第十三章 分销策略
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现代企业分销策略概述
消费者
制造商
二、分销渠道的类型
零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道
三阶渠道
零售商
批发商 代理商
零售商 零售商
代理商
批发商
零售商
二、分销渠道的类型
1.零阶渠道〔M-C〕
又称直接分销渠道，产品从生产者流向最 终消费者的过程中不经过任何中间商转手 的分销渠道。
二、分销渠道的类型
案例:戴尔—直销
戴尔在《戴尔直销》一书 中解释说：“在非直销模 式中，有两支销售队伍， 即制造商将产品分销给经 销商，经销商再分销给客 户。而在直销队伍中，我 们只需要一只销售队伍， 他们完全面对客户。〞
• 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午11时21分48秒下午11时21分23:21:4823.6.19
是指制造商在某一地区通过少数精心挑选的、 最适宜的中间商推销产品。
精选品
二、分销渠道的类型
3.独家分销
又称排他型分销，制造商在某一地区仅选择 一家中间商推销产品。
二、分销渠道的类型
渠道类型 优点
缺点
适用类型
密集分销 产品品牌充分 渠道 显露 ；最广
泛的占领目标 市场 。
费用大 ;无法 控制渠道行为
生产商
供给商 商人 中间商
市场 营销 渠道
辅助商
用户 代理 中间商
一、分销渠道的含义与职能
2.分销渠道：促使某种产品和服务能顺利地经 由市场交换过程，转移给消费者〔用户〕使 用的一整套相互依存的组织。
生产商
商人 中间商
分销 渠道
用户
代理 中间商
一、分销渠道的含义与职能
3.市场营销渠道与分销渠道定义比较
• 11、越是没有本领的就越加自命非凡。23.6.1923:21:4823:21Jun-2319-Jun-23
第十三章 分销策略
批发 批发
ห้องสมุดไป่ตู้
人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
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Ch13 分销策略
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二、零售商店的类型
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和 服务，用于个人及非商业性用途的活动。
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Ch13 分销策略
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我国零售业态的类型
零售商
专用品 市场
百货 商店
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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Ch13 分销策略
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三、分销渠道的管理
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
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Ch13 分销策略
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
2020/4/13
Ch13 分销策略
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
Ch13 分销策略
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
Ch13分销策略.ppt
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市场营销学教学课件
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
2021/2/24
Ch13 分销策略
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市场营销学教学课件
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
2021/2/24
Ch13 分销策略
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市场营销学教学课件
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
（3）独家分销(Exclusive distribution)
即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品。通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者 的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性， 占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。
2021/2/24
Ch13 分销策略
了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
