第十三章 分销策略
第十三章 分销策略
批发 批发
ห้องสมุดไป่ตู้
人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
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二、零售商店的类型
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和 服务，用于个人及非商业性用途的活动。
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我国零售业态的类型
零售商
专用品 市场
百货 商店
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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三、分销渠道的管理
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
Ch13 分销策略
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
第13章-分销策略
（CMC）
（CMC）
公司VMS （如希尔温•
威廉公司）
契约式VMC
管理式VMS （如宝洁公司）
批发商主办的自 愿连锁组织
（如独立的杂
零售商合作 组织
（如杂货商协会）
特约代营组织
货商联盟）
制造商主办的 制造商主办的 服务企业主办
零售特约代营 批发特约代营 的零售特约代
第
系统（如福特 汽车公司）
系统（如可口 可乐公司）
二级渠道 (MWRC)
制造商 制造商批发商 批发商
中间商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图 9--2
第
九
章
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铲车营销渠道中的五种不同营销流
1. 实物流
供应商
运输者 仓库
2. 所有权流
供应商
3. 付款流
制造商 制造商
运输者 仓库
单击
经销商 经销商
有权或者所有权的转移。
实体分配 运输和储藏商品。
财务
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
渠道的级数
示图
渠道流程的类型
示图
第
八
章
4
（2）
分销渠道的性质
服务产品的渠道选择
营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生 产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。
第
八
章
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21世纪的营销：网上营销
网上营销的普及
网上营销的益处
顾客： 便利 信息
较少争辩
营销者：针对市场条件迅速做出调整；
第十三章分销渠道策略ppt课件
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
第十三章分销策略
分销策略
分
分
销
销
渠
渠
道
道
的
策
职
略
能
与
类
型
批
物
发
流
商
策
与
略
零
售
商
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。
(一) 、顾客特性 (二) 、产品特性
单价、体积、重量、时尚性、季节性、易腐性、
易毁性、技术与服务要求、标准性与通用性
效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运 输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的 过程中所伴随的信息的传播。
二、物流的目标
(一)顾客服务产出与投入
(二) 各职能部门之间的冲突情况
(三)目标：通过有效的选择，对产品进行适时适地的传
送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。
三、物流的规划与管理
(二)从价格的相对重要程度分
第一、一般价格商店 第二、价格商店
1、折扣商店 2、仓库商店 3、目录展示厅
(三)从基本经营方式分
第一、门市零售 第二、无门市零售
1、直复市场营销 3、购货服务
(四)从所有权关系分
2、自动机器售货 4、直接销售
第一、独立商店 第二、非独立商店
1、连锁商店
2、自愿连锁和零售商合作组织
技术性能
❖ 电子数据交换(Electronic Data Interchange)：按照
上顶的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机 网络，在贸易伙伴的计算机的网络系统之间进行数据交换 和自动处理。
1.产品经纪人
分销策略
用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、
体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意
有所投入。
通过向渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升
渠道成员乃至整个渠道在市场上的竞争力，鼓励渠道成员的积
极性。
用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或
分担运费、资助促销、提供免费印刷品、人员培训等措施，使
将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降 百分比作为标准。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。
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第二节 分销渠道策略
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品 跨地区降价销售。 产生这种现象的原因包括： 某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平 衡。 企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。
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第一节 分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
1. 分销渠道的层次
零级渠道
(M-C)
一级渠道
生
(M-R-C)
Байду номын сангаас
产
二级渠道
制 造 商 M
(M-W-R-C)
零
批
三级渠道
售
发
(M-W-J-R-C)
商
商 W
专业经销 商J
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第二节 分销渠道策略
分销习题解答
分销习题解答第十三章分销策略习题一.单项选择题1、短渠道的好处是（）A产品上市速度快B节省流通费用C市场信息反馈快D 产品市场渗透能力强、覆盖面E有利于杜绝假冒伪劣2、大型生产设备的分销应采用_______。
A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道3、当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（）。
A．专营渠道 B.直接渠道C. 间接渠道D.垂直渠道4、中间商处在：A.生产者与生产者之间B.消费者与消费者之间C.生产者与消费者之间 D．批发商与零售商之间5、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。
这种分销策略是（）A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销6、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。
A、延长B、缩短C、拓宽D、缩窄7、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。
A、长B、短C、宽D、窄8、长渠道的优点是（）。
A、信息通畅 B 、企业能集中精力组织生产C、价格加成小D、以上都是9、短渠道的优点是（）。
