箭牌公司口香糖产品的市场调查及营销对策

箭牌公司口香糖产品的市场调查及营销对策2口香糖市场和营销的特征分析2.1口香糖的市场特征分析2.1.1口香糖的产品特征1．产品功能性特征第一，口香糖的防龋保健功效口香糖是有粘度的糖果。

在咀嚼过程中不仅能带走食物残渣，而且持续的咀嚼又能分泌更多的唾液，清洗牙齿、舌头、牙龈表面，有清洁整个口腔的作用，再加上这种机械性面部运动，可以锻炼脸部肌肉，还能引起消化管的运动和消化腺的分泌，为消化胃里的食物准备有利条件。

从保护口腔的方面来讲，口香糖有两个特点。

第一个特点，咀嚼可以刺激口腔分泌唾液，口香糖在整个口腔中来回摩擦可以起到清洁牙齿的作用，减少致龋因子，以此起到防龋功效。

第二个特点，常常机械性的口腔运动对于牙周有保健作用，甚至有助于美容、瘦身。

据有关资料显示，普通人老年斑的发生要比歌唱艺术家提前8-10年，这是由于歌唱艺术家经常运动面部肌肉的原因。

洛杉矾神经科医学中心的医生福克斯研究发现，如果在一天中能咀嚼15分钟口香糖，会有益于美容、瘦身。

若连续坚持几周，不仅面色红润，还能减少脸部皱纹。

这是因为经常进行面部肌肉运动，可以促进血液循环，增加皮肤细胞的代谢活动。

第二，口香糖的“清、香”功能口香糖有清新口气和清洁口腔的好处，例如：在约会之前，吃一片薄荷口味的口香糖，就可以使口气清新，有助于提升自己在对方心目中的形象。

有实验证明，咀嚼口香糖能减少食物、酒精和烟草所带来的口腔异味。

另外，口香糖的口感香甜，可以增加人们的咀嚼兴趣，使自己爽口舒适，给人带来“香气”的同时，增加自信，是社交活动的必备佳品。

第三，口香糖的心理保健功效可以缓解压力。

心理测试显示，嚼木糖醇能有助于舒缓紧张情绪，降低焦虑程度。

所以NBA球员比赛时都嚼着木糖醇。

可以改善记忆力。

日本科学家最近的研究表明，口香糖可以暂时提高记忆力。

心理专家在一次对学生记忆力测试的实验中，用木糖醇做了个测试，结果一边嚼木糖醇一边记忆的学生比没嚼木糖醇记忆的学生记忆单词高出了30%多。

可以减少吸烟。

美国曾做过一项实验来验证咀嚼木糖醇是否有助于吸烟者控制烟瘾。

通过让部分吸烟者咀嚼木糖醇来观察其对吸烟者烟瘾发作的影响，结果没嚼木糖醇的吸烟者的烟瘾发作时，症状更加明显和剧烈。

2．产品的经营性特征7口香糖经营有着其不同于其他商品的独特性：第一，产品有效期限较短口香糖的保质期一般在一年到一年半期间，市场上临近保质期或者过期的产品，厂家会要求一线销售人员和经销商及时收回并集中销毁。

因此，对完善的渠道能够快速分销、有效地呈现和销售产品提出了更高要求。

第二，产品体积小，物流方便口香糖以小包装为主，与饼干、薯片、方便面等产品因为其物体状态不能挤压，这样储运过程中难度增加，同时也对陈列提出了更高要求。

口香糖却因为轻便简单，唾手可得，储存和运输不仅方便到随心所欲，而且成本低。

第三，产品单价低，毛利不高大部分零售商都是以口香糖厂家定好的建议零售价进行销售，按规格不同价格基本在1元至11元之间不等。

虽然在快消品中单品的毛利不高，但是口香糖极易刺激消费者冲动性购买，同样可以给零售商带来丰厚利润。

2.1.2口香糖的快速重复消费需求特征口香糖市场发展之迅速，则令人叹为观止，在休闲快速消费食品中可谓后浪推前浪之势。

目前43%的高收入（5000元以上）家庭中，口香糖已经成为必备生活食品之一。

这尽管与几大口香糖品牌成功的市场开发有着莫大的关系，但实际是口香糖很大程度上满足了消费需求。

1．消费需求面大按照是否含糖来区分，有以木糖醇为甜味剂的无糖产品，也有含白砂糖的有糖产品；按照口味区分，有普通水果口味、牛奶咖啡口味、单纯薄荷味及几种常见的花香口味。