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Ch13 分销策略
2
市场营销学教学课件
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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Ch13 分销策略
3
市场营销学教学课件
一、分销渠道的含义
2021/2/24
第13章-分销策略
（CMC）
（CMC）
公司VMS （如希尔温•
威廉公司）
契约式VMC
管理式VMS （如宝洁公司）
批发商主办的自 愿连锁组织
（如独立的杂
零售商合作 组织
（如杂货商协会）
特约代营组织
货商联盟）
制造商主办的 制造商主办的 服务企业主办
零售特约代营 批发特约代营 的零售特约代
第
系统（如福特 汽车公司）
系统（如可口 可乐公司）
二级渠道 (MWRC)
制造商 制造商批发商 批发商
中间商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图 9--2
第
九
章
7
返回
铲车营销渠道中的五种不同营销流
1. 实物流
供应商
运输者 仓库
2. 所有权流
供应商
3. 付款流
制造商 制造商
运输者 仓库
单击
经销商 经销商
有权或者所有权的转移。
实体分配 运输和储藏商品。
财务
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
渠道的级数
示图
渠道流程的类型
示图
第
八
章
4
（2）
分销渠道的性质
服务产品的渠道选择
营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生 产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。
第
八
章
13
21世纪的营销：网上营销
网上营销的普及
网上营销的益处
顾客： 便利 信息
较少争辩
营销者：针对市场条件迅速做出调整；
第十三章分销渠道策略ppt课件
第三步：评价各个备选方案
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
第十三章分销策略
第十三章 分销策略
分销策略
分
分
销
销
渠
渠
道
道
的
策
职
略
能
与
类
型
批
物
发
流
商
策
与
略
零
售
商
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。
(一) 、顾客特性 (二) 、产品特性
单价、体积、重量、时尚性、季节性、易腐性、
易毁性、技术与服务要求、标准性与通用性
效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运 输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的 过程中所伴随的信息的传播。
二、物流的目标
(一)顾客服务产出与投入
(二) 各职能部门之间的冲突情况
(三)目标：通过有效的选择，对产品进行适时适地的传
送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。
三、物流的规划与管理
(二)从价格的相对重要程度分
第一、一般价格商店 第二、价格商店
1、折扣商店 2、仓库商店 3、目录展示厅
(三)从基本经营方式分
第一、门市零售 第二、无门市零售
1、直复市场营销 3、购货服务
(四)从所有权关系分
2、自动机器售货 4、直接销售
第一、独立商店 第二、非独立商店
1、连锁商店
2、自愿连锁和零售商合作组织
技术性能
❖ 电子数据交换(Electronic Data Interchange)：按照
上顶的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机 网络，在贸易伙伴的计算机的网络系统之间进行数据交换 和自动处理。
1.产品经纪人
分销策略
分
分
销
销
渠
渠
道
道
的
策
职
略
能
与
类
型
批
物
发
流
商
策
与
略
零
售
商
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。
(一) 、顾客特性 (二) 、产品特性
单价、体积、重量、时尚性、季节性、易腐性、
易毁性、技术与服务要求、标准性与通用性
效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运 输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的 过程中所伴随的信息的传播。
二、物流的目标
(一)顾客服务产出与投入
(二) 各职能部门之间的冲突情况
(三)目标：通过有效的选择，对产品进行适时适地的传
送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。
三、物流的规划与管理
(二)从价格的相对重要程度分
第一、一般价格商店 第二、价格商店
1、折扣商店 2、仓库商店 3、目录展示厅
(三)从基本经营方式分
第一、门市零售 第二、无门市零售
1、直复市场营销 3、购货服务
(四)从所有权关系分
2、自动机器售货 4、直接销售
第一、独立商店 第二、非独立商店
1、连锁商店
2、自愿连锁和零售商合作组织
技术性能
❖ 电子数据交换(Electronic Data Interchange)：按照
上顶的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机 网络，在贸易伙伴的计算机的网络系统之间进行数据交换 和自动处理。
1.产品经纪人
分销策略
用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、
