第07章商业银行市场营销(商业银行经营学湖南大学龙
商业银行经营学完全版精品文档13页
名词解释：1.商业银行：是追求利润最大化为目标，以多种金融负责筹集资金，以多种金融资产为其经营对象，能利用浮在进行信用创造，并向客户提供多功能、综合性服务的金融企业。
2.单元制：单元制银行是指那些不设立分支机构的商业银行。
优点：1.可以防止银行垄断，有利于自由竞争，也缓和了竞争的剧烈程度；2..有利于银行与地方政府协调，能适合本地区经济发展需要，集中全力为本地区服务；3..银行具有独立性和自主性，其业务经营的灵活性较大；4.银行管理层次少，有利于中央银行货币政策贯彻执行，有利于提高货币政策效果。
缺点：首先，不利于银行的发展；其次，单一银行资金实力较弱，抵抗风险的能力相对较差；第三，单一银行之本身与经济的外向发展存在矛盾，会人为地造成资本的迂回流动，削弱银行的竞争力。
3.分行制：分行制银行是指那些在总行之下，可在本地或外地设有若干分支机构，并可以从事银行业务的商业银行。
这种商业银行的总部一般都设在大都市，下属所有分支行须由总行领导指挥。
优点：第一，有利于银行吸收存款，有利于银行扩大资本总额和经营规模，能取得规模经济效益。
第二，便于银行使用现代化管理手段和设备，提高服务质量，加快资金周转速度。
第三有利于银行调节资金、转移信用、分散和减轻多种风险。
第四，总行家数少，有利于国家控制和管理，其业务经营受地方政府干预小。
第五，由于资金来源广泛，有利于提高银行的竞争实力。
缺点：容易加速垄断的形成；并且由于其规模大，内部层次较多，使银行管理的难度增加等。
4.持股公司制：持股公司制银行又叫集团制银行，即由一个集团成立股权公司，再由该公司收购或控制若干独立的银行。
优点：能够有效地扩大资本总量，增加银行的实力，提高抵御风险和参与市场竞争的能力，弥补单元制银行的不足。
缺点：容易形成银行业的集中和垄断，不利于银行之间开展竞争，并在一定程度上限制了银行经营的自主性，不利于银行的创新活动。
5.银行监管：是指政府和金融管理当局对商业银行进行包括开业管制、分支机构管理、价格管制、资产负债表控制、等为主要内容的监控活动及制定相关的政策法规的总和。
商业银行市场营销.doc
商业银行市场营销1商业银行市场营销的含义众所周知,银行是经营货币和提供相关服务的金融企业,服务的本质是一种涉及某些无形性因素的活动,银行市场营销具有自己的独特性。
商业银行营销是现代商业银行组织或银行营销人员在特定的市场环境中,以银行最高领导层的战略决策和各级主管的管理哲学、营销理念、思维方式为指导,以市场格局的变化及其未来趋势为导向,以竞争对手为参照系,以顾客、顾客需求及其未来变化为中心,以提供超值服务满足顾客需要和提高顾客满意度为基准,以创建、扩大、巩固忠诚顾客群为目标,以适应、改造瞬息多变的环境与创造、改善人的各种需要、欲望和需求为手段,通过一系列创造性活动,运用一整套先进的科学技术与设施和各种营销工具、技巧、方法,创造和实现银行与顾客的教育机会,变潜在的交换为现实交换和公平交易,进一步实现银行发展目标的带有全面性、整体性的银行管理活动和社会管理活动。
2商业银行市场营销体系的设计方法根据企业战略管理理论和市场营销管理理论,结合银行营销的特点和实际情况,商业银行营销体系的设计过程包括以下五个阶段。
第一阶段,银行营销理念制定阶段:主要目的是确定营销思想,并将其转化为全体员工的思想,进而上升为企业文化。
第二阶段,营销状态分析:主要是对银行的内外部环境进行系统分析,收集所有相关数据,对商业银行的优势、劣势以及所面临的机会和威胁进行评估,包括营销环境评审和SWOT分析两个步骤。
第三阶段,营销战略制定阶段:主要是通过市场细分,对各个营销机会进行评估,选择对本行有吸引力、最有利的细分市场作为目标市场,并进行市场定位,确定本行及产品在客户心目中的形象和声誉,包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤;第四阶段,营销组合策略制定阶段,主要是根据本行的营销战略制定内部营销、传统营销、创新营销三大要素的营销策略,包括内部营销策略的制定、传统营销策略的制定、互动营销策略的制定三个步骤。
第五阶段,建立与上述目标相适应高效的营销组织体系,包括营销组织机构的设置及激励机制、管理办法等。
商业银行经营学第
加强金融知识普及和金融素养教育，提高社会公众的金融意识 和风险防范能力。
