市场营销决策基础产业市场购买行为分析.pptx
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市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
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MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第29页
➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
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第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
产业市场购买行为分析教学课件
推销员李宾销售一种安装在发 电设备上的仪表，工作非常努力， 不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚 微。您能从他的推销过程找出原因 吗？
1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就 找到该厂的采购部人员详细介绍产 品，经常请他们共同进餐和娱乐， 双方关系相当融洽，采购人员也答 应购买，却总是一拖再拖，始终不 见付诸行动。李宾很灰心，却不知 原因何在。
• 德国：特别准时，一位美国商人访问德 国人家庭时，应带上没有包装的鲜花， 并递给女主人，在介绍时，首先问候女 士，并等待，如果女士先伸出手后，你 才能与她握手。
• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利的官僚主义要有准备和耐心。
–英国：在正式的晚餐上经常干 杯。如果主人敬你一杯，你一 定要回敬。业务款待中午宴比 晚宴多。
三、生产者购买过程的参与者
产业市场的购买是多人参与，集体 决策，各自扮演着不同的角色。产 品选择时，生产技术人员起主导作 用；选择供应商时，采购人员为主； 决定价格、付款方式时，财务人员 发挥较多的作用。
韦伯斯特和温德称生产资料购买的 决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和 集体，他们具有某种共同目标并一 起承担由决策所引发的各种风险”。
4、某发电厂是李宾所在公司的长期客 户，需购仪表时就直接发传真通知送 货。该电厂原先由别的推销员负责销 售业务，后来转由李宾负责。李宾接 手后采用许多办法与该公司的采购人 员和技术人员建立了密切关系。一次， 发电厂的技术人员反映有一台新购的 仪表有质量问题，要求给予调换。
李宾当时正在忙于同另一个重要的 客户洽谈业务，拖了几天才处理这 件事情，认为凭着双方的密切关系， 发电厂的技术人员不会介意。可是 那家发电厂以后购买仪表时，又转 向了其它供应商
1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就 找到该厂的采购部人员详细介绍产 品，经常请他们共同进餐和娱乐， 双方关系相当融洽，采购人员也答 应购买，却总是一拖再拖，始终不 见付诸行动。李宾很灰心，却不知 原因何在。
• 德国：特别准时，一位美国商人访问德 国人家庭时，应带上没有包装的鲜花， 并递给女主人，在介绍时，首先问候女 士，并等待，如果女士先伸出手后，你 才能与她握手。
• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利的官僚主义要有准备和耐心。
–英国：在正式的晚餐上经常干 杯。如果主人敬你一杯，你一 定要回敬。业务款待中午宴比 晚宴多。
三、生产者购买过程的参与者
产业市场的购买是多人参与，集体 决策，各自扮演着不同的角色。产 品选择时，生产技术人员起主导作 用；选择供应商时，采购人员为主； 决定价格、付款方式时，财务人员 发挥较多的作用。
韦伯斯特和温德称生产资料购买的 决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和 集体，他们具有某种共同目标并一 起承担由决策所引发的各种风险”。
4、某发电厂是李宾所在公司的长期客 户，需购仪表时就直接发传真通知送 货。该电厂原先由别的推销员负责销 售业务，后来转由李宾负责。李宾接 手后采用许多办法与该公司的采购人 员和技术人员建立了密切关系。一次， 发电厂的技术人员反映有一台新购的 仪表有质量问题，要求给予调换。
李宾当时正在忙于同另一个重要的 客户洽谈业务，拖了几天才处理这 件事情，认为凭着双方的密切关系， 发电厂的技术人员不会介意。可是 那家发电厂以后购买仪表时，又转 向了其它供应商
市场营销组织市场和购买行为分析ppt课件
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一、中间商的购买类型
1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
.
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二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有：
1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理
.
14
三、中间商购买决策过程
认识需要
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二、非营利组织的购买特点
1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂
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三、非营利组织的购买方式
1．公开招标选购 2．议价合约选购 3．日常性采购
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四、政府市场及购买行为
政府市场的购买目的是维护国家安全和社 会公众的利益。
政府市场购买过程的参与者
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活
动以及政府部门和非营利组织为履行职 责而购买产品和服务所构成的市场。
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3
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
.
