SKII整合营销个案分析
宝洁公司SK-II危机沟通案例解析
宝洁公司SK-II危机沟通案例分析专业：工商管理班级： 0902 姓名：李丹阳学号：09100018写作要求及评分标准：６０分以下：全文抄袭，或未按时交卷，或与上述内容毫不相关；６０至７０分：有整段内容抄袭，或与上述内容有关，但论说浅显；７０至８０分：有自己的观察与思考，有启发；８０分到９０分：真正理会课程核心精神，论说内容深入，有明确的个人独立观察与思考；９０分至１００分：有深入的思考，有独到的见解，有质疑精神，有批判意识，体现了一定的学术研究的潜质。
总评成绩：一、危机沟通的概念危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。
危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。
如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。
危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。
企业沟通的对象大概涵盖四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。
依据此种划分，企业的危机沟通对象其实也就是企业的利益相关者即投资者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等。
企业如果不能够与它们进行很好的沟通，必然会产生不同类型二、宝洁公司SK-II案件分析在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，信息技术的迅速发展和全球化浪潮的加速推进,在推动全球整体性发展的同时也诱发了不稳定因素的急剧增长。
良好的危机管理信息沟通机制可以防止信息的误传;可以灵敏地启动预警系统,在短时间内控制事态;可以对危机潜伏期的情报及时处理,为准确分析危机发生的概率以及危机后可能产生的负面影响提供数据支持。
有效地沟通可以降低企业危机的冲突，并存在化危机为转机甚至商机的可能，如果不能进行有效地危机沟通，则小危机可能变成大危机，对企业造成重创。
SK2中国地区品牌市场营销案例分析报告
15.0%
10.0%
O
The cosmetic market in China is still growing
T
Market growth decrease with intensive competition
5.0%
0.0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Annual Growth of Cosmetic Retail Sales
71%
think brands should be responsible for using advertising to promote positive messages to women and girls
52%
had purchased a product because they liked the way the ads portrayed women.
5 days after release
* According to WeChat account: imewebinsight
EXECUTION
Communication Effect
− Depth
普通网民如何看待SK-Ⅱ视频广告
20岁以下 质疑抨击 6.1% 表示无感 4.2% 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35岁以上 5.7% 13.2% 1.9% 22.6% 56.6%
storytelling way
Multi-channel syndication: social platforms collaborated with traditional media
12
CASE INTRODUCTION
Timeline
sk-ll的视觉营销案例分析