体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意
有所投入。
通过向渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升
渠道成员乃至整个渠道在市场上的竞争力，鼓励渠道成员的积
极性。
用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或
分担运费、资助促销、提供免费印刷品、人员培训等措施，使
将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降 百分比作为标准。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
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第二节 分销渠道策略
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品 跨地区降价销售。 产生这种现象的原因包括： 某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平 衡。 企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
5
第一节 分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
1. 分销渠道的层次
零级渠道
(M-C)
一级渠道
生
(M-R-C)
Байду номын сангаас
产
二级渠道
制 造 商 M
(M-W-R-C)
零
批
三级渠道
售
发
(M-W-J-R-C)
商
商 W
专业经销 商J
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第二节 分销渠道策略
第十三章-分销策略
第十三章分销策略一、单项选择题1、分销渠道的目的在于消除产品或服务与（）之间的分离。
A、生产者B、批发商C、零售商D、使用者2、渠道设计问题的中心环节是确定进入（）的最佳途径。
A、零售商B、目标市场C、供应商D、消费者3、生产者对各种可能的渠道备选方案进行评估时，（）是最为重要的评估标准。
A、适应性B、控制性C、灵活性D、经济性4、传统意义上的直销是生产厂家直接将产品销售给（）。
A、最终消费者B、零售终端C、批发商D、代理商5、设计渠道的第一步，营销人员必须了解目标顾客需要的（）。
A、服务时间B、服务地点C、服务产出水平D、空间便利6、分销渠道的起点是（）。
A、供应商B、生产者C、辅助商D、消费者7、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。
A、零售B、批发C、代理D、经销8、市场营销学以中间机构层次的数目表述渠道的（）。
A、宽度B、长度C、深度D、关联度9、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。
A、销售水平B、市场规模C、成本费用D、存货水平10、（）就是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。
A、渠道目标B、渠道规划C、渠道水平D、渠道方案11、批发商的最主要的类型是（）。
A、商人批发商B、经纪人C、代理商D、制造商销售办事处12、容易造成渠道之间冲突的分销渠道形式是（）。
A、通路“直销”B、垂直渠道网络C、水平渠道系统D、多渠道系统13、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（）。
A、时间效用B、形式效用C、地点效用D、占有效用14、消费品中的选购品和特殊品通常采取（）策略。
A、密集分销B、独家分销C、选择分销D、直销15、经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售的行为就是（）。
A、窜货B、渠道冲突C、反向营销D、营销近视16、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。
A、直销B、广泛分配路线C、密集分销D、直接渠道17、如果顾客经常小批量购买，则需采用（）的分销渠道供货。
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2010/11/7 Ch13 分销策略 19
顾客
顾客
零售商
顾客
分销渠道的宽度
• 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。 类型中间商数目的多少。 – 密集分销（Intensive distribution） 密集分销（ distribution） – 选择分销（Selective distribution） 选择分销（ ） – 独家分销（Exclusive distribution） 独家分销（ ）
• 直接渠道与间接渠道； 直接渠道与间接渠道； • 长渠道与短渠道。 长渠道与短渠道。
2010/11/7 Ch13 分销策略 14
直接渠道
