电视广告营销案例评析

电视广告营销案例评析谢瑞麟：要爱，就要爱下去营销目标目标受众执行时间1月18日~3月31日创意表达传播策略一云三端打通，整合资源多角度诠释品牌理念，从站内辐射至站外。

执行过程3.利用PPTV亚娱明星资源，为品牌定制一期《明星大作战》，节目中明星与粉丝PK制造话题，同时植入求婚环节，让谢瑞麟心弦系列软性露出，激发受众对产品购买欲望。

效果总结近2000以上的真实用户参与了两次线上活动。

冠名专区明星大作战(UV)：1500000(VV)：1800000品牌TVC播放总量(VV)：27191950Pad品牌专刊(PV)：2496887Pad核心资源广告产品预估平均曝光：39833333，实际平均曝光:94754368，达成率平均：237.88%网页端+客户端疯狂广告预估平均曝光：77700000，实际平均曝光:222487560，达成率平均：286.34%预估平均点击：38850;实际平均点击:228405;达成率平均：587.91%网页端+客户端“独占日”预估平均(PV)：56750000;实际平均(PV)：69653145预估平均点击：533750;实际平均点击：588232点评：爱情是人类最美的情感诉求，更是滋润男女心田的甘露。

每个人都会经历自己的爱情，但不是每个人都会得到爱情的果实和结晶。

过程中，彼此会产生各种形式的思想或行为的差异，促使感情的对方不能将爱情进行到底。

因此，在爱的世界里，总是会有太多的失意憔悴!本案，作为珠宝首饰的知名品牌，具有一定的品牌影响力，更具有较强的感情倡导性，以“要爱，就要爱下去”为核心诉求主题来倡导和诠释爱的内在意义，不失为一种好的品牌定位和产品传播主题。

——欧元宗珠宝作为一种奢侈品，其品牌的附加值要远远大于产品本身的价值。

消费者从心理上对品牌产生的认同感，是消费者购买珠宝产品的动机所在。

谢瑞麟此次的品牌形象TVC也是从这个观点出发，以“要爱，就要爱下去“为主题，以情感故事的阐述方式，试图在品牌内涵和消费者的心理需求之间架起一座沟通的桥梁，以情感营销的方式打动消费者。

为此，谢瑞麟灵活地采用了多种媒体混合传播的方式，将传统的TVC与网络话题营销，iPad营销，以及视频网站营销三者统合在“要爱，就要爱下去”的主题之下，同时，结合不同媒体平台的特性，全方位、多渠道地深刻阐释活动的主题内涵，在短时间内获得了广泛的关注度，同时增加了产品的曝光率，获得了消费者的认同和接受。

从谢瑞麟的案例中，我们可以看到，单纯的产品利益点和产品功能性已经不再是传统TVC要承载的主要内容。

传统TVC已经成为了一种奢侈的广告方式，其主要的意义应当成为企业和品牌形象的传播者。

TVC的传播力也可以通过与多媒体平台的结合而得到进一步的优化和提升。

这是一个“混媒体”的时代，多媒体、多渠道的传播方式在为企业和广告行业节省了传播成本的同时，事实上也暗示着消费者购买动机和购买方式的改变，简单的利益驱动仅仅是一种“被动购买“，如何利用”情感营销“方式刺激消费者关注和对于品牌的认同，使其“主动购买”才是企业和广告从业者更加需要关注的问题。

——成赛澜沧江白酒品牌一、策划背景经过25年的发展，澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白酒生产企业，具有强大的生产能力和良好的发展平台。

澜沧江啤酒已发展成行业王者，在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比，白酒显得黯然失色，没有开拓出应有的大市场：品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多，导致消费者认知混乱，最终淹没了澜沧江白酒品牌;数十种产品不断涌现，没有一支真正具有市场竞争力。

二、策划目的整合澜沧江白酒产品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市场困境，让澜沧江白酒二次腾飞!三、市场分析1.国内市场分析2.云南市场分析云南白酒消费特征分析市场竞争分析云南白酒市场竞争激烈：国内知名品牌称霸高端;省内、省外品牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。

地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛，市场表现优异，纷纷涉足高端白酒市场，尤其是地道云南在一些白酒终端能与省外巨头分庭抗礼。

四、澜沧江白酒品牌诊断目前，澜沧江共拥有8个白酒生产基地，能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型，是目前国内生产香型最多的白酒企业，拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台，却没有像啤酒一样开拓出应有的大市场。

1.没有发挥自身优势，香型发展混乱澜沧江投入巨资，建立起4种香型的生产平台，窖池数量大，技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型，市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型，本土消费需求巨大;此外，澜沧江还开创了国内独一无二的香型——酱清香，口味清头酱尾，兼具清香和浓香特点，极具市场潜力。