口香糖从包装、价格、口味和功能都可以满足各种需求的消费者，因此，不同年龄阶段、收入水平和性别的消费者在广阔的地域内都能对口香糖产生需求。

2．需求无明显的季节性差异口香糖销售不受气候和节假日的影响，也不像啤酒、饮料等商品有明显的淡旺季之分。

销售商更不用担心淡季生意的压力和旺季的资金准备。

资金运作和销售计划都能随时制定。

3．保健性需求的市场潜力大口香糖不仅携带方便，而且能充分利用时间在工作生活的同时达到简单易行的保健效果，这也是口香糖显著的消费特征之一。

口香糖既能清新口气增加人的交际信心，又能固齿防虫增强面部肌肉活力，还能增加记忆防止神经衰老，而这一切都是消费者不用额外消耗时间和精力就能在不知不觉中顺利完成的，在这个充满竞争压力的社会，人们对于生活和工作的品质要求越来越高的情况下，无疑口香糖更大程度的吸引了消费者的购买意识。

“没事就嚼几颗口香糖”已经是很多人的生活习惯了。

4．购买的冲动性特征比较明显消费者的购买行为一般可分为计划性购买和冲动性购买。

计划性购买，是指消费者在采取购买行动之前已经有了明确的目标，到达销售点后直接购买预先想好的商品。

而冲动性购买，冲动性指的是购买行为的发生往往是购物者没有计划中的随意性，有的客户计划去买日用品，看到收银台的口香糖，在等待过程中往往会随意留下几款口香糖就是冲动型购买。

2.1.3口香糖的市场差异化竞争特征口香糖市场是理论上划分的典型垄断竞争性市场，差异化是垄断竞争的主要特征，也是构成进入壁垒、突破进入壁垒的，抢夺市场、巩固份额的主要手段。

口香糖在中国的出现的时间尽管不长，但发展速度却出奇的迅猛，从1989年中国口香糖市场空白到如今随处可见不同品牌的口香糖充斥着消费者的眼球，中国口香糖市场规模已超越50亿元，这样的销量让众多商家眼红发热的。

从一家独大的箭牌到如今好丽友、乐天拼抢份额，三足鼎立，且不表对中国口香糖市场一直虎视眈眈的雀巢、华纳、吉百利、卡夫、不凡帝和利夫在内的知名跨国公司，口香糖行业大战烽烟已起。

1．市场总体竞争状况2002年是口香糖进入中国市场的第12年，某大型咨询机构曾作出一项调查，在各大国外品牌抢滩中国的市场形势下，谁的产品在中国市场占有率最高？结果却出人意料：箭牌口香糖。

调查显示，箭牌口香糖在2002年的中国市场占有率为89.7%，这是其他品牌想都不敢想的。

而在口香糖行业中看，箭牌更是一箭当道。

很多时候，消费者甚至认为口香糖就是箭牌。

这完全符合差异化的寡头垄断竞争的特征，即仅有少数几个厂商向行业供给全部或大部分的产品，且每个厂商的产量都能占到该市场总量相当大的份额，并对该产品的产量及市场价格都有相当大的影响力。

乐天在2002年高调进入中国市场，并放言抢夺口香糖市场的头把交椅，率先推出木糖醇概念的口香糖，并迅速抢占中国北方市场，口香糖的市场规模直接从2002年的20亿提高到2003年的23亿，逼得箭牌迅速作出反应，推出益达木糖醇抵制乐天的进攻。

其他品牌的口香糖企业也垂涎欲滴加入混战，意图多分一杯羹，2003年，好丽友也高调入市，其包装及商标涉嫌模仿乐天风格，乐天把好丽友告上法庭，结果以好丽友胜利告终，好丽友既赚了名声也赢了市场，最终三足鼎立局面逐渐形成。

其他品牌的口香糖尽管也蹦跶过，但究其结果只能望其项背了。

2．品牌差异化竞争状况由于口香糖是一种快速消费品，而消费者对于快速消费品一般忠诚度不高，购买计划性也不高，是一种随心所欲的冲动型购买方式，这就要求口香糖在市场竞争中必须加强自身品牌的差异性特征吸引消费者的购物冲动。