sk-ll的视觉营销案例分析一、项目介绍2019年4月，亚洲高端护肤品牌SK-II再度解锁护肤“黑科技”！开创性地发布全新美白产品——SK-II光蕴祛斑精华笔，引领精准美白新趋势。
此次新产品即将上市，除了需要在线下扩大新品声量外，同期也希望能在线上通过内容营销的方式，有效触达消费者，短期内建立消费者对新品的认知以及消费者购买说服。
茉莉传媒通过对产品透彻分析以及深挖用户痛点，制定深入浅出的内容整合营销策略，引爆淘宝站内话题、热度，开启淡斑笔新品类在站内的种草新模式，实现SK-II淡斑笔强效曝光及销售拉升。
项目起止时间：2019年3月25日-4月30日项目代理：茉莉传媒二、市场分析SK-II全新光蕴祛斑精华笔，结合突破性配方及黑科技磁力涂抹笔头，精准、有效对抗肌肤斑点，其采用高浓度WH Smart Cocktail2配方，结合SK-II经典成分PITERA™，更加精准有效对抗肌肤斑点。
如根据传统的分析，很容易以为本产品受众仅仅是中高龄人群。
通过行业数据、客户后台数据、受众分析认为：该产品的用户主要有两大类，分别是关心妆容颜值的90后，他们具有美白防斑需求；另一类，是有抗衰老需求的女性，他们中大部分是需要经常加班的人，因此本项目锁定的主要是上班族人群以及祛斑圣斗士等轻熟年龄层人群，尤其是加班熬夜贵族为主的目标沟通对象。
三、核心展示通过经验归纳、深入研究的内容营销7步策略，对SK-II品牌及其新品核心价值进行分析，确定三大重点传播策略：1、深挖用户、痛点击破：深入消费者心理的洞察，对焦消费者痛点，创造话题、场景击中人群的焦虑心声，有效诠释产品核心功能价值。
2、21天实测、真挚推荐：站内外KOL真实测评打卡，实景前后对比图为产品效果提供强有力的背书。
3、蓄势爆发、引爆销量：全域推广节奏紧密配合，站内外同步种草，站内收割，充分的种草Model促成渐进式销量爆发。
四、营销结果1、媒介资源撬动40+达人；直播场次执行80+场；观看人数1200万+；2、项目种草曝光 3000万+人次；3、单日销售额破亿，创造天猫大快消单日新记录；4、成为平台618期间宣导的优秀品牌直播日案例。
浅析SK-II事件公共关系处理
浅析SK-II事件公共关系处理从某种角度上说，SK-II事件的起因与背景几乎与不久前的KFC 苏丹红风波如出一辙：同样的归属国、同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质。
然而其结果却是天壤之别。
肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，现在门前依旧车水马龙，丝毫没有影响营业效益。
而宝洁公司却节节败退，不单丢掉了SK-II整个中国市场，而且在新加坡、韩国等地也遭到战略性溃败，按照目前的进程走下去，只要被别有用心的竞争对手稍加利用，整个宝洁系列产品被中国大陆自发全面抵制也不是不可能。
以下是我认为的解决公关危机的三步骤：危机公关第一步：积极应对，主动承认问题。
态度决定一切。
这个世界上没有完人，自然也没有完美的品牌。
面对被曝光的问题，企业务必要采取积极主动的态度，以诚相待，不要掩饰自己的错误。
那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的错误做法，只会适得其反，造成事态的扩大。
SK-II 恰恰犯了这样的错误。
当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。
”在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。
宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。
危机公关第二步：树立正面形象，消除负面影响一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。
企业的一言一行都要接受公众的严格审视。
平时，不被人注意的“细小过失”都会被人为放大，影响危机的顺利解决。
面对消费者退货和商家要求撤柜的双重压力，SK-II已经开始接受退货。
但SK-II不仅列出的必须同时具备的四大退货条件，还公然要求与消费者签订“霸王条款”，约定“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理……此处理方案为本案例一次性终结处理。