直接渠道产品从制造商流向最终消费者的 直接渠道产品从制造商流向最终消费者的 过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。 过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。 • 直接营销渠道多用于分销产业用品,因为许 直接营销渠道多用于分销产业用品 因为许 多产业用品要按照用户的特殊需要制造,有高度 多产业用品要按照用户的特殊需要制造 有高度 的技术性,制造商要派遣专家去指导用户安装 制造商要派遣专家去指导用户安装、 的技术性 制造商要派遣专家去指导用户安装、 操作、维护设备;而且 产业用品的用户数目少, 而且,产业用品的用户数目少 操作、维护设备;而且,产业用品的用户数目少, 某些行业的工厂往往集中在某一地区,这些产业 某些行业的工厂往往集中在某一地区 这些产业 用品的单价高,用户购买批量大 当然,一些消 用户购买批量大。 用品的单价高 用户购买批量大。当然 一些消 费品也可通过直接渠道销售。 费品也可通过直接渠道销售。直接营销的主要 方式有上门推销、邮购、电子通信营销、 方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视 直销和制造商自设商店等。 直销和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代 表基本上都是上门向女性推销化妆品。 表基本上都是上门向女性推销化妆品。 •
2010/11/7 Ch13 分销策略 15
间接渠道1 间接渠道1
一级渠道一个渠道系统中只包括一 一级渠道一个渠道系统中只包括一 级销售中间机构。在消费品市场,这个中 级销售中间机构。在消费品市场 这个中 间机构通常是零售商:而在工业品市场 而在工业品市场,它 间机构通常是零售商 而在工业品市场 它 通常是个销售代理商或佣金商。 通常是个销售代理商或佣金商。 • 二级渠道一个渠道系统中包括两级 二级渠道一个渠道系统中包括两级 中间机构。在消费品市场上,通常是批发 中间机构。在消费品市场上 通常是批发 商和零售商:在工业品市场上 在工业品市场上,它们可能是 商和零售商 在工业品市场上 它们可能是 工业品批发商和销售代理。 工业品批发商和销售代理。 •
2010/11/7
Ch13 分销策略
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分销渠道的作用
• 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资 源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。 源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。 • 中间商是社会分工的产物，他们是从事市场营销的专业人 中间商是社会分工的产物， 他们能使营销工作更有成效，营销费用更低； 员，他们能使营销工作更有成效，营销费用更低；而生产 企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业， 企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业， 从而使生产效率更高。 从而使生产效率更高。 • 中间商的介入起到了经济节约的作用。 中间商的介入起到了经济节约的作用。 • 商品社会生产规模日益增长，企业的市场覆盖面越来越广。 商品社会生产规模日益增长，企业的市场覆盖面越来越广。 对这样广阔范围内的营销活动， 对这样广阔范围内的营销活动，一般规模的企业很难顾及 因此需要大批的中间商帮助宣传商品、开拓市场、 到，因此需要大批的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组 织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务， 织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务，向他 们发布购买信息，为他们提供产品质量担保， 们发布购买信息，为他们提供产品质量担保，并协调生产 者与消费者之间的矛盾。 者与消费者之间的矛盾。
2010/11/7 Ch13 分销策略 22
分销渠道的宽度如何选择？[2] 分销渠道的宽度如何选择？
• 在组织市场上 面对中间商的分销渠道较宽,销售 在组织市场上,面对中间商的分销渠道较宽 销售 面对中间商的分销渠道较宽 附属设备、消耗品、 附属设备、消耗品、通用零配件的分销渠道较宽 • 专用设备通常是直销。 专用设备通常是直销。 • 服务业的分销渠道通常较宽 特别是向居民提供生 服务业的分销渠道通常较宽,特别是向居民提供生 活服务的企业。为使居民方便地获得服务,使用服 活服务的企业。为使居民方便地获得服务 使用服 务设施,学校必须建在方便学童就近上学的地点 学校必须建在方便学童就近上学的地点; 务设施 学校必须建在方便学童就近上学的地点 公共汽车线路和车站须设在方便居民上下车的地 点:餐饮店和银行的营业网点更要尽可能地接近居 餐饮店和银行的营业网点更要尽可能地接近居 民住宅区和商业区。 民住宅区和商业区。
2010/11/7
Ch13 分销策略
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渠道宽窄 比较
制造商
中间商1 中间商 中间商2 中间商 中间商3 中间商 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商 中间商2 中间商 …… 中间商n 中间商 (n有限 有限) 有限
目标 市场
目标 市场
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制造商
2010/11/7
中间商
Ch13 分销策略
分销渠道的宽度如何选择？ 分销渠道的宽度如何选择？[1]
三、分销渠道的类型
• （一）分销渠道的层次 • （二）分销渠道的宽度 • （三）案例
2010/11/7
Ch13 分销策略
12
2010/11/7
Ch13 分销策略
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分销渠道的层次