第一，产品外观的差异性产品的差异性首先体现在外观上，因为不同的外观可能吸引不同的消费者，有的喜欢条状的，有人喜欢灌装的，有人喜欢绿色的，有人喜欢黄色的，而快速消费品很大程度上就是一种外观直接刺激了消费者的购物冲动。

第二，产品功能的差异性现在市场上可见的几种“功能型”口香糖有能防治蛀牙的益达无糖口香糖和乐天木糖醇；雀巢、高露洁联手推出的“护牙口香糖”；能清新口气的绿箭、薄荷味超强的“5”无糖口香糖；还有蓝莓、西柚、金银花、罗汉果等多种口味的口香糖。

箭牌曾经推出的朗怡系列口香糖具有美颜、缓解疲劳、提神醒脑几大功效，是多样化战略中的异军突起案例。

2.2口香糖的营销特征分析2.2.1多样化的产品策略特征随着人们生活水平的逐步提升，消费者对口香糖产品功能的需求也逐渐提高。

从最初对口香糖好吃、清新口气的简单要求，向附加防龋、美容、瘦身、缓解压力等的多样化产品需求转变，使各口香糖生产企业由简单的增加口味向增加产品功能转变。

箭牌口香糖的品种多样化是其他口香糖无法比拟的，首先，箭牌口香糖的六11大子品牌有绿箭、黄箭、白箭、益达无糖口香糖、劲浪超凉口香糖和“5”无糖口香糖。

每个子品牌都有不同包装规格、不同口味的产品达70多种。

可以说，不管你喜欢何种品味何种色彩包装的口香糖都能在箭牌口香糖中找到适合自己的。

乐天木糖醇口香糖在市场上有好几种不同的口味：果之园混合口味、青苹果薄荷口味、蓝莓薄荷口味、清爽薄荷、咖啡口味。

果之园混合口味把多种水果味的口香糖放到一瓶中，能品尝到多种水果的清香，带来缤纷果趣。

蓝莓薄荷味和青苹果薄荷味选用美国高级天然薄荷，天然色素理念，并添加海萝胶和磷酸氢钙，可以坚固牙齿。

咖啡口味以纯正的咖啡作为主要成分，新颖时尚。

以上几种口味都不含白砂糖，而是选用优质木糖醇做为甜味剂，并且含量平均占总糖分的50% 以上，能有效保护牙周、清洁口腔。

好丽友木糖醇除了柠檬薄荷、青苹果薄荷、香甜蜜桃、西柚薄荷几种果味口香糖，更升级推出淡雅茉莉、浓郁玫瑰两种花香口味。

好丽友不仅在口味上与其他品牌有所区别，它的3+口香糖也是吸引消费者购买的一大特点。

“3+”意为加入了木糖醇、绿茶粉和乳酸钙三种原料作为口香糖的成分。

所以，一瓶好丽友口香糖就有“清新+护齿+洁净”三重呵护。

这种多品种的竞争明显细化了产品的竞争差异性，给了消费者更多的选择，同时也提高了自身品牌对竞争对手品牌差异互补的优势。

2.2.2渠道建设特征口香糖销售渠道一般分为传统、批发和现代三个渠道。

传统渠道一般简称为TT（Traditional Trade），包括食杂店、杂货店、仓买点、烟酒店、邮亭等。

批发市场包括批零店和批商店。

口香糖的销售渠道设计需要在各种类型的终端门店完成单品的分销目标，让口香糖进入人们的视线，融入人们的生活。

现代渠道业内简称MT（Modern Trade），指的是至少拥有一台或多台收银机的终端门店，包括大型商超、全国连锁超市、百货商场、便利店等。

根据门店的规模大小，口香糖在大型商超、连锁超市和小型便利店中界定出的权重客户分别为KA（KeyAccount），中型门店和小型门店。

中型门店和大型商超由经营方式细分为本地权重客户和全国直供客户，如成都茂业百货属于本地权重客户，家乐福是全国直供客户。

但这些销售终端的建立，口香糖企业一般都按照如下方式进行渠道建设：第一，确立经销商在每个区域内设立至少一个或几个经销商。

设立好以后再进行经销商管理，根据不同渠道协助经销商聘请各个渠道的业务人员，并由该区域业务主管对团队进行管理，帮助经销商为疏通下一级渠道做好准备。