社区商业业态应该如何定位

其他
1.0
0.9
0.9
3.1
从潜在业主购买生鲜食品的主要场所来看，主要是超市（超过
60%），其次是大棚/菜市场（约占1/4），通过对比可以发现，潜在业
主通过超市购买生鲜食品的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜
水果”的比例。
附表4 购房群体购买生鲜食品的主要场所
购买生鲜食品的
普通住
townhouse/
的主要场所是“大型商场”（接近60%），其次是“服装专卖店”（占
26%），再次是“小商品批发市场”（约占1/7）。
附表6 购房群体购买服装鞋帽的主要场所
购买服装鞋帽的
普通住
townhouse/
主要场所
总体 宅 公寓
别墅
大型商场
58.0 57.3 60.0
65.6
小商品批发市场 15.3 16.4 9.5
幼儿园
20.4 20.4 13
50
运动场馆
19.6 20 4.3
50
24小时便店
18.7 18.7 17.4
0
书店
16.3 16 21.7 100
洗衣店
15.3 14.9 21.7 50
游泳池
14.5 14.3 21.7 50
娱乐中心
13.5 13.5 13
50
美容美发店
Baidu Nhomakorabea
12.6 12.8 8.7
0
2、 社区商业配套总体需求 社区商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐 射周边的社区外消费群体，即非业主。 按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配 套设施分为3个层次，即：“强度需求商业设施”，需求的比重超过 50%；此类商业设施主要包括“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银 行”；“中度需求商业设施”，既需求比重在10-50%之间，主要有“药 房”、“诊所”、“餐馆”、“邮局”、“健身中心”、“幼儿园”、“运动场 馆”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美 容美发店”、“老年活动中心”等；我们把需求比重在10%以下的归纳 为“弱需求商业设施”，主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花 店”、“宠物店”、“高尔夫球场”。
有：“床”（75.8%）、“沙发”（67.7%）、“衣柜”（55.1%）、“餐
桌”（49.6%）、“电视柜”（42%）；打算添置或者更新的家电主要
有：“彩电”（74.1%）、“冰箱”（65%）、“油烟机”（53.1%）、“音
响”（52.8%）、“热水器”（50%）、“洗衣机”（43.9%）、“电
话”（38.2%）。
附表2 潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所
经常光顾的休闲
普通住 公 townhouse/
娱乐场所
总体 宅 寓 别墅
健身场所
40.8 38.5 53.8 63.6
西式快餐厅
36.1 34.4 44.2 51.5
电影院
30 31.1 26 18.2
游泳馆
29.8 28.7 32.7 51.5
KTV
27.8 27.4 32.7 27.3
不同类型的商业项目在业态定位及组合，经营商户、消费群体存在 比较大的差异，本文将针对“社区商业定位”的相关问题进行探讨。
所有商业经营成功与否最终都要落实到消费群体的结构、消费需求 及能力等基本问题，本文的核心内容也将从社区商业的需求，业态等问 题进行讨论，本文的一手数据来源于营销顾问公司于2005年9月9日到12 日在房地产交易中心秋季房展会上进行的消费者购房需求专项调查当中 的商业需求及配套相关内容，本次调查采用拦截调查的方式进行，共发 放问卷1100份，成功回收合格问卷1056份。
25
超市
80.4 80.2 84.0
71.9
便利店
7.9
8.2
6.6
3.1
杂货店
0.2
0.2
0.0
0
集贸市场
0.6
0.7
0.0
0
其他
0.1
0.1
0.0
0
服装的消费，尤其是像“衬衫”、“鞋帽”、“内衣”、“中低档休闲服
装”也慢慢摆上了超市的货架，那么潜在业主购买“服装鞋帽”的主要场
所在哪里呢？通过附表6的数据我们可以发现，目前潜在业主购买服装