sk2网络营销策划方案
sk2网络营销策划方案一、背景分析SK-II是一家享誉世界的高端护肤品牌，专注于为女性提供最顶级的护肤产品和美容方案。
如何有效地进行网络营销，提升品牌知名度和销售额是SK-II目前亟需解决的问题。
本篇文章将围绕着SK-II品牌特点、目标群体和市场竞争情况，提出相应的网络营销策划方案，以提高SK-II在网络上的曝光度和用户转化率。
二、目标定位1. 提升品牌知名度：通过网络营销手段提升SK-II品牌在目标消费者中的知名度，让更多的人了解和购买SK-II的产品。
2. 增加销售额：通过网络营销手段，吸引更多的目标消费者购买SK-II产品，提高销售额。
3. 培养忠诚用户：通过网络活动、社交媒体等渠道，培养用户对SK-II的忠诚度，提高用户留存率和复购率。
三、策略与策划1. 品牌宣传与故事讲述（1）营造品牌形象：通过官方网站、微博、微信公众号等社交媒体平台，向用户传递SK-II作为高端护肤品牌的形象。
通过文字、图片和视频等多种形式，呈现品牌理念、产品特点和使用效果，吸引用户关注与留意。
（2）故事营销：编排品牌故事并巧妙地融入产品宣传，以吸引用户的情感共鸣。
通过情感故事来传递产品的功效和品牌故事，增强用户对产品的认可度和购买欲望。
2. 网络推广活动策划（1）线上抽奖活动：结合产品上市、节假日等时机，设计线上抽奖活动，吸引用户参与。
活动奖品设定为SK-II明星产品或限量版产品，激发用户的购买欲望。
（2）明星代言人合作：与知名明星签约合作，让明星代言SK-II产品。
通过明星的影响力和曝光度，提升品牌知名度和美誉度。
（3）转发传播：结合用户的社交圈，设计容易传播的活动，让用户通过转发分享活动获得额外的福利或抽奖机会，扩大品牌影响力。
3. 社交媒体运营（1）微信公众号运营：建立一个有品质和传播力的微信公众号，提供专业的护肤知识、护肤心得、SK-II产品的使用方法等内容，增强用户对SK-II品牌的认同感。
（2）社群运营：建立SK-II护肤品牌的线上社区，提供一个交流平台，让用户之间分享使用心得、护肤经验和产品推荐。
SK-II-重拾梦想-精简版——【推广策划 精品案例】
重拾梦想
Show Case
#重拾梦想#
知乎社区原生广告
女生是不是比男生更难追梦？
— 情感式营销 —
— 共创式互动 —
— 嵌入式社交 —
引发 关注
引导 探讨
深度 沟通
与用户在情感及价值 层面达成共鸣
不预设准答案 吸引用户探讨建设品牌话题
与用户深度沟通 展示品牌理念扩大品牌影响力
Show Case
分享最高
迄今为止，知乎效果最好的一条原生广告
曝光量
5,524,261
点击量
195,841
阅读量
236,828
点赞量
2,000+
评论数
700+
综合互动数
6,000+
广告期间,知乎社区“SK-II”、“SKII”搜索量上升达410% 广告后一周也比广告前上升263%
点赞最多
评论、好评最多
护肤品牌事件营销案例
护肤品牌事件营销案例1.SK-II的“标签社会”营销事件。
在2016年，SK-II推出了“改写命运，用你的选择。
”的全球广告，掀起了一股强烈反响。
该广告拍摄了一些中国女性，她们都曾因为没有结婚而受到各种嘲笑和压力，但是她们通过自己的努力，摆脱了别人的谩骂，成功地找到了自己的幸福。
在广告之后，SK-II推出了一个名为“标签社会”的活动。
他们邀请了众多中国女性来到一个投影屏幕前，屏幕上会显示出她们被别人贴上的“剩女”、“处女”等标签。
然后，他们会在屏幕旁边，为这些女性掩盖掉这些不良标签，并向她们展示一个全新的身份标签，例如“成功”、“活力”，以鼓励这些女性不要为了别人的批评而放弃自己的理想。
2.OLAY的“幸福小红帽”营销事件。
在2014年，OLAY推出了一个名为“幸福小红帽”的线下活动。
OLAY邀请了20万名女性参加活动，并将她们分成1000个小组，每个小组里有20名女性。
随着活动的推进，这些小组沿途经过了100多个城市，完成了5086公里的旅行。
这个活动的重点是鼓励女性打造积极、自由、自信的生活方式，并提供可能的参考和支持，鼓励女性追寻自己的幸福。
在活动的最后阶段，OLAY推出了一个户外广告牌，宣传“幸福小红帽”地安全到达了最终的目的地。