THANKS
02 商业银行经营策略
商业银行的市场定位与战略
01
目标市场选择
02
市场细分
商业银行在确定市场定位战略时，首 先要明确自身的优势和特点，并选择 具有相似需求的潜在客户群体作为目 标市场。
通过对目标市场进行细分，商业银行 可以更准确地了解不同客户群体的需 求和偏好，从而提供更加个性化的产 品和服务。
商业银行特点
商业银行具有综合性、营利性、信用中介、支付中介和金融服务等特点。它 们是金融市场的重要参与者，也是推动经济发展的重要力量。
商业银行的起源与发展
起源
商业银行起源于欧洲的货币兑换和保管业务。随着经济的发展和贸易的扩大，货币兑换和保管业务逐渐发展成 为商业银行的主要业务。
发展
商业银行在发展中经历了不同的阶段，包括早期的货币兑换和保管业务，中期的投资银行和证券承销业务，以 及现代的综合性金融服务。
商业银行经营学第X版
2023-10-27
目录
• 商业银行概述 • 商业银行经营策略 • 商业银行风险管理 • 商业银行财务管理 • 商业银行未来发展趋势
01 商业银行概述
商业银行的定义与特点
商业银行定义
商业银行是一种以经营存款、贷款、支付结算等为主要业务的金融机构。它 们的主要特点是具有较为广泛的存款来源和贷款业务，以及提供各种支付结 算服务。
成本核算 商业银行采用权责发生制进行成 本核算，确保成本核算的准确性 和一致性。
商业银行的盈利模式与盈利能力提升
01
02
03
盈利模式
盈利能力提升
业务创新
《商业银行经营学》经典培训课程课件197页
（二）执行系统
商业银行的执行系统由总经理（行长）和副总经理（副 行长）及各业务职能部门组成。
（三）监督系统
商业银行的监督系统由股东大会选举产生的监事会及银 行的稽核部门组成。
（四）管理系统
商业银行的管理系统由全面管理、财务管理、人事管理、 经营管理和市场营销管理5个方面组成。
（五）从动态意义上认识银行管理体系
1、资本盈余：这部分内容着重介绍资本盈余的来源，可结 合会计的内容进行介绍。
2、留存盈余：这部分内容着重介绍影响留存盈余大小的各 种因素。
三、债务资本：资本票据、债券
债务资本是70年代起被西方发达国家的银行广泛使用 的一种外源资本。这类资本被银行列作补充资本。债务资 本也称为后期偿付债券。通常有资本票据和债券两类。这 部分内容着重介绍其给银行经营带来的好处。
二、商业银行的组织结构
由于大多数商业银行都是按《公司法》组织起来的股份银行， 因此，它们的组织结构大致相仿。一般可分为4个系统：
（一）决策系统
商业银行的决策系统主要由股东大会和董事会、董事会以下设 置的各种委员会构成。
1、股东大会：是商业银行的最高权力机构。
2、董事会：由股东大会选举产生，董事长由董事会选举产生。 这里可以简单介绍有关董事会的职责。
（一）有利于银行业竞争 （二）有利于保护银行体系的安全
（三） 使银行保持适当的规模
二、商业银行体系及主要类型
商业银行体系（定义）是指一国商业银行分为哪些不同层次或 不同类型，然后由这些不同层次或不同类型的商业银行组成该国商 业银行整体的结构。商业银行的类型在各国不尽相同，一般有以下 几种划分标准。
《商业银行经营学》课件
保定金融高等专科学校 2007年2月
第十章 商业银行市场营销 《商业银行经营管理学》PPT课件
市场营销学的研究方法
传统研究法 现代研究法
3.市场营销的一般流程
市场调研——需求分析、市场分析 市场细分——客户识别 选择目标市场——客户选择 设计、实施并控制营销项目 做好组织准备，使营销计划及活动得以成功实
施 ——营销管理
三、商业银行营销的创新
（3） 顾客满意的水平
▪ 期望满足理论 S=f(E,P)
S — 消费者的满意程度； E — 消费者的预期期望； P — 产品的实际绩效，即消费者的可感知效果。
（b）营销观念
（二）金融营销的创新
1.顾客满意（CS）
（1） 顾客满意是20世纪80年代欧美提出的新观念
基本思想：把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功 能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以 便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。企业要自始至终 及时跟踪并研究顾客的满意程度，并根据顾客不满意的情况， 设立改进目标，改进与调整顾客服务的各项活动，从而在使 顾客满意中增强竞争能力。