4
三、组织市场的特点
1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置
相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小
7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10．直接采购 11．互惠购买 12．租赁 13．系统购买
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5
五大电力公司
中国华能集团公司、 中国大唐集团公司、 中国华电集团公司、 中国国电集团公司、 中国电力投资集团公 司
飙涨的电煤合同
西南地区的大旱又导 致局部地区水电全线 亏损,
关于产业市场购买行为分析PPT课件( 17页)
•
8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。
•
9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，
人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。
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（二）分析框架与过程分析
组织 影响
环境 影响
产品 影响
个人 影响
识别 分配 搜寻可 评估可 制定采 问题 责权 行方案 行方案 购决策
8
（三）组织采购的信息来源
销售人员(Sales people) 技术人员(Technicians) 采购人员(Purchase people) 采购代理(Purchase agents)
付款：租赁和分期较多
协商：招标和协商较多
消费者
个人或家庭使用 成品 说明/款式/时间 少人参与决策 很少聘用专家 较少 较少 较少
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（一）组织购买者与消费者的差异
2、市场上的差异
组织
需求来源： 来自消费者市场 稳定性： 需求波动大 目标市场： 数量少 渠道： 短 服务： 专门性服务
消费者
来自消费者 需求波动小 数量多/分布集中 长 一般性服务
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
《市场营销学》第三章 市场购买行为分析PPT课件
2021/8/5
最新课件
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中上层（占12%）： 既不拥有家庭地位也没有不寻常的 财富，他们一般 只关心“业绩”。他们是职业人士、 独立的实业家和公司经理。他们注重教育，期望子女 能具备职业和管理技能以便将来不落入下层。他们喜 好参加各种团体并热心公益。他们是高档住宅、服装、 家具和电器的最佳市场。
年龄与生命周期
职业
个人经济 生活方式
个性与自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
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四、消费者购买行为的影响因素
（一）文化因素 （二）社会因素 （三）文化因素 （四）心理因素
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最新课件
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（一）文化因素
文化 亚文化 社会阶层
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最新课件
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文化因素
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最新课件
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一、消费品及其市场
消费品是消费者个人及家庭为了满足生 活消费需要而购买，并直接用于最终消 费的产品，也称为消费资料或生活资料。 根据消费者的购买及消费的习惯可将消 费品分为日用品、选购品、特殊品。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
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首要 次要
成员
崇拜 隔离
非成员
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
影响：①参考群体使一个人受到新的
行为和生活方式的影响。
②参考群体影响一个人的态度和自我 概念，因为人们通常希望能迎和某些群 体。
③参考群体会产生某种趋于一致的压 力，它会影响个人的产品选择和品牌选 择。
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文化 亚文化 社会阶层
市场营销教材第四篇顾客购买行为分析ppt课件
评估产品和供应商 的绩效
（1）决策过程
问题识别（problem recognition） 确定解决问题所需产品的具体性能（establish product specification to solve problem）
寻找产品和供应商（search for products and suppliers）
另外，研究发现，青少年在购买决策中的影响在增强。
通用汽车公司发现，近年来，儿童在购车决策中起到了 关键作用。因此，公司决定不可忽视这个市场，并于1997年发 行了《儿童运动指南》杂志，针对的是8—14岁的儿童，这是 通用汽车公司首次关注被称为“坐在后坐的消费者”。
——文化和亚文化
•文化
文化是人类思想和行为的最基本的决策因素。通过世代的 影响和所受的教育，人们形成了不同的价值观，进而影响人们 的购买行为。
人们在购买商品有时要结合自己在社会中所处角色和地位 来考虑。
营销人员已经意识到了产品和品牌成为地位标志的潜力。
蓝领
总裁
——社会阶层
是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它 们是按等级排列的。如上层、中层、下层。
由于社会阶层是按职业、财富、教育等要素划分，因此， 每阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）购买行为类型
与消费者购买产品类型相对应的有四种购买行为类型： ——日常反应（routine response）
指对便利品的购买。消费者对此种商品的购买决策行为一
般以习惯和方便为主，例如品牌的习惯、购买地点的习惯。购 买决策比较简单，习惯的形成主要依靠经验。