• 在产品从生产者转移到消费者 的过程中， 的过程中，任何一个对产品拥有所 有权或负有推销责任的机构， 有权或负有推销责任的机构，就叫 做一个渠道层次。
2010/11/7 Ch13 分销策略 16
间接渠道2 间接渠道2
• 三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。 三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。 一个渠道系统中包括三级中间机构 例如,在批发商和零售商之间通常还有中间商或专 例如 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专 业批发商,服务于一些小型零售商 服务于一些小型零售商,而这些小型零 业批发商 服务于一些小型零售商 而这些小型零 售商一般不是大型批发商的服务对象。肉类食品 售商一般不是大型批发商的服务对象。 及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其 产品。在这类行业中,通常有一专业批发商处于批 产品。在这类行业中 通常有一专业批发商处于批 发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进货 该专业批发商从批发商进货, 发商与零售商之间 该专业批发商从批发商进货 再转卖给无法从批发商进货的零售商。 再转卖给无法从批发商进货的零售商。 • 从生产者的观点看,渠道级数越高 渠道级数越高,渠道控制 从生产者的观点看 渠道级数越高 渠道控制 和管理也越成问题,制造商一般总是只和最近的一 和管理也越成问题 制造商一般总是只和最近的一 级打交道。一般地,根据渠道级的多少 根据渠道级的多少,可以得到 级打交道。一般地 根据渠道级的多少 可以得到 两种对立的渠道
2010/11/7 Ch13 分销策略 8
• C1 • • C2 • C3 • • • •
M1
C1
M1
M2 M3 （A） 交易次数 M×C=3×3=9
C2 C3
M2 M3 （B） 交易次数 M＋C=3＋3=6
D2
中间商节约社会总劳动示意图
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Ch13 分销策略
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课堂讨论3 课堂讨论3
2010/11/7 Ch13 分销策略 5
课堂思考1 课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 经纪人 • 顾客
2010/11/7 Ch13 分销策略 6
课堂讨论2 课堂讨论2
• 生产者为什么不直接将产品卖给消费者？ 生产者为什么不直接将产品卖给消费者？ • 产品经过分销渠道会发生哪些变化？ 产品经过分销渠道会发生哪些变化？
• 取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散 取决于企业的战略目标、 程度。实际上,大多数分销渠道的每一层次 大多数分销渠道的每一层次,既 程度。实际上 大多数分销渠道的每一层次 既 不是最宽,也不是最窄 宽窄只是相对而言。 也不是最窄,宽窄只是相对而言 不是最宽 也不是最窄 宽窄只是相对而言。 • 批发层次分销渠道较窄 而零售层次分销渠道较 批发层次分销渠道较窄,而零售层次分销渠道较 所以,分销渠道宽窄的选择大多发生在零售 宽,所以 分销渠道宽窄的选择大多发生在零售 所以 环节。一般而言,在消费者市场上 在消费者市场上,特殊品的分 环节。一般而言 在消费者市场上 特殊品的分 销渠道最窄,选购品的分销渠道居中 而日用品 销渠道最窄 选购品的分销渠道居中,而日用品 选购品的分销渠道居中 的营销渠道最宽。 的营销渠道最宽。 • 新产品的分销渠道较窄 成熟产品的分销渠道较 新产品的分销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较 宽。
2010/11/7 Ch13 分销策略 23
案例
Nike的选择分销［ Nike的选择分销［1］ 的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销 在六种不同类型的商店中销 售其生产的运动鞋和运动衣： 售其生产的运动鞋和运动衣： • 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手 体育用品专卖店， 用品商店。 用品商店。 • 大众体育用品商店，供应许多不同样 大众体育用品商店， 式的耐克产品。 式的耐克产品。 • 百货商店，集中销售最新样式的耐克 百货商店， 产品。 产品。
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第一节
分销渠道的职能与类型
• 一、分销渠道的含义 • 二、分销渠道的职能 • 三、分销渠道的类型
顾客
顾客
零售商
顾客
分销渠道的宽度
• 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。 类型中间商数目的多少。 – 密集分销（Intensive distribution） 密集分销（ distribution） – 选择分销（Selective distribution） 选择分销（ ） – 独家分销（Exclusive distribution） 独家分销（ ）
• 直接渠道与间接渠道； 直接渠道与间接渠道； • 长渠道与短渠道。 长渠道与短渠道。
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直接渠道