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 市场营销的核心是交换。 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和
价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
是一种社会和管理过程
我国学者的定义
市场营销是研究企业如何以顾客需求为中 心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到 达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取 利润的企业综合活动。
第一节 商业银行市场营销概述
一、市场的含义及其构成要素 （一）市场的含义 ▪ 市场是商品交换的场所。 ▪ 市场是商品交换关系的总和。 ▪ 市场是由一切具有特定欲望和需求并
且愿意和能够以交换来满足这些需求 的潜在顾客所组成。
商业银行经营学
二、商业银行的功能
• 2.支付中介（最基本职能） • 3.信用创造 • 4.金融服务 • 5.经济调节
路漫漫其悠远
第二节
商业银行的组织结构与体系
路漫漫其悠远
一、商业银行的设立
• 1、 商业银行设置的考虑因素 • （1）顾客 • （2）人口状况 • （3）竞争态势 • （4）地理位置
天的购回将遭损失 • （3）回购时机选择 • ·股票市价会继续上涨 • ·不可能以更低价格购回股票
路漫漫其悠远
• 2、外源资本管理 • （1）增加核心资本 • （2）增加附属资本 • （3）债务工具作为资金来源与存款比较
路漫漫其悠远
• 二、分母对策 • （1）减少资产规模 • （2）降低风险资产 • 三、我国商业银行资本金管理
路漫漫其悠远
• （四）商业银行监管环境 • 1、银行监管概念 • 监管与管制区别
• 2、银行监管的原因
• 3、商业银行的外部监管机构
• 4、银行监管手段
• 5、正确看待金融监管、金融抑制、金融自由化关 系
•
世界各国监管经验对我国金融改革启示
路漫漫其悠远
• （五）构造我国商业银行经营管理环境的 原则
路漫漫其悠远
• 二、负债种类
•
存款负债（基础、支配）
• 1、 负债来源 借入负债
•
结算中负债
•
企业存款
• 2、 存款人 机构客户存款
•
居民存款
•
同业存款
•
定期存款
• 3、 期限 活期存款
•
定活两便
路漫漫其悠远
• 三、传统的存款业务 • 1．活期存款（Demand Deposit） • 2．定期存款（Time Deposit） • 3．储蓄存款（Saving Deposit）
第七章商业银行市场营销管理
• ①根据差异性需求细分市场 • ②深入认识细分市场的特点
• 第三步 放弃较小或无利可图的细分市场 • 第四步 合并较小且与其他需求相似的细分
市场
第七章商业银行市场营销管理
商业银行市场细分的标准
商业银行业个人客户市场细分 （一）按地理因素细分；
❖ 城市、乡村 ❖ 发达地区、落后地区
因此，银行市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各银行企业的时 空条件。银行企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只 有对自己所处的环境充分地了解和认识， 才能做到知己知彼、百战不 殆。
在银行市场营销中， 可根据营销环境所受影响方式分为微观营 销环境和宏观营销环境。
前者是直接影响和作用于银行企业市场营销活动的环境因子（客 户、供给者、竞争者等），后者是银行企业市场营销活动中间接 发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相 互制约的主从关系。
第七章商业银行市场营 销管理
2020/12/5
第七章商业银行市场营销管理
第一节 商业银行市场营销概述
• 一、商业银行市场营销概念
美国市场营销协会1960年的定义 :市场营销是引导物资 与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动 .
