分销渠道之渠道政策.pptx

引导案例
某家具制造商以往只是通过特许经销商销售其产品，
当其市场占有率降低后，该制造商才发现其竞争者已采
取了许多创新措施，如：
①主要品牌已通过折扣商店销售；
②与建筑企业结盟，建筑企业直接向制造商大量采购；
③很多竞争者采取挨门挨户访问推销的方式，主动出击；
上述竞争者渠道策略的改变，使该制造商也必须考 察各种可行的渠道策略，并做必要的修正与改进。
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3.3 产品线经销政策
产品线是指企业将生产、销售的多种产品按照一定 标准进行同质组合而成的综合产品群。
产品线其实就是指密切相关的产品，这些产品功能 相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出 去。
如宝洁公司旗下就有多条产品线（洗发护发、护肤 美容、婴儿用品、纸巾、牙膏等），每个产品线中 又包含了多个品牌的产品产品。如洗护发产品线中 就包括了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，伊卡璐等多 个品牌。
第3章 渠道政策
1、基本的渠道政策 2、销售价格政策 3、产品线经销政策 4、渠道一体化政策
第3章渠道政策
[教学目的] 通过本章的学习了解分销渠道的各种政策，掌握
分销渠道3种基本政策及其利弊。掌握渠道一 体化政策及其利与弊。理解销售价格政策与产 品线经销政策。 [基本要求] 重点掌握分销渠道3种基本政策及其利弊 [教学时数] 2学时
3.2 销售价格政策
价格是影响生产商、经销商和消费者行为的重 要因素，因此，合理而准确的价格政策既能保障 生产商利益，调动经销商的积极性，又能吸引消 费者，战胜竞争对手，是保证市占有率的关键。
价格策略可以分为两种基本类型： 价格维持策略和价格差别化策略
1、价格维持策略
价格维持策略是指企业通过控制产品 价格，使得渠道成员不能以低于或高 于企业制定的价格销售产品。这种政 策也称“固定价格策略”。
优点：
①可以控制价格竞争，维护价格体系的稳定； ②可以保护经销商的利益； ③能够保证客户得到更多的产品信息； ④支持品牌的“价格-质量”形象；
2、差异化策略
差异化策略是企业对不同的细分市场采取不同的 价格策略的行为。
企业之所以能够采取价格差异化政策，主要是因 为市场本身存在差异化。由于市场存在着不同的 需求，成本、价格敏感度和竞争等因素通常会因 细分市场的不同而显著不同。此时，采取单一价 格的销售策略不利于获得利润。
茅台酒的国内外差异价格策略
茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透 明、入口柔绵、回香持久的特点，人们把茅台酒 独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最 完美的典型。
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①可以避免竞争，加强对分销商的控制。 ②便于生产商对销售的管理。与中间商保持长
期独家交易的关系，可以使供应商较为容易地 预测未来的销售情况。 ③可以降低流通体系费用。 ④分销商可以获得供应商提供的促销支持和其 他帮助，同时避免经营多品牌所带来的存货成 本的增加。
优势：企业控制渠道较易；市场覆盖面较大； 顾客接触率较高。
不足：选择中间商难；分销商竞争较激烈。
适用：
适用于各类商品，尤其是那些选 择性较强的消费品。如家用电器、 服装、电子设备等。
案例：IBM、苹果等个人电脑 的渠道政策转变
在20世纪80年代末，IBM、苹果等公司极力扩 张他们的销售网络，选择了大量的分销商来销售 其电脑产品。使得分销商之间竞争激烈，价格大 战频发。当净利润随着价格的下跌而减少时，分 销商为顾客提供的服务也每况愈下，消费者抱怨 连天，同时销量也停滞不前。后来公司认识到了 问题的所在，大大减少了经销商的数量，加强对 经销商的管理，经过多方努力，重新获得了顾客 满意。
案例1：金龙鱼的固定价格策略
生产“金龙鱼”食用油的南海油脂工业有限公司 在全国有400多个一级经销商,为了保证价格体系 的稳定，其分销网络的任何一环都是“一口价”。 公司实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运 费,防止产品在区域间窜货行为。
同时，为了保证经销商的利益不受损害,公司规定 非经销商客户到公司拿货的价格比在当地向经销 商直接拿货的价格还要高。
不足：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分 依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商 选择不当或关系恶化而失去市场。
适 用：
是最窄的分销渠道，适用于一些特 殊的消费品。尤其是一些品牌服装、 高档家具以及一些机器设备等。
（3）选择分销
选择分销。指企业在某一地区仅仅使用少数几个 精心挑选的、最合适的中间商销售其产品。
不足：经销商数目众多，企业控制渠道难度大价格低廉、差异性不大 的日用消费品，如烟酒糖茶、小五 金等。因为顾客购买这类商品主要 的要求是购买方便。
（2）独家分销
独家分销。指企业在某一地区仅选择一家中 间商销售区产品。
优势：控制渠道容易；分销商竞争程度低； 渠道费用省。
渠道产品线策略主要有：
☆ 排他交易 ☆ 搭售
（1）排他交易
排他交易是指卖方(供应商)要求它的中间商 只能经营其产品或品牌,或者最起码不能经营 其直接竞争对手的产品和品牌的交易行为。
排他交易使中间商更为依赖其供应商，供应 商因此能使得中间商对其忠诚。
具体说来，排他交易的策略具有以下 几个方面的好处：
3.1 基本渠道政策
基本的渠道政策表现为渠道宽度，也就是 指渠道中对于同一层次的中间商数量的选择。 一般有三种选择：
（1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销
（1）密集分销
密集分销。指企业在某一地区尽可能多通过的批 发商、零售商来销售其产品。
优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接 触率高，有利于了解顾客需求，从而提升销售量。
案例2：亚洲啤酒的固定价格策略
亚洲啤酒(苏州)有限公司啤酒零售价为每瓶2.5 元,要求经销商不能降低一分钱,谁违反了规则, 就取消谁的经销商资格。
为了加强监督,他们特地招聘了45名“价格监察 员”,每天的任务就是在各个商店内转,监督经销 商是否遵守公司的价格政策。通过这种方式来保 证全市大小商店价格一个样。