解决策略

西南政法大学企业诊断案例分析报告案例：海归“妙妙”的烦恼管理学院工商管理专业 2013 级 4 班第十组成员：陈康瑞 2013062105耿慧慧 2013062110陈智红 2013062116白凡 2013062118成绩第一部分.案例概述海归生物学博士葛利与弟弟葛龙以及商学院教授桑妮创办了古巢茶叶公司，想用酿茶新技术帮家乡脱贫致富，并为中国茶叶在海外市场创一条路。

然而，产品上市后未能引起预期的反响，致使公司现金流一次次陷入困境。

创业团队认识到古巢酿茶若想生存下去，必须建立自己的品牌，可是缺钱的他们如何以最低成本的来做品牌？“外脑”林妲提出利用网络平台——网站和网购。

那么，在设计网站时是应该针对经销商的需求，力求产品信息完整详尽？还是应该针对消费者的需求，注重美感和体验呢？第二部分：公司经营现状：一．SWOT分析1、优势：1）茶博士拥有祖传的独门酿茶技术，自己在实验室通过生物技术检验，有其独特性。

从美顿公司愿意开价的角度看，酿茶技术应有其市场开发价值，葛利的创业想法也是基于对酿茶的信心。

2）桑妮教授有丰富的营销理论知识，能够在营销方面提供可行性建议，其MBA学生也提供了很多企业发展的建议。

3）公司的产品健康养生，消费者正日益提高对其认可度。

2、劣势：1）拥有独门酿茶技术，却没有申请相关专利。

2）公司推出的新产品实不是新产品，只是包装上的设计。

产品去普洱茶化，仍是一个艰难的过程。

古巢酿茶没有采用“益生酿茶“为新品类名来抢占顾客的心智认知。

3）古巢公司的营销渠道和营销策略受到现实的挑战，虽然之前推出了中秋佳节团购，但却未能深挖团购和礼品营销这个渠道。

4）现存的网络营销没有专业的人员管理，公司网络的设计缺乏对消费者的认知。

5）茶博士对自己的融资能力，自由资金的充足性没有做评估，对资金的风险性也没有做过预测、评估。

6）创业团队不健全，只有酿茶技术拥有者葛利、做五金生意的葛龙和商学院教授桑妮，没有邀请行业内的人加盟，也没有行业内的一些销售精英。

7）公司现在的资金问题凸显，现金流高度紧张。

8）古巢公司对自己未来的发展方向和发展前景并没有清晰的定位和认识。

3、机会：1）美顿公司有意购买酿茶技术，美顿公司有完善的销售渠道和雄厚的资金实力。

2）家乡政府邀请并建议和当地的企业合作，政策支持，可解决眼下的公司问题。

3）有获得天使投资的机会。

4）现在酿茶市场对酿茶技术缺乏深知，酿茶工艺和市场拥有巨大的市场潜力。

5）消费者日益认识到健康养生的重要性，益生茶迎合了市场对美容养生的需求。

6）国家出台了相应的政策扶植酿茶行业的发展。

4、威胁：1）眼下的3个解决方案都面临同一个问题：失去对技术的控制权。

2）酿茶市场进入门槛低，一旦被一些人窥探到商机，面临整个行业竞争激烈的局面。

3）现存市场有3大普洱茶品牌，消费者对其有较高的认知度和忠诚度，要想消费者改喝“新生代普洱茶“存在难度。

消费者对益生茶也没有足够的认知。

4）酿茶市场建设不足，由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售。

5）酿茶市场整个行业管理水平不高，对管理科学缺乏重视，现有企业潜力发挥不出来。

5、不难发现，古巢公司面临的最主要的问题有三点：第一，资金问题，怎样解决资金流紧张的现状。

第二，公司的未来发展方向和发展前景是怎样的，面对可供选择的三个方案，公司该何去何从。

第三，公司该怎么组建一个成熟、专业的创业团队。

二．三个方案的利弊：方案一：天使投资利:1）解决古巢公司当下的资金困境，同时降低了创业所带来的风险。

2）天使投资人的加入对公司在业内的名气，地位等有重要影响，给企业接近顶级投资者的机会，带来非常宝贵的创业突破机会。

3）天使投资人不仅仅是把钱投出去做了一次慈善，可能还会不断传授给他们成功的技巧，甚至是投资人的人脉和资源，让企业快速成长。

弊：1）天使投资人喜欢控股，感觉自己的话能受到重视，对公司的实际运作能掌控。

很多投资人以前是实体企业的老板，取得的成功许多靠磨练和艰苦的努力，自然喜欢有话语权，很难以不在乎资金的心态去投资。

2）喜欢投后干预和管理，而不是服务。

在不断的干预下，投资者和团队的目标可能出现分歧，矛盾自会显现。

投资者可能派个人过去创业团队，可能影响创业者的激情和源动力，最后不欢而散。

3）经调查表明，国内天使投资的成功概率仅仅10%.古巢等到天使投资的时间可能会很长，因为投资人要对企业进行各方面的评估，天使投资解决不了燃眉之急。

方案二:将技术转让给美顿。

利：1）美顿拥有雄厚的资金实力，可以解决现下的资金问题。

2）美顿有完善的渠道，能更好的推广酿茶产品，让酿茶技术走向市场。

弊：将技术转让，整个创业偏离了葛利创业的初衷，创业可能就此结束。