美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是对主意、 货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施 的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换.
第七章商业银行市场营销管理
经济环境分析
经济发展水平不同 城市化程度不同 居民收入水平和结构的变化 利率水平不同 社会经济状况
国家经济政策
第七章商业银行市场营销管理
社会文化环境分析
价值观念不同的人对银行所提供 的商品和服务的要求千差万别； 受教育程度不同，对金融产品和 服务的需求也会存在较大差别， 采取的营销方式和手段也不同；
商业银行经营学知识点整理
商业银行经营学知识点整理一、引言商业银行作为现代经济的重要组成部分，在经济发展中发挥着至关重要的作用。
商业银行经营学是研究商业银行运营管理的学科，它对于了解商业银行的运作方式和管理方法具有重要意义。
本文将从商业银行的经营模式、风险管理、创新发展等方面进行知识点整理，旨在为读者深入理解商业银行经营学提供一定的参考。
二、商业银行的经营模式1. 存款业务存款业务是商业银行的核心业务之一，主要包括个人储蓄存款和企业存款。
商业银行通过吸收存款获取稳定的资金来源，并按照法律法规和客户需求，提供相应的存款产品和服务。
2. 贷款业务贷款业务是商业银行的另一项重要业务，通过向个人和企业提供长期、中期和短期贷款，实现了对资金的再配置。
商业银行通过贷款业务获取利息差收入，并帮助经济主体实现融资需求。
3. 外汇业务外汇业务是商业银行开展国际业务的重要组成部分，包括外汇交易和外汇储备管理。
商业银行通过外汇业务提供外汇支付和结算服务，同时参与国际金融市场的交易和投资，实现风险管理和利润增长。
4. 投资业务投资业务是商业银行管理资金的重要手段，包括购买债券、股票和其他金融资产等。
商业银行通过投资业务实现对资金的价值增值，同时也面临市场和信用等风险。
5. 渠道建设和信息技术支持商业银行通过建设各种渠道（如柜面服务、ATM、网银等）和引入先进的信息技术（如人工智能、区块链等），提高服务效率和用户体验，促进业务发展。
三、商业银行的风险管理1. 信用风险信用风险是指商业银行在业务过程中面临的借款人或其他金融机构无法按时履约或违约的风险。
商业银行需要通过严格的风险评估、授信管理和合理定价等措施来降低信用风险。
2. 利率风险利率风险是指商业银行在资产负债管理中面临的利率变动对利润和资本的影响。
商业银行通过利率敏感性分析、期限错配对冲等方法来管理利率风险。
3. 流动性风险流动性风险是指商业银行在短期内无法满足债务偿还和支付义务的风险。
商业银行需要建立良好的流动性管理机制，以保证资金的流动和支付的顺利进行。
商业银行经营学 戴国强 高等教育出版社 第三版 第七章
二、平衡的流动性管理
1.涵义：继续实行资产转换管理和资金购买管理， 但不偏重其中的一种管理方法。 2.具体方法： 预期流动性需求—— 非预期的和临时的现金需求—— 资产方面—— 负债方面—— 3.策略选择： 资产与负债的偿还期对称——偿还期较短的负债 和流动性（较强？/较弱？）的资产相匹配
三、利率敏感性分析与缺口管理
第二节 负债管理理论
一、背景 1.资金来源出现了紧张的局面。原因： 2.面临强的贷款需求 二、内涵 要求商业银行根据其经营目标，开发新的 资金来源，对其存款、非存款和资本金等 各种不同来源的资金进行适当组合，以一 定的成本筹集更多的资金。 三、具体方法
1. 资金购买管理
（1）经营策略与具体方法： 主动负债、主动购买外界资金 仅在需要时借入资金 以各种方法（支付较高利息、变相利息和隐蔽补 贴以及免费服务）吸引存款 借入流动性的主要来源是各种非存款借入 （ 2 ）盛行的重要条件： 高通胀状态下的实际低利率 （ 3 ）缺陷： 利率风险 资金可得性风险 给国民经济带来负效应
负债 支票帐户存款(无息) 短期储蓄存款(1年 以内到期) 长期储蓄存款(1年 以上到期) 长期 CDs
20 60 20 50 25 10 185
20 拆入联邦资金 5 股本 10 185 合计
上表中，各项分类如下
利率敏感性资产:
浮动利率贷款 短期贷款 国库券
利率敏感性负债
短期储蓄存款 拆入联邦资金
4.超货币供给理论