直接渠道产品从制造商流向最终消费者的 直接渠道产品从制造商流向最终消费者的 过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。 过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。 • 直接营销渠道多用于分销产业用品,因为许 直接营销渠道多用于分销产业用品 因为许 多产业用品要按照用户的特殊需要制造,有高度 多产业用品要按照用户的特殊需要制造 有高度 的技术性,制造商要派遣专家去指导用户安装 制造商要派遣专家去指导用户安装、 的技术性 制造商要派遣专家去指导用户安装、 操作、维护设备;而且 产业用品的用户数目少, 而且,产业用品的用户数目少 操作、维护设备;而且,产业用品的用户数目少, 某些行业的工厂往往集中在某一地区,这些产业 某些行业的工厂往往集中在某一地区 这些产业 用品的单价高,用户购买批量大 当然,一些消 用户购买批量大。 用品的单价高 用户购买批量大。当然 一些消 费品也可通过直接渠道销售。 费品也可通过直接渠道销售。直接营销的主要 方式有上门推销、邮购、电子通信营销、 方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视 直销和制造商自设商店等。 直销和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代 表基本上都是上门向女性推销化妆品。 表基本上都是上门向女性推销化妆品。 •
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间接渠道1 间接渠道1
一级渠道一个渠道系统中只包括一 一级渠道一个渠道系统中只包括一 级销售中间机构。在消费品市场,这个中 级销售中间机构。在消费品市场 这个中 间机构通常是零售商:而在工业品市场 而在工业品市场,它 间机构通常是零售商 而在工业品市场 它 通常是个销售代理商或佣金商。 通常是个销售代理商或佣金商。 • 二级渠道一个渠道系统中包括两级 二级渠道一个渠道系统中包括两级 中间机构。在消费品市场上,通常是批发 中间机构。在消费品市场上 通常是批发 商和零售商:在工业品市场上 在工业品市场上,它们可能是 商和零售商 在工业品市场上 它们可能是 工业品批发商和销售代理。 工业品批发商和销售代理。 •
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分销渠道的作用
• 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资 源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。 源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。 • 中间商是社会分工的产物，他们是从事市场营销的专业人 中间商是社会分工的产物， 他们能使营销工作更有成效，营销费用更低； 员，他们能使营销工作更有成效，营销费用更低；而生产 企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业， 企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业， 从而使生产效率更高。 从而使生产效率更高。 • 中间商的介入起到了经济节约的作用。 中间商的介入起到了经济节约的作用。 • 商品社会生产规模日益增长，企业的市场覆盖面越来越广。 商品社会生产规模日益增长，企业的市场覆盖面越来越广。 对这样广阔范围内的营销活动， 对这样广阔范围内的营销活动，一般规模的企业很难顾及 因此需要大批的中间商帮助宣传商品、开拓市场、 到，因此需要大批的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组 织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务， 织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务，向他 们发布购买信息，为他们提供产品质量担保， 们发布购买信息，为他们提供产品质量担保，并协调生产 者与消费者之间的矛盾。 者与消费者之间的矛盾。
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分销渠道的宽度如何选择？[2] 分销渠道的宽度如何选择？
• 在组织市场上 面对中间商的分销渠道较宽,销售 在组织市场上,面对中间商的分销渠道较宽 销售 面对中间商的分销渠道较宽 附属设备、消耗品、 附属设备、消耗品、通用零配件的分销渠道较宽 • 专用设备通常是直销。 专用设备通常是直销。 • 服务业的分销渠道通常较宽 特别是向居民提供生 服务业的分销渠道通常较宽,特别是向居民提供生 活服务的企业。为使居民方便地获得服务,使用服 活服务的企业。为使居民方便地获得服务 使用服 务设施,学校必须建在方便学童就近上学的地点 学校必须建在方便学童就近上学的地点; 务设施 学校必须建在方便学童就近上学的地点 公共汽车线路和车站须设在方便居民上下车的地 点:餐饮店和银行的营业网点更要尽可能地接近居 餐饮店和银行的营业网点更要尽可能地接近居 民住宅区和商业区。 民住宅区和商业区。
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渠道宽窄 比较
制造商
中间商1 中间商 中间商2 中间商 中间商3 中间商 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商 中间商2 中间商 …… 中间商n 中间商 (n有限 有限) 有限
目标 市场
目标 市场
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制造商