4种香型，每种都有庞大的市场需求，澜沧江却没有充分利用自身优势，做好香型发展规划，针对不同消费群体推出主力产品。

而是一个时期集中力量做一种香型，忽视其他香型，一种香型起来了，另一种香型倒下去，交替偏废，没有一个香型真正强大。

2.杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌白酒产品线已经困扰了澜沧江25年：没有以市场和消费需求为中心，产品缺乏科学规划，随意性比较强，想到了一个好名称，就马上推出一款产品，用一个新名称和一种新包装维持一款产品，产品表现不佳，最后死掉，又换新名称和新包装，用新产品杀死老产品!先后推出近百种白酒，但品牌后续维护乏力，产品短命，结构严重混乱。

近百种产品，消耗了大量人力、财力和物力，非但没有提升品牌形象、开拓出大市场，反而压倒、淹没了澜沧江品牌，最终失去市场，没有一支白酒真正具有竞争力，省内其他品牌后来居上，逐步蚕食终端市场。

澜沧江几乎被杂乱的产品线所拖垮，澜沧江饱尝白酒产品之痛!3.销售机制不健全，重啤酒，轻白酒长期以来，澜沧江一直没有理顺白酒和啤酒的关系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒团队附带销售，啤酒的品牌形象和市场销量都比白酒更好，在利益驱动下，销售人员只愿意销售啤酒，白酒俨然成了澜沧江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不顺，终端孱弱，产品积压，难有出头之日!4.严重后果云南老窖没有影响力，小白和农家乐市场萎缩，荞老爷滞销⋯⋯消费者不买账!经销商不买账!市场不买账!澜沧江拥有一流的白酒生产平台，一流的产品品质，却只有三、四流的市场!澜沧江内忧外患，四面楚歌!核心问题总结：四、解决方案白宇认为：品牌整合，迫在眉睫!痛则不通，通则不痛!要想获得新生，必须马上动大手术!从产品结构入手，对白酒品牌进行全面整合，砍去负担、打通经脉，为澜沧江注入发展动力，重振雄风。

(一)产品结构整合整合目的：通过优化产品结构，最大化输出“澜沧江”概念，利用澜沧江的影响力，实现澜沧江品牌完整占位，让白酒二次腾飞!整合方法：精兵简政，有舍有得，合力打造一个品牌，集中火力，攻打市场!1.以澜沧江作为白酒主品牌：亲手拆毁白酒25年的产品堆砌，停止所有不具备竞争优势的产品，用澜沧江作为白酒主品牌，统帅系列产品，把阿秀、小二哥、荞老爷等变成一个澜沧江，统一的名称，统一的LOGO，清晰发展主线，形成强大的品牌合力，打造极具竞争力的白酒产品。

为什么要用“澜沧江”作为白酒名称?一条世界闻名的大江，25年的啤酒品牌积淀，强大的文化联想力，独一无二的、民族的、世界的!澜沧江是我们取之不尽的资源，是真正的杀手锏!用“澜沧江”作为白酒名称，可以借助啤酒品牌的传播力和告知力，迅速带动白酒品牌。

2.以工艺(香型)确定系列产品：香型是澜沧江独一无二的优势，怀抱金砖，就应该发挥最大效用，用“澜沧江”品牌整合4种香型，推出4个系列产品，针对不同消费群体，把生产优势转化为市场优势。

4种香型统一使用澜沧江名称和LOGO，每种香型独具特色，各有偏重，攻打不同市场。

3.采用不同包装形式细分系列产品根据各档次产品消费需求特点，确定风格和调性：中高端：采用山作为表现元素，沉稳、豪迈、霸气;中低端：采用江水作为表现元素，柔美、轻盈、飘逸。

包装设计：酱清香型——蓝色为主、白色为辅，采用白料，创新的异形瓶型，时尚、与众不同;小曲清香型——银色系，采用玻璃材料，瓶型纤巧，突出产品亲和力。

每种香型使用统一瓶型和统一的设计风格，不同档次产品，使用不同等级材料和工艺加以区分，整体统一又各具特色。

价格策略：定价略高于同档次白酒，留足弹性，不同区域市场实行统一位价，开瓶费计入定价成本中。

4.整合不能一刀切，已经具有市场知名度、建立了根据地的产品，应当保留番号，继续扶植：“小白”面世多年，已经深入人心，继续强化“亲爱的小白”概念，推出新包装，继续攻打市场，把小白打造成为本土大众消费的首选酒。

澜沧江白酒产品完整架构(二)推进企业结构整合，为白酒发展保驾护航。

白酒要想跨越发展，必须摆脱啤酒附庸的地位!成立专门的白酒公司，白酒从研发、生产到销售均由专业团队负责，独立的生产团队，独立的营销队伍，独立的渠道，把白酒与啤酒彻底剥离。

建立白酒营销激励机制，按香型成立4个事业部、实行目标和奖励制度，调动销售队伍积极性，打破白酒营销困局，让白酒与啤酒齐头并进，形成品牌互动力，开拓出应有的大市场!五、前景展望打通经脉，标本兼治，澜沧江白酒摆脱病痛，重获健康;全新的白酒团队，无可替代的“澜沧江”品牌，完整、合理的产品结构，一定会为白酒插上腾飞的翅膀，让澜沧江白酒实现跨越式发展，成为云南白酒市场的真正王者!点评：——王智颖>>>点击下页进入更多电视广告营销案例评析相关内容。