（1）涵义： 银行信贷提供货币只是它达到经营目标的手段之 一，此外，不仅有许多可供选择的手段，而且有 广泛的同时兼达的目标，因此，银行资产管理应 超越货币的狭隘空间，提供更多的服务。 （2）优点：改善银行竞争地位； （3）缺陷： 诱使银行涉足过于宽泛的业务，导致集中和垄 断； 加大银行在不熟悉的领域遭受挫折的可能性
商业银行市场营销概述.pptx
7．2商业银行市场营销
7．2．1商业银行市场营销的特点
商业银行市场营销有别于其他企业的市场营销，有其自 身的特殊性。
（1）商业银行服务的不可分割性。商业银行所提供的 产品大多是一种综合性的服务，产品的提供与服务的分 配具有时间、地点上的同步性。
市场细分是有一定客观条件约束的，这包括两个方 面：其一是客户需求的差异性。这种差异性的存在 正是市场细分的基础。其二是客户需求的相似性。 这种相似性的存在，才导致了市场的出现。
7．1．2 商业银行市场细分的作用
（1）它是选择目标市场与制定营销组合策略的基 础，有利于商业银行制定科学的营销战略。
（2）能更好地满足社会各阶层对金融产品的需 要。
7.3.3 商业银行市场竞争策略
竞争策略，是商业银行依据自己在行业中所处的地 位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采取的各种 具体的行动手段和方式。根据商业银行在行业中所 处的位置，可具体分为市场领先者竞争策略，市场 挑战者竞争策略，市场追随者竞争策略和市场补缺 者竞争策略。
（1）市场领先者竞争策略。市场领先者是指在行业 中拥有最大的市场占有率的营销者，在价格变动、 新产品开发、分销覆盖面和促销强度方面都起着主 导作用，有三种主要的竞争策略可供选择。
（1）低成本竞争战略。是指商业银行以低成本作为主 要的竞争手段，企图使自己在成本方面比竞争对手占 有优势。商业银行实施低成本战略的关键在于，要充 分发挥规模经济作用，扩大经营规模，从而降低单位 产品成本（包括固定成本和变动成本）。
（2）高质量竞争战略。是指商业银行以高质量的产品 和服务为竞争手段，击败竞争对手。在实施这一竞争 战略时，应正确认识和塑造高质量，树立“全面质量 营销”的理念，以顾客需求为依据，注重产品的适用 性、经济性、安全性和功能的多样性，注意提供全方 位的高质量的金融服务。
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（1）生命周期策略。即根据商业银行产品所处生命 周期的不同阶段而采取相应营销策略措施。
在产品导入期，营销策略的重点是推介产品和搜集反 馈客户意见。
在产品成长期，营销策略主要围绕以下几个方面来进 行：提高产品质量和性能，提供优质服务，扩大广告 宣传，使产品在客户中信用度和美誉度进一步提高； 调整产品价格，检验产品的竞争力；完善销售渠道， 开拓新市场。
⑥确定产品的最终价格。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
7．2．5商业银行市场营销中的分销策略
（1）商业银行分销策略的概念。商业银行分销策略 是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径， 包括筹资渠道和资金运用渠道。商业银行市场营销活 动的效益，一方面取决于其产品的开发与提供，这是 形成金融产品使用价值的过程；另一方面取决于分销 策略，即分销渠道的畅通与否，它是金融产品使用价 值和价值的实现过程。
⑤折扣定价策略。是商业银行为调动客户的积 极性而以一定的方式少收相应比例的产品贷款或劳 务费用，从而降低客户的成本支出，提高产品的竞 争能力。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
（2）定价策略的实施。定价策略是银行整个定价过程中 的重要一环，其实施是在金融产品价格制定过程中得以 体现的。商业银行产品的定价一般包括以下几个环节： ①选择定价目标。 ②测定需求的价格弹性。 ③估算产品成本。 ④求得盈方平衡点。 ⑤选择定价方法。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
（2）市场细分的标准是指影响客户需求差异性的诸因 素。根据不同类型客户的需求差异对市场进行细分是基 本的选择，一般可区分为个人客户和公司客户。
①个人客户市场细分。个人客户市场细分标准主要有 人口因素，地理因素，心理因素，行为因素。
②公司客户市场细分。这里主要介绍公司规模和公司 所处的行业两大因素对市场细分的影响。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