啡厅”、“健身场所”等，那么不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需 求上到底存在哪些差异呢？
从附表2的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主 对“健身场所”、“西式快餐厅”、“游泳馆”、“球类运动场馆”、“咖啡 厅”、“茶馆”、“酒吧”的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲 娱乐设施和高档住宅社区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高 档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规 模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费 能力、消费习惯、年龄等因素。
主要场所
总体 宅 公寓
别墅
早市
9.0
9.0
7.5
15.6
菜市场/大棚 超市 便利店 其他
25.0 27.0 11.3
15.6
64.1 62.5 75.5
68.8
1.3
1.0
4.7
0.0
0.6
0.6
0.9
0.0
从潜在业主购买“日常用品”的主要场所来看，主要是超市（超过
80%），其次是购物中心/大型商场（约占10%），通过对比可以发现，
3.1
服装专卖店
26.0 25.6 28.6
31.3
裁缝店
0.8
0.7
1.9
0.0
5、 潜在业主入住后打算更新的家具/家居、家电产品
消费者在购房之后，往往需要装修，添置新的家具和家居产品，这
同样是一个非常巨大的商业机会，在大型社区比较密集的区域，同样是
家具家居卖场选址所在。
从潜在业主购房后打算添置或者更新的产品来看，家具主要
老年活动中心 12.4 12.6 8.7
0
不同档次住宅需求群体对“弱需求商业设施”的需求也存在一定差异
性，主要表现在公寓需求群体对“宠物店”（13%）、“高尔夫球
场”（8.7%）的需求明显高于普通住宅群体。
附表1-3 社区商业配套设施总体需求
商业配套设施---
普通住
townhouse/
弱度需求
总体 宅 公寓 别墅
修理店
8.1 8 8.7
0
彩扩冲洗店
7.8 7.8 8.7
0
茶馆
7.2 7.4 4.3
0
花店
6.3 6.3 8.7
0
宠物店
5.9 5.7 13
0
高尔夫球场
3.3 3.2 8.7
0
当然不同年龄结构的社区业主对商业配套的需求也会存在一定的差 异，限于篇幅，本文不再详细论述。
3、 社区休闲娱乐设施需求 从目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括“茶馆”、“咖
附表1-1 社区商业配套设施总体需求
商业配套设施---强 总 普通住 公 townhouse/
度需求
体 宅 寓 别墅
综合超市
85.3 85.1 91.3 100
菜市场
66.1 66.4 56.5 50
购物中心
56.9 57.1 56.5 50
银行
53.7 53.6 69.6 0
潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差异，公寓
附表1-2 社区商业配套设施总体需求
商业配套设施---
普通住
townhouse/
中度需求
总体 宅 公寓 别墅
药房
38.2 38.3 43.5
0
诊所
37 37.5 26.1 50
餐馆
35 35.7 17.4
0
邮局
30.3 30.6 30.4
0
公园
26.8 26.8 26.1 50
健身中心
20.6 20.1 34.8 100
1、 前言
社区商业业态应该如何定位？
目前商业房地产市场的发展可谓“如火如荼”，商业从业态上划分 可以分为：Shoppingmall（融吃喝玩乐购物于一体的巨型一站式消费中 心）、百货购物中心、特色商业街（区）、大型商超、专业卖场、便利 店、各种专业店、餐饮店、休闲娱乐设施等。
