类，即谐音双关和语义双关。
李鑫华先生指出，双关的特点之一在于它的话语意义落在歧义上，不管是谐音双关还是语义双关，说话人要表达的重点不在“同”上而在歧义上。
双关
语的另一特点还在于它有双重语境，即双关词语的两个意义各有使自己成立的语境。
（李鑫华，2000：194-195）
关联理论为英语广告中的双关分析提供了一个良好的理论框架。
广告作为一种特殊语言交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宣传和推销，向大众传递相关信息，受众借助常识等认知语境进行推理，从而理解广告的真正意义，最终形成促销的效果，因此广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。
对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程（马丽，2010 4：174）。
2.关联理论
20世界80年代中期，sperper和wilson提出了关联理论。
关联理论提出了两个核心概念，即最大关联和最佳关联。
关联理论认为，任何话语都是有关联的，话语的理解过程就是寻找关联的过程，在较小的语境中找不到关联，就得借助大一些的语境，直至找出话语的关联，使话语在这个语境中具有语境效果。
（何兆熊，2000：191）
“关联原则：是指每一个明示交际本身都传达了其最佳关联性（sperber& wilson，2001：158）。
话语的关联性由话语产生的语境效果和理解话语所需的处理努力两个因素决定。
语境指”理解某个话语所使用的各个前提的集合”，是一个心理的、动态的概念。
这种意义上的语境不仅仅局限于交际外部的具体客观环境因素和
上下文的内容，对将来的期望、宗教信仰、长期记忆、文化常识、
对说话人精神状态的看法都会对话语的理解起作用（sperber & wilson，2001：15-16）。
sperber 和wilson提出了”明示—推理交际”，认为交际是一个明示—推理的过程。
这一过程涉及到说话人的示意和听话人的推理两个方面。
通过说话人的示意，听话人从中获得新信息，再结合自己的认知语境，从而产生语境效果。
明示-推理的交际模式同样适用于广告，因为广告也是一种交际行为，只不过是单向的特殊交际行为而已。
广告主是说话者，受众（即潜在的消费者）是听话者。
广告商利用带有双关语的广告向受众传递产品的信息，受众借用各种认知语境进行推理，从而理解广告主的真正意图。
3. 广告双关语的关联解读
从关联理论看，广告双关语的作用方式可以简单地描述为：由于语言交际是明示-推理的交流，广告设计这特意利用双关的特点向大众提供两种或更多的解释，大众运用最佳关联理论排除一些次相关因素，以领悟广告设计者的真正意图。
在关联理论中，语境是一个很重要的概念，它影响着话语的关联性和语境效果。
实际上，选择处理话语最佳语境的过程既是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。
在这里，语境并非简单地指上下文和话语产生的环境，而是指在获得预期的理解过程中的一套假设。
他们可以从上下文获得，还可以从说话人的意图和发生于即刻环境中的事物中获得，还可以从文化、科学知识、常识中获得，即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。
在交际双方互明的情况下，作者利用语音和语义歧义有意使其传递的信息能在读者中引起两种或多种解释，而后者遵循最佳关联原则，往往舍弃那些最不需要花费推理努力的解释而寻求一种更合理的解释，这个过程就产生了双关。
一方面，多种解释当中通常只有一种是作者期盼读者最终获得的解释（tanaka，1994另一方面，为达到最佳关联，多种解释中的一部分会被舍弃，它的价值在于能彼此相互影响以达到语境效果，即“加强”、“矛盾或抵触”现有语境假设，以及与其结合“产生语境隐含”。
（sperper&wilson，2001）例如，
（！）谁能惩治腐败？（新飞冰箱广告）
“腐败”在大众的认知当中指“政治上的腐败”，“谁能惩治政治上的腐败？”受众不需要任何努力就能够获得该语境，但感觉到政治上的腐败和冰箱没有关联，而关联理论要求寻求最佳关联，所以受众很快就把这个语境假设给舍弃了。
再结合自己的认知语境和实际语境，把腐败和冰箱放在一起，一经推理就知道腐败的真正含义就是“食物的变质，腐烂”，冰箱能够在这个才是最佳关联。
所以受众想要理解广告的真正交际意图，必须以最佳关联为目标扩大语境。
还有另外一种情况，双关语传递了明说的一层含义，同时还传递隐含的一层或多层含义，这两层含义都是广告商所要传达的信息。
例如，
（2）格力空调，创造良机。
（格力空调广告）
格力空调，机器性能良好（良好的机器），然而，“良机”又是“凉机”的谐音，可以理解为享受清凉的机会。
“良机”还有另外一个意思是很好的机会，这三个意思都是商家想要表达的，格力空调性能良好，可以给你享受清凉的好机会，一定要抓住这个好机会来购买。
（3）特步，非一般的感觉。
（特步运动鞋广告）
这是特步运动鞋的电视广告语，”非一般”有两种语境。
本身的含义是“不是一般”的意思，这个意思产生出来的语境就是，穿上特步运动鞋，感觉就是不一般。
既然不一般，应该是该运动鞋的特殊设计和材料，会让听众认为特步运动鞋穿上肯定是特别舒服的。
另外，电视广告中王治郅穿上运动鞋后有腾空跃起扣篮的动作，让读者很容易联想起“非”的谐音“飞”，穿上运动鞋会有飞翔般的感觉，由此联想到该运动鞋的弹性应该非常好。
4.结语
关联理论从认知角度揭示了人类的语言交际是一个认知—推理的互明过程，提出一种有关人类交际的新理论，主要目标是解释听话人理解话语的过程，因此它对各种话语具有强大的阐释力。
本文就在关联理论的框架下，对广告双关语这一常见的修辞手段做了尝试性的阐释。
我们认为，关联理论能够非常有效地通过对语境的搜寻来解读英语双关语。
通过对信息意图与语境的关联性的分析推导出话语的隐含意义，得出发话者的交际意图。
参考文献
［1］dan sperber and deirdre wilson. relevance：communication and cognition. oxford：blackwell publishers，2001.
［2］tanaka，k.advertising language： a pragmatic approach to advertisements in britain and japan[m]. london and new york：routledge，1994.
［3］何兆熊. 2000.新编语用学概要[m]. 上海：上海外语教育出版社
［4］李鑫华. 2000.英语修辞格详论[m]. 上海：上海外语教育出版社
［5］马丽. 2010. 从关联理论看广告英语中的修辞手法[j]. 社科纵横4：174
［6］冉永平，何自然1998. 关联理论—认知语用学基础[j] 现代外语95
作者简介：宫翠萍，女，（1982-），硕士，讲师，研究方向：认知语言学
（作者单位：烟台南山学院）。