方案三：家乡企业合作：利：1）家乡企业的资金支持和其他各方面的渠道、推广的支持。

公司进入积淀期的时间大大缩短，产品能更好地推向市场。

2）家乡政府的政策支持，酿茶技术出自葛利的家乡，政府自然重视将其发展成为家乡的特色产业。

弊：1）创业团队瓦解，如果会家乡江西的话，桑妮会离开团队，团队失去重要的“智慧锦囊”。

2）家人的极力反对。

第三部分：解决策略案例中古巢酿茶公司的创始人葛利面临的三个选项，一是将技术转让给美顿公司，二是接受家乡政府的邀请和建议，与当地企业合作，三是等待天使投资。

就以上对三个方案的分析来看，三个方案中古巢酿茶公司都始终处于一个比较被动的状态。

但是，就葛利而言，他最大的优势就是拥有着一个比较好的产品，完全还有机会扭转局面，使自己处于一个相对有利的地位。

（一）组建一支专业性的团队案例中葛利的团队主要由几个人构成：酿茶技术拥有者的葛利，负责营销的商学院教授桑妮教授，曾作五金生意的弟弟葛龙。

首先，就创业者本身来说，属于典型的高学历技术人才，抱有极大的创业热情，但是对管理和企业经营知之甚少；其次，桑妮教授虽然是商学院教授，且有咨询公司实战经验，但是对茶行业的了解比较少；最后一位是曾从事五金生意的葛龙仍停留在传统的销售方式上，并且意欲退股。

可以看出，整个组合中业内人士较少，同时缺乏销售精英。

然而，一个团队往往是一个创业项目成败的关键，同时，也是风险投资者最为关注的因素之一。

因此，建议葛利应该完善自己的管理团队：首先，葛利可以劝说葛龙放弃退股的决定，以解决目前面临的资金难题。

但是，如果葛龙仍旧执意退股，葛利可以先借款偿还葛龙的退股资金。

或者，葛利可以引进新的合伙人，引进新的资金以解决目前面临的退股资金问题。

其次，可以由桑妮教授推荐优秀的MBA学员参与创业，对公司有信心的可以以较低的价格认购股份。

尤其是注意茶市场销售精英的人才引进，以解决公司目前面临的渠道问题。

（二）对酿茶技术进行注册和认证酿茶技术不是专利，属于传承工艺。

但是，酿茶技术一直没能够被产业化，一定存在着生产工艺方面的问题。

葛利对酿茶工艺进行了改进,使得酿茶变成了“安全绿色的、有益将康的、品质稳定的、制作工艺可控的、物流方便的、饮用简单地，口感独特”的产品。

因此，葛利应该对酿茶工艺的改进和关键步骤进行专利注册和保护，将技术掌握在自己手里，才有筹码和其他企业进行谈判和联盟。

（三）产品定位，做细分市场的领导者葛利将自己的酿茶定位成“新生代普洱茶”，但是，目前的普洱茶市场已经有了三大品牌，新品牌要想让消费者放弃三大品牌的普洱茶，改喝“新生代普洱茶”是比较困难的，尤其是在公司面临资金问题，无法投入大量资金进行产品宣传的情况下。

因此，鉴于古巢酿茶具备的独特口感和功效，可以根据消费者的真实需求来连接细分市场和品牌。

比如，鉴于酿茶有益健康，养生保健的功能，以及结合现代人注重养生的特点，可以将其定位成“益生茶”，开创新品类市场，以案例中“酿好茶，益众生”的产品观念打动消费者，抢占蓝海市场，做细分市场的领导者。

（四）寻求合作，形成战略性合作伙伴从案例中可以看到，葛利的强项是技术研发，而经营是他的弱项。

因此，葛利可以以研究成果寻求对外合作。

就案例中而言，天使投资太过遥遥无期和虚无缥缈，与家乡企业合作也存在风险，而美顿公司刚好遇到食品安全卫生的问题，加上Bruce先前也给予酿茶极大的认可，所以茶博士可以借机将美顿发展为战略性的合作伙伴，让美顿为其项目带来市场化的人才和运作茶叶市场的国际经验。

第一个合作方案是，葛利不妨尝试着和Bruce的公司谈判，寻求深度的合作机会，比如组建合资公司，以技术入股，把自己的产品技术和美顿的市场和渠道进行市场开拓。

借助合资公司里面的股权，既可以享受到自己的研究成果带来的高收益，也能让祖传酿茶技术走向市场。

另一方面，对于美顿公司来说也极具吸引力，葛利酿茶技术的入驻，解决了美顿公司目前在中国市场面临的食品安全卫生问题，同时也避免了花费高价钱收购技术的风险。

两者可以形成战略性合作伙伴，形成互利共赢的新局面。

第二个方案合作是，古巢酿茶公司在上海已经有了生产线，葛利可以在不卖技术的前提下，成为美顿公司的合格产品供应商，既解决了公司目前面临的资金流和销售渠道的问题，同时还可以充分利用现有资源，比如发展家乡企业成为其原材料供应商，仍然利用家乡政府提供的政策优惠，不失为一个两全其美的方法，可以使得公司的业务可以在短时间内得到扩张。

对于美顿公司而言，好处仍是那两点：解决目前在中国市场面临的食品安全问题和花费高价钱的投资风险。

而对于葛利而言，更重要的是可以在很好完成美顿公司的生产任务之外，在与美顿公司没有业务冲突的前提下来培育自己的酿茶市场，即“益生茶”。

这也许需要比较长的时间，但是可以作为一个长远战略来执行，同时也满足了葛利创业的初衷。