商业项目从大的方面来讲，可以分为几种类型，第一类可以算“商 务型商业”，比如目前核心商圈的商业基本上属于这个范畴，这类商业 基本上位于繁华的商业闹市区，有比较好的交通区位，车流人流量都比 较大，有比较长的商业历史，比如北京的西单、王府井、前门等，也包 括依附于高档写字楼集群发展起来的商业区，比如建外、朝外、燕莎等 区域的商业也可以纳入商务型商业的范畴；第二类属于专业型商业，最 典型的是各类专业批发和交易市场，这类市场一般都经过长时间的发展 逐步发展起来的，从最初个体的分散式经营，发展到软件硬件都比较好 的升级后的室内店铺型专业市场；第三类可以概括为社区型商业。
灶具
45.9 45.4 46.2 56.3
洗衣机
43.9 43.9 42.3 56.3
电视柜
42 42 37.5 46.9
床上用品
42 41.4 41.3 56.3
电话
38.2 37.9 38.5 53.1
书架
37.8 36.4 48.1 43.8
球类运动场馆 25.1 22.6 36.5 51.5
咖啡厅
22.4 20.1 33.7 45.5
茶馆
18.1 16.3 26 36.4
酒吧
17.7 16.1 26 33.3
迪厅
11 10.4 15.4 12.1
歌舞厅/夜总会 7.6 6.2 15.4 18.2
4、 从潜在业主购买日常用品的主要场所看社区超市的定位
67.7 67.2 74 62.5
冰箱
65 65.4 60.6 75
空调
63.5 62.8 61.5 96.9
衣柜
55.1 54.3 59.6 62.5
油烟机
53.1 52.1 56.7 71.9
音响
52.8 50.8 62.5 78.1
热水器
50 49.7 50 59.4
餐桌
49.6 49.5 50 56.3
和前面有所差异的是，不同档次住宅产品需求群体对家具/家居、
家电产品类型的需求差异比较小。
附表7 潜在购房群体购房后考虑更新的家具家居产品
购房后需要更新的家
普通住 公 townhouse/
具家居产品
总体 宅 寓 别墅
床
75.8 76.6 73.1 68.8
彩电
74.1 74.6 69.2 84.4
沙发
潜在业主对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差异，
对“综合超市”的需求占85.3%，对“菜市场”的需求占66.1%，对“购物中
心”的需求达到56.9%，对“银行”的需求达到53.7%，都超过50%；对于
不同档次住宅潜在的业主的需求来看，存在一定差异，比如打算购买公
寓的购房群体对“银行”的需求程度明显高于其他群体。
需求群体对“药房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“书
店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等设施的需求程度
明显高于普通住宅群体；而普通住宅需求群体对“诊所”、“餐
馆”、“”、“幼儿园”、“运动场馆”、“美容美发店”、“老年活动中心”等商
业设施的需求强度明显高于普通住宅群体。
俗话说开门七件事“柴米油盐酱醋茶”，描述的是普通居家过日子必
须考虑的事情，随着市场经济的发展，人们的购物习惯和消费场所发生
了比较大的变化，普通老百姓（尤其是家庭主妇）最经常去购物的地方
一定是超市，随着社区规模的日益扩大，超市入驻大型社区的案例也逐
渐增加，但不同品牌超市的定位（或者说主营业务）存在比较大的差
潜在业主通过超市购买“日常用品”的比例要明显高于该群体通过超市购
买“蔬菜水果”和“生鲜食品”的比例，这也是为什么大多数超市以“日常
用品”为主要产品的原因所在。
附表5 购房群体购买日常用品的主要场所
购买日常用品的
普通住
townhouse/
主要场所
总体 宅 公寓
别墅
大型商场/购物中
心
10.9 10.6 9.4
异，有的以“生鲜产品”为主打，有的以“食品”为主打，有的甚至带有百
货经营的“服装产品”，而不同项目究竟适合什么品牌的超市，起关键因
素的还是社区入住的消费者。
从潜在业主购买“蔬菜水果”的主要场所来看，主要是超市（超过
50%），其次是大棚/菜市场，但值得注意的是，有相当一部分群体购买
蔬菜水果是选择的不是超市，“早市”占17.9%，约总体的1/6强，另外“大
棚/菜市场”也占有相当的比重，接近1/3。
附表3 购房群体购买蔬菜水果的主要场所
购买蔬菜水果的
普通住
townhouse/
主要场所
总体 宅 公寓
别墅
早市
17.9 18.6 15.1
9.4
菜市场/大棚
32.9 34.3 22.6
28.1
超市
46.6 44.6 58.5
59.4
便利店
1.7
1.7
2.8
0.0