对企业营销者来说，首先设法使消费者购买，并促使其形 成习惯。
3.消费者购买行为模式 （1）消费者购买行为模式的含义
（1）决策过程
问题识别（problem recognition） 确定解决问题所需产品的具体性能（establish product specification to solve problem）
寻找产品和供应商（search for products and suppliers）
另外，研究发现，青少年在购买决策中的影响在增强。
通用汽车公司发现，近年来，儿童在购车决策中起到了 关键作用。因此，公司决定不可忽视这个市场，并于1997年发 行了《儿童运动指南》杂志，针对的是8—14岁的儿童，这是 通用汽车公司首次关注被称为“坐在后坐的消费者”。
——文化和亚文化
•文化
文化是人类思想和行为的最基本的决策因素。通过世代的 影响和所受的教育，人们形成了不同的价值观，进而影响人们 的购买行为。
人们在购买商品有时要结合自己在社会中所处角色和地位 来考虑。
营销人员已经意识到了产品和品牌成为地位标志的潜力。
蓝领
总裁
——社会阶层
是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它 们是按等级排列的。如上层、中层、下层。
由于社会阶层是按职业、财富、教育等要素划分，因此， 每阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）购买行为类型
与消费者购买产品类型相对应的有四种购买行为类型： ——日常反应（routine response）
指对便利品的购买。消费者对此种商品的购买决策行为一
般以习惯和方便为主，例如品牌的习惯、购买地点的习惯。购 买决策比较简单，习惯的形成主要依靠经验。
对企业营销者来说，首先设法使消费者购买，并促使其形 成习惯。
3.消费者购买行为模式 （1）消费者购买行为模式的含义
市场营销决策基础——产业市场购买行为分析21页PPT
市场营销决策基础—— 产业市场购买行为分析
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
《市场购买行为分析》课件
绩效评估
企业评估供应商的绩效，以便未来进 行更好的合作。
05
04
执行合同
企业按照合同规定进行付款和收货。
02
市场购买行为的影响因素
文化因素
文化价值观
影响消费者对产品的认知和评价，例如东方文化强调集体主义，西方文化强调个人主义。
传统习俗
影响消费者的购买习惯和偏好，例如某些地区有特殊的节日习俗，导致特定节日的商品需求增加。
总结词
这类消费者对产品品质和品牌忠诚度要求较高，企业需通 过提供优质的产品和服务来维护和提升消费者忠诚度。
详细描述
习惯型购买行为通常发生在消费者对某一品牌或产品有较 高的信任度和满意度，他们已经形成了固定的购买习惯， 不易受到外部因素的影响。
详细描述
企业可以通过定期的市场调查和数据分析，了解消费者的 购买习惯和需求，从而制定针对性的营销策略，提升品牌 知名度和市场份额。
竞争者市场策略分析
研究竞争者的市场策略，包括产品策略、价格策略 、渠道策略和促销策略等，以及竞争者对市场变化 的反应。
竞争者市场行为分析
探究竞争者的市场行为，包括市场竞争格局 、竞争者之间的合作与竞争关系等，以及竞 争者之间的竞争方式和手段。
05
市场购买行为的未来趋势
消费者市场购买行为的未来趋势
购后行为
消费者对所购买的产品或服务 进行评价和反馈，这将影响未 来的购买决策。
企业购买决策过程
需求识别
企业识别自身的需求，确定所需的产 品或服务。
02
供应商选择
企业通过比较不同供应商的报价、质 量、交货期等条件，选择最适合自己 的供应商。
01
03
谈判与签订合同
企业与供应商进行谈判，达成协议并 签订合同。
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• 有针对性地结合客户需要介绍
产品和服务的具体优势
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四、产业市场购买决策过程分析
评估可行方案阶段
特点
营销策略
要求合格的供应商提交建 议书面表达和提
出建议 • 提供营销文件，而不是技术文
件 • 善于口头表达
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四、产业市场购买决策过程分析
制定采购决策阶段
把关者 有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员
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四、产业市场购买决策过程分析
环境 因素
组织 因素
人际 因素
个人 因素
识别 问题
确定 需要
搜寻可 评估可 制定采 行方案 行方案 购决策
购后 行为
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外部刺激 内部刺激
问题识别
问题解决 选择
自制？ 外购？
决定选择： 产品识别
产品 类型？
寻找合格 供应商
可靠性、价格等；
• 了解客户的需求
制定项目的技术规格说明 书。
• 提供Solution
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四、产业市场购买决策过程分析
搜寻可行方案阶段 特点
营销策略
寻找合适的供应商和品牌；
• 深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、
通常是通过因特网、广告、 制度和决策标准，企业文化等
展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。
•
11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.2.1910:17: 4610:17Feb-2119-Fe b-21
•
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。10:17: 4610:17:4610: 17Frida y, February 19, 2021
购后行为阶段
特点
营销策略
对供应商满足需要、履行 承诺、售后服务等方面进 行评价，形成对该供应商 的态度
• 与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； • 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； • 与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调 工作
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五、产业市场购买决策的影响因素