这些广告牌被放置在北京、上海、广州和成都等大城市的公共区域。
3.芭德明BODY的“全方位护肤计划”营销事件。
在2016年，芭德明BODY推出了一个名为“全方位护肤计划”的活动。
这个活动旨在帮助女性了解她们的身体和护肤需求，并提供相应的解决方案和支持。
芭德明BODY邀请了10万名女性参加活动，并通过各种线上和线下的渠道传播活动信息。
同时，芭德明BODY还准备了一些奖品，包括旅游奖励、芭蕾班、早餐套餐等等。
这些奖品能够激励女性参加活动，并促进芭德明BODY的品牌认知度和市场份额。
案例分析＿ＳＫＩＩ面膜
案例分析＿ＳＫＩＩ⾯膜
刘嘉玲，经过岁⽉的洗礼，仍然拥有美丽的外型及精致的肌肤，是许多妇⼥羡慕及模仿的对象，由她代⾔ＳＫＩＩ化装保养品，当然是⾮常适合。
分析：
⽤⼀位推销⼈员站在镜头前⾯对⼤众说话，是最古⽼也是最直接的⼴告⽅式。
这种⽅式是否有效，就要看他说的话是否引⼈注意了，如果这是⼀位名⼈或是有特殊⾝份的⼈，那么他说的话更有影响⼒了。
通常我们会从娱乐界，体育界或政治界找到这么⼀位具有⼤众形象的名⼈，但是当⼼，最后消费者记住的是产品还是名⼈？根据调查，名⼈通常⽐⼴告⽂案内容更引⼈记忆；因此最好的代⾔⼈应该是最好能衬托商品个性，并且⼜能够提升品牌印象的⼈。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 旗舰店营销
• 1.台北101旗舰店 在台北新地标首次引进顶级沙龙概念，设立SK-II第一座沙龙 式专柜。 2. SK-II Beautique晶莹护肤中心 开附活动：当天特别请来SK-II 代言人琦琦、萧蔷、舒淇共同 出席。
• 3.服务 量身订做欧式护肤手法，强调个人化服务。 • 4.SK-II 提出「BEST护肤中心」的四个衡量基准 品牌知名度(BRAND)、环境质量(Environment)、附加服务 (Service)及量身订做(Tailor-made)。
• 会员营销
• SK-II 针对其SK-II Club 会员提供了多项服务： 消费满8000即可成为会员。 (1)会员独享每技精采好礼(一年四次好礼)试用。 (2)生日当月可兑换生日献礼。 (3)可获SK-II Club 专属寄刊。 (4)会员独享优惠礼遇。 (5)独家设计异业优惠好礼。 (6)优雅高尚的入会礼／升等礼／续会礼。
• 网络营销 • 1.SK-II「晶莹剔透」的网络营销
SK-II与网络奇摩采用赞助网络的方法，在网络上进 行14天的密集活动，化身为24小时不打烊的肌肤 保养专家，与消费者做更深入的了解，让消费者 的心靠近、再靠近一点，强调建立忠诚笔找新客 户重要。 主题赞助频道可以长期吸引网友的目光，持续曝光 品牌并累积价值。
体验营销
【Pitera体验廊】 SK-II于新光三越信义新天地香堤大道，设置「Pitera」， 让消费者透过生活化及交互式的游戏，亲身感受Pitera神 奇的功效
现场实体环境分析
(一)整体店面CIS识别设计
极简线条，优雅的红润、白皙、银亮配色，微妙呼应着「SK-II肌肤 保养专家」与「女人的美丽与自信」，的晶莹信念。
综合这些超级品牌成功条(SK-II 为例-符合度)
1.广告排山倒海 3.名子美丽动人 5.反应生活文化 7.销售全球 (高) (高) (高) (中) 2.超级品牌惯用策略 4.品味区隔 6.附加价值 8.少作促销 (高) (高) (高) (中)
9.制造历史议题
11.设计品味独特
(高)
10.洋片宣传 (低)
主题营销
• 1.以旅游为主题的营销
SK-II 锁定经常性往来世界各地进行商务或旅行的 客层，规画出旅游主题系列的组合产品，包刮飞行途中及 上下飞机使用的时刻，及女由图中的防晒防护。
• 2. 以温泉为主题营销
划。
• 代言人营销
(五)整体装潢设计
强调优雅、质感、时尚及晶莹剔透的整体设计，玩郑的产品介绍区 及试用区，让消费者完全融入SK-II所欲传达的理念，进而引起认同 感，刺激购买欲。
(六)环境气氛营造
明亮有质感的整体设计，搭配现场人员深具时尚感的服装及化妆， 营造出高格调，晶莹剔透的优雅氛围。
(七)现场人员咨询服务
强调主动式服务，消费者临柜及随待在旁。
Thank you
~END~