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中间商
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分销渠道的宽度如何选择？ 分销渠道的宽度如何选择？[1]
三、分销渠道的类型
• （一）分销渠道的层次 • （二）分销渠道的宽度 • （三）案例
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分销渠道的层次
• 在产品从生产者转移到消费者 的过程中， 的过程中，任何一个对产品拥有所 有权或负有推销责任的机构， 有权或负有推销责任的机构，就叫 做一个渠道层次。
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间接渠道2 间接渠道2
• 三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。 三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。 一个渠道系统中包括三级中间机构 例如,在批发商和零售商之间通常还有中间商或专 例如 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专 业批发商,服务于一些小型零售商 服务于一些小型零售商,而这些小型零 业批发商 服务于一些小型零售商 而这些小型零 售商一般不是大型批发商的服务对象。肉类食品 售商一般不是大型批发商的服务对象。 及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其 产品。在这类行业中,通常有一专业批发商处于批 产品。在这类行业中 通常有一专业批发商处于批 发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进货 该专业批发商从批发商进货, 发商与零售商之间 该专业批发商从批发商进货 再转卖给无法从批发商进货的零售商。 再转卖给无法从批发商进货的零售商。 • 从生产者的观点看,渠道级数越高 渠道级数越高,渠道控制 从生产者的观点看 渠道级数越高 渠道控制 和管理也越成问题,制造商一般总是只和最近的一 和管理也越成问题 制造商一般总是只和最近的一 级打交道。一般地,根据渠道级的多少 根据渠道级的多少,可以得到 级打交道。一般地 根据渠道级的多少 可以得到 两种对立的渠道
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• C1 • • C2 • C3 • • • •
M1
C1
M1
M2 M3 （A） 交易次数 M×C=3×3=9
C2 C3
M2 M3 （B） 交易次数 M＋C=3＋3=6
D2
中间商节约社会总劳动示意图
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课堂讨论3 课堂讨论3
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课堂思考1 课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 经纪人 • 顾客
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课堂讨论2 课堂讨论2
• 生产者为什么不直接将产品卖给消费者？ 生产者为什么不直接将产品卖给消费者？ • 产品经过分销渠道会发生哪些变化？ 产品经过分销渠道会发生哪些变化？
• 取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散 取决于企业的战略目标、 程度。实际上,大多数分销渠道的每一层次 大多数分销渠道的每一层次,既 程度。实际上 大多数分销渠道的每一层次 既 不是最宽,也不是最窄 宽窄只是相对而言。 也不是最窄,宽窄只是相对而言 不是最宽 也不是最窄 宽窄只是相对而言。 • 批发层次分销渠道较窄 而零售层次分销渠道较 批发层次分销渠道较窄,而零售层次分销渠道较 所以,分销渠道宽窄的选择大多发生在零售 宽,所以 分销渠道宽窄的选择大多发生在零售 所以 环节。一般而言,在消费者市场上 在消费者市场上,特殊品的分 环节。一般而言 在消费者市场上 特殊品的分 销渠道最窄,选购品的分销渠道居中 而日用品 销渠道最窄 选购品的分销渠道居中,而日用品 选购品的分销渠道居中 的营销渠道最宽。 的营销渠道最宽。 • 新产品的分销渠道较窄 成熟产品的分销渠道较 新产品的分销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较 宽。
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案例
Nike的选择分销［ Nike的选择分销［1］ 的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销 在六种不同类型的商店中销 售其生产的运动鞋和运动衣： 售其生产的运动鞋和运动衣： • 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手 体育用品专卖店， 用品商店。 用品商店。 • 大众体育用品商店，供应许多不同样 大众体育用品商店， 式的耐克产品。 式的耐克产品。 • 百货商店，集中销售最新样式的耐克 百货商店， 产品。 产品。
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第一节
分销渠道的职能与类型
• 一、分销渠道的含义 • 二、分销渠道的职能 • 三、分销渠道的类型