A、信息通畅B、企业能集中精力组织生产C 、与中间商关系密切 D、以上都是10、哪项不是密集分销的优点是（）。
A、辐射范围广B、中间商相互竞争C 、产品能更快进入目标市场D、分销成本低11.营销渠道的宽度是指：（）A．中间商总数 B.批发商总数 C.零售商总数D.同一层次中间商数12. 制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.普遍分销13. 在某个目标市场上，电梯这种产品适合采用_______策略。
A、广泛分销B、选择性分销D、混合分销14. 房地产商品的流通宜采用_______。
A、长渠道B、短渠道C、多渠道D、窄渠道15. 零级渠道通常也叫做_______。
A、直销B、分销渠道C、零售商D、渠道流程16. 对市场容量大，而每次购买数量少的商品，在选择销售渠道时，宜采用_______。
分销习题解答
第十三章分销策略习题一.单项选择题1、短渠道的好处是（）A产品上市速度快B节省流通费用C市场信息反馈快D产品市场渗透能力强、覆盖面E有利于杜绝假冒伪劣2、大型生产设备的分销应采用_______。
A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道3、当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（）。
A．专营渠道B.直接渠道C.间接渠道D.垂直渠道4、中间商处在：A.生产者与生产者之间B.消费者与消费者之间C.生产者与消费者之间D．批发商与零售商之间5、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。
这种分销策略是（）A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销6、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。
A、延长B、缩短C、拓宽D、缩窄7、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。
A、长B、短C、宽D、窄8、长渠道的优点是（）。
A、信息通畅B、企业能集中精力组织生产C、价格加成小D、以上都是9、短渠道的优点是（）。
A、信息通畅B、企业能集中精力组织生产C、与中间商关系密切D、以上都是10、哪项不是密集分销的优点是（）。
A、辐射范围广B、中间商相互竞争C、产品能更快进入目标市场D、分销成本低11.营销渠道的宽度是指：（）A．中间商总数B.批发商总数C.零售商总数D.同一层次中间商数12.制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.普遍分销13.在某个目标市场上，电梯这种产品适合采用_______策略。
A、广泛分销B、选择性分销C、独家分销D、混合分销14.房地产商品的流通宜采用_______。
A、长渠道B、短渠道C、多渠道D、窄渠道15.零级渠道通常也叫做_______。
A、直销B、分销渠道C、零售商D、渠道流程16.对市场容量大，而每次购买数量少的商品，在选择销售渠道时，宜采用_______。
A、宽渠道、长渠道B、窄渠道、长渠道C、宽渠道、短渠道D、窄渠道、短渠道17.产品标准化程度越高，则渠道长度和宽度应_______。
市场营销学第十三章%20试题
第十三章分销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。
A．促销职能B．配合职能C．接洽职能D．物流职能2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
A．佣金B．销售配额C．提成D．放宽信用条件3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。
A．零售B．批发C．代理D．经销4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。
A．宽度B．长度C．深度D．关联度5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。
A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本6、工业分销商向_________销售产品。
A．零售商B．制造商C．供应商D．消费者7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。
A．超级市场B．方便商店C．仓储商店D．折扣商店8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。
A．销售水平B．市场规模C．成本费用D．存货水平9、任何一个物流系统都必须考虑。
A．服务水平B．成本C．利润D．A和B10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。
A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势11、批发商的最主要的类型是_________。
A．商人批发商B．经纪人C．代理商D．制造商销售办事处12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统13、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造。
A．时间效用B．形式效用C．地点效用D．占有效用14、生产消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。
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江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
第十三章 分销策略
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一、影响分销渠道 设计的因素
顾客特性 产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
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南
昌
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制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场 目标 市场
第十三章 分销策略
制造商
中间商
江 西
Nike的选择分销
农 业 大 学 南 昌 商 学
院
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运 动衣： 动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品 百货商店， 大型综合商场，仅销售折扣款式。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐 克的全部产品，重点是销售最新款式。 克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
第十三章 分销策略
案例分析：经销商“带货销售”怎么办？ 案例分析：经销商“带货销售”怎么办？