（1）微观环境因素。是由商业银行本身市场营销活 动所引起的与金融市场紧密相关、直接影响其市场 营销能力的各种行为者，是决定商业银行生存和发 展的基本环境。主要包括：金融市场环境、客户环 境、竞争者环境。
（2）宏观环境因素。是指影响商业银行微观环 境的各种因素和力量的总和，由人口、经济、自然、 科技、政治与文化六大要素构成。第07章商银行市场营 销(商业银行经营学湖南
大学龙
2020/11/24
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
7．1商业银行市场细分
7．1．1 商业银行市场细分的基本原理
商业银行市场细分是指商业银行按照客户需要、爱好 及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方 面的差异性和相似性，运用系统方法把整个金融市场 划分为若干个子市场。 市场细分的目的是为了选择更有利可图的目标市场和 设计更为合理的市场营销组合，提供更有效的服务； 同时，也为了使商业银行有限的资源更集中地运用于 选定的市场部分，发挥更好的效果。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
（2）银行分销策略的作用。分销策略是沟通商业银 行与客户之间关系的桥梁。合理选择分销策略十分重 要，这主要表现在： ①可以有效满足客户的需求。 ②可以简化流通渠道，方便客户购买。 ③有利于商业银行降低营销费用。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
7．2．2商业银行市场营销环境分析
商业银行营销环境是指对其营销及经营绩效起 着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总 和。商业银行营销环境是一个多因素、多层次与动 态发展变化的多维结构系统，按影响范围的大小不 同，可分为宏观环境因素和微观环境因素。
（3）商业银行分销策略选择。目前，商业银行的分销 策略主要有直接分销策略、间接分销策略、组合分销策 略等。 ①直接分销策略。也称零阶渠道策略，是银行直接将产 品销售给最终需求者，不通过任何中间商。它是通过商 业银行广泛设置分支机构来实施或派业务人员直接上门 推销金融产品来实现。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
②商业银行间接分销策略。是指商业银行通过中间商 来销售金融产品，或借助一些中间设备及途径（如发 银行卡、设置自动取款机、开设电话银行、手机银行、 网络银行等）向客户提供金融产品与金融服务。
③组合分销策略。商业银行的分销策略较多，不同的 策略可以组合，这种组合注重强调分销渠道成员之间 的合作精神，更多地考虑了分销渠道的长度和宽度， 一般有三种组合：垂直型、水平型和多渠道分销组合。
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7.3 商业银行市场竞争战略
7.3.1 商业银行竞争者分析
（1）商业银行竞争者界定。商业银行竞争者 是指在同一市场范围内生产和销售与银行相同或 可替代产品或服务的其他金融组织和个人。如果 从由窄到宽的角度来界定，商业银行的竞争者可 以分为以下几个层次：一是品牌竞争者。二是行 业竞争者。三是一般竞争者。四是广义竞争者。
（1）它是选择目标市场与制定营销组合策略的基 础，有利于商业银行制定科学的营销战略。
（2）能更好地满足社会各阶层对金融产品的需 要。
（3）有利于发挥竞争优势，提高商业银行的经 济效益。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
7．1．3商业银行市场细分的原则和标准
（1）商业银行市场细分的实施，应遵循以下原则：
（2）差异性策略。是指商业银行把某种产品总市场 分成若干子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作 为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个 专门的营销组合。
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7．2商业银行市场营销