(八)服务人员服装
人员服装配合以SK-II企业识别系统独有的红润、白皙、银亮做设计， 不但让专柜更具整体感，优雅时尚的服装也展现出服务人员掌握保养彩妆 流行趋势的专业度，让服务人员进行产品时更具说服力。
(九)现场不定期公关活动配合
专柜现场不定期举办活动，邀请代言人出席或聘请SK-II专业彩妆师亲临现 场消费者进行现场实地彩妆示范，吸引人潮，汇集人气。
HP
甲尚科技
【相片专用的青春面膜】 甲尚科技与SK-II联合推出「数字美容院」开幕礼，买 「SK-II写真救星」相片编修软件，就有机会获得SK-II。
• 尊荣营销
【SK-II首度推出顶级保养】 「LXP晶钻极致系列」，「LXP」L代表「(Luxury)」，与 「P(Pitera)」相乘的顶级奢华保养概念，也是SK-II为爱 用者奉上的尊贵享受。
2.公益营销
• 「六分钟护一生」；「无国界的美丽奇迹」的慈善活动。 • 图表 异业结盟-----SK-II 2005年异业结盟营销 活动表
结盟企业或厂 商 施华洛世奇 活动内容
为了庆祝SK-II25周年，特别推出内含日本独家「施华 洛世奇水晶钻饰粉盒」的限量「晶致柔光礼盒」。
【印的保养品】 HP与SK-II连手塑造「最上相的水漾美人」，凡购买HP PS 325-375相片打印机，即赠SK-II润采活肤霜。
台湾本研究将针对SK-II的个案进行分析，先就IMC的策略组合架构作说明 消费者需求爱美、怕老
SWOT分析 商品开发强大商品力：专利Pitera 主力商品：美白、抗老系列 品牌经营 商品定位 高级美妆品：高价位、高质量 SK-II整合营销策略组合计划 公 关 广 告 主 题 营 销 代 言 人 营 销 旗 舰 店 营 销 会 员 营 销 网 路 行 销 公 益 营 销 异 业 结 盟 尊 荣 营 销 体 验 营 销 周 年 庆 营 销
(二)店面定期革新换装策略
店面配合不同时期、不同产品、不同代言人及市场脉动做定期革新换装。
(三)现场行走路径
柜位尽量采用四面环绕开放空间，不但动线流畅，让服务人员于第一 时间服务消费者，给最优质的贴心服务。
(四)柜位安排
近年产品策略正确，柜位不但争取较醒目位置且空间坪数加大，这是 正向循环，醒目无压迫感的大型柜位对消费者更有吸引力，相对业绩 直上，有助于未来柜位拓展。
国际知名品牌 P&G公司 整合营销传播
第一节SK-II 整合营销个案分析
SK-II 是台湾P&G(宝侨公司)所产销的高级化妆品， 也是抓住轻熟女族群最爱用得化妆品，因为它广 告打出「爱美」与「怕老」是女人的潜在天性， 而去做为整合营销传播的中心讯息。 SK-II及时在现在经济不景气还是藉由成功的营销传 传播，屹立不摇，业绩长红，年营收高达30亿元 (台币)，忠诚客户约15万人左右。 但30~50岁的高收入族群，会员人数只占目标市场约 5%，但已经精算是很成功的营销案例了。
12.外地代工 (中)
•
现今决定买或不买，80%取决女性;可见女性驱动消费、投资及创新 商业模式的力量不容忽视，SK-II 擅用「价值营销」打动女人的心 的佼佼者。 如果说 「LV」是高级皮件的代名词，SK-II 就是高架女性美白 化妆品的代名词。
•
整合型策略组合
• 1.SK-II 妈咪美白现况调查 结果发现妈咪们需要的深层美白的产品。 • 2.SK-II 女性肌肤问题调查 发现台湾性3大诉求分别是「肌肤水嫩有弹性」、「肤色干净无瑕 疵」以及「肤质透亮有光泽」。 • 3.成立SK-II Beautique晶莹护肤中心 开幕当天SOGO台北店与护肤中心，以视讯方式请到三位SK-II 代 言人：萧蔷、琦琦、舒淇，进行剪彩开幕仪式。 • 4.林忆莲代言紧致焕颜精华
一、重视消费者需求与商品开发 • 图表SK-II 2009年最新全系列商品列表
环采钻白系列 经典系列 晶致焕白系列 焕能活肤系列 超活水漾保湿系列 基础保养系列 晶钻极致系列
粉底系列
油脂系列
市场区隔(S-T-P分析)
• 早期市场定位：地位为熟龄妇女使用的保养品。
• 重新定位：定位为适合大众使用的保养品品牌。 • 目前市场定位与目标消费群分析。 1. 目标市场的设定 锁定为25~34岁的女性。 2. 目标消费者群特性 重视产品效果，有足够的购买力，主要消费者已转换「现有 专柜保养品使用者」为主。