［说明］经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是 说明］经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售， 平进平出、不赚钱销售。秘诀在于他们发明了“带货销售” 平进平出、不赚钱销售。秘诀在于他们发明了“带货销售”。“好 销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销” 为了解决这个矛盾， 销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，一些 聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售” 聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”。 ［案例］钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易 案例］钱老板是一地级市的经营食品的经销商， 做了本省一个畅销饮料的市级总经销。 做了本省一个畅销饮料的市级总经销。但这个畅销产品并没有为他 带来利润，反而带来了头痛。这个畅销饮料虽然在本省销售很红火， 带来利润，反而带来了头痛。这个畅销饮料虽然在本省销售很红火， 但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入。 但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入。此饮料厂家为了抢 在夏季之前加快开拓外省市场的速度， 在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区域市场在 价格政策上给予经销商特别优惠， 价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的 积极性。如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特 积极性。如此就与本省市场在价格上形成很大差别， 惠价格政策的外省市场的经销商， 惠价格政策的外省市场的经销商，就利用这区域之间的价差大肆向 本省低价窜货。 本省低价窜货。 不仅如此， 不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销 大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后， 大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并 不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货， 不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经 销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。 销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。 第十三章 分销策略
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（二）激励渠道成员
避免激励过分或激励不足 提高中间商可得的毛利率，放宽信用条 件，或改变交易关系组合使之更有利于中 间商 采取人为的方法来刺激中间商，使之付 出更大努力
第十三章 分销策略
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（三）构建生产者 与经销商的关系
合作：生产商应得到分销商的合作。 合伙：生产商与分销商在销售区域、产 品供应、市场开发、财务要求、市场信 息、技术指导、售后服务等方面彼此合 作，按分销商遵守合同程度给予激励。 分销规划：生产商与经销商可能进一步 发展的一种更密切的关系。
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介。
第十三章 分销策略
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销 选择分销 独家分销
第十三章 分销策略
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分公司
第十三章 分销策略
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观念应用
北京某冰箱厂生产的冰箱要销往石家庄， 北京某冰箱厂生产的冰箱要销往石家庄，有下面三种 方案供其选择，请选择一种。 方案供其选择，请选择一种。 方案1 在石家庄开一个门市部， 方案1：在石家庄开一个门市部，每月可以销售冰箱 300台 这种冰箱每年的生产成本1200 1200元 300台，这种冰箱每年的生产成本1200元，由北京运 往石家庄的运费每台75 75元 往石家庄的运费每台75元，在石家庄的零售价每台 1650元 这个门市部每月房租45000 45000元 1650元，这个门市部每月房租45000元，工作人员工 资和其它费用15000 15000元 资和其它费用15000元。 方案2 在石家庄找三家特约经销商， 方案2：在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄 每月销售冰箱450台，给经销商每台的售价1365元 每月销售冰箱450台 给经销商每台的售价1365元 450 1365 包括运费），每台利润90 ），每台利润90元 （包括运费），每台利润90元。 方案3 在北京找一个批发商， 方案3：在北京找一个批发商，通过它把冰箱销往石 家庄，每月可以销售180 180台 家庄，每月可以销售180台，给批发商的每台售价 1275元 不含运费），每台利润75 ），每台利润75元 1275元（不含运费），每台利润75元。
第十三章 分销策略
江 西
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消费品分销渠道的结构
分销渠道的层次
零级渠道 一级渠道 短渠道
零售商
二级渠道
生 产 商
代理商
批发商
零售商
消 费 者
零售商 批发商 零售商
长渠道
三级渠道
代理商
第十三章 分销策略
江 西
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工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户 生产者………………………………工业品用户 ……………………………… 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 …………批发商…………… 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 …………代理商…………… 生产者……代理商……批发商……工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户 ……代理商……批发商……
第十三章 分销策略
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
第十三章 分销策略江 西农来自业大学
南
昌
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一、分销渠道的含义
市场营销渠道，是指配合起来生产、
分销和消费某一生产者的产品和服务的 所有组织和个人。 分销渠道，是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产 品和服务的所有权或帮助所有权转移的 所有组织和个人。
第十三章 分销策略
江 西
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课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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二、分销渠道的职能
交易功能
A、采购 B、销售 C、风险承担 A、产品集合 B、贮藏 集中－分装－组合－ C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输 A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销 第十三章 分销策略
第十三章 分销策略
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第十三章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示
第十三章 分销策略
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学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明 确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的 设计与规划。
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