7．2．1商业银行市场营销的特点 商业银行市场营销有别于其他企业的市场营销，有其自 身的特殊性。 （1）商业银行服务的不可分割性。商业银行所提供的 产品大多是一种综合性的服务，产品的提供与服务的分 配具有时间、地点上的同步性。 （2）商业银行业务的类同性。 （3）商业银行营销的风险性。
①可量性原则。即各细分市场的规模、效益及可能带来的 业务量的增加是可以具体被测量的，各考核指标可以量化。
②可入性原则。即市场细分后，能通过合理的市场营销组 合战略打入细分市场。
③差异性原则。即每个细分市场的差别是明显的，每个细 分市场应对不同的促销活动有不同反应。
④经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是合理 的，市场规模是合适的，金融企业介入该市场必须有利可 图。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
②产品组合定价策略。这是一种经常使用的需求导向 定价策略，是商业银行将系列产品或服务综合素质来 考虑，制定一个总的目标价格，对于单项服务或单个 产品只按一个一揽子的价格予以定价，而不单独考虑 该服务或产品的成本与价格的关系，获最终达到实现 各种组合产品在总体上的获利目标。
（2）高质量竞争战略。是指商业银行以高质量的产品 和服务为竞争手段，击败竞争对手。在实施这一竞争 战略时，应正确认识和塑造高质量，树立“全面质量 营销”的理念，以顾客需求为依据，注重产品的适用 性、经济性、安全性和功能的多样性，注意提供全方 位的高质量的金融服务。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
（2）商业银行竞争者分析。为了有效制定竞争战略， 商业银行从不同的角度和层次，对竞争者各方面的情 况进行具体的分析。
①竞争者数量分析。
②竞争者战略分析。
③竞争者营销目标分析。
④竞争者实力分析。
⑤分析竞争者的反应模式。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
③渗透定价策略。是一种先低后高的定价策略，商业 银行对新产品制定一个较低的初始价格来迅速吸引大 量客户，形成大众市场，迅速提高该产品的初始市场 占有率。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
④差别定价策略。是对特定市场制定特殊价格的 策略，其基本内容是：考虑到商业银行产品和提供 服务的多样性，不同产品之间，同一产品不同品种 之间，不同形式的服务之间，成本存在较大差异， 因此，应制定不同的价格。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
在产品成熟期，营销策略主要是：配合产品性能的改 进和系列化品种开发，采取进攻型战略拓展产品市场； 综合运用营销组合策略如增加销售网点、降低产品价 格、改变广告内容、完善售后服务等来增加产品销售。 在产品衰退期，商业银行应采取的营销策略主要包括： 持续策略，转移策略。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
7．1．4商业银行市场细分策略
商业银行市场细分策略，即是通过市场细分选择目标 市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略。
（1）集中策略。是指商业银行把某种产品总市场按一 定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作 为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合， 集中人力、物力、财力投入到这一目标市场。其特点是： 目标集中，并尽全力试图准确击中要害。
7.3.2 商业银行市场竞争战略
商业银行市场竞争战略是其在较长的时期内的主要 竞争手段。决定着银行在激烈的市场竞争中能否取 得成功。常见的竞争战略主要有低成本竞争战略、 高质量竞争战略、差异优势竞争战略、集中优势竞 争战略等。
第07章商业银行市场营销(商业银行 经营学湖南大学龙
（1）低成本竞争战略。是指商业银行以低成本作为主 要的竞争手段，企图使自己在成本方面比竞争对手占 有优势。商业银行实施低成本战略的关键在于，要充 分发挥规模经济作用，扩大经营规模，从而降低单位 产品成本（包括固定成本和变动成本）。
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7．2．3商业银行市场营销中的产品策略