7
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
• 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心”
• “采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与 决策 • “制采定购并中共心同”承由担行决使策以风下险六的种个职人能和的团成体员”组成：
使用者（发起者）；影响者；决策者； 批准者；购买者；把关者。
特点
营销策略
根据一定的标准对供应商 进行最后的评估；
为了获得更好的价格和交 易条件，可能在做出最终 选择前与排在前面的供应 商谈判
• 更多了解决策标准； • 与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况 • 进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值 • 与关键人物保持良好关系
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四、产业市场购买决策过程分析
市场营销决策基础
—产业市场购买行为分析
1
内容
一、产业市场购买行为的定义及特点 二、产业市场购买行为的类型 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 四、产业市场购买决策过程分析 五、产业市场购买决策的影响因素
2
一、产业市场购买行为的定义及特点
定义
正规组织机构确定所要购买的商品和劳务， 并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评 价和挑选的决策制定过程
4. 采购工具差异化
组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、 建议书、合同等等
5
二、产业市场购买行为的类型
类型
特点
营销重点
直接重购
按照以往惯例再 行采购
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
修正重购
就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整
了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额
谢谢
10:17 21.2.1 910:1
2021年2月19日星期五10时17分46秒
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9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.2. 1921.2. 19Frid ay, February 19, 2021
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10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。10: 17:4610:17:4610:172/ 19/2021 10:17:46 AM
环境因素
• 需求水平 • 经济前景 • 利率 • 技术变化率 • 政治与制度的
发展
• 竞争发展 • 社会责任
组织因素
• 目标
人际因素
个人因素
• 政策 • 程序 • 组织结构
• 利益 • 职权 • 地位
• 年龄 • 收入 • 教育程度 • 个性
• 制度
• 说服力 •价值观
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21.2.1910:17:4610:1 710:1721.2.1921.2.1 910:17
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三、产业市场购买决策的参与者及其作用
成员
作用
使用者 首先提出购买建议；协助决定产品价格
影响者
协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大
决策者 有权决定产品需求及供应商
9
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
成员
作用
批准者 有权批准决策者或购买者所提方案
购买者 有权选择供应商并商定购买条件
全新采购
首次购买某种产 品或劳务
全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略
6
二、产业市场购买行为的类型
• 直接重购需做出的决策最少； • 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价
格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全
部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。
3
一、产业市场购买行为的定义及特点
特点
1. 目标多元化
与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多
2. 决策参与者多样化
与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多
4
一、产业市场购买行为的定义及特点
特点
3. 政策、制度规范化
与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项 政策、制度和要求
• 通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人
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四、产业市场购买决策过程分析
确定需要阶段
特点
营销策略
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量；
• 与客户候选人建立联系
对复杂项目会同其他部门 • 介绍产品和服务的一般优势，着
共同确定项目特征，如： 重于能够解决的问题
新购 采购 决策 过程
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获得建议 选择
供应商
与潜在供应商 接触
评估建议 访问供应商
的工厂 确定
订货方式
需要的 新产品
以前的 供应商
新的 供应商
审查 供应商 供应商/ 买方 交换信息
过程中 的反馈
四、产业市场购买决策过程分析
识别问题阶段 特点
营销策略
通常由内在或外在刺激引 起，如：推出新产品须购 置新材料和新设备；更换 不理想的供应商……